品牌、广告、媒体市场研究(ppt 37页).ppt

1、品牌、广告、媒体 媒介策略咨询的服务内容,品牌成长监测系统 品牌成长分析 广告竞争环境分析 广告效果评估 媒介策略,总目录,一、品牌成长监测系统 为什么要有品牌成长监测系统 监测调查范围 监测调查样本量 监测主要行业分布 监测主要指标,品牌成长监测系统目录,为什么要有品牌成长监测系统？ 中国市场处处是品牌处女地。 市场缺乏监测各行业品牌成长的有效数据产品。 单独依靠广告收视数据无法全面评估广告攻势对品牌的推动作用。 品牌成长监测系统拥有全国性调查平台，连续监测各类市场的品牌地位及发展趋势。 为企业了解自己、了解对手提供全面的、连续的一手资料。,品牌成长监测系统介绍1,全国30中心城市长期监测,

2、品牌成长监测系统介绍2,每个月全国总样本量3500个。单城市最低100个。,品牌成长监测系统介绍3,监测行业,洗发水、护肤洁肤用品、洗衣粉、牙膏 牛奶类、方便面、果汁、炭酸饮料、酒类、休闲食品 感冒药、胃药、咽喉药、维生素、妇科药、保健品 汽车、润滑油、轮胎 金融、保险、电信服务 手机、数码相机、MP3、电子词典 男装、运动鞋 家电、家具,品牌成长监测系统介绍4,主要指标,品牌成长指标： 知名度、品牌力、渗透率、广告实际到达率、 第一提及、广告欣赏度等 消费特征指标： 消费量（重、轻度）、品牌意识、信息获取渠道、 购买渠道、品牌形象细分等,品牌成长监测系统介绍5,品牌成长分析目录,二、品牌成长

3、分析 品牌成长核心指标 品牌成长概况 全国各区域品牌成长情况 品牌成长状况追踪 全国市场营销战略形势图,品牌成长监测核心指标： 知名度市场份额最大外延（市场份额基础）。 品牌力品牌的市场变现能力（心理份额）。 渗透率市场实战成绩评估（实际份额）。 广告记忆度空中宣传支持力度（最直接的影响） 。,品牌成长分析核心指标,全国性主要品牌的成长概况和竞争关系 全国二元寡头加一个跟随者。,品牌成长分析案例1,全国各区域竞争形势 北方、中部、南部各具优势。,品牌成长分析案例2,连续跟踪数据 微弱的季节特征。,品牌成长分析案例3,品牌营销全国战略形势图 三分天下，全国一盘棋，各有打入。,品牌成长分析案例4,

4、广告竞争环境分析目录,三、广告竞争环境分析 行业整体广告投放量 行业整体广告量品牌集中度 行业整体媒体投放结构 竞争品牌广告投放季节特征 广告投放一般原则,行业整体广告费用增长趋势 总量持续上升，广告旺季集中在第2季度。,广告竞争环境案例1,药品某品类产品电视广告投放量,（刊例价，亿元）,5.6,9.6,9.0,8.7,9.8,15.2,0,2,4,6,8,10,12,14,16,04年1季度,04年2季度,04年3季度,04年4季度,05年1季度,05年2季度,亿,行业整体广告费用集中度 前5位品牌集中全行业30%的广告资金。行业品牌正在浮现，第一集团进入门槛高。,广告竞争环境案例2,行业整

5、体广告费用分布结构 央视、卫视加重，地面频道收缩。,广告竞争环境案例3,药类某品类电视广告媒体结构,0%,20%,40%,60%,80%,100%,04年1季度,04年2季度,04年3季度,04年4季度,05年1季度,05年2季度,中央台,卫视,省级地面,市台,其它,竞争品牌广告投放量 竞争品牌的广告资金使用，长线、集中、长线集中。,广告竞争环境案例4,行业整体广告费用媒体结构 卫视、卫视地面、中央地方。,广告竞争环境案例5,品牌营销广告版本的运用 重知名度（品牌AC）、重品牌力(品牌B)。,广告竞争环境案例6,药类某品类主要品牌广告版本,品牌A,品牌B,品牌C,平均广告长度,-,秒,10.0

6、,16.3,11.2,次数,41384,36592,48488,长度,415092,596647,541609,广告效果评估目录,四、广告效果评估 广告量是否足够 媒体贡献评估 媒体效率评估,直接广告效果 全国70%的观众平均每周看到2.4次广告片。 央视贡献52%，卫视贡献42。,广告效果评估案例1,分城市广告效果 26的城市广告足够强，34%的城市广告适当，40%的城市广告不足。,广告效果评估案例2,频道使用贡献评估1 中央台平均贡献率25%，卫视平均贡献率65，其它地方频道贡献10%。,广告效果评估案例3,频道使用贡献评估2 央视及A-E的卫视贡献最大；I-K卫视贡献不足。再根据实际费用评估效率。,广告效果评估案例5,药品某品牌广告投放频道贡献,广告资金效率分析 品牌B资金使用效率最高。,广告效果评估案例4,品牌A,品牌B,品牌C,费用占比,40.7,48.0,11.3,声音占比,36.5,58.6,4.9,效率,89.8,122.0,43.1,饮料某品类主要品牌广告SOS