雀巢广告策划方案

1、目录一内容提要二市场环境分析（一）销售环境（二）市场概况（三）SWOT分析三.消费者分析(一)消费者行为(二)消费者细分(三)消费者态度（四）消费者分析总结四产品分析(一)雀巢咖啡介绍(二)产品特征分析（三）产品生命周期分析（四）产品品牌形象分析（五）结论五 竞争对手分析(一)现有咖啡品牌(二)竞争者分析比较（三）结论六 竞争对手广告分析(一)广告定位(二)产品表现（三）广告诉求（四）广告针对的主要目标群（五）结论七广告策略提案（一）广告目标（二）创意分析（三）产品定位（四）策略核心（五）广告活动策略提案八媒介投放提案（一）媒介选择（二）媒介预算九活动执行计划十、营销费用预算一、 内容提要 此

2、次广告策划案通过诉求雀巢咖啡的“一天好开始”这个主题，整合各传播因素，进行整体营销传播方案策划。通过广泛的广告投放，扩大雀巢咖啡“一天好开始”的影响面，配合线上线下的营销活动“早安雀巢”，吸引新兴消费阶层选择雀巢的同时，通过早安问候活动提高品牌的美誉度，并加强品牌与消费者的情感联系，增强其对品牌的喜爱。并配合以相应的促销活动，增强整个广告活动的影响力。二、 市场环境分析（一）销售环境雀巢公司的市场销售现状 1) 根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异；2)价格定位：系列雀巢咖啡：110元不等；3)渠道策

3、略：雀巢咖啡,全国各地的大.中.小超市。（二）市场概况中国咖啡行业整体市场概况中国的咖啡生产基地，90%以上集中在云南。中国的咖啡行业企业，目前处于小散乱状态，真正成规模有竞争实力的不多，能与“百年老店”雀巢叫板的更是不多。我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡、传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%、剩下为其他形式。中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率。未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计2012年达到12万吨，人均消费仍达不到100克。未来几十年高档中餐厅将成为咖啡消费的新的增长点，二三线城市随着咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡市场及未来20年的

4、焦点推动市场。雀巢咖啡市场概况雀巢咖啡起源于1930年，遍及100多个国家，品牌价值高达130亿美元，被美国权威杂志商业周刊列为全球价值最高的咖啡品牌。每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被享用，为人们的生活带来无限灵感。于20世纪80年代开始在中国销售，1988年，在云南设立了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达83亿元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”；

5、更被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”。雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。 （三）SWOT分析S：品牌知名度高、美誉度好，是速溶咖啡市场的领导者，在中国市场占有率高，消费者忠诚度高。W：1、作为市场领导者，面临逐渐强大的竞争对手，雀巢咖啡在新一代的消费者中，出现了购买率低的问题。2、雀巢咖啡近年来面临了的食品安全危机和公关危机，对品牌造成了很大的

6、负面影响。O：1、经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场2、新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯。T：1、竞争对手的逐渐强大，如星巴克、麦斯威尔，使其领导者地位的市场份额受到威胁2、雀巢咖啡的负面新闻给竞争对手带来可趁之机SO：雀巢咖啡作为市场领导者，面对不断增加的新兴需求空间，其更有实力扩大速溶咖啡的总需求，引导消费者形成早餐咖啡的需求，并且快速抢占这部分份额，刺激其重复消费。WO：扩大雀巢的品牌影响力，塑造良好的品牌形象，加强与新生消费阶层的情感联系，减少负面新闻对品牌的影响，增强消费

7、者对品牌的喜爱。三.消费者分析（一）消费者行为分析:购买动机：雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度。（二）消费者细分a、18-30岁,对广告有亲切感,注重流行新趋势,希望成为具有独特风格的人。b、30-45岁居多,朋友会听从我的意见,宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品。年龄集中在25-35岁,不希望成为独特风格的人.受广告影响较小,品牌忠诚度低.。c、35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注流行新趋势。d、年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差。消费者主要分以下几个类型：大众型，品牌消费型，保守型，年轻、活力型，主见型（三）

8、消费者的态度品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%) 、外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%)、其性价比偏低(占8.33%)、为了达到提神的效果(占28.67%)、选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)。（四）消费者分析总结雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-35岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的年轻，时尚，充满活力的人群。四产品分析(一)雀巢咖啡介绍种类：雀巢咖啡1+2原味 雀巢咖啡1+2特浓 雀巢咖啡1+2冰咖啡 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇诺 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢咖啡一杯装 雀巢咖

9、啡礼盒 雀巢咖啡即饮饮料（二）产品特征分析产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.（三）产品生命周期分析速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段.雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观.。（四）产品品牌形象分析 品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界

10、各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。(五)结论和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由於科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。雀巢公司预测於未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。五 竞争对手分析(一）现有咖啡品牌： 1、蓝山咖啡（Blue Mountain Coffee)；2、摩卡咖啡（Mocha Coffee)3、圣多斯咖啡（Santos Coffee）4、哥伦比亚

11、咖啡（Colombia Coffee)5、曼特林咖啡（Mandeling Coffee)6、危地马拉咖啡（Guatemala Coffee)7、爪哇咖啡（Java Coffee）8、哥斯达黎加咖啡（Costarica Coffee)）9、乞力马扎罗咖啡（Kilikmanjaro Coffee)10、综合咖啡（Blended Coffee)11、麦斯威尔（Maxwell House）等。（二）雀巢咖啡竞争者分析比较：1品牌竞争者(速溶咖啡市场)：麦斯威尔咖啡2行业竞争者(液态咖啡市场)：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡3竞争者分析：a雅哈咖啡不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活力；b伯朗咖啡所有品类的

12、价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享；c麦斯威尔咖啡单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲；d雀巢咖啡竞争策略、品牌形象。（三）结论：在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者：1.品牌策略；2.保证高品质；3.产品更新快,研发能力强、品牌消费型,保守型,主见型、年轻活力型。六 竞争对手广告分析(一)广告定位a雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；b金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；c麦斯威尔GOOD TO THE LAST DROP更被评为了生活中经典广告词之一。（二）产品表现雅哈：表达新兴的企业形象；伯

13、朗：塑造产品形象；麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念。（三）广告诉求雅哈：时尚,方便；伯朗：以音乐行销诉求生命力；麦斯威尔：与朋友分享。（四）广告针对的主要目标群体雅哈：年轻活力型,主见型,品牌消费型；伯朗：大众型,品牌消费型；麦斯威尔：年轻活力型,主见型,品牌消费型。(五)结论雀巢在品牌塑造方面突出；麦斯威尔在口味方面突出；伯朗在宣传产品方面比较突出；雅哈以年轻消费这为主，突出时尚、个性。七广告策略提案（一）广告目标：、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品。、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。（二）创意分析“一天好开始”世界上很多人的一天，都是从一杯香醇的雀巢咖啡开始的。

14、 还未战胜睡意未消的双眼？还未进入工作学习的状态？一杯香浓馥郁的雀巢咖啡，是启动美好一天的活力源泉！帮助你唤醒精神，迎接崭新一天的学习、工作和生活！ 大学生和白领阶层的一天开始的时间大致为8：00，学习的压力或者多姿多彩的夜晚生活，让这部分人群一天的开始，难免会很难进入工作学习状态，消除疲怠，让一杯咖啡带给你每天新的开始，让你充满活力，可以成为刺激其消费的因素。同时，从情感上对消费群体生活的关怀，可以提升为品牌与消费者之间的情感沟通，让每天的开始，雀巢就细心呵护。 其次，一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。比如和爱人的共同的家庭梦想，与父母亲情的家

15、庭温暖，与志同道合的人的共同追求等。（三）策略核心 首先，挖掘一天好开始的创意点，通过体验消费，来加大产品对消费者的影响，刺激消费。其次通过挖掘“一天好开始”的深层次情感动力，在产品和品牌服务上，通过雀巢的细心以及对于消费者生活细节的关怀，加强消费者与品牌之间的情感沟通。（四）广告策略提案八媒介投放提案（一）媒介选择1、平面广告与影视动画广告相配合的平面广告。通过表达雀巢咖啡带给人的好心情和早安的问候，来诉求一天好开始。主要投放在各大中心城市的、受众群体的热点刊物。以报纸杂志广告向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者如：就南通而言，各大高校的大学学报，南通日

16、报，江海晚报，扬子晚报，现代快报是一种很好的选择。2、影视动画广告2.1 创意阐述：诉求一天“好”开始，早上一杯咖啡带给人愉悦的心情和精神动力，一天的开始，一杯提神的咖啡，让主人公的心情也随之改变，周围的一切都受其感染变得美好，充满希望。一杯雀巢咖啡，一天好的开始。以电视广告向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。如：就南通而言：南通电视台三套（生活频道），四套（信息频道）是个不错的选择。3、户外广告与影视动画广告相配合的平面广告。通过表达雀巢咖啡带给人的好心情和早安 的 问候，来诉求一天好开始。以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。4.网络广告以网

17、络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。5.促销广告POP广告、促销包装、促销海报（二）媒介预算1、 媒体预算媒介载具媒体价格总预算电视媒体49620元88530元报纸媒体8650元杂志媒体8960元网络媒体9370元橱窗媒体5890元车体媒体6040元2、 广告设计与制作预算广告设计： 10000元平面、pop广告制作： 30000元3、市场调研预算： 2000元4、机动费用预算： 4000元总计： 元九活动执行计划营销活动1、早安雀巢“一天好开始”赠饮试喝活动此次活动主要针对大学生和白领阶层两个群体，拿南通大学来说，可以在他们每天早上的出现率最高的场合（食堂），进行

18、赠饮试喝活动。通过此次活动让消费者体验雀巢早餐咖啡从而刺激其再次消费，另外将“一天好开始”的早餐咖啡诉求传达给消费者。并且通过此次雀巢的“早安问候”，增强消费者对品牌的好感度。1.1 活动设计阐述由雀巢统一着装的“早安大使”们在各大高校的校园餐厅进行早餐热咖啡的派送，以及在地铁站进行派送。并对每位接受试饮的说一句“早安”。将活动的试饮动机消除到最小，从情感上影响消费者。达到“一杯热咖啡，是雀巢的早安问候”的活动效果，引导一种早餐咖啡的消费需求。广告投放配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开始”平面广告。扩大影响面和影响力度。另外，早安大使要有统一着装，一次性咖啡杯要有活动设计体现要让大家知道一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。而生活的动力源自哪？可能是家人、朋友、爱人。互道早安是件平常的事