旅行社经营管理第章概论.ppt

1、旅行社经营与管理,一、课程地位与内容体系,课程功能 教材以及参考书目 课程体系 旅行社在旅游行业中地位 旅行社内部的职能结构,课程功能,旅行社经营与管理是建立在旅游学概论、旅游市场营销、旅游人力资源管理等专业理论课程基础之上的独立的专业课程，它是专门针对旅行社这一旅游企业主体的经营和管理业务展开研究和学习的，是为培养旅行社的基层管理人才提供必要的知识和能力储备。,教 材,旅行社经营管理马爱萍编著 广东旅游出版社出版 旅行社经营管理丁力主编 高等教育出版社出版,旅行社经营管理杜江编著 南开大学出版社出版,参考教材：,旅行社运行与管理，东北财经大学出版社 旅行社业务与管理，李幼龙主编，中国纺织出版

2、社,参考书,香港旅行社管理与运作郑双庆编著 旅游教育出版社出版,中国旅行社发展现状与对策研究旅游教育出版社出版,旅行社管理比较研究杜江 戴斌著 旅游教育出版社出版,现代旅行社运行及管理实务全书北京燕山出版社出版,旅游市场营销学赵西萍主编 高等教育出版社出版,课程内容体系,二、教学与考核方法,目的：做学习主人，生动活泼地学 （一）教学方法 （二）考核方法,下一页, 教学方法,采用“开放式、实践型”教学模式 即“课堂教学课堂实践练习” 1、教师讲授理论知识 2、课堂案例分析 3、同学根据情景模拟完成旅行社各个岗位的技能操作训练 总体来说就是要“学练结合”,成绩评定:结业成绩=考试成绩40%平时 成

3、绩60%,平时成绩=项目练习成绩总和+考勤, 考核方法,第一章 旅游社基础知识,学习目标 主要内容 课后训练,重点： 1、旅行社的概念 2、旅行社的基本业务 3、中国旅行社的发展 难点： 1、旅行社的基本业务 2、中国旅行社的发展趋势,学习目标,第一节 旅行社的概念 第二节 旅行社的基本业务 第三节 旅行社的发展概况,主要内容,人类活动总是在一定的思想与理念指导下进行的，人们关于某一事物的理性观念会决定其对于特定事物的态度和行为方式。所以，对旅行社概念、职能、作用及地位的认识直接影响着政府对旅行社业的宏观管理，也直接决定了旅行社的发展战略与运作模式。,第一节 旅行社概述,第一节 旅行社概述,一

4、、旅游社概念 1、旅行社的产生 旅行社产生的背景： 19世纪中叶，英国工业革命为旅行社的产生提供了 1.物质基础：食宿以及资源开发条件改善； 2.交通条件：交通运输能力及舒适性大为提高； 3.组织基础：城市化进程加快，工业资产阶级和工人阶级出现，带薪休假等权利的获得。 旅行社产生的根本原因：生产力水平的提高,旅行社的发展历程 1.西方: 1841年，英国托马斯 . 库克旅行社； 1850年，美国运通公司； 2.中国: 1923年，中国上海商业储蓄银行旅行部，1927年改为中国旅行社,现香港中国旅行社； 1954年，中国国际旅行社成立； 1974年，中国旅行社成立； 1980年，中国青年旅行社成

5、立；,第一节 旅行社概述,补充材料：托马斯.库克的创业传奇 10岁辍学，成为一名园艺学徒，因老园丁醉酒冻死雪地而立志倡导戒酒。 组织戒酒会，在旅行观光中促进戒酒，并获得铁路票价折扣优惠。并在旅途中为人们提供讲解服务。 1841年，辞去传教士工作，成立库克父子公司。并由此开创了旅游业的诸多先河。 “我们要把所有委托本公司代理的旅客都当作即将出远门的朋友”库克,第一节 旅行社概述,2、旅行社的概念,第一节 旅行社概述,欧洲的定义：旅行社是一个以持久盈利为目标，为旅客提供有关旅行及居留服务的企业,西方国家关于旅行社的定义,旅游企业的特征：属于服务部门/促成生产者与消费者直接接触/要求迅速的转产，以适

6、应顾客爱好和需求的生产技术/受到经济、政治和社会形势以及自然环境的直接影响, WTO的定义：零售代理机构向公众提供关于可能的旅行、居住和相关服务，包括服务酬金和有条件的信息,旅行社是以盈利为目的，主要从事旅游业务的企业。其旅游业务主要指代理出入境和签证手续；招徕接待旅游者；为旅游者安排食宿等有偿服务。,我国关于旅行社的定义,第一节 旅行社概述,中国：通常相当于西方的旅游批发商,旅行社的内涵与外延,内涵：,为旅游者提供相关服务的企业,外延：,西方：包括旅游批发商、旅游零售商、提供个别环节旅游服务的代理点也纳入旅行社业中。,第一节 旅行社概述,3、旅行社性质,提供与旅游有关的服务，是旅行社的主要职

7、能；以盈利为目的，决定了旅行社的企业性质。,第一节 旅行社概述,1）提供与旅行服务,2）有盈利目的,二、旅行社的分类,1、按业务侧重分：组团旅行社；接待旅行社 思考：是否一家旅行社只能是组团社或只能是接待社呢？ 2、按经营范围分类： 国际旅行社:国际入境旅游接待业务；华侨、港澳同胞回内地旅游接待业务；组织中国境内居民出国及到港澳地区旅游；我国居民的边境旅游业务；国内旅游业务；委托代办业务等。 国内旅行社:中国（大陆）公民国内旅游业务；委托代办业务 思考：两者的“国内旅游业务和委托代办业务”是否一样？,第一节 旅行社概述,第二节 旅行社的基本业务,一、旅行社的职能,作为为旅游者提供旅游服务的专门

8、机构，旅行社一般都具有以下五种基本职能。,（一）生产职能,第二节 旅行社的基本业务,指旅行社设计和组装各种包价旅游产品的职能。旅行社就像一个加工厂，首先依据旅游消费者的需要进行产品方案的构思和拟定，然后向有关旅游服务供给者采购所需要的各种服务作为其产品生产的原料，再经过包装，组合成一条旅游消费者所需要的旅游线路，最后以将该旅游线路上的交通、游览、食宿等费用都包括在内的统包价格向外销售，这就是旅行社的包价旅游产品。,第二节 旅行社的基本业务,（二）销售职能,旅行社的销售职能除了销售旅行社自行开发和设计的各种包价旅游产品之外，还包括为各种旅游服务供给者代销其产品或服务的功能。由于旅行社的中介地位，

9、不仅旅游消费者有时需要旅行社代为其订购单项旅游服务，如代订机票、代订客房、代办签证等，而且旅游服务供给者也需要旅行社为其产品或服务拓宽销售渠道，使其产品或服务更快进入消费领域，如旅行社代航空公司、铁路公司代销机票、火车票等。,组织协调职能是指旅行社为确保其组织的旅游活动顺利进行而在旅游业各部门之间以及与旅游业相关的其他部门之间进行的大量沟通、协调工作的职能。旅游活动不仅涉及交通、住宿、饮食、游览、娱乐、购物等旅游服务供给部门和单位，而且还涉及公安、海关、卫生检疫等部门，并且一条旅游线路还涉及多个城市或地区的旅游接待部门。因此，为确保旅游活动各个方面的密切配合和各个环节的有效衔接，旅行社必须履行

10、好其组织协调职能。,第二节 旅行社的基本业务,（三）组织协调职能,第二节 旅行社的基本业务,（四）分配职能,分配职能是指旅行社对旅游者支付的旅游费用在不同活动项目之间和相关旅游服务供给者之间进行合理的分配。前者的合理分配是为了维护旅游者的合法权益，将旅游者支付的费用按照所签旅游合同规定的旅游项目之间进行分配;后者是为了保证旅游服务供给者应获得的经济利益，按照与不同旅游服务供给者所签订的协议和实际提供的服务数量、质量在旅游活动结束后进行的分配。,提供信息职能是指旅行社分别向旅游服务供给者和旅游消费者提供其所需的有关信息的功能。由于旅行社是旅游消费者和旅游服务供给者之间的联系纽带，既了解旅游消费者

11、的需求和变化趋势，又熟知旅游服务供给者所提供的产品和服务，因此一方面，旅行社可将这些信息及时提供给旅游服务供给者，促进他们调整产品结构和改进服务，从而有利于增加其产品的销售，提高经济效益;另一方面，又可将旅游服务供给者的产品性能、价位和服务质量通过旅游市场及时、准确地反馈给旅游消费者，供其选购。,第二节 旅行社的基本业务,（五）提供信息的职能,第二节 旅行社的基本业务,二、旅行社的基本业务 不同类型的旅行社，不同规模的旅行社经营的业务各有差异，但从总体上说，基本业务都是具体职能的体现，一共有以下五种业务。,一、旅游产品开发业务,二、旅游产品促销业务,三、旅游产品销售业务,四、旅游产品采购业务,

12、五、旅游服务接待业务,一、旅游产品开发业务,产品开发包括产品设计、产品试产试销、产品投放市场和产品效果检查评估。要做好这项工作，旅行社首先要在市场调查的基础上，根据旅游市场需求、类似产品的竞争情况、自身的经营能力和各种旅游服务的供应状况，设计出对旅游消费者具有吸引力的产品;其次，对设计出的产品进行小批量的试产试销，考察产品受旅游消费者青睐程度，以便进行必要的改进;再次，若产品试销或经过改进后试销成功，则进行批量生产并投入市场销售，以加速产品投资的回收和赚取经营利润;最后，对产品投入市场后的质量、价格、受欢迎程度、竞争态势、收入情况进行检查评估，以为进一步完善或开发新产品提供依据。,第二节 旅行

13、社的基本业务,二、旅游产品促销业务,在旅行社对旅游产品进行开发以后，旅游产品的无形性所导致的不可转移性和不可储存性的特点，决定了旅游产品不可能以实物的方式进入市场，也决定了消费者不可能预知旅游产品的质量，所以，对于旅行社来说，旅游产品的促销活动非常重要。可以运用各种促销手段，通过合理的销售渠道，采取不同的价格策略，将产品的信息传递给旅游者，激发旅游者的购买欲望，将消费者的旅游动机转化为消费行为。同时，在日益激烈的市场竞争中，旅行社也需要通过促销活动来提高产品的知名度和美誉度，在市场中获得商机。,第二节 旅行社的基本业务,三、旅游产品销售业务,产品销售是旅行社将其产品投放到旅游市场上出售。旅行社

14、的这项业务包括制定产品销售战略、选择产品销售渠道、制定产品销售价格和开展产品促销四项内容。为了扩大产品销路，旅行社首先应根据所处的外部环境(如旅游市场竞争态势、客源地经济状况、国家有关政策法规等)和企业内部条件(如经济实力、人员状况等)制定好产品销售战略;其次，在确定产品销售的目标市场基础上，选择合适的销售渠道，是直接销售还是间接销售(通过旅游中间商)，或二者兼而有之;再次，根据旅行社确定的利润目标、产品成本、市场需求和竞争状况，制定合理的产品销售价格;最后，再根据确定的产品销售战略和经营实力，选择合适的促销手段(如媒体广告、人员推销等)在旅游市场上促销。,第二节 旅行社的基本业务,四、旅游产

15、品采购业务,采购是指旅行社为生产旅游产品而向有关旅游服务供给者定购所需要的旅游服务。旅行社的服务采购既包括组成产品内容的交通服务、住宿服务、餐饮服务、景点服务、娱乐服务等，又包括旅游线路上各地旅游接待服务。,第二节 旅行社的基本业务,五、旅游服务接待业务,旅游接待包括团体旅游接待和散客旅游接待两个方面。前者又包括本旅行社组织招徕的旅游团的接待和其他旅行社委托的旅游团的接待两个部分。团体旅游接待业务由导游讲解服务和旅游生活接待服务构成。它体现了包价旅游产品价值的最终实现。后者也包含本旅行社招徕的散客旅游接待和其他旅行社委托的散客旅游接待两个部分。散客旅游接待业务包括单项旅游服务业务、旅游咨询业务

16、和散客组合旅游(如一日游)业务。,第二节 旅行社的基本业务,第三节 旅行社的发展概况,一、世界旅行社的发展概况,从总体上看，全世界80%以上的旅行社分布在旅游业最为发达的欧美地区，世界其余地区的旅行社数量不到世界总量的20%。旅行社数量多少，反映了地区旅游业的发达程度，旅游业越发达的地区，旅行社的数量也就越多。 随着世界旅行社行业规模的进一步扩大，为加强交流和合作，促进行业的协调发展。全世界形成了许多国际性或地区性的旅行社组织，其中以世界旅行社协会和世界旅行社协会联合会的影响最为广泛。,第三节 旅行社的发展概况,1旅行社发展进入质量增长阶段 1945年，二战结束，世界相对和平，西方国家旅行社的

17、数量开始剧增。随着旅行社对市场渗透和竞争的日趋激烈，进入20世纪90年代后，西方旅行社的数量增长开始停滞不前，甚至有下降的趋势。西方旅游发达国家旅行社的数量的基本稳定，说明旅游业在这些国家已经进入成熟期。,第三节 旅行社的发展概况,旅行社业的发展已经从粗放型的数量增长阶段进入到集约型的质量增长阶段。同时，兼并导致旅行社数量相对减少，旅行社规模有所扩大。西方国家平均每万人拥有一家旅行社或旅行社营业点，旅行社在数量上已经基本能满足旅游者的需求。,第三节 旅行社的发展概况,2旅游市场规模和旅行社业规模的不断扩大 随着全球经济的高速发展，旅游市场和旅游企业规模也不断扩大。旅行社平均年营业额的快速增长，

18、大旅行社在行业中所占的份额不断扩大。 美国旅行社的平均年营业额12年增长一倍，而且近年来有增速加快的趋势。1989年至1999年10年间，在旅行社总量趋于稳定的大环境下，美国年营业额在500万美元以上的旅行社总量增加一倍多，在行业中所占的比例急剧上升。 美国最大的旅行社运通公司。,第三节 旅行社的发展概况,英国旅行社业已形成航空2000（Air 2000）、航空旅行(Air travel)以及托马斯库克（Thomas cook）三大旅行社经营商垄断80%市场份额的局面。欧洲最大旅游服务集团普鲁塞格(PREUSSAG)2000年的总营业额是219亿欧元（约合201亿美元），日本最大的旅行社JTB

19、集团2000年的营业额为1400亿日元（约合116.5亿美元）。,第三节 旅行社的发展概况,3旅行社适应游客的个性化的需求，不断更新营销策略 在旅游发达国家，旅游者认为标准化旅游产品束缚其个性发展，网络的迅速发展，旅游者的信息渠道和消费意识也发生了深刻的变化。旅游市场因此自然地分化成大小不等的细分市场，不同需求群体在不同的细分市场上追逐不同的旅游产品。 当代的旅游市场需求总体呈现出复杂化、差异化和个性多样化的特征，旅游市场的不断成熟正在造就一大批新型旅游者，其特点是阅历广、经验多、要求高。,第三节 旅行社的发展概况,传统的消费度假模式将逐渐被追求多种兴趣以及追求新意的旅游经历所超越。包价游的重

20、要程度相对下降，人们对自行安排的散客旅游，或者至少按照自己要求而“定制”的旅游安排越来越感兴趣。 旅行社也在顺应时代发展，逐步调整其营销战略，通过细分市场，甚至超细分市场，提供多样化的旅游产品，大众营销战略逐步被区隔营销战略、适位营销战略和一对一营销战略所取代。旅游营销战略进入一个新时代。,第三节 旅行社的发展概况,旅行社全球化发展，大公司进行跨国兼并和强强联合 经济的全球化，世界旅游市场的全球化发展趋势加快，大旅行社采取新的竞争策略跨国兼并、强强联合。2000年5月，欧洲最大的普鲁塞格集团在收购战中击败对手德国第二大旅游公司G国内旅行社百强仅占企业总数的不足2%,其业务经营量则均占10%以上

21、.这足以说明大多数旅行社的规模,实力和业绩有限。,第三节 旅行社的发展概况,1998年，全国6222家旅行社一年的营业总额为250亿元人民币，1999年全国7355家旅行社营业总额为387亿元人民币。而美国运通旅游公司1998年的营业额为150亿美圆，中国所有旅行社总的营业额加在一起，才相当于美国运通公司的1/5。 全国旅行社资产总额为365.92亿元,其中所有者权益170.87亿元,负债195.05亿元.直接从业人员为16.43万人.2000年度全国旅行社收入总额为469.95亿元,利润总额10.44亿元,实缴税金8亿元,结汇5.65亿美元.全年促销费用3.29亿元。,在云南省的旅行社中,国

22、际社的数量虽然不及国内社的1/10,但其实现的营业收入和利润总额都远远超过了国内社的总和。但即使是在国际社中,营业收入超过平均值的旅行社仍不足1/3,利润超过平均值的更只有1/4略强.在国内旅行社中,营业收入在平均值以下的达3/4,亏损旅行社超过了1/4,而利润平均值仅39000元 。 我国每年出游总人次中只有约百分之五的游客会参加旅行社的观摩团观光，这个比例还在不断减小，为什么？ 2003年突如其来的非典就暴露了这种体系的弊端。由于分工体系不合理，旅行社业在突发的疫情危机面前，因为业务的相同或类似而无法从经营管理层面上相互协同与自救，行业体系脆弱。各类旅行社面对危机，有相当一批的旅行社面临倒

23、闭和破产的风险。,第三节 旅行社的发展概况,2000年度,全国国际旅行社100强中浙江有5家,上海有8家,江苏有4家,三省国际百强社数量占到全国总量的17%;全国国内旅行社100强中,浙江有15家,上海有25家,江苏有3家,三省国内百强旅行社数量占到全国总量的43%,其中仅上海一地国内百强社数量就占到全国总量的1/4.而地处西部地区的宁夏回族自治区旅行社业起步晚,底子薄,普遍规模较小.1999年之前,宁夏只有十几家旅行社,为寻求发展,宁夏旅游局调整思路,本着“先发展再规范,同时加大整顿力度,保证旅行社业健康发展”的原则,旅行社迅速发展为现在的45家,其中国际社7家,国内社38家. 这种区域性特

24、征不仅存在于东中西部之间,也同样存在于省市区内部的空间分布上.如云南省共有16个地州市,虽然每个地州市都设有旅行社,但多数却集中在省会昆明,该市有旅行社270余家,占全省总数的一半有余。,第三节 旅行社的发展概况,旅行社对导游员的工作不够重视。只是在导游“砸团”后才会对导游有所惩罚，而对导游工作表现好时没有奖赏。带一些经济型旅游团，导游员大多要交“人头费”，对导游的生存状况采取漠视的态度。导游被称之为三无人员“无底薪、无社保、无安全保障”，在业内导游状况有曰“领导贵族化、游客祖宗化、上班日夜化、加班无偿化，想改变简直是神话”。 中国旅行社业最大的弊病在于以OP(即Operator，也称计调)为

25、核心，OP集诸多功能于一身。西方一些成熟的大型旅行社是严格按照流程分工，每个环节都有不同的人员负责。德国凯撒集团旗下的北京凯撒国际旅行社各个流程之间有严格的限定，例如计调不允许直接面对客户，即使接到客户的电话也必须转给负责销售的人员，目前我国旅行社业与国外大型旅行社的制度化、流水线做法相比，作坊式的经营方式对个人的依赖性很强。,第三节 旅行社的发展概况,A、总量不足，结构不合理。,B、产品价格下降，质量不稳定。,C、产品开发不细，市场开拓不足。,D、企业实力不足，缺乏国际竞争能力。,E、法制不健全，行业秩序较乱。,F、改革滞后，不适应发展的需要。,第三节 旅行社的发展概况,2、旅行社行业发展的

26、趋势,A、旅游方式小型化，旅游时间常年化。,B、产品结构合理化。,C、产品品种细分化。,D、市场竞争日趋激烈。,E、旅行社经营品牌化。,F、导游职业自由化。,G、市场营销网络化。,H、旅游服务社会化。,I、企业组织综合化。,J、行业结构合理化。,第三节 旅行社的发展概况,龙宣布，将启动“”商业模式新策略，将业务重心由呼叫中心转移至在线。 艺龙旅行网所倡导的“4G”商业模式是：Guarantee(服务效果承诺化)、Green(出行环保化)、Global(资源全球化)和Go-online(预订在线化)。 龙旅行网CEO表示，其相信中国的网民旅行者会率先行动起来，放弃“柜台式”的呼叫中心call c

27、enter，转向“超级市场式”的在线服务模式，虽然call center还将继续存在，但龙在线将成为龙未来的业务重心。为了配合新模式的运作，龙推出了包括住宿实行有房保证和低价承诺、机票实现小时服务、改版网站等措施。,第三节 旅行社的发展概况,值得注意的是，龙把与Expedia合作开拓中国商旅市场也列入其模式配套措施之一。不久前，宣布将麾下商旅业务独立入华发展，虽然其也表示会和龙战略合作，但其一再强调，与龙之间是完全独立运作的，并透露，若经营得当，或许下一步会考虑在华发展本土客户。 业界分析，多年前，当Expedia对中国市场还不了解的时候，其通过入股本土在线旅游商曲线进入中国市场，但龙业绩一直

28、表现不佳，业界认为，这也许是促使Expedia商旅独立杀入中国商旅市场的一大原因。 尽管龙表示双方会错位发展，但从Expedia的远景目标来看，其野心不小，届时，或许难免会出现与龙同类业务冲突的情况，加之携程带来的巨大竞争压力，龙未来面临的挑战不小。,第三节 旅行社的发展概况,以美国为例，2005年全美在线旅游代理市场增长19，达到291亿美元。在线旅游销售收入占2005年旅游市场收入的30%，而2004年这个比例是25，2003年为21。直接提供在线服务的旅游供应商收入增长27%，达到325亿美元。 美国的在线旅行市场在2005年有620亿美元的规模，而到了2009年，在线旅行市场规模将达到

29、910亿美元，占旅行总体市场的50%，即美国旅游服务约1/2都将在网络上进行。,第三节 旅行社的发展概况,1 上海旅行社 (影响力旅行社品牌) 上海锦江国际旅游股份有限公司 2 深圳旅行社 (影响力旅行社品牌) 深圳市中国旅行社有限公司 3 中国青年旅行社 (影响力旅行社品牌) 中青旅控股股份有限公司 4 中国旅行社 (影响力旅行社品牌) 中国旅行社总社 5 康辉旅行社 (影响力旅行社品牌 中国康辉旅行社有限责任公司 6 中国国际旅行社 (影响力旅行社品牌) 中国国际旅行社总社 7 香港中旅 (知名旅行社品牌) 香港中国旅行社 8 春秋旅行社 (知名旅行社品牌) 上海春秋国际旅行社有限公司 9 中信旅行社 (知名旅行社品牌) 中信旅游总公司 10 重庆海外旅 (知名旅行社品牌) 重庆海外旅业(旅行社)集团有限公司,第三节 旅行社的发展概况,课后训练,1、请看下面的表格，对比之后思考：中、西旅行社产生背景、发展历程、现状有何不同？,第三节 旅行社的发展概况,第三节 旅行社的发展概况,2、典型案例,美国运通旅行社的发展历程 美国运通旅行社是美国最大的旅行社，也是世界上最大的旅行社。该旅行社于1850年在美国的纽约州包法罗市建立，起