医务卫生行业运营管理课件(PPT 36页).ppt

1、1,第八章 经营管理(management administration),上海第二医科大学 鲍勇教授,2,第一节 概述,一、卫生服务的特征 （一）无形性 1 购买前：不能预测 2 购买中：单向盲点 3 购买后：评价困难（健康的评价） 要求医务人员：要设身处地的为患者着想！,3,（二）不可储备(repertory)性 什么叫储备？ 什么叫不可储备？ 特点：迅即消失 问题：举证倒置(quote convert) 注意：要有依据 后遗：经费的法律的问题,4,（三）服务的差异性（otherness）(角色扮演) 1 医务人员方面 态度 技能 性格 环境 2 患者方面 态度 性格 环境,认可和平衡,5

2、,（四）服务与消费的同时性 与产品的区别 （五）专业和技术性 培养问题和适应性问题 （六）垄断性(monopolization) 特殊行业 （七）要求的高质量性 如果达不到，其问题 （八）提供者的主导性(leading ) 优点 问题,6,二、卫生服务市场与特点 1 定义：卫生服务的产品按照商品交换的原则，由提供者和消费者交换的总和。 2 发展：计划经济 市场经济的产物 3 特点由于是个不完全的市场 （1）非物质性的产品 （2）是筹资、服务和要素（人）结合的市场。 （3）供需双双的信息不对称 （4）需求弹性小：？ （5）受空间的限制,7,（6）市场机制作用的局限性 A 价格机制：癌症病人的寻医

3、问题 B 供求机制的局限性：医生诱导问题 （7）价格不能充分竞争 （8）提供者不能利润最大化,8,第二节 卫生服务的需求评价,一、定义（demand） 需求:一定时期、价格条件下，消费者愿意和能够购买的物品和服务。 卫生服务的需求:消费者实际利用卫生服务的数量。 实现的特点：购买的愿望 有支付能力 如何评价：表格的设计,9,二、需求评价 （一）概念 1 概念：调查 发现问题 探讨解决的办法。 2 和临床评价的不同 临床评价=临床诊断，解释临床问题 （二）目的 优先问题和优先项目,10,三、卫生服务需求的类型 （一）规范性需求=需要 1 内容：计划免役 2 优点和缺点 卫生服务事业的发展 支付问

4、题 政府问题 （二）表达性需求 谁表达?专家?居民? 优点和缺点,11,（三）比较性需求 竞争比较 （四）感受性 1 居民感受 2 医生感受 3 优点和缺点 按强度：规范性需求最强 感受性,12,四、需求评价的主要内容 （一）卫生问题和严重程度 疾病和健康分布 因素问题 （二）确定优先问题 方法，辅助问题 （三）社区诊断 个体、家庭和社区 （四）资源评价,13,五、需求评价的步骤 （一）问题分析 有问题？什么问题？如何解决？ （二）定性考察 访谈 （三）收集资料 收集方法 个案资料，经常性资料，专题性资料 （四）初步研究结果,14,（五）优先问题(first problem)的确定原则 1 普

5、遍性 2 严重性 3 紧迫性 4 可以干预性 5 效益性 传染病: 疫苗的接种问题 慢性病：高血压、恶性肿瘤,15,（六）利用文献综述了解现况 程序 （七）综合分析卫生问题的原因 1 原因树分析法(P167) 2 鱼骨图方法(P168) （八）社区资源的有效利用 1 在明确问题的基础上 2 探索资源的支持问题 范例: 脑瘫儿童的社区康复问题,16,第三节 服务操作与营销体系(service operation and marketing system),一、服务操作体系 （一）定义：服务的前台和后台总和。 （二）特点 1 服务质量与时间有关(15分钟) 2 服务质量与地点有关 3 顾客必须到服

6、务场所参与服务过程 4 面对面的服务,17,二、服务营销体系 1 定义：是消费者接触或了解服务机构的各种途径。 2 主要成分 （1）服务人员 （2）服务设施 （3）社会沟通 （4）其他人员,18,第四节 消费者的购买决策与风险(purchasing decision-making and risk of customer),一、产品或服务的三大类属性定义 搜查性属性：消费者的购买前看到的情景 体验性属性：消费者的购买后感觉的属性 信誉性属性：持续发展的可能性,19,二、消费者的购买决策过程 为什么要研究决策过程？ 1 寻找信息：信息的问题，如何判定？ 2 设立自我评估标准 3 搜索机构 4 对

7、比分析 5 购买行为 你想购买的过程?描述,20,三、顾客的服务购买风险 1 绩效风险：购买服务无效 2 人身风险：购买服务有害健康 3 心理风险：购买服务对心理产生的不良影响 4 社交风险：购买服务对自己的形象不一致，无法得到社会关系的认可。 5 时间风险：购买服务花费的大量时间。,21,三、减少顾客购买风险的对策 1 提供优质的面对面的服务：环境、时间、技巧。 2 提供真实的信息：主要对医务人员讲。 3 提供服务质量的评估标准 4 尽可能提供标准化服务,22,第五节 市场定位策略,一、市场定位程序和需要考虑的问题 1 市场分析 2 细分市场：顾客群、需求、结构、购买力 3 竞争分析：SWO

8、T分析（对机构来讲，同学们可以自己说明问题。自己的竞争力如何？） 4 机构的能力：各个方面 5 识别市场机会：改进现有的服务项目，推进新的服务项目。 6 确定营销策略：决策、定价、程序。 定位程序图P172,23,二、市场定位(market orientation)的影响因素 1 服务概念的理解 2 服务规程流程 3 服务设施和服务场所：环境 4 服务提供者 5 顾客：卫生服务的对象特征、行为、购买力 6 利润：最大化问题,24,第六节 顾客的服务期望,一、顾客的服务期望 （一）顾客的服务期望的层次 描述：称心服务 评价：满意问题 （二）顾客的服务期望的影响因素 1 持久性强化因素：环境、设备

9、、专家 2 临时性强化因素：宣传等 3 相互宣传 4 机构的承诺 5 顾客：经验、地区、特征等。,25,二、顾客在卫生服务体系的作用 （一）消费作用(consumption action) 有消费形成服务过程 （二）生产作用 1 患者提供信息 2 和医务人员的互动 3 遵照医嘱 （三）维护作用 优点 问题,26,三、顾客的服务期望(service expectation)的调查方法 1 顾客投诉分析 2 行业顾客意见分析 3 员工顾客调查 4 病员咨询委员会 5 顾客满意度调查,27,第七节 竞争策略（competition strategy）,一、技术策略 1 硬技术 环境、设备、价格 2

10、软技术 人员、服务 3 复合技术,28,二、廉价策略（cheapness strategy） 1 是共性 2 有一定优势 3 有问题 三、形象策略(visualization strategy) 1 内容：机构形象、人物形象 2 意义,29,四、优质服务策略（knight service strategy） （一）基本原则 1 市场导向的营销原则（CHS问题） 2 需求分析原则 3 质量控制原则 4 全员营销原则 5 全面支持前台的原则,30,(二)优化（optimization）服务的管理规则 1 服务概念(conception) 2 顾客期望(expectation) 3 服务过程和结果

11、4 内部销售(distribution) 5 有形环境(environment) 6 顾客( participation)服务过程,31,(三)优质服务的营销对策（marketing countermeasure） 1 关系营销 （1）定义：通过互惠式的沟通和履行诺言，实现优质服务的目的。 （2）层次 A。财务：最低，通过降价和奖品的形式 B 。社交：中间，主动与顾客保持联系 C。结构：高级，用高科技成果精心为顾客设计服务模式 （3）关系营销的艺术 A。公平买卖 B。一对一营销（个体化）：如何做，注意什么？ C。形成服务特色,32,2 以市场为导向(oriented)的营销十大策略 （1）根据

12、顾客需求，确定服务组成成分：服务科室的安排 （2）根据顾客消费过程，确定服务体系：服务的全过程 （3）从强调服务质量转变为强调消费效果：提高消费价值 （4）从强调补救性服务转变为强调预防性服务：预防服务缺陷 （5）从强调共同需求转变为强调个性化需求： （6）从强调市场占有率转变为强调顾客满意率： （7）从强调产品定价转变为强调知识和技能定价： （8）从强调以产量考核绩效转变为强调以质量考核绩效： （9）从按时供应到随时供应（24小时的便利店） （10）缩短时间非常重要 研究表明：等待时间的长短与满意度成比例，如何办？做试验,33,顾客等待时间的心理 A 空闲的时间比忙的时间慢：（相对论）电视和报纸 B 服务前比服务中时间慢：接待问题 C 无法预计的时间比可以预计的时间慢：事先告知 D 不明原因的等待比可以理解的等待时间慢：解释 E 不公平的等待比公平的等待时间慢：不走后门 F 单独等待比集体等待的时间慢：集体环境,34,第八节 服务可靠性与补救性服务,一、可靠性服务 （一）可靠性服务的重要性 1 营销的核心问题 2 提高的途径 （1）技术 （2）理念 （3）环境,35,（二）服务缺陷的控制（control of service objectio