第三章日、英、法、

1、第三章日、英、法、俄等国的广告本章提要：日本广告兴起、成长中媒介、制作技巧的发展和管理制度的成熟作为近代广告发祥地的英国，其广告业的各方面概况法国广告各要素和法国广告的艺术性前苏联“科学广告”的出现和俄罗斯广告业的发展第一节日本的广告日本的广告居世界第二位。1990年广告费支出达128亿美元，占国民生产总值1以上。一、 日本广告的兴起日本近代广告是随着“明治维新”而兴起的。1868年，日本明治进行资本主义发展的改革，报纸媒介开始大量出现。1871年创办了第一份日刊报纸横滨每日新闻。每日新闻（1872年）读卖新闻（1874年）日本经济新闻（1876年）朝日新闻（1879年）（1882年）等大报纷

2、纷创办，广告量也随之增加。1890年时，报纸总收入中广告费的收入约占30左右。1880年，日本第一家在东京开业，标志着日本1928年日本开始研究电视媒介商“空气堂组”业的开始。1939年电视试验播送成功，为广告发展提供了现代化的传播工具。1940年，政府制定日本广告律令，开始实行对广告的管制。1942年，在法中采用了广告税。二、 20世纪50 80年代的发展日本的广告业是随它的经济发展而同步发展。50年代末期，日本出现了所谓“大量消费时代”，广告业得以复兴。60年代的日本是一个满足衣食住行的时代，广告费增长率每年都在10。比较平稳的时期。80年代以来，一方面由于物价上涨和农业的不景气，消费处于

3、停滞不前的状态；另一方面，进入科学技术现代化时代，向着跨国的方向发展。三、 20世纪90年代的日本广告90年代以后，有人把日本称为商品之国、广告之国。日本经济成长靠两个车轮推动：一靠“技术革命”，二靠“情报活动”。50年代中期从美国引进的“销售学” 推动了经济的发展。理论后，销售学是企业的经营基调，广告则是销售学理论中的决定性因素。新技术在广告中不断得到运用，新的媒介不断开发广告、床头柜上、写字台上、信纸、信封、明信片、纸质台布、油质擦面膏、店堂装饰等四、 广告媒介日本的广告媒介甚为发达，广告容量大，形式多种多样。广告媒介和广告主一般不直接经营发布广告， 主要是为了不分散精力，向专业化方面发展

4、， 有利于提高效益。/如朝日新闻社1.报纸报纸是日本最重要的广告媒介。1867年3月，日本最初报纸广告就在万国新闻中刊登。20世纪70年代中叶以前，报纸广告营业额一直居于媒介的领先地位。1975年以后，日本电视广告开始居于媒介的霸主地位。报纸刊登广告的篇幅平均在43以上。2.电视广告成了许多电视台的主要经营收入。电视的各种节目，几乎都是由广告主提供。3、户外及其他日本户外广告也极为发达，最为突出的是大型霓虹灯、灯箱和路牌广告。1988年5月，日本朝日啤酒公司，建起了一座当时世界最大的霓虹灯广告塔。广告塔的总面积2460平方米，长度164米，高度为15米，建设工期历时180天。广告塔共使用钢材2

5、00吨，其中光是霓虹灯管的总长度，就可以延长为22公里。媒介如杂志、广播电台、影剧院、体育场、橱窗等广告，每年有%5%的利润增长率。五、 广告业的服务广告公司在日本也叫店，主要任务是为客户调查市场动态，提供经济信息，制订广告计划 ，选择使用媒介和广告效果调查。随时随地为自己的客户提供生产、技术和销售市场的信息和具体建议。日本各广告公司为了保持自己的竞争地位，争取更大的利润的原则：（1）一切为客户（企业主） 服务。（2） 服务专一。（3） 信息发布及时。日本对广告的要求是高质量、高速度广泛采用电脑、微缩、传真、录像、复印等设备一般一周就能发布，复杂的电影、录像广告需1015天（4）重视人员培训。

6、对从业人员的培训和知识更新对新吸收的人员严格挑选，宁缺勿滥。（5）注重公司形象宣传。六、 广告创作技巧广告不单纯是商业性活动，它本身就是一门艺术，自然就应给人们以艺术的享受。而艺术的生命就在于创新，广告公司的创作人员尽力发挥自己的聪明才智，淋漓尽致地施展着高超的创作能力。如运用浪漫的手法运用幽默风格运用动画样式“三得力”啤酒公司广告广告公司还采用举办音乐会、体育比赛、讲演会、展览会等形式，结合进行广告宣传。如1981年月北京国际马拉松比赛日本博报堂广告公司曾在大阪、东京等地举办了中国秦代兵马俑展览创新的广告宣传手法给人们新奇的感觉，并使日本广告走向世界，几乎遍及世界各个国家。日本海外广告费支出

7、约占商品出口总值的 左右。日本广告的这种不图近利、放眼未来的积极进取精神，使他们在国际竞争中立于优势地位。七、 广告人才培养日本广告界对广告人才挑选和培养十分重视。从学法律、新闻、经济、文学、医学、外语、 电脑和美术专业中招收职员，往往是百里挑一。1985年博报堂广告公司从3800多人中只录取130人。八、广告法规和行业组织日本尚未有一个专业性的广告法，但是各种有关的法律、条例、规约、标准等都对广告活动做了明确的规定，形成了一个庞大的广告法制网络。广告法制网络主要有：国家法律中有关广告条款；公正竞争规约；行业组织关于广告的规定； 广告业团体的规章；媒体的广告刊载标准等五个方面。管理广告主要是通

8、过法律来规范广告行为、调节广告活动所产生的各种社会关系。主要广告立法有：日本广告律令广告取缔法防止不正当竞争法消费者保护基本法不当赠品及不当表示法屋外广告物法等。日本广告业在自律方面也很有成效。广告纲领是广告界制作广告必须遵守的最高准则。规定：“广告应顺应既有之社会道德，并牢记大众之福祉。”日本广播协会对医疗、医药和化妆品广告的特别规定。1958年10月日，日本新闻协会制定了日本报纸广告纲领。广告协会、专业委员会和广告组织制定有：公平竞争规约业界自治规则广告团体规则广告主协会于1957年设立了“委员会”。1974年，成立了“日本广告审查机构”/广告内容进行审查。日本全国性的广告组织主要有三个：

9、即全日本广告联盟日本广告业协会日本广告客户协会（广告主协会）。联盟的任务：提高广告的质量，了解社会上对广告的评价，维护广告业和成员的权益，成员有广告公司、广告媒介和广告客户等各方面。协会主要任务：维护会员权益，组织会员学习， 培训人才，组织进行经验交流，出版会刊。客户协会是广告主的组织，主要是大企业，他们支出的广告费占全国广告费的65以上。三个广告协会在工作上互相支持又互相制约。第二节英国的广告一、广告发展概况在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心是在英国。19世纪以后，英国的广告业得到迅速发展。列为世界三大广告中心之一。1989年英国广告总支出为136.3亿美元，占国民生产总值的1.6。14

10、世纪末，资本主义经济逐渐成长起来。英国的印刷广告开始出现。第一张用印刷方法制成的英文广告，是1472年英国人威廉坎 克斯顿署名的招贴式通告。英国资本主义制度的确立为广告业的发展创造了条件。1666年，伦敦报正式开创了报纸广告专栏。报纸广告内容广泛有：推销茶叶、咖啡、巧克力、拍卖物品、书刊、房产、成药以及转让物品等。如1710年观察家杂志刊登粉的广告了一则推销牙报纸广告费成为报社最重要经费来源。1712年，英国政府制定报纸及报纸广告纳税法案，此税制于1853年废止 。19世纪初，工业革命继续巩固和发展。印刷技术不断进步，凸版照相、彩色印刷的杂志广告、海报、广告函件等相继诞生，报纸也有套色的广告出

11、现。印刷速度的提高促使报纸发行量增加，如图：1871年英国的白衣女人戏剧的海报1896年英国的海报19世纪中叶，新兴工业城市不断出现，消费者市场逐渐形成。19世纪以来，虚假、广告随之出现。1907年英国颁布了广告法提出禁止广告妨碍娱乐场所、公园、风景地带的自然景色。1925年修订扩大。1927年，增加了禁止车辆装饰成广告。20世纪7080年代，科技提高水平。公司的英国最大的一家广告公司叫萨奇萨奇集团/石油公司、可口可乐公司年营业额为1000万英镑以上公司年营业额少于10万英镑中等的小型的19761981年，英国年平均增长高达21.8二、各媒体广告英国主要的广告媒介有电视、电台、报纸、杂志、电影

12、、户外和交通工具等。1.电视和广播广告英国1930年试播有声电视图像1936年英国建成电视台，正式开播。年成立了电视广告研究联合委员会英国的电视、广播事业主要由两家经营，即“英国（）”和“独立广播局（ ）”。伦敦周末电视台（）以及10多家提供映播节目的商业性公司。英国是政府机构，只准许在它出版的杂志上登广告。独立广播局是半官方性质的独立企业，其经费来源是广告收入和出售电视节目片。独立广播局对广告的内容、发布时间、数量都有严格规定。香烟等不准在电视上做广告中小学生的教育节目中不允许插入广告每小时分次插播分钟广告节目每周广告的时间在分钟左右广告必须在天前送达电视台1923年，英国正式开始广播播音。

13、2.报刊广告广告商和报刊都必须共同遵守英国广告业准则。全国性报纸中，每日快报、每日邮报是一般读者阅读的；是政界人物、知识分子阅读的；每日镜报、太阳报的主要读者是蓝领工人。年代末以后，广告商品刊登最多的次序是：（）办公室设备广告，特别是电讯和电脑方面；（）金融机构及服务广告；（）公司广告；（）政府广告；（）出版广告；（）汽车广告。报刊刊登广告所需的时间越来越短。1-天前购买日报的广告权 天前购买周报的广告权 周之前购买周报彩色版的广告权。报刊为了争取广告商的支持，除积极为广告商提供版面之外，还提供其他服务如在报刊出版之前，先行印刷广告；有些编辑还主动把广告插入人们感兴趣的文章如妇女杂志在“理想的

14、家庭”专栏中插入有关厨房设备的广告3.户外广告英国的户外广告由地方政府控制，并受“企业建筑广告准则”的制约。户外招贴画规定标准规格，最小的为英尺高、英尺宽。户外路牌广告的长宽度从2740英尺不等； 一般高度为英尺，宽英尺户外广告表现形式：一是采用突出商品的构图。如一则“富士”胶卷广告二是以文字为主，语言简洁，一目了然。如英国的日本电器广告三、广告管理和自律广告管理由政府管理和行业自律两部分组成。政府主要是通过立法对广告的范围和内容进行严格限制。如年颁布的广告法如消费者保公平贸易法食品和药物法商品供应法 等。广告行业自我管理系统代表着广告界不同利益。如英国广告人联合会（）代表广告主；广告商协会（

15、）代表公司；独立电视公司协会（）代表电视界；报纸出版者协会（）期刊出版者协会（）代表印刷媒介； 还有室外广告协会、邮购协会等广播电视广告主要由“独立广播局”进行管理和审查。两次审查：第一次是剧本审查，主要审查广告的内容及所用语言；第二次是制作完成以后审查，主要审查制作完成的作品与第一次审查的内容有无出入第三节法国的广告一、 广告发展概况1631年，法国最早的印刷周报报纸出版， 出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。19世纪30年代，法国巴黎就出现了店。二次大战以后，法国报刊广告业得到了发展。年创刊的法国世界报是法国最有影响且发行量最大的报纸商1980年统计日发行量达54万份1958年，世界报广

16、告收入占该报全部财政收入的38.3。1963年超过了501966年达到601969年高达69.6。报纸广告费的增加是以报纸篇幅增加为基础的。70年代以后各报篇幅一般都在3040版左右。60年代，法国广告业发展一度较为缓慢。80年代后，法国广告业已达到相当发达的程度世界广告评比中，法国广告年年是“金狮”、“银狮”奖的有力问鼎者。二、 广告公司1995年统计，法国有广告公司1000多家，规模较大的有30多家。1989年全球50家大广告公司在竞争中的惟一广告创意。广告公司的财富是人才。商中，法国有5家。只有独树一帜的人才大致可以分为两类：即理智型的谋略家和奇想型的创作家。前者是以市场调查、产品定位、

17、营销策划为主要工作内容；后者则是以独出心裁的广告创意为自己的工作特色，他们被人称为广告魔术师或广告巫师。三、 广告媒介法国广告主要以大众传媒为工具。1992年统计，其中杂志、报纸占50以上，电视占27，户外12，电台为6.5。法国是世界上广播电视事业较为发达国家之一。1932年试播电视，1938年正式开播。法国的公共广播电视包括三个电视网： 法国电视一台（ ）电视二台（）电视三台（），这三个电视台均为国营。80年代初又成立了一个公司，专门负责向海外出售法国的广播电视节目。法国的电视广告受到政府的限制1968年10月1日国营电视台向商业广告正式开放。1968年电视广告占媒介总收入的2.1至198

18、9年达到28。法国户外广告十分发达。交通广告、霓虹灯广告、橱窗广告、POP广 告比比皆是。四、 广告管理为防止欺骗性广告，保护消费者利益，法国政府对广告进行全面的、有效的管理。1905年8月1日，关于务。1973年12月27日，商业、手工业引导法对虚假广告罪的定义。绝对禁止在古迹名胜及自然保护区内出现广告牌；电视不得做烟草、酒类等广告；及假冒产品或服不得出现低级趣味、性与暴力的广告。1993年1月1日，禁止出现香烟广告。法国实行事先广告审查制度。审查监督机构由两个系统承担：一是电视、广播广告审查机构RFP。一是国家广告联盟所属的BVP。RFP是由政府和三家国营电视台、法国消费者协 会、广告公司

19、等单位组成，是一个半官方性组织。任务：审查全国所有广播、电视广告内容，以保障广告的真实性，防止利用广告进行欺骗。BVP是消费者协会和主要广告经营者组织起来的民间广告审查组织。任务：对全法国各种广告媒介和广告内容进行审查。对广告进行自我监督和检查，有效地保证广告的整体质量。五、 广告艺术法国的广告注重艺术性，各类广告画面设计精心，制作考究，富有魅力，体现了法国优秀的民族艺术传统。如“”钢琴的电视广告法国比较著名的广告艺术节有：(1) 广告片凯撒奖(2) 艺术指导俱乐部奖(3)商校大奖(4)戛纳国际广告节，是世界广告界的最高国际盛会之一；(5)媒介金奖，由专业性媒介主办(6)户外招贴广告大奖，是法

20、国广告界年代最久、最负盛名的大奖之一。每年、月之交在巴黎举行的“广告饕餮之夜”第四节前苏联及俄罗斯的广告一、 前苏联的广告1878年，莫斯科就成立了第一个广告组织“麦塞尔”，：“广告是贸易的引擎”。十月革命胜利初期，由于实行战时度，也就没有广告存在的必要。主义制20世纪20年代初期，报刊开始广告业务，主要是公告、广告、个人的各种启事等。曾签署过的国际宣传管报刊广告的信誉得到保证。19211928年，实行新经济政策，商业广告随之增多。1923年消息报/广告4版，占全报篇幅一半。30年代，新经济政策时期的结束和私商被逐步取缔。报刊广告日渐减少，剩下寥寥无几的科研、招生、招聘、影剧等广告。3040年

21、代，报刊广告80以上都是文教广告， 当时人们称之为“科学广告”。报刊广告的特点：“科学广告”是3040年代，前苏联报刊广告的一个特点。另一个特点是小型报刊上刊载，如莫斯科晚 报；大型报纸基本上不刊登广告，以保持报纸的“严肃性”，如真理报、消息报等。小型除了刊登大量“ 科学广告”，同时也刊登服务的广告。戏院、马戏团、音乐厅的演出启事体育比赛、药品以及国营服装公司接受个人订单“退伍告合作社供应艺术木刻”等纯商业性广3050年代前，苏联的广告发展极为缓慢，这与他们对广告的偏见及计划经济体制有关。经济由中央计划资源分配主要是在行政控制之下把广告连同消费都认为是可以有规则地进行管理的产物。广告必须与为社

22、会服务的政治和经济目标相一致。企业的成功主要取决于它是否完成了生产计划， 而不是它是否满足了消费者的需求。广告最重要的任务：给消费者以影响，推广新的、品质高的商品。1957年12月，人民利益出发，发展国家广告工作会议/从商业广告的决议。广告的基本任务是：(一)培养人们的爱好，扩大需求，从而积极地影响人们对商品的需要。(二)帮助顾客，介绍商品最合理的使用方法。(三)广告业应当促进商业服务水平的提高，以便消费者通过广告宣传，能尽快地、方便地买到他们所需的商品。广告的重要特征是它的思想性、真实性和具体性：（1）思想性表现在广告的教育意义上。基本要求是：阐明商品的好处和其优越性，从而体现国家对人民的关怀；（）广告的真实在于所有有关商品的质量、性能以及使用方法的资料都须经过确切的审查；（）商业广告的具体性就是说它应该以清晰的、有说服力的语言向消费者进行报道。60年始，实行经济改革，广告业又得到进一步的发展。1960年，