广告研究计划书-案例分析

1、j:amihkjobno.filename.ppt 1策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305广告研究计划书-案例分析j:amihkjobno.filename.ppt 2策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305Synovate AdCheckTM 案例分析 j:amihkjobno.filename.ppt 3策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234

2、777305广告战略预期的品牌定位：r “对于所有爱吃巧克力的人们，Toblerone在食用时, 可提供最独特最愉快的享受”支持标语：Toblerone 具有高质量配方的蜜和杏仁组成品牌特征：r 它具有一个特点: 独特的三角外形r 成熟并且美味多滋r 原汁原味，永恒经典r 优质而又让人轻松愉快巧克力, 它是由独特蜂j:amihkjobno.filename.ppt 4策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305j:amihkjobno.filename.ppt 5策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司

3、, 24个行业策划大全, , Q234777305广告战略目标市场：r 巧克力食用者，年龄20-40岁，主要是女性r 正在寻求独特巧克力风味，无比的愉悦和享受r 想要质量让人放心的巧克力j:amihkjobno.filename.ppt 6策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305研究目的r 制作了两个广告“Madame”(从欧洲引进)和“三角恋爱”(本地制作)r 这项研究的目的在于发现：这两个案例的有效性如何？它们传达了什么信息？这些信息是否与广告战略相符合它们对所有群体都有吸引力吗

4、？ 它们的优点是什么？它们有没有严重的缺点？ 它们如何进行改进？j:amihkjobno.filename.ppt 7策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305“MADAME”是什么让Toblerone巧克力这么吸引人？因为它是最顺滑的？有蜂蜜的甘甜、有脆脆的杏仁？ 还是因为它独特的三角外形？ 或是轻松咀嚼的感受？这种无 比顺滑的美妙口感(感觉)是您无法预期的。嘿即使当你独自品尝Toblerone巧克力时，它还是如此可口。享受Toblerone巧克力吧！j:amihkjobno.filename.ppt 8策划

5、必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305Synovate分值 是总体有效性单一简明的衡量尺度 从13个单独的衡量标准中获取(根据重要性加权) 可直接与当地和区域平均分比较(该标准分是建立在13个亚太国家700多项广告测试基础之上的)包括下列衡量标准： % 对以下句子的同意与否程度这个广告对这个连锁饭店描述得不够您喜欢看这个广告这个广告平淡，沉闷这个广告告诉您一些最新信息这个广告使您对这个连锁饭店的产品更感兴趣这个广告所说的是可信的这个广告明白易懂这个广告比大多数该饭店的广告更吸引人这个广告与像我这样的人无关j:a

6、mihkjobno.filename.ppt 9策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305Synovate分值 被访者“根据刚才您在广告所看和听到的”对该饭店总体评分 对广告的总体评分 % 喜欢 % 不喜欢这13个衡量标准均根据“重要性”加权，且最终结果以0-100的 评分表表示。加在单独衡量标准上的权数是以美国广告研究的广泛研究为基础的，这些研究表明“真实”的广告比其它广告有更好的预告性或在一些测试前衡量的标准方面有更好的相关性 (尽管大多数标准有预测能力)指明“更强”的参考方案显示出不同于群体的不同看法是A

7、dCheckTM 分析的起点j:amihkjobno.filename.ppt 10策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305“MADAME”- Synovate分值TM(50)51年龄20-2425-304850消费频率频率较高频率较低50Toblerone消费者是否5940AMI分值TM : 50全国平均得分:49全国得分幅度:23 - 73j:amihkjobno.filename.ppt 11策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q23

8、4777305总结性评分总结性评分包括以下几个方面： 相关度 趣味度 信息量 理解度是可选择方案相对优势的“直接”表示是客户反应的有效总结j:amihkjobno.filename.ppt 12策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305“MADAME” - 总结性评分相关度趣味度信息量理解度10080605447404241200j:amihkjobno.filename.ppt 13策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305广

9、告主题分析是 AdCheckTM 系统中的核心部分找出所传达(未传达)的信息 与沟通策略可直接对比并且标明“有效”沟通点 哪些元素应更多地强调 沟通目的的相关性即适用于回忆内容(广告内容)也适用于沟通(广告传达的信息)j:amihkjobno.filename.ppt 14策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305“MADAME” - 回忆内容总体较积极较不积极 视觉记忆 - 女人(特别的面部表情) - 三角形 - 溶化的巧克力 - 女人吃巧克力时看起来高兴 听觉记忆 - 成份(杏仁/蜂蜜) - 难忘快乐的经历

10、 % 1007150331962577% 10070483821716310% 997153261851503j:amihkjobno.filename.ppt 15策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305“MADAME” - 信息 (1)7总体较积极较不积极 有关味道 - 美味 - 口感顺滑的巧克力 - 味道独特 - 巧克力脆 成份(杏仁/蜂蜜) (独特的)三角形快乐的经历 - 吃巧克力很快乐 - 难忘快乐的经历 吃巧克力能给您带来快乐 % 6942269757501812714% 703825101363

11、4820131015% 6847269- 50531512312j:amihkjobno.filename.ppt 16策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305“MADAME” - 信息 (2)7总体Toblerone消费者非 Toblerone消费者 有关味道 - 美味 - 口感顺滑的巧克力 - 味道独特 - 巧克力脆 成份(杏仁/蜂蜜) (独特的)三角形 快乐的经历 - 吃巧克力很快乐 - 难忘快乐的经历 吃巧克力能给您带来快乐 %6942269757501812714%40305017713%66432

12、37548501697142070101373j:amihkjobno.filename.ppt 17策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305“MADAME” - 信息原文独特的口感 该巧克力的口味与众不同，给我一种不一样的乐趣 口感顺滑的巧克力 巧克力口感顺滑，给我难忘的感受 女子的脸使我感到她正在吃一种口感顺滑的巧克力 因为该巧克力中有蜂蜜成份， 所以我沉得它很顺滑(同时适用于“成份”栏)成份 该巧克力中含更多杏仁 因为有杏仁，所以耐咀嚼 该巧克力含营养成份三角外形 除了我已经知道的三角外形，广告没有告诉

13、我其它任何内容松脆巧克力 脆杏仁使巧克力显得松脆(同时适用于“成份”栏) 当女子掰一片Toblerone巧克力，该巧克力看上去很松脆难忘经历 一旦品尝了这种巧克力，它独特的美味和感受将永驻心间j:amihkjobno.filename.ppt 18策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305喜欢/不喜欢 广告的重要性不仅仅只是通过被访者是否“喜欢”来评估，还包括. “趣味度”是被访者是否感兴趣的重要指标。 “不喜欢”有时指出了被误解或传递错误信息的地方AdCheckTM 使被访者可以“自然”地表达他们的看法我们分

14、析中的一个要素也会是非常有洞察力的j:amihkjobno.filename.ppt 19策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305“MADAME” - 喜欢/不喜欢全国平均分 :57%全国平均分:50%喜欢不喜欢喜欢不喜欢女子的脸 - 可爱巧克力看上去可口成份解释清晰独特/不同夸张的 - 有趣的幽默的-女子的脸 - 难看巧克力 - 不吸引人成份解释不够平常/无聊-女子的服装太%382416954-%361320- 12任何喜欢提及:68%任何不喜欢提及:61%j:amihkjobno.filename.ppt

15、 20策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305喜欢/不喜欢原文 - “MADAME”不喜欢喜欢女子的脸看上去难看/夸张她的舌头，大嘴，夸张的表情看上去令人恶心，我实在不想看到这些她的嘴看上去是如此恶心，以致于使我不想吃这种巧克力rr 女子的脸看上去可爱女子的嘴可爱，她好像很喜欢吃这种巧克力品尝巧克力后她的可爱的面部表情使我也想尝尝这种巧克力r 巧克看上去好吃溶化的巧克力看上去很顺滑，很好吃，它使我想马上品尝当巧克力被慢慢打开，它看上去特别好吃平常/无聊背景无聊，女子不吸引人，广告太普通了，我对它印象不深r女子

16、的服装太 她的服装太合儿童观看r，她的动作不适r 巧克力成份解释清晰广告清晰地表明了该巧克力是怎样制成并且是由什么制成的，例如杏仁与蜂蜜，广告还表明该巧克力应如何食用各种成份清晰显示j:amihkjobno.filename.ppt 21策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305功能句评分10个标准功能名评分表包含了以下各方面内容： 趣味度 参与度 相关度 理解度 可信度各种评分具有帮助分析的标准分可根据具体要求增加评分，以追问人们对特定方面的信息或创意的看法j:amihkjobno.filename.ppt

17、22策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305“MADAME” - 功能句评分总计Toblerone 消费者非 Toblerone消费者平均分这个广告对这个产品描述得不够您喜欢看这个广告 这个广告平淡，沉闷 这个广告告诉您一些最新信息 这个广告使您对这个品牌的产品更感兴趣 这个广告所说的是可信的这个广告明白易懂 这个广告比大多数该产品的广告更吸引人 这个广告与像您这样的人无关 这个广告吸引您的注意力 24242630304977313645263327474356903727562318251821436827

18、433648412550455267423653j:amihkjobno.filename.ppt 23策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305“MADAME” - 总体看法总体看法得分平均分非常不喜欢非常喜欢3.13.2平均分品牌看法得分优秀很差4.54.4% 332320208888% 5633246配料成分解释清楚不同于其他广告 幽默巧克力看起来味美有杏仁有蜂蜜润泽的巧克力有趣的广告/吸引我的注意普通/没有创新关于巧克力的解释不够女子面貌巧克力看起来味道不佳5%50%38%5%3%27%50%16%4%

19、j:amihkjobno.filename.ppt 24策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305“三角恋爱” 无论您有多忠诚（一致），您都有可能陷入一场三角恋爱（陷阱）Toblerone 巧克力j:amihkjobno.filename.ppt 25策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305“三角恋爱” Synovate分值TM73(40)41年龄20-2425-303643消费频率重度轻度3639TOBLERONE消费者是否

20、40AMI分值TM:40全国平均得分:49全国得分幅度:23 -j:amihkjobno.filename.ppt 26策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305“三角恋爱” 总结性评分相关度趣味度信息量理解度10080605148402019170j:amihkjobno.filename.ppt 27策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305“三角恋爱” 回忆内容总体较积极较不积极视觉记忆- 不可抗拒的滋味- 三角恋爱的关系

21、- (柔和的)音乐听觉记忆- 三角形的巧克力- 女人(慢慢地)拿出了一片巧克力- 女人喜欢吃巧克力- 一个男的和一个女的相互间非常靠近%7256289602814127%786559543226985464243213141510310j:amihkjobno.filename.ppt 28策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305“三角恋爱” 信息总体较积极较不积极不可抗拒的巧克力形状- 三角形的巧克力- 独特的外形巧克力联系到爱口味联系- 好吃(没有原因)- 独特的口味- 顺滑的巧克力- 脆的巧克力巧克力可

22、以增加你们的亲密关系目标观众- 适合于恋爱中的人- 适合于年青人%5629288231912431161174%59542632243297262024151510-76-3-1220157679-j:amihkjobno.filename.ppt 29策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305“三角恋爱” 信息原文 不可抗拒的巧克力它是不可抗拒的巧克力，无论您在干什么，您都会首先停下来吃它。巧克力的吸引力就象女人一般不可抗拒。. 巧克力就象爱情一般不可抗拒。巧克力联系到爱巧克力就和三角恋爱一样 很难将它独自留

23、下。Toblerone代表亲密的关系和爱人的罗曼蒂克的感觉 。巧克力带给您甜蜜的关系它试着说明巧克力可以带给您甜蜜的爱的关系。但是，它不能让人信服只有男人抱着女人就代表良好的关系。它说明了巧克力代表爱的关系，但我不认为巧克力与两个爱人之间的关系有任何联系。j:amihkjobno.filename.ppt 30策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305“三角恋爱” 喜欢/不喜欢全国平均分 :57%全国平均分:50%喜欢不喜欢喜欢不喜欢%55271715103%-柔和/好看-柔和的音乐这个女人很好看柔和/舒适的气

24、氛罗曼蒂克这个男人很英俊1912954642014独特的/有创意的-独特/与其他的广告不同普通/不相关-普通/和其他的广告一样- 看上去不象是巧克力的广告- 用巧克力代表爱情/三角恋爱是没有关系的-看上去不象是巧克力的广告用巧克力代表三角恋爱的关系很有创意-4-看上去象是一个”病”的广告感觉是现代的/高级的-这个男人和这个女人在一起过于接近/ 过于3-40任何喜欢提及:65%任何不喜欢提及:64%j:amihkjobno.filename.ppt 31策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305“三角恋爱”喜欢喜

25、欢/不喜欢原文柔和的音乐/气氛音乐是如此的美妙，它吸引我去看这个广告。不喜欢不适合于巧克力音乐让我感到很舒服。一个男的和一个女的在美妙的音乐声中相互接触, 创造出的温馨的气氛。广告中的色调/灯光感到很轻柔。当这个男人开始抚摸这个女人的时候，我想它是一个避孕套的广告。他看上去象是牛仔裤的广告。它过于过于 肯定不适合给小孩看。罗曼蒂克男人在抚摸女人时显得很罗曼蒂克。这是一个对成年人的罗曼蒂克的广告。但小孩通常是巧克力迷。独特的/和其他的广告不同采用三角恋爱这一作为广告的主题很不寻常。j:amihkjobno.filename.ppt 32策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个

26、行业策划大全, , Q234777305“三角恋爱” 功能句评分?三角恋爱?平均分这个广告对这个产品描述得不够 您喜欢看这个广告 这个广告平淡，沉闷 这个广告告诉您一些最新信息 这个广告使您对这个品牌的产品更感兴趣 这个广告所说的是可信的 这个广告明白易懂 这个广告比大多数该产品的广告更吸引人 这个广告与像您这样的人无关 这个广告吸引您的注意力 6833192018173932275048412550455267423653j:amihkjobno.filename.ppt 33策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, www.pag

27、, Q234777305总体看法 - “三角恋爱”总体看法非常喜欢得分平均分非常不喜欢3.13.2品牌看法得分平均分优秀很差4.34.4% 292115129666% 31292210柔和的/舒适的/罗曼蒂克的感觉巧克力看上去很好吃有创意/和其他的广告不一样甜蜜的感觉/甜蜜的关系这个女人看上去很享受/很开心不可抗拒的巧克力用巧克力代表爱情独特的造型/三角形的造型和巧克力无关普通/和其他的广告一样对巧克力的说明性不强过于5%41%37%17%1%33%39%23%4%j:amihkjobno.filename.ppt 34策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行

28、业策划大全, , Q234777305反映出的Toblerone的品牌形象 “三角 “Madame” 恋爱”%9172%9783Toblerone 具有独特的造形Toblerone 是一种独特的巧克力品牌Toblerone 巧克力口感顺滑Toblerone 给人愉快的食用享受Toblerone 是一种优质巧克力685955616055Toblerone 给人丰富细致的口感享受41413939343937483133Toblerone 具有巧克力的高级配方Toblerone 是真正令人愉快的巧克力Toblerone 在20-40岁的成年人当中很受欢迎Toblerone

29、吸引女性j:amihkjobno.filename.ppt 35策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305总结“Madame” 是两者中较强的一个。 更清楚地传达产品的主要优点。 虽然它没有和“愉快享受”建立强烈的联系。总体来说，广告没有完全成功地传达了这种预想的品牌定位。 品味感受必须由产品说明来支持（如配料）非Toblerone 消费者尤其需要“理由去尝试”j:amihkjobno.filename.ppt 36策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, www.pagcf.

30、com, Q234777305结论两个广告都没有完全达到要求。“Madame” 显露了从成熟市场引入广告所产生的问题 “三角恋爱”这个例子对于那些针对广泛的目标人群的创意提出了警示总体结论强调在采用复杂的，让人难忘的, 温柔的创意载体的同时，突出产品配方说明的重要性。测试结果为新的广告创意概要和新的广告发展提供了核心基础j:amihkjobno.filename.ppt 37策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305AdCheckTM 可行性 AdCheckTM 成功测试了上千个广告在许多情况下AdCheckT

31、M 被用来从若干可选择中，选出最具说服力的一个AdCheckTM 还可为创意发展提供方向, 以增强广告效率AdCheckTM 还用于发现广告中存在的严重问题或缺陷，使其在广告推出前得到解决j:amihkjobno.filename.ppt 38策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305AdCheckTM 可靠性 - I特定样本组分析及测试/再次测试的结果显示AdCheckTM 的结果是非常可靠的该系统为连续测试与创意发展提供了可靠的基础j:amihkjobno.filename.ppt 39策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305AdCheckTM 可靠性 - II案例 12个测试的广告均收到了使人失望的结果对这些