2011年潍坊奥文国际城项目沟通报告

1、奥文.国际城项目沟通报告谨呈：奥文房地产开发有限公司1市场部分2项目本体分析3项目定位目录4产品建议contents市场部分宏观环境分析城市环境分析房地产市场分析竞争对手分析金融环境存款准备金上升，利率上升，按揭客户受影响逐渐显现一、存款准备金率上升存款准备已经连续提升，目前已突破历史最高位，这将限制银行的信贷规模，银行对按 揭客户的审查将逐步严格，部分按揭客户将被限制在按揭之外。二、利率上升至4月6日，央行再次提升利率，短期内已经连续两次上调基准利率，这将加大按揭客户的负担，同时也将加大实业投资的成本。2011年5月13日，金融机构存款准备金率上调0.5个百分点，由现行的20.5%上调到21

2、%，再创历史新高。政治环境前夕，总体经济环境不会出现太大波动；十二五规划表明了政府对房地产调控的决心。一、前夕，稳定为主2013年是本届政府时期，在前夕，处于政治稳定的考量，预计近两年内经济不会出现太大波动。二、十二五规划十二五规划建设中明确提出了对房地产的要求，对比十一五规划，尽管十一五规划中有提到房地产的规划，但是在十一五规划建设当中是只字未提，表明了政府对当前房地产调控的决心，未来房地产行业将朝着更加理性的方向前进，房地产行业将面临新的机遇和挑战。政策环境国八条短期目标是抑制需求，长期目标是缓解供需矛盾，稳定市场“国八条”既有广度、又有深度、还有执行约束，政策本身似乎已经无懈可击。但是政

3、策目标并非只“限供应”不“促需求”，而是不同时期各有侧重： 短期政策调控目标“遏制部分城市房价过快上涨”，目前主要通过“限贷”“限购” 等行政手段压制购房需求，避免短期内市 场非理性繁荣，为长期各种供应的顺利推 出争取时间;若近期房价控制效果不明显， 不排除更为严历政策继续加码。国八条在深化“促供应、抑需求、调结构、重监管”这一纵向基本调控思路的同时，又在横向调控思路上明确了调控政策落实结果的“问责制”。长期政策调控目标缓解行业内的供求矛盾， 主要通过各类金融监管、市场监管措施促 使商品房市场有效供应的形成，并通过加 大保障房建设等手段，建立“商品房+保障房”双轨体系，最终实现数量上、结构上的

4、供需平衡，从近期将对首套房贷款比例上调就可以明显看出这一点。小结部分购房消费者的心理预期将受到明显影响，并因此改变购房行为国家宏观政策愈演愈厉，针对房地产调控的措施逐渐强化，并伴随着银根的步步缩紧，房地产需求进一步抑制，投资环境恶化。从国家近期出台的相关房地产调控政策来看，无论是政府出台的购房规定还是金融机构出台的相关信贷政策，都是为了抑制房价过快上涨，促进房地产良性发展的根本目标。对于潍坊房地产市场而言，本身的地域特点决定了其受政策影响程度较一线城市受波及程度将会减弱，但对潍坊房地产市场的发展速度起到了一定得抑制作用，由于政策影响，购房消费者的心理预期将受到明显影响，并因此改变购房行为，部分

5、首次置业和改善性置业者会因首付和月供的双重增加而推迟购房，部分投资性客户因限购和投资回报率下降等因素而放弃购房。市场走势预测-中短期中期内，随着真实利率的上升，房价涨幅将得到抑制。由于CPI的持续上涨， 国家出台一系列政策意 在抑制消费，稳定物价， 控制通货膨胀，所以从 中期看，CPI下降的概率增加，名义贷款利率 上升，这将导致真实利率上升，房价涨幅向下波动，将抑制房价上涨。按照五年期以上真实贷款利率统计（五年期以上贷款利率-CPI），真实利率波动与房价的 波动方向在大多数历史时期内处于反向波动状态。2005年以来，我国真实利率处于上升周期，房价涨幅趋于下降，真实利率处于下降期，房价涨幅加快。

6、2008年2月真实贷款利率为-0.87%， 而房价涨幅为12.2%。2008年12月-2009年3月，真实利率由4.74%上升到7.14%，房价涨幅由- 0.8%到-1.9%，反向波动较为明显。市场走势预测-中短期中期内，随着真实利率的上升和政策对价格影响逐步显示，未来一段时间内，房价上升的势头将得到遏制，房价下行压力很大。从数据可以看出，房地产政策的调整会对市场成交量产生即期的、趋势性的影响，而成交价格则具有较长时间的滞后性。国八条对市场成交量的影响已经显现，而对价格的影响也正逐步体现。市场走势预测-长期根据规律总结出影响房价长期跌涨的五大因素由五大因素决定：城市移民因素，收入因素，房地产金

7、融因素，家庭资产配置因素及土地供给因素。地产的特点总结，房价长期涨跌地产发展历程并结合中根据世界各市场走势预测-长期 城市移民因素是房价上涨的内在动力改革开放以来中国年平均城市化率为1%，2009年中国城市化率46.6%，与美国等发达国家比较，我国正处于城市化进程加速阶段，按目前速度，至少需要30年才能实现与发达国家相近的城市化率，这意味着城市化进程带来的住房需求将在未来一段时间内存在，商品房需求上升空间极大。 房地产金融因素决定了购房需求的杠杆化程度 房地产金融上，中国只有按揭贷款，没有REITS等创新产品，如果中地产金融稍有创新，释放的需求空间会很大。 房地产日益成为家庭资产配置的重要方式

8、2010年9月金融机构各项存款余额达到70万亿，储蓄存款为30万亿，二者以20% 速度在逐步增长。居民收入增加及人口因素将支撑未来10年居民的房地产资产配置， 只要拿出存款的一部分做房地产配置，就会释放巨大的需求空间。市场走势预测-长期综合考虑五大因素，未来1015年内，房价仍将大幅上涨 收入因素是房价长期上涨的内在需求动力改革开放以来，我国城镇居民家庭人均可支配收入平均年增速为13.68%，高于同期GDP10.01%的增速。居民人均可支配收入水平的提升直接增强居民购房支付能力， 在投资渠道匮乏，流动性过剩及CPI高位的背景下，房地产金融属性日益突出。由于土地稀缺及房地产供给缺乏弹性，促使投资

9、性住房需求持续高涨，直接拉动房价上升。 土地供给因素对房地产价格影响明显我国耕地面积只有18.26亿亩，国家坚持最严格的耕地保护制度，坚决守住18亿亩耕地红线已成为当前对土地供给最强的硬约束。土地供给有限性决定了商品房供给能力受约束，从而决定房价长期的上涨趋势。政策在潍坊的落地情况及当地政策触动观点：潍坊房地产市场在山东乃至全国属于价值洼地，而且价格中期内持续上扬的趋势不可避免，这与全 地产大方向相反，必然会吸引投资客户的目光，潍坊市场处于由内向市场向外向市场的转变的前夜。 潍坊房地产市场长期处于供大于求现状，市场竞争激烈，房价上涨缓慢，整体均价较低，随着大开发商的相继进入，潍坊的房价出现了逆

10、市上扬的局面。 由于潍坊没有实施限购政策，部分投资客开始把投资方向转向潍坊市场。 潍坊金融机构、银行对政策执行比较严格。 奎文区新规:未取得预售证不许发布房地产广告。 潍坊新住宅小区设门槛太阳能寿命须15年以上。 潍坊住房保障申请家庭年收入调为低于14700元。市场部分宏观环境分析城市环境分析房地产市场分析竞争对手分析城市规划蓝色经济为潍坊房地产发展提供优越的外部环境岛蓝色经济区改革发展试点总体方案已上报并等待批准。 潍坊连接蓝色经济区的东西两翼，战略地位十分重要。蓝色经济区建设最终要落实在产业和项目上，潍坊提出实施三个千亿计划，以千亿级的投入，打造千亿级产业，造就千亿级企业，显示出了非同寻常

11、的气魄与胆略。千万吨石化、百万辆汽车、百万千瓦光伏电池、50万盏LED 路灯,这一个个优势产业集群，成为潍坊蓝色经济区建设成就最生动的写照。省政府组织编制的山东半岛蓝色经济区发展规划和山东半2010年9月, 由山东城市规划极大的带动沿线周边区域房地产市场快速发展。轻轨建设拉进区域之间的距离，增加人口和信息的流动性加强，将潍坊轻轨工程启动，30亿打造山东省内首条轻轨，从建设城区至滨海新城，全长约50公里轻轨，每小时最高运送客流量可达3万人，促进潍坊市“半小时经济圈”的发展。青岛、烟台、威海、潍坊半岛城际快速轨道交通的在途时间不超过一小时，四城市到周边县城以及主要城镇的在途时间不超过半小时，规划实

12、现时间为今后20 年内。城市发展方向根据城市规划发展战略，可以看出，未来在城市的东部、 北部是潍坊支柱产业区域，为 城市的发展提供持续动力；中 心城区将重点发展服务业，完 善服务业水平，提升服务业规 模与档次，促进城市经济的活 力，刺激居民消费需求，本项 目位于中心城区，这对我们的 商业和酒店的发展提供了良好 的空间。“东扩、西延、南控、北展”的发展战略决定了潍坊 市未来城市发展走向。城市向 东发展成为趋势，城市规模的 扩大、新建城区的延展将使潍 坊发展成为多中心城市。城市发展方向东扩西延、南控北展。潍坊城市规划发展战略为本项目的商业发展提供了空间GDP情况当地政府为了保证GDP的增速，会继续

13、支持房地产的发展12.90 13.300.00%2010309120092728200720082056249218.76 21.20200420052006国内生产总值（亿元）124614711731 增速（%）21.01 18.04 17.6725.00%20.00%15.00%10.00%5.00%潍坊市历年国内生产总值增长变化图35003000250020001500100050002010年潍坊市国内生产总值（GDP）达到3090.9亿元，比上年增长13.3%。2010年潍坊在山东省内17个地级市GDP排名中继续列第四位。2008年由于受金融的影响潍坊的GDP增速明显减慢，2011年

14、国家为了控制经济过 快发展，抑制通货膨胀，不断运用货币杠杆调节经济，潍坊的经济增速有再次降低的压力， 当地政府必将鼓励房地产的发展，实行宽松的，从而保证经济的增长速度，这对潍坊房地产的发展提供了良好的环境。人口情况潍坊外来人口较少，房地产市场将以自主型刚需为主，投资性需求少200520062007200820090.80%0.70%0.60%0.50%0.40%0.30%0.20%0.10%0.00%-0.10%-0.20%-0.13%849.570.39%0.62%859.130.45%855.29862.480.67%867.85870865860855850845840潍坊市历年总人口变

15、化图总人口数（万人）增长率（%）注：2010年为人口普查年，政府暂未公布人口数据。从上图可以看出，潍坊从2005到2009年5年间才增加了20万，可见潍坊外来人口偏少，外来人口刺激当地消费增长，但对当地房地产市场的需求主要以房屋出租市场为主。目前，潍坊市房地产市场将以自住性需求为主，投资投机性需求较少。总户数放，所以我们的产品要满足这部分人的需求。潍坊虽然外来人口少，但是每年两万户新增家庭的刚性需求仍需要释200520062007200820091.60%1.40%1.20%1.00%0.80%0.60%0.40%0.20%0.00%0.46%258.64257.450.79%264.931.

16、31%1.10%261.5267.031.37%268266264262260258256254252潍坊市历年总户数变化图总户数（万户）增长率（%）伴随着总人口的增加，潍坊市总户数亦呈现逐年稳步递增的态势。从2005年到2009年的五年间，全市总户数增加近10万户，平均每年增加2万户。极大地促进了潍坊城市及城市化的发展。一户就是一个家庭，户数的增加意味着家庭数量的增加。只要有家庭，就必然有对房屋的需求，潍坊城市每年平均2万户新增家庭，这部分刚性需求将极大的促进和刺激潍坊房地产市场的发展。户均人口潍坊户均人口在3人以上，三室将是未来一段时间内仍是市场主流户型200520062007200820

17、093.253.263.283.3 3.33.323.33.283.263.243.22潍坊市历年户均人口数变化图户均人口（人/户）从上图中看出，潍坊市户均人口的变化为逐年递减。由2005、2006年的平均每户3.3人逐年下降，到2009年降至平均3.25人/户。户均人口的减少，说明两个问题：一、有更多的家庭户数从原家庭中分化出来，增加了总户数的变化。一户当中家庭成员平均数量逐步降低减少。二、市场上对三室的需求仍是主流，但由于人均户数的逐渐减少，两室有很大发展空间。产业结构从第三产业所占比重看，潍坊市服务业距离发达地区与城市第三产业潍坊2007-2010三产结构100%80%60%40%20%

18、0%第一产业第二产业第三产业70%比重还有较大空间，酒店、商业、办公型物业有很大发展空间。2007200820092010第三产业30.34%30.30%31.60%33.65%第二产业58.11%58.40%57.30%55.66%第一产业11.55%11.30%11.10%10.69%通过对潍坊产业结构的分析可以看出，潍坊市产业结构开始向第三产业转移，整体城市发展水平处在起步发展阶段。大力促进服务业的发展与提高，是提升潍坊城市经济活力，实现城市可持续繁荣发展，进一步增强城市发展动力及后劲的必要条件。此外，第三产业的快速发展也会为房地产业的发展带来巨大机会。产业人口随着企业的迅速发展，产业规

19、模不断扩大，产业人口不断增加，而这些产业人口消费水平高，会成为高质量的潜在住房需求，且促进商业发展人口规模：超过 13.3 万人消费水平：收入比较稳定，福利较好，消费水平较高。需求：百货、餐饮、休闲娱乐特点描述：人流量大，拉动力强。知名企业：山东中烟工业公司青州卷烟厂山东海化集团有限公司；潍坊柴油机厂； 山东晨鸣纸业集团股份有限公司；北汽福田汽车股份有限公司诸城汽车厂；山东昌邑石化有限公司；山东海龙股份有限公司；山东新郎希努尔集团股份有限公司；得利斯食品等人均可支配收入及消费支出结合三产结构和消费欲望降 特点，可以看出随着产业结构的优化，居民的消费需求将得到释放，潍坊商业潜力巨大，有待挖掘。潍

20、坊城市居民每人每月平均消费能力数据变化曲线2000164015001307.61438.91000500859.8987.21143900964.61040.31151.6638.6734.70200520062007200820092010平均每人每月可支配收入（元）平均每人每月消费性支出（元）潍坊城乡居民历年人均可支配收入及消费支出变化曲线25.0%22.5%20.0%15.0%10.0%5.0%11.8%11.4%15.0%15.8%12.3%14.8%14.4%11.0%7.2%10.0%7.8%13.90%10.70%0.0%2004200520062007200820092010人

21、均可支配收入增幅人均消费支出增幅从上图可以看出，人均可支配收入增长的同时，人均消费性支出也呈现出不断增长的态势， 2005-2007年的人均消费性支出与人均可支配收入同步保持了较高的增长幅度，但进入2008年以来，人均消费性支出明显萎缩，每年增长幅度明显低于人均可支配收入的增幅。在人均可支配收入增长的同时，人均消费性支出并没有出现同比增长的情况。可以看出，在这一时期居民的购买意愿出现明显降低，居民购买力在不断积累提高，持币待购观念出现，居民消费欲望降低。小结 潍坊的客户以刚需和改善性需求为主，我们要深入研究这部分客户，充分挖掘并满足他们的需求。 随着潍坊产业结构逐步优化和国家政策的支持，将为潍

22、坊带来大量的外来人口和投资客，潍坊房地产将迎来由内向市场向外向市场的转型。 潍坊居民购买力不断积累提高，持币待购的观念出现，但是随着城市发展和商业市场的完善，居民消费需求将得到释放，为本项目的商业发展带来巨大契机。市场部分宏观环境分析城市环境分析房地产市场分析竞争对手分析固定资产投资潍坊市房地产市场尚未发展成熟与饱和，房地产行业的发展空间仍然很大，更为广阔的发展前景。200920101523.41890.52331.02196.4266.5367.612.90%14.10%15.77%固定资产投资额（亿元）房地产开发投资额（亿元） 投资额比例（%）18.0%16.0%14.0%12.0%10.

23、0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%200820071208.4156.613.0%200520061100.41043.27998.427.2%9.4%潍坊市固定资产投资额比例图25002000150010005000潍坊市房地产开发投资额在全社会固定资产投资额中所占比重仍处于较低水平。房地产业作为国家社会经济发展的支柱性产业，在其他各主要城市中所占全社会固定资产投资总额中的比例均较高，对当地的社会经济发展起到较为明显的拉动作用。潍坊市目前房地产开发投资额所占比例为15.77%，还有很大上涨空间。施工及竣工面积竣工，未来将有大量的商品房推向市场，竞争压力巨大潍坊近几年施工面积大增，远

24、远超过竣工面积，随着往年的项目逐渐2010上半年2882.2148.520092709608.9720081909345200715104183500300025002000150010005000商品房施工面积商品房竣工面积2007-2010上半年潍坊商品房施工竣工面积2007年以来，潍坊市商品房施工面积大幅增长，年增长率在20%-40%，2010上半年超出2009年全年施工面积，达到2882.2万平米，同比增长67.3%， 比2009年同期加快45.5个百分点，其中住宅施工面积2245.2万平方米，增长71.8%，加快52.4个百分点，占全部商品房施工面积的77.9%。商品房竣工面积在40

25、0-600万平米之间，房地产市场整体供应较大。整体供需情况的竞争潍坊住宅市场严重供大于求，本项目面临巨大压力，我们要进行市场细分，充分满足目标客户需求，从而在的竞争中脱颖而出年份上年存量新增供应量供应总量去化量2007230万平330万平560万平117万平2008443万平350万平793万平95万平2009698万平400万平1098万平130万平2010968万平436万平1404万平185万平2010年潍坊市区（奎文、潍城、高新、经济开发区）在售项目约200个，2010年市场供应总量约1404万，其中新增供应约436万平米，市场供应充足。2010年月潍坊市区去化185万平米，供需比高达

26、7.6:1，市场整体严重的供需失衡。价格走势2010年潍坊住宅价格走势450040003500300025002000150010005000住宅价格单位：元/平米2010年潍坊房价整体涨幅较快2010年，潍坊市房地产发展速度较快，整体价格涨幅在20%左右，虽受国家调控政策影响，但整体市场仍然处于稳步上涨趋势。随着大开发商的相继进入，2011年潍坊市场房价的涨幅仍将在高位徘徊。整体市场市场概况2010年潍坊中高端市场发展良好，成交率约为70%，随着高端项目的相继面世，竞争成了今年市场的主题。1、宏观政策对潍坊房地产市场的发展产生了一定影响，但并未阻碍房地产市场的飞速发展。2010年，国家出台系

27、列新政对房地产市场进行规范，限制房价的过快上涨，新政对潍坊部分刚性需求客户和投资客户产生了一定影响，但市场整体发展趋势较好。2、2010年潍坊市中高端项目新增供应体量约为125万，成交约87万，中高端市场发展良好。根据潍坊重点项目的调研分析，2010年潍坊市中高端项目新增供应量共计约125万，成交约87 万，成交率约为70%，成交产品主要是以高层为主，约占成交产品的80%左右，面积主要集中在80-95和110-140之间；潍坊市中高端物业整体市场发展状况较好，客户对生活品质要求的逐渐提高驱动中高端物业的稳步上升。3、高端项目陆续面世，房地产市场的竞争成为产品品质和营销推广的竞争。2010年，继

28、茂华紫苑 引领市场后，诸如潍京、中央生活城、加州世纪尊品、中建大观天下、泰华城荣观华府等高端项目陆续面世，形成分庭抗礼的市场竞争格局，产品品质和营销推广的比拼是当前和未来竞争的主题。整体市场发展趋势未来几年内，大开发商的主战场将是中高端市场，精装修可能成为潍坊中高端市场的发展趋势。1、2011年中高端项目市场潜在供应量预计达到200万平米，奎文区、高新区、潍城区将是明年供应主力区域。根据调查发现，2010年多个大盘下半年入市，2011年大盘进入强销期，将加大市场供应， 2011年潍坊市中高端物业供应面积预计将超过200万平米，从区域上来看，奎文区、高新区、潍城区将是明年新增供应的重点区域。2、

29、新区发展成为主力，大盘将占据市场较大份额。潍坊城市化进程加快，中心城区土地放量有限，随着高新区、经济开发区等区域的迅速崛起， 大批国内一线开发企业大手笔进入新区开发。未来，华润、恒大、绿城、万达等开发企业均在城区内有超过百万平米的项目，大盘涌现将极大地占据市场份额，成为住宅市场的主导力量。大盘发展将成为2011年潍坊住宅市场的一大亮点。3、随着一线开发企业的进驻，潍坊产品品质将得到明显提升，精装潮将被带起。2010年国内一线开发企业纷纷进驻潍坊，一线开发商带来成熟的产品，市场产品品质将会明显提升。另外，华润、绿城、恒大等开发企业的产品线均已精装为主，未来的潍坊市场将随着一线开发企业精装产品的入

30、市，精装项目将会逐渐增多，精装潮将会被慢慢带动，精装修将成为高端项目的价值提升点。整体市场大开发商相继进入大开发商的到来虽然带来了竞争，但必将提高潍坊市场整体水平进而推动价格的快速上涨。万达阳光100先进的商业开发理念高价位潍坊市政府高品质，中价位绿城华润高品质、高价位高端品质恒中大建 大盘理念2010年中建在潍坊竖立了龙头老大位置，2011年，随着阳光100、万达、恒大、绿城、华润等国家一线开发商陆续进驻潍坊，潍坊房地产市场面临重新洗牌的局面。整体市场三足鼎立未来的潍坊房地产市场将呈现三足鼎立之势，市场竞争将更加激烈，细分市场进一步形成。随着一线开发企业的进驻，以万达、阳光100为核心的高端

31、综合体区域聚集区，以中建、恒大为代表的中高端物业聚集区域，以绿城、华润为核心的高端别墅花园洋房聚集区域将是潍坊未来城市发展的三个主要区域。另外，三区域周边已有多个高端项目入市，未来潍坊房地产市场高端物业的发展，将带动整个市场迅速发展，市场细分会进一步形成，未来竞争将更加激烈。区域市场潍城区该区域区域内产品以中低端为主且项目众多，客户以周边居民和刚需客户为主本案本区域是属于的老城区，环境相对较差，配套设施比较落后，项目一般为中低端产品，客户主要是周边的居民和刚性需求客户，区域均价在3600元/左右，同时该区域项目众多，价格战是本区域的竞争主题。区域市场潍城区区域内总供应量较大，但是中高端市场供应

32、相对较小，且去化率高，在72%左右。结合潍坊整体市场情况，反映潍坊中高端市场发展潜力巨大，建议本项目走中高端路线。区域市场情况 区域项目供应：在售项目60个左右，未来几年内供应量约为900万，2010年潍城区中高端项目新增供应总量约为36万，成交约为26万； 产品形式：涵盖多层、小高层、高层，以高层为主，约占70%，多层约占25%； 户型面积：高层面积主要集中在80-135之间。 客户：主要是区域的改善型需求客户和刚性需求客户为主，职业主要是退休职工、公司职员、企业员工等中等收入人群。 市场表现：2010年潍城区房地产发展势头强劲，价格和走量提升速度较快，区域发展速度得到提升。潍坊市场总结 潍

33、坊整体市场供需比在7:1以上，严重供大于求 中高端市场目前供应量相对较少且成交率较高在70%左右 大开发商相继进入潍坊市场，未来中高端市场竞争很大 精装修将成为潍坊中高端市场的发展趋势随着大开发商的相继进入和房地产市场整体品质的提高，潍坊对中高 档物业的需求逐渐被释放，从其较高的成交率就能看出。建议本项目 走中高端路线，虽然要直面来自大开发商的竞争，但是我们可以结合 自身特点，对市场进行细分，走差异化路线，从而在竞争中脱颖而出。市场部分宏观环境分析城市环境分析房地产市场分析竞争对手分析竞争对手情况结合项目本身特征和潍坊市场情况，初步定位本项目应该走中高端路线，所以我们的竞争对手就不仅限于区域内

34、，而是整个潍坊市场的中高端项目。我们要仔细研究分析竞争对手的特点，根据对手的情况来制定自身的战略。知己知彼，方能百战不殆。下面我们将从竞争对手的产品类型，面积区间、客群以及2010年的销售情况等方面研究下我们的竞争对手。直接竞争对手项目名称总建面（万）建筑风格/特色面积区间2010年销售情况供应（万）成交（万）价格（元/）月均消化量（）客户情况加州世纪尊品50美国新古典主义ART DECO一室：60两室：83-92 三室：112-1393.7345002300奎文区占80%，外地投资10%，县市区10%，20- 60岁；20-60岁；公务员、 居多，客户多为收入较高者唐宁府23新古典主义两 室

35、 ：86-92 三室：120-1606.5446003700绝大多数为潍坊本地，以奎文居多，县市区也有，外地客户小于10%阳光100120现代/ 综合体中青年居多香颂湾16简欧两室：100三室：130-150四室：150-1606.544500-46004350高新区、奎文区较多，附近有茶市场，约占50%；市政、银行约占40%，上班族10%中央生活城42现代两室：90-96三室：120-1364.24450013200潍坊本地为主，各层次人均有，行业广泛德润康城13两 室 ：80-95 三室：110-135预4500潍坊本地居多，公务员（市府、省领导预订）直接竞争对手项目名称总建面（万）建筑风

36、格/特色面积区间2010年销售情况供应（万）成交（万）价格（元/）月均消化量（）客户情况水岸华庭16现代/水景两室：80三室：120-20043500012800奎文区为主；年龄30-50岁；公务员、私营业主为主万锦国际广场70现代/综合体复式：200以上0.240.244250200周边区域五道庙；年龄30-50岁；个体、商业为主中经世界城30西班牙两室：87 三室：13421.64500800个体、私营业主；年龄25-45岁赋海世家30现代两室100-140三室：150-1804342004500周边，公务员，私企，40-60左右典型案例分析目前潍坊最大的综合体，本项目商业及酒店部分的竞争

37、对手 阳光100位置奎文胜利街与鸢飞路交叉口西北开发商潍坊阳光壹佰置业有限公司建筑形式规划用地300余亩，地块以鸢飞路划分为东西两块。整个项目用地面积198701平方米，地上总建筑面积120万平方米，物业类型五星级酒店、高档写字楼、精品商业、零售、SOHO和高端公寓项目优势120大盘，知名开发商，先进的理念项目定位国际金融中心、国际创业中心、国际文化创意策源基地、国际shopping mall、国际IT资讯基地、国际五星级酒店、国际时尚体验中心、国际5A级写字楼 中经世界城典型案例分析项目周边的西班牙风格住宅项目，直接竞争对手位置健康西街与爱国路交汇处东开发商山东中经置业投资有限公司建筑形式项

38、目总占地面积7.2万平方米，总建筑面积36万平方米，分为南北两区，预计分两期开发，为整体涵盖公寓、住宅、商业等多种业态的综合体项目。物业类型产品涵盖LOFT、公寓、住宅三种物业形态项目优势西班牙建筑风格及园林景观项目定位西班牙风格建筑及园林结合水景营造别样的异域风情典型案例分析 德润康城注重引导生活方式的项目，本项目借鉴对手位置奎文北海路以西，樱前街以南开发商德润集团建筑形式占地约160亩，建筑面积约23万平方米。濒临北海路，地处九龙山地块。南面的潍坊市植物园和西南面的虞河景观带提供优美的生态环境。物业类型高层、小高层、别墅项目优势国际双语学校、生态环保住宅项目定位德润康城将通过教育地产和生态

39、地产“重新定义生活高度”的姿态，全力打造潍坊首个高端生态品质大盘。直接竞争对手总结u 除了阳光100和德润康城，潍坊的项目大多为本地开发公司u 加州世纪尊品和中经世界城采用欧式风格而且去化率较高，说明欧式风格在潍坊认可度比较高u 2010年成交主力户型多为120-140平米的舒适型三室，160平米以上的大户型比较少， 属于市场稀缺产品u 客户主要是潍坊本地客户，外地投资客户较少u 阳光100和万锦国际广场的商业对本项目的商业造成很大的竞争压力。u 以德润康城为代表的高档项目通过打教育和生态环保牌，逐步加强了对生活方式的引导，这是本项目值得重视和借鉴的地方。潜在竞争对手品牌之争:绿城华润2011

40、年，万达、恒大、华润、绿城、阳光100等全国性品牌开发商陆续进驻潍坊，潍坊房地产市场处于暴风雨前的夜晚，惨烈的竞争即将展开。绿城：占地580亩，规划为花园洋房、别墅。华润：此地属意向阶段万达：原址为八喜体育场， 占地约500亩，规划为城市综合体。万达的进入会带动区域房地产市场的迅速发展。万达潜在竞争对手万达项目定位为城市综合体，凭借其品牌影响、强大的资金实力、先进的产品理念以及出色的运营能力将会对我们的商业及酒店项目产生巨大的冲击， 所以万达是对我们威胁最大的潜在竞争对手。万达模式分析以商业、酒店、写字楼、住宅组成的万达综合体即将入住潍坊“万达广场已经发展了三代。2005年之前是一、二代产品，

41、2005年之后是三代产品。一、二代万达广场还要更多的依靠于城市眼珠子地带，借助商圈的力量来发展。但发展到第三代，万达广场已经能够依靠自己的商业模式，独立创造出城市新中心、新的商圈。万达带来潍坊的必然是其三代产品。万达模式分析万达第三代产品u 选址：城市副中心、城市开发区、CBD。u 建筑、业态：大型城市综合体，盒子+街区+高层，引入步行街。百货、超市、家电、美食、影院、星级酒店、高端写字楼、高尚住宅、SOHO。u 规模：占地面积10-30万平，建面4080 万平方米。u 经营方式：核心商业部分只租不售，但大型综合体中的住宅与小型商业、写字楼的销售，有效解决了资金支持问题。真正实施了“房地产开发

42、补贴商业经营”模式。u 案例：北京、上海、成都、济南万达模式分析万达第三代产品规划分析 四菜一汤“四菜”是四栋商业体，里面引进都是主力店，“一汤”贯穿其中的步行街。 步行街万达广场将步行街称之为“灵魂的纽带”，步行街把几个街串连起来的时候，会把小商铺放在步行街里面，还要让人流从主力店到主力店之间，必须经过步行街，这也是美国购物的基本原则。 百货楼的摆位一般情况下必须建在项目两条主干道的交叉位置 娱乐业态万达广场最初 来的业态是：电影院、KTV 和室内游乐中心，这三个业态是万达广场娱乐楼标准的组合，具有极强的目的性。娱乐业态自身吸引大量的人流，对展示面、交通等明显的可达性要求不是特别高，所以一般

43、会把娱乐楼建在相对比较偏的地方。潜在竞争对手恒大地产进驻潍坊，在中建大观天下东侧，占地约400亩，其位置在城市内部周边无自然景观优势，结合潍坊市场现状，其地块符合恒大名都选址要素。恒大恒大名都分析恒大的到来必将开启潍坊精装修的时代，而且会使客户对户型的喜好有所转变并带来营销方式的变革。户型 南北通透，户型方正 功能分区合理，干湿分区，动静分离 卫生间全名设计 厨房带阳台 临超大内湖资源子等。宣传赠送1500元/豪装。装，如摩恩、奥的斯、美标、西门精装房交付，使用全球知名品牌家精装修价格策略： 特价策略：“开盘必特价，特价必升值”。开盘价格（含装修）与其他楼盘毛坯价格相当 送装修策略：开盘时宣传

44、以低价起策略，并送1500元/平米豪装； 折扣策略：开盘期间实行周85折、周88折优惠。潜在竞争对手总结u 恒大和万达的到来，必将开启潍坊精装修的时代，本项目要特别注意这点。u 万达对本项目的商业和酒店部分造成的冲击很大，要尽量避免与其正面交锋。u 大开发商的到来，会提高潍坊市场的整体水平，房价大幅上升的趋势很难避免。2项目本体分析1市场部分3项目定位目录4产品建议contents项目本体分析项目基本情况SWOT分析项目基本信息占地面积91126.8平总建筑面积370469.2平住宅面积261690.2平商业面积34165.1平公寓面积16300平幼儿园3531平地下面积53312.6平本项目

45、由A区、B区、C区三部分组成，总建筑面积约为37万平米。项目属性 区位项目位于潍城区，该区域属于潍坊的老城区，人口基数大，且旧城改造力度逐渐加大，是房地产发展的热点区域。 配套周边基础设施配套完善，有医院、学校、超市。 交通项目位于潍昌路、东风西街和安顺路地交界的三角地带，交通便利且项目展示效果极佳。 自然项目东面是自怡园，西面是巨力公园，在两个公园的中间，周边自然环境优越。 社区本案周边项目较多，但大多为中低端项目，品质一般。项目属性 产品项目总体量37万余平，规划有住宅、酒店、商业，为西班牙建筑风格项目本体分析项目基本情况SWOT分析项目优势（Strengthens）分析SWOT分析周边配

46、套设施相对完善，有学校、医院及超市。交通方便位于三角地带，项目展示性极强。西班牙风格的外立面以及园林景观，品质较高。自身配套有商业、酒店，有助于整体形象的提升。项目位于自怡园与巨力公园之间，自然环境优美。项目劣势（Weaknesses）分析SWOT分析底商总面积大，分散性强，很难形成规模化的整体，业态相互支撑性差。实现对外立面、园林、景观规划的效果，需要投入大量资金，成本压力大整体容积率过高，A区西侧部分的采光将受到影响。项目机会（Opportunity）分析SWOT分析潍坊对中高端产品的需求逐渐释放，中高端市场前景良好。潍城区旧城改造力度逐渐加大，人口基数大，回迁、婚房等刚性需求旺盛。潍坊对

47、欧式建筑风格认可度比较高且去化速度快。潍坊将迎来内向市场向外向市场的转型，会吸引一些投资客户。项目威胁点（Threatens）分析SWOT分析潍坊整体市场供需严重失衡，销售难度很大。大开发商相继进入潍坊，带来先进的产品和营销手段，市场竞争将更加惨烈。国家对房地产市场调控加码，在推售过程中随时有来自政策的不可预知因素。国家调控政策中的信贷政策在潍坊执行较严，按揭购房具有较大困难。SWOT分析发挥优势，抢占机会优势+机会：交互分析1. 项目周边配套完善，交通方便，环境优美2. 西班牙建筑风格，整体品质高。3. 自身的酒店及商业配套有助于提高整体形象。4. 三角地带展示性强。1. 潍坊中高端市场前景

48、良好。2. 区域内刚性需求旺盛。3. 欧式建筑风格认可度高。4. 潍坊会吸引许多外地投资客户。结论：1. 充分挖掘自身西班牙风格的卖点，除了建筑风格外还要赋予项目更多的西班牙元素。2. 三角地带建成高端酒店，提升项目整体形象，实现中高端市场站位。3. 部分产品满足刚需客户，从而保证现金流的平稳。4. 酒店部分宣传面向省内。SWOT分析利用优势，规避威胁优势+威胁：交互分析1. 项目周边配套完善，交通方便，环境优美2. 西班牙建筑风格，整体品质高。3. 自身的酒店及商业配套有助于提高整体形象。4. 三角地带展示性强。结论：1. 分期开发，尽量规避政策威胁。2. 充分从项目配套和自身品质方面提炼卖

49、点，从而在竞争中脱颖而出。1. 国家调控政策为项目增加不可预知因素。2. 信贷政策严厉，为按揭购房造成压力。3. 潍坊整体供需失衡，竞争压力大。SWOT分析劣势+机会：交互分析利用机会，克服劣势1. 底商面积大，业态支撑性弱。2. 要实现规划效果，资金投入量大3. 容积率高，A区西侧采光受影响1. 潍坊中高端市场前景良好。2. 区域内刚性需求旺盛。3. 欧式建筑风格认可度高。4. 潍坊会吸引许多外地投资客户。结论：1. 项目A区西侧部分由于土地价值相对较低，产品可以面向刚需客户，实现快销，保证现金流的平稳。2. 项目整体要在中高端站位。3. 对底商部分业态行进划分，从而使其业态互补。SWOT分析劣势+威胁：交互分析减少劣势，规避威胁1. 底商面积大，业态支撑性弱。2. 要实现规划效果，资金投入量大3. 容积率高，A区西侧采光受影响1. 国家调控政策为项目增加不可预知因素。2. 信贷政策严厉，为按揭购房造成压力。3. 潍坊整体供需失衡，竞争压力大。结论：1. 项目A区西侧部分面向收入相对较高的刚需客户，采用市场主流户型。2.对底商部分业态合理定位，从而使其业态相互支持。3.把