企业个人客户分析一般方法介绍(ppt 40页).ppt

1、客户研究一般方法数据管理部2012年8月8日,目录,内容一,认识客户,内容二,内容三,分析客户行为,理解客户,P4,P15,P27,内容四,案例分享,P32,客户研究的一般内容,认识客户 内容: 定义客户、描述客户特征,分析客户行为 内容: 客户与企业间交互过程描述,理解客户 内容: 理解客户行为背后的需求、原因、动机,这三个方面结合在一起，构筑客户研究一般模式，全方面了解客户,认识客户,认识客户的好处,认识客户的好处有哪些？ 新客户开发更精准 老客户的维护和再开发方案更有针对性 客户细分类别，找到各类客户群的特点 更方便的接触客户,解决的问题,我的客户是谁？,有什么方式可以接触客户？,我们的

2、客户是谁？,行业？,企业规模？,企业类型？,地域？,经济类型？,信息化状况？ ,营销模式？,客户属性描述-1,客户类型：个人、企业 行业： 按照国标行业分类标准，分为21大类、97小类； 目前采用的是简化和合并了的行业，9大类、49小类； 地域：可以按照企业的业务需要来划分； 经济类型： 内资企业：国有企业、集体企业、股份合作企业、联营企业、有限责任公司、股份有限公司、私营企业、其他内资企业； 非内资企业：港、澳、台商投资企业、外商投资企业 业务范围：本地、区域、全国、国际、本地国际、区域国际、全国国际,客户属性描述-2,企业规模：大型、中型、小型 员工人数 注册资金 年营业额 分支机构数量

3、客户数量等 营销模式：直销、代销/经销、经纪销售、联营销售； 企业类型：生产/加工型企业、流通型企业、对内贸易型企业、外贸型企业、服务型企业、政府或其他非企业机构等 信息化应用程度:了解企业目前的IT应用阶段和IT应用意识 信息化应用广度:包括电脑数量、人均电脑数、上网数量、使用软件等 信息化应用预算,客户属性分析示例,企业客户总数量N51800,客户总数量N56000,总体构成,行业特征,客户属性分析示例,基数：2008年所有活跃客户,小型企业,中型企业,大型企业,%,东北区 华北区 西部区 华东区 华南区,外资企业 港澳台资 私有企业 股份制 集体企业 国有企业,政府或非企业 流通型 服务

4、型 贸易型 制造型,如何联系客户？,联系方式： 通讯地址、邮编 办公地址、邮编 电话：固定电话、移动电话 传真 电子邮箱 及时联系方式：msn、QQ等 偏好联系方式：与客户及时有效联系，并且是用客户最偏好的方式联系,客户信息数据从哪里获取？,客户记录的收集渠道 专业名单提供公司：黄页公司、网络黄页公司、网通电信等公司的企业黄页等 行业协会、社团： 企业联盟：同业联盟、异业联盟； 展会 线上直接注册 客户记录的获得方式 购买 交换 合作 其他免费渠道,客户信息数据状况,Mis系统数据 Mis2系统有所有上述提到的客户属性信息字段，但是数据完整度状况非常糟糕 填写完整的占28%，没有填写的占43%

5、！ 分公司数据 分公司是否有记录的地方？还是记在商务人员自己的小本子上？ 弱点？ 如何改变这种状况？,分析客户行为,解决的问题,客户与我发生了那些互动？,购买 投诉/咨询 培训 活动 ,客户概况,反映客户总体经营状况的指标： 期初有效客户数量 活跃客户数量 流失客户数量 客户净增量 分析意义：盘点目前的客户经营总体数量状况,客户总体状况2006,活跃客户中： 活跃老客户占43.97% 新增客户占56.03%,呆滞客户中： 当年到期呆滞客户占65.74% 长期呆滞客户占26.57% 其他呆滞占7.69%,客户总数：N134,361 较05年增长22.3%,活跃客户分析,活跃客户分析： 客户数量

6、新客户数量 续费老客户数量 二次开发老客户数量 客户开发质量 购买时间 产品类别或产品组合 购买金额：分为单次交易金额、累计交易金额、客均交易金额 购买次数,购买行为分析,得到类似结论： 每个月每个部门开发的新客户数位5.2个，新客户平均首购金额为6000元；首购渗透率最大的产品是资源类； 客户平均每年平均交易金额为10000元； 网站每月流失客户为1500个！ 分析意义： 及时了解客户经营状况 预测按目前的发展水平下可达成的收入 目标任务分解,活跃客户总体分析,相对于05年而言，CE客户开发效果显著，活跃客户的各项购买指标均有显著提高，特别是客户购买总价值、平均每客购买价值增长率都超过30%

7、。,活跃客户2005年2006年同比增长率 客户数量513325689810.84% 客户购买总价值4.484亿6.587亿46.90% 平均每客购买价值8735 11577 32.53% 平均交易次数1.428 1.561 9.31% 平均每次贡献6118 7417 21.24% 平均购买品类数1.760 1.957 11.21%,客户开发行为分析,客户开发行为分析方向 二次开发/续费/新客户状况：客户数量、业绩占比 不同级别员工开发的客户状况 反映客户活跃状况的指标 流失率/续费率 重复购买率 升级转换率 交叉购买率 分析意义 理解CE的客户开发特征 理解不同职级商务开发客户的特征,投诉/

8、咨询分析,投诉/咨询指标： 投诉/咨询类别 各类数量、解决量、解决满意度等 电话接通时长分布、均值等 客户投诉/咨询次数分布 分析意义： 产品/功能重点改进方向 客服人员配置设计 投诉咨询量与客户购买、客户流失间的关联性分析,活动/培训分析,活动/培训分析指标： 参会客户信息 活动/培训达成效果 分析意义： 各类客户的活动偏好，方便将来有针对性设计活动； 活动效果检验，哪类类型的活动能收到较好的效果，达成该效果的具体原因分析，积累经验； ,分析方法,单独分析：单个指标的分析 交叉分析（指标两两交叉分析）：互动行为可以结合客户的属性信息进行分析，发现不同特征的客户其行为特征的差异性 不同行业 不

9、同地域 不同规模 不同职位 ,客户总数N13397891649212927317813020292,分析方法示例,理解客户行为,解决的问题,需求、动机、考虑因素、态度、评价等,客户为什么会这样做？,调研,主要研究类型,新产品上市前研究 使用习惯和态度研究 品牌健康度研究 广告效果研究：包括广告创意测试、广告前测、广告后测 市场活动效果评估 ,识别与发现市场机会： 行业研究 探索性定性研究（消费者/经销商） 使用习惯与态度研究/市场细分 配合产品研发： 产品组合研究（联合分析） 产品概念设计与测试 产品包装研究 品牌名称测试 价格研究 产品品牌形象与定位研究 广告研究,品牌和广告连续性跟踪研究

10、- 使用习惯与态度研究 - 产品品牌形象与定位研究 - 广告研究 -市场活动评估,品牌和广告连续性跟踪研究 - 使用习惯与态度研究 - 品牌健康研究 - 广告研究 - 市场活动评估 产品价格/包装研究,品牌和广告连续性跟踪研究 - 使用习惯与态度研究 - 品牌健康研究 - 广告研究 - 市场活动评估 产品概念/名称/价格/包装研究,品牌和广告连续性跟踪研究 - 使用习惯与态度研究 - 产品品牌形象与定位研究,产品调研,调研信息渠道,内部已有数据分析：例如会员网站行为分析、会员特征分析等； 直接调研：通过调研直接得到一手信息 调研方式：网上调研、邮件调研、电话调研、面访等； 访问对象：客户、内部

11、员工、行业内专家； 二手资料收集： 也叫文案研究或案头研究，是指通过对收集在公开出版、发行的刊物、杂志、书籍、网络上的相关文章，并进行分类、甄别、整理、分析、研究的一种研究分析方法； 优点是资料的获取成本低，缺点是针对性差、资料的详细度不够 常见的参考网站：艾瑞、赛迪、计世资讯、中小企业信息网等。,客户分析案例,背景介绍,分析内容和目的：了解新客户首次购买状况，并跟踪了解合作类新客户其后续交叉购买网站产品的状况，为新客户开发策略制定和交叉销售策略制定提供数据支持； 数据来源和数据范围：MIS系统当月新客户及其后续购买的所有签单记录 数据截取时间：新客户选取2012年9月-2013年1月 签单记

12、录选取2010年9月-2012年12月18日 数据截取时间的依据：以前所做研究表明新客户活跃期大致为3个月，3个月后到下次续费之前新客户的交易行为显著减少，本报告就把新客户的交易行为锁定在2.56个月之间。,主要结论,客户首购状况：目前新客户在首次购买时开发以单一产品为主，合作产品和网站之间的交叉销售相对较少； 约有3/4的新客户在首购时只购买了合作类产品中的一种； 有15.6%的客户首购时只购买了网站。 新客户购买网站行为描述：新客户购买网站集中在客户首购时就购买了网站，而在新客户的再开发过程中，客户交叉购买网站并不活跃；,主要结论,首购合作产品的客户购买行为描述：首购合作类产品的客户在考察

13、期内交叉购买网站的情况很差；,数据分析结论,新客户开发时产品之间的关联性不强，在新客户首次开发时产品的广度还亟待提高，产品多以独立开发为主；新客户再开发时的交叉购买也很薄弱，这使得有大量新客户只开发了合作类产品，尤其是域名类产品客户数量众多，但这同时也给新客户后续再开发带来很多销售机会，是我们拥有的宝贵资源。 对于网站客户的开发不应只注重全新客户的获取，也应把握住我们已有的合作类产品客户的交叉销售机会，以促进网站产品的开发。,调研结论,客户购买CE域名之后，购买CE网站的主要原因是： 在CE购买域名之前，已有网站的客户： 客户本身有改版需求的，商务以我们产品的卖点来打动客户； 客户无改版需求的，商务通过GOOGLE分析等工具分析客户网站，与客户保持沟通，对其网站指出不足，引导客户购买我们的产品。 在CE购买域名之前，没有网站的客户： 客