消费者代际研究之90后的消费者话语权与行业影响_W

1、90后的消费者话语权与行业影响消费者代际研究之百度营销研究院2016.03回顾90后的代际特点自我实现追求自我的成功，追求自己的快乐 追求小群体的归属与认同，规则重建社会关系90后对事对物务实，执行力，规则重建，多元化 能力强，理念新，通过消费满足需求消费层面 一切皆互联工具层面What we will cover today90后如何利用话语权塑造行业90后逐渐崛起的行业话语权互联网技术进步带来消费者话语权时代判断话语权的三个维度：表达者的“资格”“空间”“地位”表达者说话的权利资格话语权是控制舆论的权力。话语权掌握在谁手里,决定了社会舆论的走向。在商业环境中,话语权指影响商业社会发展方向的

2、能力消费者话语权空间地位进行表达的场所表达者权威的构建互联网技术让三者都发生了变化：“赋予资格”“提供空间”“提高地位”话语权利的门槛降低更多的人有资格表达有更多新的表达方式资格消费者话语权提供丰富的表达场所和传播互动的渠道空间地位影响供给方影响其他消费者消费者话语权的建立本质上改变了供需之间的关系&互动传统的供需关系：供给向需求的单向流动生产商销售渠道交易方式产品研发营销推广行业/产业转型升级互联网技术对消费者话语权的提升：C2B影响供需关系的各个环节消客户关系费者传播的变化What we will cover today90后如何利用话语权塑造行业90后逐渐崛起的行业话语权互联网技术进步带

3、来消费者话语权时代行业分类方法借鉴借鉴意义个人发展社会精神关系消费价值观服务物质消费消费以消费者视角划分百度行业分类零售服务业 教育招商网游资讯 旅游房产金融汽车IT消费电子日化个人用品食品饮料医疗工农业 服饰策划 便于与内部客户沟通国民经济行业分类（2013）20 门类95 大类395 中类915 小类分类全而细90后行业研究分类框架个人发展社会关系精神消费价值观服务消费物质消费一级分类文娱 选择面向消费活动的行业 10个一级行业分类 40个二级行业分类二级分类小说音乐动漫游戏网络视频电视电影旅游医疗金融信贷汽车家居房产电商零售母婴日化数码家电90后在哪些行业具有话语权？从供需方两个维度来鉴

4、别行业90后消费关注点对90后的拥抱程度维度一：需求方维度二：供给方 从需求层面出发 发现90后最关注的行业 百度搜索关注点数据 从供给层面出发 观察供需各环节受90后需求所产生的变化，来判断该行业对90后的拥抱程度维度一：需求方“90后消费关注点”不同代际人群搜索关注点差异14%12%10%8%6%4%90后文娱合计占 28.6%2% 文娱行业（游戏、影视、娱乐人物、动漫合计28.6%），关注度大幅高于70后和80后 教育行业关注度低于70后，但大幅高于80后 信息技术的关注度接近于80后，高于70后 基于之前的行业分类来确定行业标签 根据百度平台上的90后用户搜索关注点来实现 对比90后搜

5、索与70后和80后的差异 数据时间：2016.01.01-2016.01.07 对成人内容的关注度与70后持平0%游戏动漫电影电视剧小说娱乐人物教育信息技术生活常识成人内容90后11.8%6.3%3.6%2.5%2.3%2.1%8.8%8.3%3.8%3.2%80后5.8%3.5%2.3%1.8%1.1%2.2%4.4%10.1%4.0%2.0%70后4.2%3.1%2.3%2.0%3.1%1.6%10.2%5.0%4.4%3.3%维度二：供给方“行业对90后的拥抱程度”浅层次 - 营销传播形式的变化深层次 - 行业本质与格局上的变化Level1-完全拥抱90后的行业从产品出发 产品设计是深入

6、90后文化产生的全新产品 90后（直接或间接）参与产品的产生Level2-部分拥抱90后的行业从销售与交易渠道出发 交易渠道互联网化，而非门店或传统媒体 物品配送或服务完成主要依托O2OLevel3-沟通形式90后化从营销及客户关系出发 营销针对90后，而非产品设计的改变 采用90后关注的明星代言 广告投放在90后关注的媒体上居多根据“90后消费关注点”和“行业对90后的拥抱程度”来鉴别90后有话语权的行业行业对90后的拥抱程度高平均水平相对于70、80后，90后的消费关注点低LEVEL 3LEVEL 2LEVEL 1文娱母旅游电子技术汽车What we will cover today90后

7、如何利用话语权塑造行业90后逐渐崛起的行业话语权互联网技术进步带来消费者话语权时代90后话语权在文娱行业得以彰显，引领文娱消费发展方向UGC成为文娱产业IP的新动力源泉资格消费者话语权空间地位基于兴趣而生的应用平台高度细分企业与消费者共同成长亚文化向主流文化演进更多资格UGC成为文娱产业IP的新动力源泉资格消费者话语权空间地位资格90后话语权对文娱行业的供需关系的影响图谱群体决策影响IP影视剧公司以上大众传媒企业社会化媒体平台粉丝社群互联网原创IP视频网站动漫网站出版商电视台UGC网络平台二次元网站周边设备双向互动互联网平台培养明星粉丝社交传播 消费者 产品研发营销推广销售渠道客户关系PGC影

8、视剧公司电视台影院粉丝俱乐部影视剧公司出版商电视台杂志漫画展公司培养明星单向传递消费者生产商资格90后在各个环节都获得了“说话的资格”但并非所有内容都由90后产生，他们也扮演认证者、传播者和供养着的角色群体决策番剧承包明星养成小鲜肉崛起制作传播UGC鬼畜视频者网络众筹求放映更大空间基于兴趣而生的应用平台高度细分资格消费者话语权空间地位空间文娱平台高度细分，产品呈现小众化、亚文化繁荣的趋势大众化小众化 谷阿莫 电影质感自拍：潮自拍 网络文学IP、畅销小说IP 原创系列IP、传统经典IP 6间房、9158、 天鸽、欢聚时代 酷我K歌 小咖秀 爱另类5另类细分化平台（基于内容类型）游戏文学社群时代产

9、品分类更加精细化兴趣分类读物有声读物APP网络小说游戏制作游戏直播不同类型游戏弹幕网站动漫百科动漫动漫影视及出版物动漫制作二次元论坛另类音乐网站K歌APP大众音乐播放平台如百度音乐、 QQ音乐音乐互联网演艺网络剧影评自拍视频影视另类影评播放平台空间90后爱好广泛，特别是在内容消费方面， 会围绕自身兴趣进行衍生、定制深度细分；以最受年轻人喜爱的音乐为例，会裂变为多种细分平台综合性音播放类K歌类互动性类型音乐MV类乐酷狗蜻蜓FM唱吧落网（独立音乐）QQ音乐考拉FM全民K歌Echo回声5sing酷我豆瓣FMK歌达幕社交） （中国原创音乐）音悦台天天动听 喜马拉雅FM爱唱emo音乐LavaRadio快

10、手MV 百度音乐荔枝FM（实时KTV）（识别情绪）（环境音乐）网易云音乐e.g.音乐类，基于兴趣爱好衍生、细分裂变更高地位90后重塑行业，与企业共同成长资格消费者话语权空间地位他们是什么样的人，决定了他们把文娱行业塑造成什么样子90后重塑的新规则一切皆可玩90后的表达“做人最重要是开心”哪里都要社交“存在即被感知”碎片化，轻量化，即时化“我要的现在就要”全程参与决策“陪我演到底”【来自2015年底的真实消费者focus group访谈，8名20-24岁的年轻人】一切皆可玩创建工具内容种子的丰富，任何形式都有可能被拿来消费 Rule视频图片.文字 Inner内在动因：“做人最重要是开心”能不能不

11、叫娱乐精神啊，只是希望自己的生活开心一点。不忙的时候，就想拿出来手机看看，乐一下，会玩的人都是有本事的。谁不愿意高兴一点啊，只不过我们现在有这个能力和条件了。男，22岁，大四学生女，22岁，研究生男，24岁，公司职员8590前后先提高物质条件 物质消费 精神消费物质条件已满足 物质和精神消费齐头并进Vs.中心化权威的尊重追求集体认同多元化下的个人意识增强注入创意和技术元素的精神消费内容脱颖而出Vs. Rule哪里都要社交，新的社交表达不断创现自拍+模板=gif表情照片+贴纸+标签+短信实时弹幕实为社交除了点赞评论，还有送礼物“看，哪都有我”“看，我过的多好”“来，交个朋友呗”“支持你，继续”唱

12、吧手机KTVBilibili弹幕视频网站Nice好赞年轻人晒图交友乐园表情工厂表情制作神器 Inner内在动因：“存在即被感知vs. 不被感知及时删”跟谁一起玩这事儿很重要，只跟聊得来的说话。我不喜欢跟一大堆人爱好一样，把我淹没了。在朋友圈发东西，时间长了就找到了规律：有些东西很容易就几十个赞，有些东西你自己觉得挺好，结果发了没人理你。久而久之，你也就只能把自己塑造成那样的人。我有个同学在会计事务所工作，但他特别喜欢唱歌，每天都在唱吧里唱，刷歌,他现在都还觉得自己有一天能成名，我也相信。我自己也唱，可能唱的那一瞬间，很想分享出去的， 然后过一会儿，才意识到自己唱好不好，别人怎么看。女，20岁，

13、大二学生总之都是发给一些特定的人，让他们看到你想让他们看到的你。男，25岁，公司职员女，22岁，研究生8590前后个人主义全面爆发建立个人形象，在意别人看法Vs.大集体结构/集体中有安全感/个体差别小小家庭结构中的焦点大型组织中缺乏关注，存Vs.在感意识强 Rule碎片化，轻量化，即时化，更快，更容易，更高效-找“乐”秒拍10秒拍大片芝士5-10分钟读完一本书 弹幕即时表达和互动 点赞最快速的反馈机制和社交功能 爱唱现场实时视频K歌虎牙YY旗下直播网站 短视频轻量化和即时性高 谷阿莫碎片化时间能够消费多内容 Inner内在动因：“我要我现在就要”没耐心十岁该玩的玩具，五十岁再玩还有什么意义？先

14、做了再说，当时高兴就行，事后想想也许会后悔吧，但是也无所谓，要的是做了。重变化那么快，我现在做规划有什么用，谁知道 十年之后会是什么样子。女，20岁，大二学生男，25岁，职员男，22岁，大四学生8590前后变化缓慢而微妙拥有很重要经验很重要变化瞬时而巨大占有不再重要这一刻的体验最重要Vs.看电视剧长大为了好结果可以忍耐玩网游长大即时的反馈机制才有动力Vs. Rule除了能够UGC，更要全程参与决策主动为我改变以AB站为例，因90后不喜欢硬广， 广告主主动转变营销方式肯德基炸鸡狂吃季上传自己吃炸鸡的视频投稿大赛重视我的意见关于六小龄童是否能上春晚，展开与央视之战央视表达“这样起哄很不负责任，不要

15、导演”网友在微博贴吧等等 “大闹天宫” Inner内在动因：“我很重要，陪我演到底”我们都很爱演的，你们要配合我， 配合到底， 不然没办法继续做朋友了找到我的“嗨”点，就很容易被带动起来。一看就能让我觉得有的玩， 别端着， 先让我一头扑进怀里玩闹一番再说结果不重要，但你陪不陪我很重要男，24岁，公司职员女，22岁，研究生网络上的某90后9090前后集体主义价值观服从和一致个人主义价值观规则可被改写Vs.传媒大众媒体单向传播，被动接收游戏文化中扮演场景角色， 是参与者而非旁观者Vs.90后逐步接管娱乐行业的权利与游戏番外篇有感于我们总是用数据说话90后的地盘，90后的玩具，90后的真实声音热门A

16、PP小调研和思考【来自2015年底的真实消费者focus group访谈和网络问答，20名各地18-24岁的年轻人】以音乐类的唱吧和短视频类的小咖秀和快手为例唱吧在移动KTV市场份额占比最高快手和小咖秀在短视频类中占据前两名消费人群均以90后为主唱吧小咖秀快手80%60%40%20%0%90后18以25-3435-4445-5455-64Source: 速途研究院Source: Quest Mobile Beta 2015.8.19-2015.10.31 18-24月度活 月度人 月度人跃用户 均使用 均使用数(万) 次数 时长(分)快 手 3197 52.6 218小 咖 秀 1141 9.

17、1 383系列问题“围绕娱乐、社交、内容和参与等多个属性维度”从产品角度，三者都基本满足90后用户的核心需求，“内容和参与程度”决定喜爱程度总体喜爱度唱吧小咖秀快手娱乐属性原创音乐/翻唱音乐对影视/小品等声音/视频进行戏仿、搞怪等二次创作可上传任意内容的视频没有分类，效果较差社交属性基于兴趣的陌生人社交，也会通过熟人社交平台转发分享基于兴趣的陌生人社交，不会转发到熟人社交平台轻量/即时轻量化内容（歌曲） 较丰富的即时反馈机制（点赞，礼物，榜单等）轻量化内容（短视频） 较单一的即时反馈机制轻量化内容（短视频） 较单一的即时反馈机制参与程度有模板，UGC没难度，没有粘性和依赖感量高人气高参与=质=

18、优质用户&内容幅员辽阔，文化多元因地域分布和tier的不同导致所受文化影响的不同，进而呈现出了不同的兴趣表现高线城市以一二三线为代表低线城市以四五线为代表低线城市受小品、东北文化及二次元的次级演替文化影响较大高线城市受欧美、日韩、二次元文化影响较大用户质与量并重是娱乐社交平台的致胜法宝观点参考Marker Suster， VC Angel investor1% 深度用户(power user)，product live or die on these people 良性用户结构 9% 轻度用户(casual contributors)product needs to be quick and easy enough, contribution will add up90% 潜水者(lurker), cash flow contributors大部分平台用户结构 良性用户结构 “劣币驱逐良币”缺乏能够提供优质内容的优质用户提供优质内容的深度用户？1% 深度用户(power user)9% 轻度用户 (casual contributors)创作内容门槛较低、低质量的轻度用户90% 潜水者(lurker)潜水者再来看内容与量我这样才牛B！你们看我，玩啥，买啥，吃啥短，透，露内容的质与量并重层次丰富和高质量的UGC内容，是令平台和消费者共同成长的法宝！有独创性的精品内容获得尊重和社