联想品牌特性及定位讨论稿与外协公司

1、1联想品牌特性品牌定位讨论2什么是品牌战略?是品牌特性、品牌定位及品牌架构的结合，其中以品 牌定位为中心以体现商业战略 商业战略 品牌战略 品牌特性+品牌定位+品牌架构未来期望达到的信誉与个性，以及相关辅助的关键品牌信息与不同业务组合相对应的、有组织的品牌结构，可用来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的目的和作用是以对品牌作出定义并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性品牌战略是品牌表现，市场推广及沟通决策的基础123品牌表现外部沟通内部沟通产品及服务市场推管 视象标志 名称及符号 设计系统 品牌管理指引 目标客户 产品设计 渠道 广告 促销活动 零售环境 企业广告 演讲稿 投资者关系

2、 政府关系 行业分析员介绍 企业文化活动 内部 员工活动 培训/杂志3品牌架构品牌定位品牌特性品牌战略商业战略什么是品牌特性？ 品牌特性 ：对一品牌作出定义， 并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性 成功的品牌特性具有以下特点：对关键利系人有关及有价值从整体上与竞争品牌作出区别，尤其是同档次竞争品牌是可信的是持久的45品牌特性品牌金字塔顶尖特性:可与竞争对手作出区分之品牌特性品牌定位特性符合资格的特性:这些品牌特性能把该品牌带给目标对象群并能与特定竞争对手抗衡特性基本竞争特性:在行内竞争必须拥有的特性特性67经过进一步筛选与整合的20个候选特性，用作发展品牌特性金字塔供讨论顶尖特性:符合资格

3、特性:基本竞争特性:2002 The FutureBrand Company技术领先诚实可信高品质容易使用安全可靠创新有活力 全面解决方案有社会责任感优质服务国际化物有所值管理卓越适应力强专业化时尚实力雄厚的领导者以客户为中心多元化有亲和力稳重8首先从三方面进行基本竞争特性和符合资格特性的区分供讨论符合资格特性筛选考虑点具体解释 联想内部最期望达到的目标 与企业战略愿景相配合的特性1.内部愿景符合资格特性 客户认为联想表现最突出的特性2.联想的强势基本竞争特性: IBM，索尼，惠普，三星, TCL和戴尔所具备的关键特性3.与竞争品牌抗衡所需具备的条件9依据三方面考虑点对候选特性进行逐个测量供讨

4、论考虑点特性123诚实可信 容易使用 创新有活力有社会责任感国际化 管理卓越专业化实力雄厚的领导者多元化稳重考虑点特性123技术领先高品质 安全可靠全面解决方案优质服务物有所值适应力强时尚以客户为中心有亲和力10从而区分出符合资格特性和基本竞争特性供讨论顶尖特性符合资格特性基本竞争特性2002 The FutureBrand Comp安全可靠有社会责任感物有所值多元化适应力强稳重any技术领先容易使用高品质创新有活力全面解决方案管理卓越优质服务国际化时尚专业化以客户为中心实力雄厚的领导者诚实可信有亲和力11接着按品牌必要条件从符合资格特性中提炼潜在顶尖特性供讨论潜在顶尖特性1.企业自身2.利益

5、相关者配合联想企业战略品牌承诺的兑现对目标市场的相关性同时包含消费和企业的定位对客户以外的对象同样吸引3.竞争者和领先的竞争者作出明显区分122.从联想的不同利益相关者角度考察顶尖特性应能很好地平衡消费和企业两种目标客户群的需求，并对企业的主要利系人同样适用，从而引起最多数人在情感和体验上的兴趣和共鸣供讨论适合的顶尖特性：高品质管理卓越诚实可信实力雄厚的领导者优质服务技术领先以客户为中心内外部访谈数据及资料来源：盖洛普定量调研，13消费客户企业用户投资者政府合作伙伴联想内部技术领先优质服务盈利稳定有社会责任感伙伴关系技术领先优质服务技术领先管理卓越领导者诚实可信国际化时尚全面解决方案专注优质服

6、务以客户为中心高品质以客户为中心诚实可信以客户为中心高品质实力雄厚的领导者143.对于竞争者而言顶尖特性最突出的特点，就是要与主要竞争者做出明显的区分，所以联想应尽量避免选择竞争者表现较强的特性作为自己潜在顶尖特性供讨论顶尖特性应避免：高品质技术领先创新有活力国际化实力雄厚的领导者数据及资料来源：盖洛普定量调研重要品牌特性IBM戴尔惠普三星索尼消费用户企业用户消费用户企业用户消费用户企业用户消费用户消费用户1国际化国际化PC为主有活力伙伴关系多元化时尚高档2领导者实力雄厚有品味时尚成熟稳重诚实可信有活力高品质3实力雄厚领导者超乎相像有品味智慧适应力强休闲经典4技术领先技术领先智慧PC为主有战略

7、眼光企业家精神有品味国际化5高档高档企业家精神有战略眼光有活力创新创新技术领先15在经过三方面的衡量后，提炼出潜在顶尖特性供讨论1.企业自身2.利益相关者潜在顶尖特性：管理卓越诚实可信 以客户为中心优质服务专业化诚信优质专业服务全面解决方案技术领先高品质创新有活力+实力雄厚的领导者国际化3.竞争者创新有活力容易16品牌特性1：创新有活力 企业文化方面：勇于挑战现状，积极进取，朝气蓬勃，争作时 代先锋。 能力方面：应用技术不断创新，并能够灵活、迅速的适应客户 需求，不断推出先进独特的、极赋时代感的产品及服务。 员工方面：精力充沛而富有想像力，灵活而富有洞察力，机敏 而适应力强。创新有活力没有框架

8、产品创新不知疲倦技术创新管理创新充满能量服务创新创新有活力挑战现状成长迅速生机勃勃创意独特有想象力敏捷灵活积极向上适应力强更新换代快与众不同1718品牌特性2：诚信 企业文化方面：无论CEO还是普通员工，都以诚信为做人做事 的原则，对内对外以平等、信任、亲和为基础，形成正直、坦诚、稳健的企业作风。具强烈的社会责任感，不忘对社会的回馈。 客户方面：尊重客户，专注客户需求，对客户说到做到，并具 备实力以兑现自己的承诺，带给客户优质的产品、卓越的服务 和安全、可靠的感觉。 合作伙伴：和众多合作伙伴共同成长，相互尊重和信任，形成 长远的伙伴关系。 投资者方面：财务状况公开透明，财务报表真实可信，保持坦

9、 诚、负责任的态度。诚信社会责任感不花哨风雨同舟可信赖实在正直高不做假帐诚实可靠诚信信任踏实伙伴元庆/柳总安全坦荡忠诚说到做到老朋友尊重童叟无欺1920品牌特性3：容易 产品/服务方面：产品设计独具匠心，操作界面简单，兼容性强，易使用、易维护。从服务方面，提供一站式、综合性的全方 位解决方案。 客户方面：客户接触界面友好便捷。易购买，易咨询，容易享受到全面的服务。给客户带来最便捷，最轻松的生活感受， 并享受到高效的工作体验。 技术方面：将高新技术应用在产品设计中，化繁为简。使操作 简便，快捷（比如一键上网等），通过各种途径（如兼容性和 互联互通）使科技大众化。容易高枕无忧简化科技人性化简洁界面

10、省时间容易安装容易购买快捷键容易维修容易使用轻松简化生活容易咨询容易联系容易全面解决方案老少皆怡容易理解容易升级互联互通便捷容易付款容易更新综合性悠闲容易学习有效率集高一站式2122品牌特性4：优质专业服务 客户方面：用心钻研客户潜在需求，尊重并关怀客户，提供体 贴周到、个性化的售前、售中、售后服务，已达到高客户满意 度。对于企业方面，根据客户的实际情况，提供个性化的专业IT服务和综合方案，为客户增值。 专业队伍：具备强大的实力和专业人才队伍，拥有高技术能力 和丰富的经验，并以亲和的服务态度，和时刻以客户为中心的 理念，为客户提供专业高效、高品质的全方位服务。 服务体系：具备强大、完善的服务体

11、系，提供247的高效快速服务。透过正规的服务流程，超出期望的结果，顶级的服务 感受， 来建立卓越的服务信誉。23优质服务(客户为中心，专业)增值的高效信任无微不至迅速解决问题综合解决方案尊重关爱专业客户导向微笑理解期望体系完善有深度优质服务个性化与生活息息相关亲切满意度高想你所想24小时 X 7天规范化体贴高品质灵活周全满足客户需求阳光信誉无处不在超出期望24联想品牌特性品牌定位讨论什么是品牌定位？ 品牌定位：一个品牌的战略内涵，它反映了我们希望公司的顾客、员工、合作伙伴、投资者（股东）及其他利系人如何看待和理解我们的公司业务产品。通过品牌来最大 地驾驭人们的知觉空间，从而更好地实现商业战略。

12、它是一 个品牌未来所期望达到的信誉地位定位概念：一组非常准确到位的词汇，体现定位方向的核 心思想。我们通常提供一系列这样的定位概念给客户，并 作出权衡比较定位声明：一段更完善但仍然能准确反映定位概念的描述，它可以严谨的结构表示，也可描述成散文体形式，它必 须反映品牌特性金字塔，特别是顶尖特性2526品牌定位光谱(范例)基础设施(What you are)过程(How you do it)目的(Why you do it)产品服务(What you sell)个性(Who you are)体验(Whats the experience)27一系列的定位选项 :从“可达到的”到“渴望达到的”联想A

13、OL案例目的利益(你是如何做的？)产品服务(你卖什么？)经验(什么是你的经验?)可达到的渴望达到的带你跨入世界的大门简单直接的解决方案使家庭生活更丰富互联网先锋个性(你是谁?)28品牌定位格式致:(目标细分市场)主体:(公司品牌)是:(行业竞争力空间)使命:(品牌利益/功能利益点)因为:(相信的理由)所以:(情感利益点)29简单直接的解决方案联想AOL案例致:主体:是:使命:潜在的中国家庭互联网用户(合资公司)为中国市场量身定制的全球领先互联网服务（公司） 为满足现有和未来需求，提供最简单直接的、最容易的、最方便的和最友好的互联网解决方案。(合资公司)提供世界一流的可靠技术, 可理解的和友好的

14、用户使用体验，24小时免费客户服务，更高的附加价值，以及创新的接入方式， 加上综合的内容、功能和服务，这是别的竞争对手无法做到的。客户将拥抱互联网，让它成为自己生活中的一部分。因为:所以:30互联网先锋联想AOL案例致:主体:是:使命:潜在的中国家庭互联网用户(合资公司)为中国市场量身定制的全球领先互联网服务（公司）带给你世界一流及最成功的, 为中国量身定制的互联网服务。 提供最创新，全面的和先进的内容与功能，最可靠和方便的技术和客户服务，以及最优质的使用体验。(合资公司) 是世界排名第一互联网公司和中国排名第一科技公司的完美结合； 并携手共同为中国互联网服务行业制定新标准， 以提供客户与生活

15、尤为重要的、多功能合一的互联网服务。消费者会因他们选择了一家值得信赖及可靠的领先者而充满信心， 并时刻让他们领先一步。因为:所以:31品牌定位的基本原则品牌定位是否能持久?定位策略必须能通过一系列的测试针对主要对象的需求利用有价值的品牌特性建立在可信的和可达到的企业目标之上；以企业经营战略为基础在现在能固守， 同时在将来可预见的发展空间可占据识别该企业与其竞争对手之区别，且有价值的品牌特性和能力有差异性的可持续的可信的相关联的32索尼的品牌定位资料来源： 索尼网站， 外部资料33技术领先以客户为中心领导者34品牌定位概念（1）供讨论联想，为您想得更快、更周到。我们以超前的思维引导行业潮流，并凭着以客户为中心的理念，时刻为您着想。通过我们最贴心的产品和服务，唤醒客户深层潜在的需求。也许在您还没有想到之前