江铃控股品牌定位思考

1、江铃控股品牌定位思考特征使用者印象使用印象品牌个性产品品质属性诚实的, 著名的, 当代的, 亲切的, 独立的, 和通用的Levis 501功能性利益象征性利益经验上的利益利益舒适放松地穿着自信的感觉高品质的，持久耐用的蓝 棉 布 , 贴 身 的 , 棉 织 品 , button-fly, two horse patch, 和红色的小口袋标签适合于户外工作和临时的社交情境西部的，美国的， 蓝领的， 努力工作的，传统的，强壮的，粗糙的和男子汉的Free Association竞争地图Product GAP MapExpanding PortfolioUnderstanding the busine

2、ssLeveraging Brand Essence and Consumer Insights示例GodivaRolo传统的ReesesTootsieStarburstM&MSkittles笑”“年轻人的玩创新的“成年人的诡辩”可选品牌模型Kevin Clancy, CopernicusSkol (Am Bev)Claridge Hotel (Savoy)Crest (P&G) Healthy Choice (Con-Agra) Hidden Valley Ranch(Clorox)Kleenix (Kimberly-Clark) Marlboro (Philip Morris) MCA R

3、ecords (UniversalStudios)Wranlger (VF Jeans)品牌支配公司Anheuser Busch = Budweiser Campbell Soup = Godiva Chrsyler = JeepEstee Lauder = Clinique Kraft = Maxwell House PepsiCo = Mountain Dew Time Warner = Warner Bros 3M = Scotch TapeMarriott = Courtyard公司与品牌均等American Express (cards) BMW (Motorcycles) Colg

4、ate (Total toothpaste) Disney (Films)General Electric (appliances)IBM (Technology) LOreal (Cosmetics) Sony (Electronics)Holiday Inn (Crowne Plaza)公司支配品牌IBM的品牌认同基本认同产品类别：IT产品，从PC，服务器，软件到大型主机，行业解决方案，无所不包 顾客特性：与IBM往来的客户都是各行业顶尖的公司行号产品功能：稳定可靠，性能强大，科技领先，拓展性高，配套硬软件齐备服务品质：了解企业用户需求，採行标凖流程，协同工作能力强，效率高延伸认同品牌个性

5、：有创造力，追求卓越，提供价值，值得信赖，专家权威，领先业界， 前瞻性的，有梦想的，规划未来的。品牌传统：来自美国，PC的发明者，大型主机/IT的领导者。关系基础：与IBM往来的都是一些重视自我发展，追求经营效益，不断增强竞争 力的客户。附属品牌：Thinkpad, Aptiva, e-server, Netfinity, AS400/RS6000, Lotus/Domino.商标：IBM , e-business企业联想：IBM是IT的巨人，是用户E化的顾问，满足客户方方面面IT需求，率先 提出电子商务大旗的企业。优点诉求实用功能方面：技术领先，关键应用可靠稳定，完整的解决方案，可视需求量身

6、 订制，可管理性高品牌感觉方面：对世界E化，中国E化有贡献，协助企业落实电子商务的领头羊顾客心理方面：有经验的老师，让我愿意追随，带领IT的发展方向，令我信赖。和懂行的IBM往来不但有保障，又总是比我预期的多。为公司创造价值的方式 提高营销计划的效率 创造品牌忠诚度 提高售价及实际效用 品牌多样化 创造交易优势 创造竞争优势提供给顾客价值的方式 帮助顾客获得信息 增强顾客决策的信心 提高顾客的满足感品牌忠诚度品牌知名度品牌资产心目中的品质品牌联想其他品牌资产降低营销成本,创造交易优势,吸引新客户具有知名度具有保障有时间反抗竞争者的威胁引起顾客的联想,因熟悉而放心,感觉货真价实,考虑购买的品牌购

7、买的理由,考虑购买的品牌,产生差异化及定位价格,渠道成员的利益,使产品多样化协助营销过程及获得信息,产生差异化及定位想购买的原因,创造积极的态度及感觉,使产品多样化竞争优势品牌价值的内涵品牌资产供应商的素质品产品品质制造厂商素质员工的素质品质服务品质经销商的素质牌知售后服务品质名品制造商形象牌忠形产品形象统一品诚鲜明牌象经销商形象形象联售后服务形象传播想使用者形象完全失去跑车形象渐失跑车历史例2：英国市场汽车品牌定位图宝马驾驭者的车富豪安全/耐久大众可信赖奥迪实用的科技突破奔驰尊贵的机械 保时捷尊贵的表现阿尔法雷诺高品质捷豹名匠之作兰西亚丰田跑车？马自达品质？福特雪铁龙舒适超凡技术/价值日本高

8、品质低价位菲亚特消 失 中 精力充沛英国利亚消失中爱国者日产保证可靠品牌定位金字塔案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔我终于拥有了自己的 品牌车了有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的现代的，吸引人的造型按人体工程原理和用户生活习惯需要设计必要的、实用的、大空间的、品牌利益核心价值品牌个性特征是品牌的灵魂品牌外部特征赋于其外观上的特点品牌个性品牌的风格原理驾驭舒适、物有所值的设计成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性价格合理，物超所值完善的配套系统，保证用户放心地感受驾乘乐趣产品及服务的一致性和快速品牌独有的优势品牌产品销售、服务和顾客感受的优势反应系统保障用户无忧无虑让的那拥

9、些有自体信验的，精明的、务实的、目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足积极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到 品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。综合考虑外部期望和现实状况，提炼出江铃控股可以实现的独特的品牌特性根据企业战略定位，确定与之相适应的品牌层次，以建立信赖感和价值感建立明确、有区分性而又可信和品牌定位采用既便于管理又具备可延伸性的简洁的品牌结构江铃控股由三大股东组建长安汽车、江铃汽车、福特汽车三大股东对江铃控股抱有的期望长安汽车由微车领域向商用车和轿车领域扩张，并进一步建立乘用车自主品牌；江铃获得产品和市场发展机会，从商用车发展到乘

10、用车福特整合在长江版块的产业布局，获得快速发展的机会优势补缺，做强做大，提升自身竞争力和市场份额三大股东对江铃控股的支持长安：主导企业战略发展和经营管理；目前对陆风品牌形成重点支持，全力拓展陆风的SUV、MPV、家庭轿车产品线；江铃：全力发展陆风汽车的品牌，将陆风汽车由SUV市场扩伸至MPV、家庭轿车市场，并致力于全产品线的生产、制造、营销、服务体系及渠道网络的建设；未来亦可能借助福特和长安的技术和产品力量发展新的产品及打造新的产品品牌；福特：在江铃汽车股份有限公司拥有更多投资和建设，在商用车系列上获得发展，JMC、福特全顺、五十铃外，将来投入新的重卡车型；注资江铃控股有限公司，并可能在技术和

11、产品上形成进一步支持；江铃控股的企业目标及战略定位进一步提升江铃汽车在商用车市场的地位和占有率；成功进入乘用车市场，并达成一定的市场占有；提升拥有自主知识产权的陆风汽车品牌/进入自主品牌前三位；在最近五年内获得良好发展，达成三十万辆的销量目标； 三年后，将进行海外上市；打造具有长远竞争力的汽车企业及独立品牌；目前的困惑，关于品牌定位与识别江铃控股是一家由江铃、长安、和福特三大汽车企业集团共同出资组建的新公司，具有强大的实力背景和技术支持，但新的公司并不为公众所认知；江铃控股与江铃汽车和江铃集团在公众和消费者端易引起认知混淆；江铃控股虽然对江铃汽车股份有限公司拥有控股权，江铃汽车股份有限公司是独

12、立经营，而且拥有“江铃”和“江铃汽车”的品牌使用权，江铃控股不能最大化利用江铃汽车的品牌影响力；江铃控股品牌定位及识别规划的主要任务科学利用江铃品牌资产及股东影响力；建立一家实力背景卓著的汽车企业形象； 建立独特的、清晰的企业品牌形象识别； 清晰企业品牌远景，对内对外形成凝聚力；我们将从以下几个方面着手得出江铃控股的品牌定位从当前中国汽车企业的市场格局及未来发展来看，江铃控股品牌定位的机会；分析目前几大国内汽车企业的品牌定位，明确竞争景观及得到经验借鉴；根据企业实务调查，对江铃控股自身状况加以检视，明确江铃控股的主要企业特性；适应企业发展目标提出明确、可区分性而又可信的品牌定位从当前中国汽车企

13、业的市场格局及未来发展来看，江铃控股品牌定位的机会中国汽车市场概况中低档家庭轿车成长迅速能源促进经济型轿车发展国际品牌和合资品牌受到信任 国产商用车相较于乘用更受到信任对自主品牌的认可度不高 但低端市场好于中高端市场国内汽车企业正在进行板块聚合：四处联姻：与多个外资企业合资广泛结盟：产业链，国外技术力量国际汽车巨头加紧全国布局：与国内企业的广泛合作；中高级市场，微车，细分车型，商用车建立多个生产基地；以中国为制造中心开始品牌独立整合：丰田，福特；强化品牌影响中低档家庭轿车成长迅速增长率；竞争集点；自主品牌的切入点；国际/合资品牌的新增长点；国际品牌和合资品牌受到消费者信任对自主品牌的认可度不高

14、，但低端市场好于中高端市场国产商用车相较于乘用更受到信任能源促进经济型轿车发展启示背景集团的背书力对产品品牌发展作用巨大商用车对乘用车的品牌借鉴定位于中低端市场-大众市场的价值需求消费者普遍对国内汽车企业品牌不信任，但对融入了国际背景的企业信任度提升江铃控股在保持品牌独立性的同时，要充分利用背景的背书力量。目前几大国内汽车企业的品牌定位一汽大众汽车价值的典范卓越的工业技术宝来：驾驶者之车捷达：理性的选择高尔夫：奥迪：突破科技，启迪未来开迪：全能车上汽通用适应中国的国际车为你设计凯迪拉克/主打高端豪华市场：敢为天下先别克/覆盖中高端市场：心静，致远，志在千里（荣御，君威，凯越，GL8）雪佛来/主

15、攻中低端市场：条条大路雪佛来（景程，赛欧/皮卡，越野车）精英阶层的身份识别广汽本田世界品质，一脉相承（起步，就与世界同步）全球同步车型雅阁：外观与品位FIT：外在动人，内在动心（空间与外观） 奥德赛：新锐创引主流起步，与世界同步丰田汽车车到山前必有路，有路就有丰田车更远。更自由。TOYOTA陪你一起走高品质与和谐之道（精细化生产方式）花冠：全球心动时刻皇冠：和谐之道，欲达则达陆地巡洋舰：锐志：小富的城市中产阶级享受而又计较成本的长安福特你的世界，从此活得精采技术与价值福特嘉年华：一起去PARTY蒙迪欧：世界，看我的福克斯：活得精采（福特全顺：安全到家）北京现代精炼与自信/ Refined &

16、Confidentdrive your way 客户定位：理性化，有责任感，渴望成功，向往舒适生活的人索拉塔/公商务：驾驶自由风伊兰特/家用：流动的途胜/SUV：御翔/公商务：东风日产超越未来阳光：优雅颐达：宽适生活骐达：新一代炫动轿车 天籁：灵感触动至雅风尚长安汽车领航微车长安福特？长安铃木？奇瑞汽车品质，科技，我的时尚自主研发QQ：我的时尚外衣/年轻人的第一辆车风云：动静皆风云瑞虎：新生活玩家吉利汽车造老百姓买得起的车经济性车Portfolio ofBrandsWhere We Are Headed际车*北京现代Drive your way*奇瑞汽车品质，科技，我的时尚*东南汽车汽车路，任

17、我行买得起的经济型车大众的现代的传统的高档的 一汽大众汽车价值的典范 丰田汽车有路就有丰*上海通用适应中国的国*长安福特活得精采田车*广州本田世界品质，一脉相承*东风日产超越未来*江铃汽车好车共享，实惠百姓 长安汽车陆风领航微车天下 吉利汽车竞争景观分析目前的自主品牌主要活动区域在“大众传统”的价值区域，此一区域主要靠“可靠/耐用”、“价格”为主要驱动高价值区在“现代高档”的价值区域，目前主要的合资品牌占据此一价值区域现代汽车在“现代大众”的价值区域活动，增长迅速考虑到差异化的竞争力及产品能力，江铃控股应该将价值定位于“现代大众”的价值区域在“现代-大众”的价值区域，人们理想中的品牌应该具备哪

18、些特性？人们需要什么样的产品及服务？人们寻找怎样的情感诉求？际车*北京现代Drive your way*奇瑞汽车品质，科技，我的时尚汽车路，任我行买得起的经济型车大众的现代的传统的高档的 一汽大众汽车价值的典范 丰田汽车有路就有丰*上海通用适应中国的国*长安福特活得精采田车*广州本田世界品质，一脉相承*东风日产超越未来*江铃汽车好车共享，实惠百姓 长安汽车陆风领航微车天下 吉利汽车江铃控股的企业品牌愿景基于“江铃汽车”、“长安汽车”、“陆风汽车”提炼合理的品牌特性，从“长安福特”继承优秀的品牌特性基于“江铃控股”的企业特性和未来产品能力强化品牌特性基于“现代-大众”对产品和情感的需求建立江铃控

19、股的品牌远景利用福特的品牌资产江铃汽车：好车共享，实惠百姓品质可靠，中价位品 种 多 性价比高实惠国际合作保守和老化：新品少，市场反应慢陆风SUV：天下路，任我行专业的SUV可靠耐用 年轻有活力质量不稳定陆风风尚：满载幸福的房车时尚休闲家庭生活 快乐和幸福江铃控股自主品牌和国际品牌合作质量是可靠的有很强的技术支持/福特的技术产品支持，长安厚积薄发的产品研发由福特和铃木沉淀下来的美国汽车文化和日系汽车文化成本控制与引用外来技术是重要的竞争手段主要的产品能力-制造高品质高性价比的大众化汽车自主研发的/创新的江铃控股企业文化检视多元的文化融合建设中的事业伙伴关系善于学习需要加强的凝聚力多元的文化融合

20、江铃文化长安文化福特文化建设中的事业伙伴关系善于学习需要强化的凝聚力企业品牌的五个核心价值元素融合创新质量物超所值追求超越调研结果v就企业形象而言，陆风、江铃、长安在技术、实力、雄心等方面表现均不突出。陆风的形象评价相比较丰富，开放、自信、时尚、有活力，品牌形象比较年轻化 江铃趋于安全、严谨、公务商务化的形象长安更趋向经济实用的、大众化的、车系全/多元化、诚实的、可靠/可信赖等指标，相对来说，更生活化主流的大众消费者年龄在30-40岁，个人年收入为10-15万元，白领，个体及自由职业者 ，工薪阶层，企业管理者。需要获得事业成功和提升生活品质的人，认为车可以推动我的生活： 家庭的乐趣和安全，社交

21、的快乐，以及尝试掌握自己的命运对新事物采取开放的态度，是实际的，努力工作并放眼未来的让那些精明的、务实的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬的用户感受到能够带给他们所期望的成功及提高他们的生活层次。融汇国际，创新有活力，可靠，物超所值，成功的飞跃 融汇国际造车理念的、具备创新活力的超值车已经具备的特性需要摒除或优化的特性需要创建的特性有活力上升的/活跃的积极进取：困难时，能够用乐观的开放的方式寻求资源与解决方案开放创新快速适应质量可靠的，耐用油耗低是工具，而不是身份地位时尚实惠的X物超所值/负担得起的理念上的创新伙伴：车与车主的伙伴关系经济的X创新融汇国际造车技术与理念，兼具民族性与世界性有国

22、际背景的，有实力的成功的飞跃摆脱束缚，自由自在品牌愿景1创聚力量，任我飞翔积极进取的伙伴产品价值：有动能的车，汲取国际国内先进的技术与经验而造（推动你向前）情感价值：突破成功的关隘积极的，向上的，获得力量的工具，可以让你更成功和生活品质得到提升品牌愿景2融汇车智慧，超越新里程产品价值：借助国际国内先进的造车技术与理念，创造物超所值的适用之车，帮助客户和消费者快速地达到新的目的地情感价值：一部好车及聪明的选择为生活和事业提速精明的，务实的，积极向上的品牌愿景3进取路上的伙伴品牌架构关系通常说来，品牌管理需要实现以下目标：定位清晰、独特是指品牌在某一方面要突出自身的优势，以区别于竞争者的品牌，品牌

23、形象要清晰、明了，便于消费者记忆、识别。结构、层次清晰多个子品牌之间的层次要清晰，结构要明了， 要理清子品牌之间的关系。关联互动子品牌与子品牌之间是有着相互之间的作用力的，是存在互动关系的。要让子品牌之间形成合力，而不能互相之间制约。领导力强核心品牌、主品牌有着带领下面子品牌的能力。通过对品牌管理的目标可以看出，品牌管理的不仅仅是品牌和品牌的工作团队本身，而是对消费者品牌印记的管理。因为只有品牌印记和品牌结构一脉相承，才能使消费者获得对同一企业的不同产品的信任，我们有理由相信，抓住了消费者的品牌印记，就抓住了品牌管理的核心理念。外部企业架构关系最有利的品牌架构：突出同一企业品牌东风汽车集团股份

24、有限公司东风悦达起亚汽车有限公司菱通菱越菱云小王子桑蒂雅小康毕加索富 康 爱丽舍赛纳307轿车MPVMPV轿车CR-V帕拉丁阳光风神蓝鸟骐达颐达天籁雷诺日产车系嘉华普莱特千里马赛拉图远舰乘用车MPV轿车SUVSUV轿车卡车/皮卡风行汽车东风荣成东风汽车东风柳汽东风渝安乘用车乘用车乘用车商用车乘用车商用车突出“江铃”、“江铃汽车”江铃集团江铃控股有限公司江铃汽车股份有限公司江铃控股应该力争获得以下的品牌命名权江铃汽车控股有限公司江铃控股汽车有限公司如果走不通，可以谋求：江铃福安汽车控股有限公司江铃长安汽车控股有限公司江铃陆风汽车控股有限公司1江铃控股汽车有限公司/江铃汽车控股有限公司Jiangl

25、ingAutomobileHoldingLTD.缩写：JLAH网络域名：2江铃福安汽车控股有限公司JFAJiangling Fuan Motor Holding LTD内部企业品牌架构国际品牌建立，发展模式定义例子所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名每一个系列产品都拥有一个独立不相关品牌名。其中只有一个系列可以使用母公司的名字每一个系列产品都有独立不相关品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字。每一个品牌都是 一个独立互不相 干品牌且与母公 司名无任何联系。SONY（索尼）BENZ（奔驰） GM（通用）PEPSI（ 百 事 ） PANISONIC（松下）FORD（

26、福特）上海庄臣可口可乐UNILIVER（联合利华）P&G（宝洁）不相关品牌混合品牌独立品牌单一品牌1、单一品牌A、单一品牌建立模式在所有的产品中都使用与产公品司名称相同的单一品牌产名品。公司品牌在某一领域具有很高的形象（如“奔驰” = “高品质”）Benz 500 SELBenz 190SELSony DVD Sony TVSony Walkman造 船 汽 车 消费品所有的车子都用奔驰品牌；仅以不同型号来区别不同产品所有的产品都用“索尼”品牌；后跟产品名以区分不同所有的产品都用“现代”品牌；后跟产品名以区分不同现代索尼奔驰B、单一品牌建立原理适用于品牌进入市场的最初阶段。产品使用与公司名称相

27、同的单一品牌名，消费者记忆程序简单清晰， 可用较少的投入较快地得到知名度适用于在特定领域发展的企业。单一品牌模式便于建立企业在特定领域的权威地位。比如：索尼，一个致力于有趣的视听电子产品领域发展的品牌2、独立品牌A、独立品牌建立模式大众市场小车及货车高档汽车高档运动汽车豪华汽车每个品牌都有其各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。因为福特公司认为“福特”是大众汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其他品牌福特汽车公司福特ford林肯Lincoln水星mercury捷豹JaguarB、独立品牌建立原理 在这种模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自独立， 消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一个 例如，大多数消费者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于 与母公司名相同的“福特汽车”的形象而产生对福特公司的印象 许多使用这种模式的公司，这样做是因为历史原因：公司开创时使用 的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一个品类 中提供多个品牌去覆盖不同消费群的需要，并试图将市场份额扩至最大。3、混合品牌A、混合品牌建立模