城市综合体项目整合营销报告(PPT 217页).ppt

1、PPT标题,落款,中航城萧林路项目 整合营销方案,致中航地产 2010.6 昆山,这一刻 让世界欣赏昆山,纽约曼哈顿帝国大厦 大厦建于1931年，高381米102层，是目前曼哈顿最高建筑物，他不仅是地标性建筑，更是美国历史的理程碑,巴黎赛纳河埃菲尔铁塔 埃菲尔铁塔于1889年正式建成，采用交错式结构，高300米，虽说已有百年历史，但从塞纳河边看去，其高耸的艺术形态，仍是一国象征,香港中环国际金融中心 2003年落成的“香港国际金融中心”如子弹式落坐，大厦高420米共88层，为全港最高建筑物，并为维多利亚港增添了无穷的现代魅力,上海浦东环球金融中心 坐落于浦东陆家嘴金融贸易区的金茂大厦，共101

2、层高492米，为目前中国第一，世界第三高楼，从此上海又多一座标志性建筑屹立江畔,日本横滨21世纪滨水城 新未来都市21世纪滨水城，位于邻接横滨市区中心部的滨水区域，共计186公顷，将打造21世纪最适合人居的未来都市综合体,澳洲黄金海岸Q1大厦 高达323米的Q1大厦，是全球最高的纯住宅大厦，其设计源自悉尼奥运会场及歌剧院优美线条，大厦代表了黄金海岸顶级居住风格，更是世界滨水都会的区的时髦之作,目录,项目认知 价值发现 市场分析 项目定位 价格定位 客户定位 营销策略,发现价值,项目认知,价值发现,市场分析,项目总体指标： 项目四至：南侧萧林路为城市东西向主干道，交通通达性好； A5A6地块间有

3、水质较好的皇仓泾河，A7西侧同心河水质较差； 总用地面积：304090；地上总建面：858592，项目规划包括住宅、购物中心、写字楼、公寓、配套商业等功能业态，其中居住面积：574552，商业建筑面积205240，酒店建筑面积35000，办公建筑面积39000。,A5地块,A6地块,A7地块,项目一期指标： 即A7地块，位于整个小区东面，由住宅、办公楼、SOHU公寓、大卖场、开放式街区构成； 其中住宅部分面积241880平米，共计1914套，酒店公寓36000平米，商铺34300平米。,项目总体认知,价值发现1城市本身具有较强辐射力和吸引力。,南京,杭州,上海,苏州,无锡,镇江,沪宁城际高铁,

4、88KM,140KM,300KM,昆山,60KM,昆山具有“紧靠上海”的区位基础 地处长三角核心经济圈，直接受上海辐射影响，经济发展潜力强。 交通网络极其发达，成为昆山经济加速发展的重要引擎。 苏锡常昆都市圈是江苏经济发展的先导地区和创新中心。 城际轨道交通的建设、轨道11号线的确立，加速了昆山与上海之间的联系，长三角都市圈日渐形成,城市价值：泛上海都市生活圈,价值发现2未来规划中的中心城综合片区西北部，是昆山的四大居住片区之一,价值发现3昆山萧林路，昆山中心城区北部重要的东西向交通要道,价值发现4萧林路沿线为未来城市副中心商圈，萧林路沿线改造工程，大力改善交通环境，提升整体商业面貌，板块价值

5、大幅提升,板块价值：东拓西展，提升中心，承担城市发展和政府规划重任，具备领导和带动区域发展潜力,城市发展，一般为向心增长和离心增长，昆山在离心增长（东拓展西）的同时，政府也在加强向心增长（提升中心）的模式，这种增长模式将进一步强化昆山城北RBD核心地位，改变人们的生活方式，提升了稀有地块价值，本项目承担政府中心膨胀策略的排头兵。,土地价值：承担城市发展和政府规划重任，具备领导和带动区域发展潜力,价值发现5南侧紧邻萧林路，交通通达性好，属未来城北副中心商圈，承提强化城北RBD核心地位,价值发现6地块间皇仓泾河同心河，属于市政改造河道，具有较高的景观价值,价值发现7居住氛围成熟，受市中心高端项目带

6、动，上行空间较大,品牌价值：潜心25年打造中国首席城市综合体品牌,价值发现8深圳中航集团秉承“打造城市综合体”的理念，致于力提升城市区域综合运营能力和商业地产，不断引领区域高端产品开发，萧林路项目高品质定位必将更加凸显中航城品牌价值。,价值发现9自有主力店（天虹商场/格兰云天酒店/天虹超市）、成熟物管（中航物业），为项目提供了得天独厚的配套优势。,产品价值：城市运营再造，百万方高端城市综合体,价值发现10110万平米弘篇力作，贯穿区内的天然水系、五星级酒店、智能写字楼、高尚住宅、开放式街区等复合型产品构筑，以及中航专业的高端物业服务，一个全新的国际化生活社区跃然纸上。,超百万城市综合体,高端国

7、际人文社区，城市多样化生活氛围,专业物管，最现代、高标准物业服务,开放式街区，购物中心等都市时尚建筑,高品质写字楼、五星级酒店等国际化商务环境,项目一流的品质，一流的物管，一流的建筑组合，项目整体品质绝非昆山市场其他项目可比。,占据城市中心黄金边缘，城北钻石中央,中航城萧林路项目,项目具备了成为高端国际社区的先天禀赋,城市背景,周边环境,品质大作,一流配套,泛上海都市圈，台资新高地，全国百强县（市）首位,超百万方宏篇力作，中航深耕昆山4年最大手笔，打造昆山地标建筑,匠心筑家,区域背景,昆山四大居住区之一，未来城市副中心商圈，重新构筑城市品质,紧靠市政主干道萧林路，北门路商业街，多条改造景观河道

8、贯彻地块,品牌实力,中航地产品牌和首席城市综何体品牌,创新户型，高档城市配套再造，高品质物管，区域景观河岸改造，建立昆山豪宅体系,五星级酒店、SHOPPING MALL、大卖场、智能办公楼，实现城市中心升级,我们对市场进行逐步梳理，所要解决的核心问题,面临怎样的宏观市场环境,面临怎样的房地产市场,我们是否具有市场机会,问题一,问题二,问题三,国家严厉调控房价，二套房5成首付1.1倍利率，严重打击市场信心； 宏观市场投资信心丧失，观望心态浓厚，成交量迅速下跌； 中低端物业市场将遭受更大冲击，高端物业相对影响较小； 政策面将持续打击，但整体经济面持续向好，购买力未出现不良现象。,房产市场风向骤变，

9、政策调控力度明显！,易居观点：本轮房产低谷并非由于经济面下行而造成的客观影响，而是源于政府强行干预市场导致的阶段性局面；买家手中的资金仍然需要得到释放，所以发展商应当加强品牌领导力深化，加快建设周期，以期把握反弹高峰。,问题一：面临什么样的宏观市场环境,昆山市场环境供求关系失衡，未来竞争日趋激烈，价格下调预期较大,新政后，昆山整体市场进入调整期，供求关系失衡 成交量急降六成，供求比达到1.83，市场出现严重供大于求。 价格开始松动，下降幅度有进一步扩大趋势 近期价格有3%-5%下降幅度，受到市场去化低迷影响，价格下调幅度预期较大。 商业项目逐渐受市场追捧，住宅遇冷 近期各类型商用物业占据市场前

10、列，带动昆山市场整体去化速度； 在售项目存量较大，储备项目蓄势待发，未来竞争日趋激烈。 昆山市区楼盘存量房源众多，诸多潜在项目蜂拥入市，供大于求局势异常激烈。将会对未来市场形成严峻考验。,问题二：面临怎样的房地产市场,昆山市场环境：住宅市场分析 根据项目区位优势、供需情况、去化速度、未来发展趋势、公建配套等综合数据对比，结合项目产品规划，易居观点： 产品定位：城北国际高尚人文社区； 面积段控制：建议迎合主流市场需求以8090，120140为主，降低140以上面积段在项目中的配比； 细节关注：从竞品个案建材、公共空间等规划来看，注重立面、入户大堂等公共部位视觉及心理冲击力，但对单户细节关注较少，

11、同时，智能安防系统处于相对较初级阶段，提升空间较大； 产品规划：在景观相对较好区域，选择12幢做精装定制成品公寓；,昆山市场环境：酒店式公寓市场分析,根据昆山酒店式公寓供需、去化速度、品牌规划、建材配套、物管等综合数据对比，易居观点： 产品定位：投资自住创业3合1精装全配国际社区 面积控制：通过市场细分3040、6070竞争最小，去化速度相对较好，最合本项目酒店式公寓进入； 品牌规划：品牌竞争加剧，国际品牌占据主导地位，建议引入国际知名品牌，提升项目竞争力； 物业管理：引入中航地产自有酒店品牌（格兰云天）进行管理，打造昆山首个真正义意上的酒店式公寓； 销售建议：总价和投资回报率主导了项目的去化

12、速度，建议本案以带投资回报形式进行销售；,昆山市场环境：商业市场分析,根据昆山商业布局、业态规划、市场供需等综合数据对比，易居观点： 办公： 产品定位：新锐企业总部第一商务平台； 客户定位：以成长型、贸易服务企业及初创型企业为主； 面积控制：单套主力面积控制在5070之间； 商铺： 产品定位：昆山首个5D锋尚街区 5D= 3D（多维）+daily（天天）+delight（高兴） 业态定位：以“餐饮、休闲娱乐”为主题，辅助“购物超市、品牌专卖” 面积控制：单套主力面积控制在3050，辅助面积控制在8090和110120,问题三：我们是否具有市场机会,结论： 政府规划，区域需求以及城北带动，赋予了

13、项目打造高端项目的使命 制定合理入市时机，强调现金为王,市场未来竞争形式严峻 预计2011年竞争项目的市场供应套数在17000套左右； 物业类型相似，卖点集中，同类客户争夺严重； 区域价值 项目占据城北核心区域，其成熟生活配套已被市场所认可，完全可以承载中高档物业的开发； 从产品结构来看 本项目集住宅、酒店式公寓、办公楼、BLOCK街区、大卖场、商场、五星级酒店等各类功能复合，相互作用、互为价值链的高度集约的建筑群体。,一定在城市较为核心的地段，具备稀缺性或唯一性,价值角度,大多具备特色的建筑外观，或者超高建筑视野，以及规划合理的社区空间，大尺度舒适空间,一般都聘请知名物业管理提供不同于普通住

14、宅服务的人性化服务、通常装配卓越的安防设施,资 源 角度,大多具备城市景观资源或大型公园绿地，有良好区域环境或交通通达性，未来较好的升值空间,品质角度,产 品 角 度,市场机会思考：何谓高档住宅,城中板块,昆山中高档公寓占据城市中心及规划副中心较好地段，优享周边配套； 由于该类地区未来土地供应减少未来高档公寓发展趋势，自中心四周发散趋势，,界定范围：昆山市区范围 界定条件：（满足其一即可） 1、在全市有有较好市场口碑及影响力 2、价格超过8000元/平米以上的,城中：鹿城一品、中基高尔夫、玖珑湾、翡翠名都、辉弘首玺 城南：森隆珑庭10栋 城西：风景英伦、九扬香郡 城北：大德世家、云山诗意 城东

15、：珠江御景,市场机会思考：昆山中高端住宅市场,不具优势，但规划利好,绝对优势,未来有能力实现,绝对优势,有能力导入高端客户,市场机会思考：昆山中高端住宅产品比较,通过与市场在售昆山中高档住宅的典型项目作比较发现：本项目基本具备成为未来区域高档住宅的代表之一。,刚需产品，产品打造差异较大，价格差距较大。 云山诗意定位高端，中高端价格，形成较高性价比，市场热销。 大德世家中端产品，中低端价格，形成较高性价比，市场热销。 云山诗意的成功销售说明区域具备发展高端项目条件，同时较高的销售速度说明项目价格的上升空间较大。,市场机会思考：云山诗意的成功销售，说明了城北具备发展高端项目条件,本项目可初步市场定

16、位为：城市地标，高档物业,项目本身具备超越目前市场高端项目条件 在具有较好市政规划和市知度的区域里，在规模影响、配套服务明显超出市场目前高端项目的条件下，以及中航一贯的高品质项目打造背景下，使得项目有能力超越目前市场在售的高端项目，成为城市标杆。 区域本身具备发展高端项目条件 云山诗意倚靠自身的产品力和高端定位，受到市场热捧。,市场机会思考：具备成为高档住宅物业的先决条件,根据楼盘区域、目标市场的重叠程度界定 根据开发周期以及后市体量界定 根据楼盘市场表现界定 根据品牌影响力界定 根据楼盘景观资源界定,次要竞争,城中板块：翡翠名都、玖珑湾、弘辉首玺 城西板块：风景英伦、九扬香郡 城北板块：云山

17、诗意、大德世家、中基高尔夫花园 城南板块：森隆珑庭十栋,翡翠名都,中基高尔夫,云山诗意,风景英伦,本案,市场机会思考：2011年我们的直接竞争对手,弘辉首玺,荣记玖珑湾,森隆珑庭十栋,市场机会思考：城市外围高端楼盘市场表现优于城中板块，快速去化助推价格上行,产品结构供应分析（酒店式公寓不计算入内）,城市中心高端楼盘供应面积主要集中在120-180平米， 城市周边高端楼盘供应面积主要集中在150平米以下 城市中心高端楼盘毛坯公寓主力售价9000-10000元/平米 城市周边高端楼盘毛坯公寓主力售价7500-9000元/平米 城市中心中高端楼盘月均销售保持在65-75套 城市周边中高端楼盘月均销售

18、保持在25-35套,毛坯9000-10000元/平米，月均去化25-35套,毛坯7500-9000元/平米，月均去化65-75套,本案地处城市副中心商圈规划中，主力面积段控制在150平米以下，具备超越市场机会,市场机会思考：潜在高端项目品质卓越，逆市受宠，有助于增强高端项目市场信心，带动周边价格提升,高品质,高价格预期,整体预约情况良好,市场机会思考：中高端项目竞争激烈，高端市场竞争相对缓和,在售及待售体量价格或预期价格，（统计表中不包括酒店式公寓数据）,约9230套,约1328套,约760套,约4500套,城市标杆、国际生活中心 本项目具备成为未来市场领跑者的条件,项目产品比较得出城市标杆的

19、市场定位 通过与近年昆山的高档住宅标杆项目或区域影响力的楼盘客观分析比较，本项目完全具备未来领跑者的条件； 从产品组合来看国际生活中心 通过各种功能综合互补，建立相互存在的价值，从而形成不同时段的城市多样化生活；,市场机会思考,激发价值,项目定位,客户定位,价格定位,项目整体定位：通过区位、项目属性和市场三个维度定位项目,区位价值,110万方城市综合体项目，； 五星级酒店、高档公寓、酒店式公寓、BLOCK街区、大卖场、写字楼等产品规划使“职住”功能复合，形成高度集约建筑群体，并形成城市多样化生活；,项目产品属性,市场分析,昆山首席城市综合体；,核心点：成熟的居住区,核心点：项目的规模和国际化生

20、活方式,核心点：打造城市综合体标杆,中航地产，25年潜心打造中国首席城市综合体 城北核心区国际生活中心,城北，昆山传统居住区之一，生活配套成熟； 毗邻交通主干道，通达性好,市场比较法：高层10589元/ 酒店式公寓11513元/ 写字楼10004元/ 商铺21743元/,未来市场竞争压力较大,受政策影响，观望气氛浓厚,下降力,区域整体发展前景较好，生活配套成离,中航城在昆山的影响，使其品牌及口碑较好,上升力,本项目价格建议： 高层10000-11000元/ 酒店式公寓11500-12500元/ 写字楼9500-10500元/ 商铺21500-22500元/,城市综合体规划，重新定义城北,城北整

21、体发展较落后，居住层次不高,PS：最终价格确定需视工程进度、政策环境及市场状况在项目发售前而定,价格定位建议,综合考量,客户研判：各板块特点鲜明，客源重叠度高,城中央成熟生活配套： 传统居住区 主力产品：高层公寓 产品创新程度：低 产业支持：无 城北传统居住区，主要靠本区域原住民消化： 主力产品：高层公寓、联排 产品创新程度：低 产业支撑：台资企业、物流企业等 城东副中心规划吸引外区域： 主力产品：高层公寓 产品创新程度：低 产业支持：台资园区、物流企业、电子产业 城南三铁规划，形成站前商务区，吸引外区（省） 主力产品：高层公寓 产品创新程度：低 产业支持：专业市场、工业园区 城西生态居住区规

22、划，吸引外来人员 主力产品：高层、联排 产品创新程度：低 产业支持：旅游业,城北,城中,城西,城东,城南,中心城区，交通便利，配套成熟，生活方便 均价：10000元/ 客户特点：政府官员、高级公务员、市区客户、乡镇企业主、私营业主、企业高管、台湾人、投资客 代表楼盘：翡翠名都、弘辉首玺,老城区、交通便捷，配套成熟，生活便利 均价：78009000元/ 代表楼盘：云山诗意、中基高尔夫 客户特点：政府官员、中级公务员、区域原住民、乡镇企业主、私营业主、投资者、台湾人,经济开发区，未来行政副中心，配套逐渐完善，随着地铁S1规划及建成，未来升值空间较大 均价：78008000元/ 代表楼盘：世茂东1号

23、、中航城 客户特点：政府官员、普通公务员、区域原住民、投资者、新昆山人、台湾人,区域发展刚起动、价格落差相对较大 均价：800011000元/ 代表楼盘：衡山城、世茂蝶湖湾 客户特点：原住民或在周边区域、市区客户、私营业主、中高层管理人员、公司白领,生态旅游居住区 均价：800011000元/ 代表楼盘：风景英伦 客户特点：希望吸引市区及周边临近区域客户,客户地缘性比较强，以吸引原住地民为主，对城市中心客户有一定吸引力,城中央是现实居住条件是最理想的，但是随着城东、城南及城西等发展的日渐成熟和高产品创新程度，城北的成熟生活配套、便利交通等优势正在逐渐淡化。,客户来源分析 居住习惯：从全市范围看

24、，原先住区的客户，地域情结会成为其购房的重要考虑因素，目前城北萧林路项目客户还是以城北及与其相交城中客户为主； 工作区域：城北为台资电子企业、物流贸易中心，区域内集中大量大型专业市场、物流企业，工作区域关系将会成为其购房重要考虑因素； 交通通达：城北主要依靠北门路、萧林路连通昆山市中心，339省道、昆北公路做为连通上海、昆山与苏州、常熟的主要道路，通达性较好，交通沿线临近区域客户会成为主要考虑因素； 消费能力：汇集大量私营业主及企业职工，消费能力不可小觑，但价格相对较为敏感，价格是其购房重要考虑因素之一；,居住缘昆山人很注重原有居住习惯，不肯轻易变更,目前周边楼盘置业情况看主力购房人群是昆山本

25、地人和新昆山人,相较于市中心高单价、高总价房源，城北价格相对较低，故多以政府机关工作人员、事业单位、私营业主及企业中高层为主； 毗邻多条（省际）交通要道，通达性较好，故上海、江折客户占据一定比例； 做为传统居住，相对商业氛围较成熟，并云集大量行政机关，故私营业主及公务员购房比例逐渐上升；,结论：工作缘成为消费者购房重要因素购房,从在售个案目标客户来看，区域内楼盘购买客户主要是昆山本地及新昆山为主要购买对象，但随着项目品质的提升，外籍人士占据购房比例在不断提升。,城北购房客户特点：本地区居住客户和本区域工作客户相结合,城北特点：原先属于老城区，零售业较发达，楼盘由于开发较早，相对品质较低； 萧林

26、路特点：是连接城中与城北主干道，道路两边集中大量住小区； 住宅升级契机：区域多为松散型零售业，涌现大量私营业主，且城北做为台资电子、物业集中区域，导入一批高素质、高收入人口，将提升整个区域的购买能力；,昆山本地人70%，新昆山人30,大德世家,2007年：住宅升级机会,中基高尔夫花园,2008年：住宅升级机会,73昆山人，21%外籍人士,城北居民素质是一个良性化提升，板块内楼盘出现对板块内高收入人群进行了良性化的导入！,云山诗意,2009年：住宅升级机会,70昆山人、25上海江浙,结论1：地缘、工作缘客户将是本项目的目标客户，城北客户将会是本项目的核心客户,地缘性客户的分类： 私营业主 外籍人

27、士 企业中高层 白领、普通职员 城北原住民 政府公务员 事业单位,与项目可能的拟合度匹配,我们的目标客户是？,解决途径:城北客户研究,由于昆山置业者有较强的地域性，因此目标客户锁定与“城北有缘”的客户,客户调研方法：房地产市场研究采用市场调查与资料分析相结合的方式进行。 1）重点客户访谈：8份 昆山市职能部门2家；直接竞争个案客户10名；目标客户12名 2）问卷调查：样本分布（以目前居住地及工作地分） 消费者访谈样本总量：100份，有效样本量：70份 3）重要楼盘考察：直接竞争个案1个,基本特征： 年龄段：31：2837岁；23：5055岁 原住地：55城北 职业：38私营业主、企业中高管 职

28、务： 69私营企业 26企事业中层管理者 家庭月收入： 47:1.5-2.5元 23:650010000元 家庭轿车：65有车 47:5-10万元 33:15-20万元,居住状况&置业经验： 购房目的：69自住 置业经验：57二次置业 现居状况： 92：二/三房 41：120-140平 22：90-100平,再次置业选择： 置业区域： 51：城西 38：城东 37：城南 原住地：55 选择原因： 20：原住地 45：工作地近 34：区域发展 产品选择： 66高层 14联排 面积选择： 41120-140 2580-90 ,再次置业关注点 24：户型设计 23：物业管理 36：关注小区景观 15

29、：关注安全 69：关注外部环境 61：关注价格,目标客层属于城市中产阶层,目标客层置业经验较少，居住条件一般,目标客层置业有对市区的偏好，但是对产品的选择上，不是追求纯粹大面积而是功能上提升,购房关注点已从单纯的户型向整个社区品质、个人身份感转变,目标客群分析：,通过调研问卷普查，目标客层属性和居住要求越来越明显,目标客群分析：,典型目标客层访谈验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求,私营业主 陈女士 年龄：35-40岁；家庭人口：3人；目前居住清风华苑；居住面积200 萧林路道路较宽，周边很多住宅区，人口素质较好； 想买房，但不是自住，而是投资，现在住清风华苑，物业管理费便宜，而且前面就是

30、生态公园，我要住还是住这里； 整体城市向东向西发展，那里没有大的规划，升值比较慢，除非产品中有很大的亮大，一般不太会考虑城北； 产品方面要求很多:要户型好、厅大、气派； 大平层可以考虑；,城北固有印象 城北生活配套很成熟，但没有大的规划 目前整个目标客层的住房情况与需求 对居住功能的要求 建筑与身份的契合度,目标客群分析：,典型目标客层访谈验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求,现居地 再次置业仍考量地缘性 对居住功能的要求 对物业现状的看法 品牌产品品质保障 注重社区配套 对城北的印象,警署陆警官 年龄：4852岁；家庭人口：3人；现住面积：100平米 现在居住玉城小区（2005年购房）

31、再次置业的区域仍然会选择城北，面积最好在120，能多一间功能房，可以按自己喜好布置； 品牌开发商和国际开发团队是产品品质保证，因此会作为购房考虑因素之一 在城北购房，只要楼盘的价格不要高的离谱，是愿意购买拥有会所、配套齐全的、景观、生活配套比较好的住宅 从东北转业回来的，以前是狱警，对城北没有太多的印象；,目标客群分析：,典型目标客层访谈验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求,对产品的要求 对物业管理要求 对规划要求 对配套要求 对景观要求,政府公务员 陈先生 年龄：41-45岁；家庭人口：3人；现住面积：不详 喜欢庭院或带大露台的房子 看中物业管理，认为现住房物业管理质量偏低，没有安全感

32、最好做到人车分流 活动场地和公共空间要大 景观方面喜欢可参与景观 再买房不是自住了，而是投资，酒店式公寓或是8090房子是选择对象，置业区域城南，不会考虑城北因为没有大的规划，升值较慢；,目标客群分析：,典型目标客层访谈验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求,工作地属性 对产品的要求 对户型和功能的要求 对绿化和物业管理的要求 重视得房率 对新空间格局的接受程度 对市区目前产品的看法,建设银行信贷员徐小姐 年龄：28岁左右；家庭结构：3人；现住面积：100平米；居住时代中央 工作在城北啊，有车，所以不远 再次购买会选择130平，一定要比现在更宽敞。 绿化和物业管理是最重要的，当然，会所也是必

33、需的，而且哦，绿化不能是简单的草皮，要有多种植被的搭配。 选择城北不是特别重视地段了，主要是安静，生活配套较成熟，买东西方便，当然邻居也很重要 如果市区有很好的产品是会考虑的，不过市区的产品价格比较高，很难做出好的景观,目标客群分析：,典型目标客层访谈验证普查结果，挖掘典型目标客户深层次需求,对目前居住状况不满意 升值较慢和市中心比 对政府规划执行力度的考量 价格不是关键 对产品的要求 对产品功能的要求 对产品空间的要求,私营业主 年龄：30岁左右；家庭结构：3人；现住：租赁 想买房子，但是因为是刚创业，不想投入太多钱，希望离工厂近点，大约开车在10分钟左右； 城北没有规划，升值较慢； 产品如

34、果好，那价格方面还是能够接受的 可以接受精装修，认为没有太多时间花在这方面； 能够承受的心理价位在100万左右；,目标客群分析：,典型目标客层共性需求总结地段很重要，产品亦很重要，两者结合才能成为换房核心动力,目标客群分析：,从跨区域置业消费者的流向图分析表明楼盘消化主要靠有“城北缘”的人，对昆太路以南客户吸引力较弱，但可通过价格、品质等进行导入,根据昆山人的置业习惯： 昆山人有跟着规划走置业习惯； 在城北购房的只有在城北本地居住和工作的人才会考虑在此区域置业 由于市中心价格远远高于城北，因此会吸引一部分城中央想买公寓，但无力承担高总价的市区人前来购房；,城东,城中,城西,城北,目标客群分析：

35、,根据保守估计，本项目没有足够的潜在客户资源，需争夺区域外市场客户,城北集中上百家私营企业主（主要是零售百货、专业市场）； 城北的规划较落后，没有与身份感相匹配的产品； 城北价格较低，有一定升值空间，但没有大的规划，升值较慢；,目标客群分析：,购房者层次：城北房源的客源层次锁定为企业中高层、私营业主,价格8000-9000元：企业中高层、私营业主、公务员、事业单位,城北：云山诗意 城东：珠江御景,城北：中基高尔夫花园（三期） 城西：风景英伦 城中：翡翠名都,价格900011000元：企业高层、公务员、私营业主、外藉人士,价格12000元以上：私营业主、外籍人士、投资客,城中央：弘辉首玺、玖珑湾

36、 城南：森隆珑庭十栋,能否吸引外区更高端客户？,价格4500-8000元：企业中层、公务员、事业单位,城北：大德世家,目标客群分析：本项目客层向上提升可能性不大,产品上：弘辉首玺、荣记玖珑湾、森隆珑庭十栋，均为纯高层精装修社区，客层均为高端客户； 地段上，位处昆山副中心，内部有两条天然河道，生态环境较好； 客户购买主要因为地段和景观两项因素购买 市中心由于面积大，总价高，客层以境外和昆山外人士为主；,由于本项目不具备城中地段、规划优势、因此目标客层提升至弘辉首玺、玖珑湾和森隆珑庭十栋的客层可能性不大,目标客群分析：通过项目的界定分析得出，本项目的目标客户是昆山的中高端客户,中端,中高端,高端,

37、家庭年收入30万以上,中低端,家庭年收入15-30万,家庭年收入10-15万,低端,家庭年收入5-15万左右,家庭年收入5万以内,客户阶层分析,一般来讲，越是高收入阶层，其购房人群的比例越高；针对本项目而言，市场的主流人群集中在10-30万元之间家庭收入的人群，他们的购房特征成为我们重点研究的对象,主力客层,可挖掘客层,目标客群分析：目标客群特征描述,目标客群分析：目标客群特征描述,目标客群分析：目标客群特征描述,心态 独特价值取向所决定的目标客户生存及置业消费心理基本特征为： 塑造生活-实现自我 作为跨越一定积累与扩张阶段的成功人士，到达人生的心理扩张期，共性化的物质生活享受已不能满足其心理

38、上的要求，而开始追求稀缺的、独特的物质象征物的占有与征服。反映到物业消费上，同样要求实现物业在这一层次上满足他们的需要。,拥有阶层归属感 作为社会高层人士，对所处阶层具有强烈的认知，这一认知及其所形成的阶层归属感不可避免地决定了他们的价值判断与行为模式，同时也必然影响他们的物业消费倾向，包括物业的形象、品质、功能等方面的条件能否反映这样一个层次的要求，并最终达到高尚生活方式的“物以类聚”。,职业分布 -经营管理领域 企业主、职业经理人、管理顾问等 -专业技术领域 工程师、建筑师、电脑程式设计师、高级医师、证券高级从业人员、高科技应用型研究人员、高级贸易从业人员等 -社会人文领域 律师、记者、画

39、家、音乐家、教授、医生、演员等,易居认为： 地产行业已经处在产品同质化，无论普通住宅还是高端住宅的营销都在面临着创新的挑战，传统营销模式正在面临变革，项目如何在竞争激烈的高端市场脱颖而出。作为社会资源运作的阶层，他们的共性特性，发展历程及言谈举止都影射着一个时期的风尚、价值取向、社会水准。由于有相同或相近的社会阶层文化背景，在消费方面，他们表现的心理特征是，对稀缺资源有强烈的占有欲，懂得欣赏产品。,客群深入探讨A,寻找，区域主流价值 客户关注核心层面置业高端公寓究竟高端在哪？ 外在？内在？,深解本案客户渠道,客群深入探讨A,寻找，区域主流价值 探询客户内心需求 重视居住功能的变革 重视居住环境

40、的生态性 重视居住氛围的圈层化 重视区域板块的发展规划 重视区位交通路网系统 重视本案作为居住的身份证明,结论,未来市场日趋同质化， 已经难以再打动日趋庞大的购买群！ 未来的产品应是 围绕他们的生活方式和形态而度身定制！,他们是， 都会置业潮流 的 引领者 也是传统文化 的 传承者,他们在定制,我们的目标群中“你”的力量前所未有凸显信息由“你”提供规则由“你”制定，你是创新者，传播者，挖掘者。他们的圈子是“国中国”他们在多重购置后更重视购置的个性价值。因此选择定制已经成为他们的重要生活方式之一。 “定制座驾内饰”“定制住宅风格”“定制服”“定制假期”“定制派对”等等。他们非常重视定制带来生活乐

41、趣与精神体验，同时对定制需求更是提高主人的社会地位和生活品味，这是一份深刻而有趣的独家体验。,定制化生活方式已经来临！,在他们周围，形成了一定的“小圈子” 特殊的“圈子文化” 交往者地位相当，趣味相投，互相比较，互相攀比，对于好的有价值的物质载体很舍得投入！,非一般的购置特征,中年、年轻一代富贵阶层整体的奢侈品购买标准应有不同，因而购置物业的鉴赏和品位也就不同！年轻人要求摩登，父辈相对传统.,圈层营销 口碑传播,形成了特殊的“圈子文化”,如何吸引？ 购买的理由？,？,针对以上特征， 全程整合营销策略应运而生！,我们的全程价值体系是针对： 昆山住宅市场产品同质化，复制化。 昆山中高端市场大多以围

42、绕购买市中心项目做推广。,挑战价值观，迎合人生观!,与客户对话的载体；或者说客户寄望于我们的载体，超出了“房子”和建筑的意义。 产品决定市场， 我司认为本案不在于价格力，而是否具有挑战力！ 面临的挑战是客户群本身.,项目以怎样的诉求切入？,尽管他们对世界性的物质潮流不断的追随，但整体来讲，本土文化的教育和影响仍旧根深蒂固！,这是一个处于中西文化交汇撞击的时代！,由此可见，客户群仍旧存着传统的地域文化观念，并影响着他们的消费。,价值提升,产品建议,本案必须拥有一个贯穿产品总轴的深度建议！,用文化启程全线整合，定制“别样” 策略,方能突破！,我们认为新地产文化概念与中航地产文化吻合，本案新文化与中

43、航文化相贴合。将项目赋予新地产文化，对文化的珍视能使项目的功能性放大，而这本身恰好是人居生活中最应该被追求而且最具附加值的东西。 新文化地产所表现和演绎的是传统文化或者当代文化的特质，并通过对新生活方式的创造来表达对文化的理解，传承和突破，尤其是对当代居住文化基因进行深度思考。,所以新文化是本案最大的创新空间理由与认知！,未来的地产竞争必将是在文化高度上进行！,产品独创、规化独创、服务独创，力求从本质上区别于竞争对手！,本案是 基于人居文化和城市空间发展的产品创新，而不是单纯建筑风格和生活理念的简单复制！,核心解决方案一：胜，在建筑之外,东南亚皇室园林景观悉心打造热情、尊贵的休闲园林,景观剖面

44、,组团间水景,步行商业内街景观,核心解决方案一：胜，在建筑之外,硬质景观之地面铺装粗狂、自然才是纯粹的,地面铺装不需要过多修饰，越自然越好，流露出粗糙的质感为佳。,硬质景观之小品装饰、陈列、主题多功能互相融合,核心解决方案一：胜，在建筑之外,软质景观上木、下木、地被层次分明，主题体现热带独有特性,核心解决方案一：胜，在建筑之外,东南亚园林景观之水静态、动态的水运用到极至,水是东南亚园林景观的灵魂，曲折蜿蜒、多态变化，这与昆山水乡特色深深融合。,核心解决方案一：胜，在建筑之外,公建配套建议：地下车库与景观结合，打造生态车库,车库是住户每天都会使用的功能空间，感知性强，应着重打造，体现本项目高端形

45、象 生态车库的亮点体现在： 创新。消除传统车库阴暗感，给住户从未有过的体验 采光、通风，高舒适度 绿化延伸至地下，让车采光与园林绿化融为一体，提升项目档次 体现品质和细节，让客户感知我们在认真打造每一个细节,核心解决方案一：胜，在建筑之外,核心解决方案一：胜，在建筑之外,架空层底层架空与社区内部景观结合，体现原生态自然空间,架空层进行绿化，能拉近人与水间的距离，使架空层下空间与周围园林景观融合 为一体，丰富园林层次，使建筑自然成为风景的一部分，属于市场创新产品 形成泛会所，增加共享空间，可以设置乒乓球室、棋牌室，摆设一些桌椅供老人 和孩子娱乐、休闲,体现细节和品质,入户大堂挑高6米，精致雕饰、

46、体现品质和舒适,玻璃隔断，形成业主的专属空间,大理石贴面，提升物业档次,适度雕饰，体现品质感,入户大堂挑高6米，直达第二层顶板，两层的挑高、精致的雕饰、高档的贴面等细节处理充分体现舒适和品质,入户大堂是客户观察品质的敏感点，需要重处理,核心解决方案一：胜，在建筑之外,产品细节提升建议：细节决定品质,通风口,引导牌,垃圾桶,排水口,核心解决方案一：胜，在建筑之外,本案能够通过一些例如外挑大堂的形式进一步提高得房率,入户大堂： 用高层架空层的方式设置入户大堂，半开放型大堂，计入不算面积的架空层内，审批之后通过玻璃或栅栏进行隔断。,核心解决方案一：胜，在建筑之外,核心解决方案二：规划文化的体现,以定

47、制SIZE视野塑造住宅产品链,奇，先天优势 不是日后加价就可以从头再来,核心解决方案二：规划文化的体现,手绘户型,核心解决方案二：规划文化的体现,世界从此无界,通透的空间，体现在户型规划上。,通透的空间，体现在户型规划上。,多元化的生活方式 体现在户型规划上,核心解决方案二：规划文化的体现,空间,足够的空间和平面，灵活地配置以及打通符合各种生活需求的绝对空间，就是对空间的奢侈使用。中航特有的面积赠送，相信给客户一个很大的震撼。 （非承重墙）墙壁之间，打通形成大平层空间，独特的空间设计，超大的大平层享受，空间的灵动，给客户更多的选择。,以世界的角度呈现一个全新的多元化生活！,会所建议：如，兰会所

48、,引入国际顶级会所的服务标准，与“大管家贴身服务”体系，力求营造特定圈层独享的社交平台。 一层可设有大堂吧、四季VIPROOM。 二层设有红酒雪茄吧，阅览室及中餐包房。这里的红酒雪茄吧，珍藏着世界顶级品牌的红酒与各式雪茄，设计上体现180度环绕景观，客人可在享受的同时饱览窗外美景。,核心解决方案二：规划文化的体现,中式文化+西方元素,地摊上的元素,核心解决方案二：规划文化的体现,昆山世界性的风尚潮流，演绎LP地标性生活功能、空间设计、示范单位，带给客户前所未有的心灵体验。,加速购置信心,核心解决方案三：生活文化的价值,礼遇艺术、生活跨界,关键词：中航地产/献予世界的跨界生活,跨界cover 体

49、验 源自8位室内设计师的主题思考：,世界性的语言来赋予本案全新的价值,产品可以模仿，气质人文是无法模仿,核心解决方案三：生活文化的价值,基于之前我们提出的四大策略主轴， 产品全面形成定制化解决方案.,核心解决方案四：策略的导入和入市,执着实境体验，超越预期,现在就开始！ 缔造中航地产的昆山标杆与示范！,核心解决方案四：策略的导入和入市,实现对昆山市场产品的超越？,确立本案领先的市场定位 定制HAND-MADE,定制户型及营销服务的执行细化建议：,“定制”服务是目前国际领先的住宅开发模式。在“初级版”之后，结合新型的建筑结构及体系，可以提供较大自由度的“升级版”定制。允许多款房型平面布局改变，提

50、供多种不同风格的装修套餐。 创新的差异化领先战略，未来中高端市场在未来几年很有可能会和欧美等发达市场一样，从毛坯房、精装房逐步过渡到定制房时代。 本次策略是基于对定制住宅市场进行充分的可行性探索、考察，以及对消费者需求进行深入细致的研究之后，根据购房者的家庭结构和生活方式的实际需求对房型做较小的改动，装修也以套餐的形式来选择，将在厨卫位置相对固定的前提下，对于房型、装修风格、室内配置等提供更多的选择。,核心解决方案四：策略的导入和入市,市场对个性化服务需求存在巨大的市场空间。而中航的核心理念，也在通过提供优质可靠的服务以及物超所值的产品，不断提升自身服务水平和竞争力，追求行业中的领导地位。 通

51、过定制房屋的设计来满足居住者不同需求，提供适合自己生活风格的房间布局和装修风格定制服务，使其居住功能需求更人性化、空间布局更灵活，更能体现生活功能的大不同。 通过定制改造，不仅空间格局有所变化，住户的生活起居习惯会因此而更加便利和舒适，不仅做到个性化空间，更是人性。 在选择定制房的住户中，也许住户较为注重书房的布局，而在客厅、储藏室以及装修细节的选择上，住户都能相对根据自己的生活方式和生活功能的不同，调整各自的布局，打造属于自己的个性空间。 在具体执行阶段中，结合新型的建筑结构及体系，在购房流程方面，客户在签署预售合同后，根据自己的需求选择定制内容。根据客户的选择清完成订货和施工，定制的内容会

52、连同原本的精装修工程一起，进行验收及交房过程。,核心解决方案四：策略的导入和入市,从高端项目的营销人员中挑选其中优秀的，培养销售人员，送至培训学习并由培训师专程观察，帮助他们从企业文化理念的深层次解读产品。同时，整合了国际一流的物业管理公司提前介入，来配合营销服务工作，于此同时国际知名奢侈品行销专家介入培训。 定制化营销服务的第二个特点，营造出舒适、轻松、高雅的环境。客户进入价值数知万的样板间时，不需要脱鞋、戴鞋套；价值数百万元家居样品，可以随意坐卧体验；服务人员问候客户时，使用带有客户姓氏的尊称，让客户体验到尊贵的感觉。这样的安排减少了销售现场的商业氛围，使现场呈现出一种舒服生活氛围。,核心

53、解决方案四：策略的导入和入市,实现价值,营销策略,推广策略,销售策略,核心策略思考,PART 1,核心策略思考,2大思考，解疑产品营销方向,？,问题,竞争加剧，如何脱颖而出？,区域版块内，我们目标价位最高，要实现，凭什么？,思考一,核心策略思考,8大优势,订制装修： 区域首次提出高端订制装修住宅,项目优势： 昆山首个110万方高端城市综合体,交通优势： 南至萧林路，西至北门路，东至柏庐路，交通便利，通达性强,品牌优势： 中航地产、实力品牌、国内顶级城市运营专家,8,昆山真正首席城市综合体引领城市生活的新跨越,核心策略思考,长三角各地产品丰富，客户要花同等价格购买我们的产品？,客户凭什么买我们的

54、单？,思考一,核心策略思考,昆山地区大品牌率先推广，中航品牌如何切入？,绿地、珠江、世贸等品牌 ，产品表现不俗，在中航已经在昆山乃至长三角建立知名度的现状下，如何实现品牌再次超越，辅助产品打下根基。,核心策略思考,利好一：足够时间品牌筑底,天时,有足够时间进行品牌推广，预热，推广，渗透市场周期符合。,昆山地区市场走向热情高涨，价格不断刷新，待1年后本产品价格将与竞品距离缩小，更利于高性价比诉求，全面体现中航品牌高品质产品性价比追求。,开盘时间2011年5月，距今11个月时间，带来双重利好时机,利好二、价格预期提升形成性价攀高,核心策略思考,占据玉山城市副中心核心,地利,核心营销思考,地处昆山核

55、心位置，产品市场客户辐射广阔，更利于品牌的快速便捷发展的通道。,完全突出产品特点和亮点，有助快速传播中航顶级城市综合体运营专家的品牌精神。,江苏,浙江,上海,顶级城市综合体运营专家,人和,中航产品系已树立其品牌风格特征，实体产品更具说服力,中航注重自身品牌，全员动员，更能很好的有助发展和发扬中航品牌。,核心营销思考,昆山中航城,成都商业项目,赣州中航城,南昌中航广场,惠都中航城,核心营销思考定位,“我之所以能看得更远，是因为我站在巨人的肩膀上！” Newton牛顿 英 Isaac,品牌理念：“中航地产，以城筑未来” 将中航品牌更有效的在昆山乃至长三角扩张，与产品同步进发，共同铸造精彩篇章。,延

56、续“中航地产，以城筑未来”的企业品牌主张- 铸造项目国际级都会价值,核心营销思考定位,创立昆山国际级都会价值体系,核心营销目标,树立昆山城市综合体样板标杆 展现品质卓越高性价比的价值体系 利用内外资源，把握机遇，力争高效、安全、快速的消化产品,建立中航品牌昆山乃至长三角品质形象,品牌形象定位,PART 2,开放式街区,产品品牌定位项目整体扫描,项目关键词： “巨无霸的110万方恢弘体量” 个性化的豪宅社区 高品质的时尚公寓 5A级写字楼 SHOPINGMAIL 五星级酒店 国际化的开放式文化街区 商业形态差异化,产品品牌定位项目整体扫描,产品品牌定位项目整体扫描,扛鼎之作 只为“超越”而来-

57、“超越”不再是口号，在昆山，必须做到超越 因为： “110万 vs整个昆山” 显然，这是一场以小博大的战争，赢得市场，惟有超越,中航地产要打造一座城市发展史上里程碑式的项目，一座全新的城市平台,如何才能做到超越？ “产品为王”,产品品牌定位项目整体扫描,产品品牌定位产品写真一/公寓映像,超越品质，颠覆豪宅传统定论 Beyond the traditional quality, a person of extraordinary powers curtilage,定制个性化的专属生活，引领昆山居住时代,产品品牌定位产品写真二/街区映像,超越生活、潮流号召力的活力街区 Beyond the lif

58、e, the trend of power energy blocks,一个新的城市生活地标，一个国际化的生活体验平台，一个公共的交流休闲场所，一个万国风情的美食体验广场昆山城市生活的新启点。,超越想象，脉动时代精英的精彩 Beyond imagination, pulsation of the era,5A全智能化写字楼标准 细致便利的商务配套 引领高端商务形态,产品品牌定位产品写真三/写字楼映像,产品品牌定位产品写真四/酒店映像,超越梦想，已忘却“帆船”的诱惑 The dream has forgotten caique temptations,星级酒店：时尚典雅之地，尊享高贵礼遇,最摩登

59、、最时尚、最人文专属领域 最国际化的城市综合体,“铸就国际级都会价值体系” “Casting world value system”,品牌形象导出,“价值城市综合体超越之作”,产品品牌定位形象定位,“价值城市综合体超越之作”,源起,浓缩版的city in city 一座引领昆山国际化风尚的典范之城 一座开创昆山城市化发展里程碑式的标杆之城,产品品牌定位核心概念定位,本案的“气质”和“境界”？ 如此绝对的高度注定要与传统不一样的“气质”和“境界” 如此的绝对价值必将拥有竞品无法达到的“气质”和“境界” 潮流先驱之地，他人跟随，决定了拥抱未来的豪迈“气质”和“境界”,结论： 我们认为决定本案的价值是项目的“气质”和“境界”,产品品牌定位核心概念定位,我们如