美的系列冰箱品牌梳理规划0821x终

1、策划必备!策划大全 Q234777305美的系列冰箱品牌梳理规划架构旭日因赛广告有限公司2008、8本方案目标 为美的系冰箱多品牌推广模式单品牌诉求梳理和多品牌关系梳理； 理顺品牌间关系，推动多品牌销售的发展，完善美的系冰箱品牌的推广传播基础。策划必备!策划大全 Q234777305策划必备!策划大全 Q234777305美的系冰箱多品牌面临什么？策划必备!策划大全 Q234777305整体障碍 渠道层面：单个品牌多渠道，品牌价值会与渠道现状不匹配； 价值层面：单个品牌的品牌价值体系不完整，

2、品牌间部分价值重叠，没有明晰差异； 功能层面：功能诉求区隔模糊，没有上升到价值层面，缺乏沟通力； 服务层面：没有整合性的服务诉求平台；策划必备!策划大全 Q234777305将会导致 形象模糊，诉求重叠，浪费传播资源； 缺乏区隔和差异化，陷于同质化竞争； 品牌内耗，无法形成多品牌优势。策划必备!策划大全 Q234777305我们的核心观点美的冰箱系品牌，需要强化品牌价值，清晰功能价值，打造区隔精准的多品牌推广模式。策划必备!策划大全 Q234777305一美的策划必备!策划大全 Q23477

3、7305美的冰箱品牌梳理图表美的冰箱品牌远景：品味精致生活品牌平台理性价值：创新精致保鲜技术感性价值：精致化生活品味思考1：定位高端相对的品牌远景，如何支持规模日渐扩大的3，4线市场？产品平台思考2：不同消费层次的市场如何表达进行传播诉求区隔？技术平台思考3：1,2线市场的技术诉求如何价值化？3，4线市场的技术诉求如何差异化？服务平台策划必备!策划大全思考4:如何整合现有服务举措，搭建服务承w诺ww平.p台ag？ Q234777305美的冰箱服务保障体系：1、24小时服务热线，2、服务目标，3、服务承诺 智控数字四温区四循环系欧洲简约风格设计国家一级节能时尚宽门设计统TIO2抗菌除

4、味技术整体透明内饰国家一级节能 第二代VC保鲜系统VC增鲜系统低温自动补偿整体透明内饰 宽幅变温风冷无霜制冷系统丝管式蒸发器丝管式蒸发器 时尚外观设计其他双门电脑节能常规3、4线市场为主多门、对开门三门1、2线市场为主美的冰箱品牌面临的挑战1. 品牌核心价值与目前多元化产品，多层次市场的不匹配；2. 技术功能价值化整合尚未建立；3. 品牌诉求与功能诉求在不同的市场如何凸出区域化差别；4. 价值化的服务体系应该如何建立？策划必备!策划大全 Q234777305美的冰箱如何对多层次市场进行价值化传播？美的冰箱如何对多层次市场进行价值化传播？“品味精致生活”与“领鲜多门时代

5、” 的品牌关系界定模糊- 市场推广诉求不一致- 品牌口径过渡没积累- 3、4线市场，对中低端产品没支撑- 品牌诉求与技术诉求不明确-品牌与消费者的互动承诺 策划必备!策划大全 Q234777305美的冰箱“领鲜多门时代”品牌分解是什么？技术分解是什么？ 区域化诉求侧重点是什么？服务体系整合是什么？美的冰箱“领鲜多门时代”品牌分解是什么？“品味精致生活”与“领鲜多门时代”的传播关系1.2.“领鲜多门时代”的价值核心在什么？策划必备!策划大全 Q234777305美的冰箱“领鲜多门时代”n 技术分解是什么？1.FOR多门、对开门、三门系列2.FO

6、R节能系列3.FOR常规系列策划必备!策划大全 Q234777305美的冰箱“领鲜多门时代”n 区域化诉求侧重点是什么？1.1，2线市场的诉求重点品牌重心：技术重心：1.3，4线市场的诉求重点品牌重心：技术重心：策划必备!策划大全 Q234777305美的冰箱“领鲜多门时代”n 服务体系整合是什么？1.服务的品牌化的几个关键2.服务措施的价值化整合策划必备!策划大全 Q234777305美的冰箱品牌梳理图表远景：品味精致生活品牌平台领鲜多门时代品牌支持：？品牌支持：？产品平台节能双门电脑、常规3、4线市场为主技术平台

7、服务平台策划必备!策划大全 Q234777305？技术口径： ？技术口径： ？技术口径：？品牌支持：？多门、对开门三门1、2线市场为主二荣事达策划必备!策划大全 Q2347773051、2线市场为主荣事达冰箱品牌梳理图表荣事达冰箱品牌远景？品牌平台广告语思考1：如何提炼出新的品牌远景，用以支持3、4市场的价值传播？产品平台思考2：以持久节能为引领，但面对竞争对手节能细分，如何进行传播诉求区隔？技术平台思考3：寻找什么技术整合支撑来加强“持久节能”？服务平台策划必备!策划大全思考4:如何借助原有平台，或共建平台与消w费ww者.p进ag行c服f.

8、c务om沟Q通2？34777305Callcenter(呼叫中心)：售前售后咨询；24小时热线预约上门服务；服务承诺；三大纪律；八项注意 多项王牌节能技术多项王牌节能技术多项王牌节能技术五大王牌节能技术 超级节能，省电更新鲜节能更优惠，天天有美电脑温控，多温区设计人性设计，知心贴心 电脑温控设计，带你走味人性科技，体贴细致入微鲜吧，保持营养更新鲜 入数字时代实用科技，实在贴心超强速冻，锁住新鲜不流艺术外观，感受优雅时尚 三大法宝一心为你快速制冷，快速锁鲜失其他三门双门电脑节能常规3、4线市场为主（北方市场），主打成熟家庭荣事达冰箱品牌面临的挑战1. 尚未建立品牌价值体系；2. 技术价值诉求的差

9、异化提炼；3. 价值化的服务体系应该如何建立？策划必备!策划大全 Q234777305荣事达冰箱如何通过单一化的核心价值带动品牌全面推广荣事达冰箱如何通过单一化的核心价值带动品牌全面推广？“持久节能”无法统领荣事达整体品牌-功能化诉求没有价值化提升-功能没有技术支撑策划必备!策划大全 Q234777305荣事达冰箱“持久节能” 品牌价值体系是什么？ 差异化技术支撑是什么？荣事达冰箱“持久节能”n 差异化技术支撑是什么？1.持久节能的技术支撑点2.技术点的价值化整合策划必备!策划大全 Q234777305荣事达冰箱品牌

10、远景n 品牌价值体系是什么？1.消费者洞察2.独有品牌利益点3.品牌远景4.广告语策划必备!策划大全 Q234777305品牌远景Brand Vision品牌独特利益点Unique brand offering消费者洞察Consumer insight?策划必备!策划大全 Q2347773051、2线市场为主荣事达冰箱品牌梳理图表荣事达冰箱品牌远景？品牌平台广告语产品平台技术平台服务平台策划必备!策划大全 Q234777305？持久节能的价值化诉求？三门双门电脑节能常规3、4线市场为主（北方市场），主打成熟家庭三小天

11、鹅策划必备!策划大全 Q2347773051、2线市场为主小天鹅冰箱品牌梳理图表小天鹅冰箱品牌远景：品牌平台广告语思考1：小天鹅冰箱如何建立品牌价值？产品平台思考2：面对年轻化的城市家庭如何进行节能诉求？技术平台思考3：节能诉求后面的差异化技术支撑是什么？服务平台策划必备!策划大全 Q234777305微笑之心：小天鹅1、2、3、4、5服务承诺 锁鲜变温室优化的制冷结构降低整机0.39度超级节能国家一级节能 气调保鲜能耗时尚、简约外观低温智能补偿 智慧宽屏电脑控制面板三合一温控系统自由调温丝管蒸发器 魔幻变温区可调保温果蔬盒保湿保鲜整体透明内

12、饰角蒸发器 其他三门节能常规三、四线为主，主打年轻化城市家庭小天鹅冰箱品牌面临的挑战1. 尚未建立品牌价值体系；2. 技术价值诉求的人性化提炼；策划必备!策划大全 Q234777305小天鹅冰箱如何整合产品线打造年轻化节能冰箱品牌？小天鹅冰箱如何整合产品线打造年轻化节能冰箱品牌？小天鹅节能技术缺乏人性化科技支撑-需要建立与年轻家庭息息相关的品牌价值体系-支撑功能的人性化技术沟通策划必备!策划大全 Q234777305小天鹅冰箱“人性化节能” 品牌价值体系是什么？人性化技术支撑是什么？小天鹅冰箱品牌远景n 品牌价值体系是什么？1.消费者洞察2.

13、独有品牌利益点3.品牌远景4.广告语策划必备!策划大全 Q234777305品牌远景Brand Vision品牌独特利益点Unique brand offering消费者洞察Consumer insight?策划必备!策划大全 Q234777305小天鹅冰箱“人性化节能”n 人性化技术支撑是什么？1.技术支撑点2.对年轻家庭的打动力3.技术点的价值化整合策划必备!策划大全 Q2347773051、2线市场为主小天鹅冰箱品牌梳理图表小天鹅冰箱品牌远景：品牌平台广告语产品平台技术平台服务平台策划必备!策划大全www.pa

14、 Q234777305微笑之心：小天鹅1、2、3、4、5服务承诺年轻化的人性化节能技术三门节能常规三、四线为主，主打年轻化城市家庭完整定义小天鹅冰箱品牌化的产品价值 小天鹅冰箱广告语：创新节能产品系列消费者需求细分产品价值策划必备!策划大全 Q234777305普及消费群实惠+保鲜中档消费群：节能+保鲜高端消费群:时尚+高档四华凌策划必备!策划大全 Q2347773051、2线市场为主华凌冰箱品牌梳理图表华凌冰箱品牌远景：品牌平台广告语思考1：品牌价值诉求如何精准针对区域化市场？产品平台思考2：年轻化（家庭、单身）的有效接触点在

15、哪里？技术平台思考3：小机型的技术精髓在哪里？服务平台策划必备!策划大全 Q234777305绿色服务快车：24小时服务热线、服务宗旨 迷你外型，自由巧存放国家一级节能，省电生极速致冷，瞬间艺术外观，点亮个性 设计精巧，打造全能保鲜小活更讲实惠锁住新鲜空间管家独特保鲜技术，天天尝低温智能补偿，多区变温，让美味各 品质优异，使用好放心鲜好营养避免水化现象有空间 贴心细节，处处为你着想智能温控，轻轻松松掌高效压缩机，保省电保鲜，一举两得握新鲜鲜有冻力其他三门节能常规小容积广东为主,年轻小户型家庭，单身华凌冰箱品牌面临的挑战如何在区域市场占位小机型冰箱领导品牌； “小而精”

16、技术价值需要整合；区域化市场为主的差异化传播如何精准化；比较集中的消费人群的情感接触点在哪里？.策划必备!策划大全 Q234777305华凌冰箱如何对固定群体进行小机型的价值化传播？华凌冰箱如何对固定群体进行小机型的价值化传播？“小机型”与“小日子” 的有效接触点在哪里- 生活型态的接触- 使用途径的接触- 技术特点的接触- 情感联系的接触-品牌个性的接触 策划必备!策划大全 Q234777305华凌冰箱“小日子文化”价值体系是什么？消费群的个性化技术诉求是什么？ 个性化群体的诉求接触点是什么？华凌冰箱“小日子文化”n 品牌价值

17、体系是什么？ ？1.消费者洞察2.独有品牌利益点3.品牌远景4.广告语策划必备!策划大全 Q234777305品牌远景Brand Vision品牌独特利益点Unique brand offering消费者洞察Consumer insight?策划必备!策划大全 Q234777305华凌冰箱“小日子文化”n 消费群的个性化技术诉求是什么？1.技术支撑点2.与目标消费者的需求结合点3.技术点的价值化整合策划必备!策划大全 Q234777305华凌冰箱“小日子文化”n 个性化群体的诉求接触点是什么？1.生活接触点2.情感接

18、触点3.价值接触点策划必备!策划大全 Q2347773051、2线市场为主华凌冰箱品牌梳理图表华凌冰箱品牌远景：品牌平台广告语产品平台技术平台服务平台策划必备!策划大全 Q234777305绿色服务快车：24小时服务热线、服务宗旨适合小日子的技术关爱其他三门节能常规小容积广东为主,年轻小户型家庭，单身五美的系冰箱的若干品牌内关系策划必备!策划大全 Q234777305关于节能 荣事达VS小天鹅技术化节能和人性化节能的区别1.荣事达更加注重技术带来的节能功能利益点关键点：消费群因素 技术区隔因素2.小天鹅更加注重与年轻化群体进行情感沟通的人性化节能利益点关键点：消费群因素 沟通区隔因素策划必备!策划大全 Q234777305关于年轻化消费群 小天鹅VS华凌小天鹅更加注重对城市年轻家庭的情感诉求和功能输出； 差异点：相比较高端，二口之家，三口之家为主情感接触点： 功能接触点：华凌更加