米业品牌产品传播策略课件(PPT 66页).ppt

1、北大荒米业品牌、产品传播策略,品牌有全国之“势”，产品无全国之“市”。细数北大荒品牌下的产品，在共同拥有北大荒品牌的基础之上，更多的企业产品只在黑龙江或东北三省拥有相对齐全的销售网络布局。在产品销售网落建设上，实现全国化最佳的只有北大荒米业。北大荒米业在北京、上海、广州不但拥有自有的加工生产优势，更有架构齐全的市场销售人员和经销商网络，其销售网络实力从北大荒米在北京、上海、广州市场的销售情况可知一二。,北大荒品牌的尴尬品牌全国化、产品区域化,1、北大荒是什么（什么最能代表北大荒）？ 2、北大荒的产品（代表）有什么特点？,找到“北大荒”品牌实现100亿价值突破口,北大荒品牌的两个真空：,北大荒米

2、业宗旨：,从田园到餐桌 营养健康食品的创造者,秉承奉献绿色、天然、营养健康食品的宗旨，满足人类对营养 健康食品的需求。,品牌战略,米业品牌战略,母子品牌同品牌,产品线品牌,品牌定位,新鲜,定位推广策略,北大荒米为“鲜”,借助北大荒米业的优势资源将集团的新鲜定位推向全国,核心优势,资源,营销网路 遍布全国,青龙山,七 星,兴凯湖,八五四,庆 丰,八五六,勤得利,二九零,二九一,江 滨,八五三,八五九,友 谊,新 华,八五二,宝泉岭,种植面积超过960万亩,Slogan,“北大荒米鲜天下”的五大理由 鲜大米的5大标准： 原料鲜北大荒米全部产自黑龙江垦区专用水稻基地当年的优质水稻，当年加工、 当年储

3、备、当年销售，放心、无污染、病虫害少、限施或不施农药化肥； 种植鲜好土、好水、好环境，北大荒米业的全线产品完全符合国家标准； 存储鲜北大荒米在恒温下通风保存，全部采用真空包装或环保保鲜袋包 装保证新鲜； 加工鲜北大荒原粮全部于当日小时完成加工灌装，全程封闭，自动化操作； 运输鲜北大荒运输快捷，配送便利；,整合方向,内部,跨部门的运作(传播不只是营销部门的专业) 北大荒米业的任何人都有责任对内对外传播品牌的核心价值，并做到步调统一协调一致。,外部,北大荒米业好似一个交响乐团，在指挥家的领导下各自发出乐器各自的声音，但必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐,传播渠道,广告,公关,终端,大众媒

4、体 小众媒体,电视报纸广播杂志,楼宇电视、电梯广告等,活动公关,媒体公关,促销,形象展示,北大荒米业品牌整合传播的构架,北大荒,提高品牌知名度、确定品牌属性,电视广告 报纸广告 户外广告 DM/单张 新闻,终端展示 买赠促销 公关活动 事件行销,线上推广,线下活动,整合一致的传播策略 反应在所有传播工具,北大荒米 品 牌 形 象,品牌整合传播策略构架,传播要帮助消费者确认哪些认知？,北大荒,大米,不在是那个偏僻的、父辈的、历史的、荒芜的老北大荒，,过程,而是开放的、自己的、现代的、营养健康的、新鲜美味的新北大荒,结果,传播同样要重视这个过程,当年的北大荒留给现代人的什么？,关键词 北大荒精神粮

5、食 东北历史 知青爱情 冰雪,先把消费者认知的关键词演绎给现代人，他们不陌生，并确信是真实的，可信的。,让消费者确认北大荒代表的产品是大米 是品质优良好米 特点是鲜,他们觉得北大荒还是老样子,我们给消费者一个现代全新北大荒的形象，迎合心理需求,第一阶段的传播 任务：让消费者确认北大荒不在是一个区域和丰富的情感联想，而是高品质的大米，具有鲜的特点,整体传播工作分为两个阶段,传播策略广告,中央,地方,作用,大形象，大品牌，高覆盖，高认知 借助央视平台迅速扩大北大荒米的品牌知名度，明确认知北大荒米的品牌而不是模糊的北大荒品牌，确立北大荒米的品牌形象及核心诉求“鲜”,央视,北京、上海、广州,拉动销售，

6、近距离购买提示,报纸、车体广告、候车亭广告,广告创意,车体,广告创意,影视,几代留鲜篇,时代的变迁，人生的变革，不变的是儿时的记忆,几代留鲜篇,几代留鲜篇,整体市场策略建议,以北大荒牌三香米（原料：稻花香）为突破口切入市场 特点：既有价格又有价值 作用：带动北大荒米业的全部产品的全国销售。价格上摆脱北大荒米是低价产品的印象，价值上体现北大荒米的高品质通过年轻化后的“北大荒”米品牌，提升北大荒米品牌的竞争力，成为“中国大米行业”中高端产品的领军品牌，实现行业规模和利润额度双达标真正米业航母！,留住篇,还记得顺子的一首回家吗？,三香米,创意阐述：,留住篇,什么样的香味最让人留恋？ “家里的饭香味”

7、 “过年回家”“回家吃饭”这些情景让每个在外工作的人，都有温暖的感觉。但如何表现他们留恋的感觉呢？ 通过三香米的香味！三香米 留住你 方案中，主角因回家和家人吃着三香米的饭，而感到特别的亲切，在离别的时候，饭香飘来，令主角不禁停下了脚步，变得留恋不已。一个开放式的结尾留给观者去回味。 方案从人们的心理诉求出发，把三香米的香味定义为家的温馨的味道，在表现其香味的时候，更多的满足了大家感性的心理，赋予了整个品牌的温暖的感情。,三香米 留住你,三香米 留住你,公关,媒体公关,米业航母“鲜”字当头 破解北大荒米业的成长之路 （小标题） 根植大粮仓，整合北大荒的稻米优势资源 好土、好水，出好米 市场为先

8、导，“鲜”字当头,（1）,以“新鲜产业“破局，3年瞄准100亿 北大荒米业的品牌整合之路 （小标题） 绿色、新鲜、健康 北大荒品牌，内涵新诠释 鲜，从米开始 “新鲜产业”航母的雏形时代,媒体公关,（2）,“新鲜”产业潜藏巨大商机，北大荒米业先拔头筹 解读北大荒米新鲜上市的背后 （小标题） 北大荒品牌新鲜产业重组 全国品牌，全国市场布局 7大新鲜保证， 迎接“新鲜产业”的航母时代,媒体公关,（3）,冰雪世界，见证企业社会责任 记北大荒米业带领汶川地震孤儿游冰城 （小标题） 个小时，吨赈灾米 个孤儿，万人的爱心 冰雪见证，北大荒米人的同舟共济 祖国的明天，米业的明天,事件营销,（2）,终端形象展示

9、,标准化陈列 陈列标准： A、品牌集中陈列 B、每个SKU陈列面不少于2个，尽量争取较多的排面 C、重点推广产品居于最佳位置 D、以正面面向消费者，增大广告效应 产品标准陈列示范，如图*,终端形象展示,常见问题及解决建议 A、部份卖场不依品牌/厂家别陈列，而依产品名称陈列 建议方案一：与卖场洽谈，在费用许可情况下进行产品集中陈列，或重点推广阶段以促销费模式进行产品集中陈列； 建议方案二：尽量使产品部份集中陈列，例如产品均陈列在产品交接处；,B、SKU不足的陈列 建议：尽量增加各个SKU的陈列面至3-5个，包装色系、色调相近产品穿插陈列，例如图示*,主要位置建议：,卖场内广告 作用：1、创造冲动

10、性购买 2、提升品牌形象,终端形象展示,1、产品货架上方；,2、产品货贺附近包柱；,3、主通道尽头等店面明显位置,4、扶梯；,终端促销,阶段性产品促销及配合强化展示 作用：在产品推广的不同阶段，进行不同力度的产品买赠促销或价格优惠活动，以达成尝试购买、阶段性提升量、阻击竞品等目标，同时配全陈列展示强化效果，强化品牌形象沟通。 赠品建议：与产品相关性较强，广告印刷面积大，能够较长时间使用的产品：如米桶、保鲜盒、保鲜袋、砧板、量杯、油壶、调料瓶、记时器等等 卖场内大型促销活动： 举办时机：产品上市初期或配合大型消费者促销活动 举办地点：人流大，日常销售占比高之大型KA 举办时间：周六/周日、大型节

11、日 活动形式：产品特殊陈列 + 主推产品试吃 + 产品买赠促销（或配合大型消费者促销活动） 产品展示方案建议： 试吃流程： 物品准备：促销台、电饭锅不少于2个/卖场、量杯、饭勺、试吃杯、试吃勺（或筷子）、垃圾桶、水壶、试吃米、产品DM、电源插排、促销赠品、电视及集团介绍片 人员招募及培训：着装发式标准、试吃标准话术、产品介绍标准话术、产品操作标准流程、 内部演练（每卖场不少于3名促销员，视展示面积及卖场赠品管理要求确定） 与卖场作好陈列位置、试吃位置、时间及电源使用沟通； 试吃活动应从人流较为集中的时段进行，各地区根据卖场人流情况调整，每天试吃时间6小时，建议以午餐（10：3013：30）、晚

12、餐（16：0019：00）前后为主；,卖场内中型促销活动： 举办时机：产品上市期、节庆产品集中购买期、竞品促销回击 举办地点：人流大，日常销售占比高之大中型KA 举办时间：周六/周日、大型节日 活动形式：产品突出陈列 + 产品买赠促销架 （+ 小型试吃活动）,终端促销,终端促销,卖场内小型促销活动： 举办时机：产品上市期、节庆产品集中购买期、竞品促销回击 举办地点：日常销售占比较高之大中型KA 举办时间：周六/周日、大型节日 活动形式：产品突出陈列 + 产品买赠（捆绑）促销（或价格优惠促销）,终端促销,大型消费者活动卖场活动配合 作用：为事件行销活动搭建与消费者沟通的平台，在提升品牌价值及亲合

13、力的同时直接促进销售； 卖场外活动配合： 举办时机：大型消费者活动启动、中后期颁奖 举办地点：日常销售占比高，户外人流大，对周围影响度高之大型KA户外广场 举办时间：周六/周日、大型节日 活动形式：消费者活动宣传（或现场颁奖）+ 现场节目及相关产品游戏之参与 现场配合：产品特殊陈列 + 主推产品试吃 + 产品买赠促销 卖场内活动配合：同卖场内大型促销活动,城市/上班的家庭主妇,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务 10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在公司午饭,利用交通工具(单车， 巴士) 上班,7点起床,被我们的传播活动围绕,终端促销,第二阶段的传播 任务：在消费者确认北大荒牌大米是

14、高品质的鲜大米的基础上，改变一直以来对北大荒品牌的印象，奉献现代的、时尚健康的新北大荒形象。,整体传播工作分为两个阶段,呼吸篇,吸气呼气间如何升华鲜美,创意阐述：,呼吸篇,北大荒米最大的特点就是新鲜，但如何才可以把抽象的新鲜感觉以最直观的方式展示出来，同时兼具北大荒的大气呢？ 我们从产品的特点出发，把呼吸上升到自然的各个现象，表达一种自然界的呼吸，把米饭的热气幻化成长白山上的云雾，在吸气吐气之间，云雾的流动、稻浪的飘摇、流动的流水，均以极强的视觉冲击力展示着北大荒的新鲜与大气。 本方案展示手法奇特生动，清晰地表达出北大荒的原生态的美好，从而直观地表现出北大荒米新鲜的感受，给观众深刻的感受。,呼

15、吸篇,呼吸篇,明星代言篇,小宋佳个人档案 姓名：宋佳 生日：11月13日： 星座：天蝎座 籍贯：哈尔滨 血型：O型 身高:170cm 体重:52kg 学历：沈阳音乐学院附中民乐柳琴 ，上海戏剧学院表演系本科,央视热播电视剧 闯关东剧照,明星代言篇,王艳个人档案 姓名：王艳生日：二月十一日星座：水瓶座血型：O型个人才艺：舞蹈出生地：青岛学历：北京舞蹈学院身高：167公分体重：50公斤,产后新书 完美妈妈,热播剧集 还珠格格剧照,明星代言篇,明星代言篇,见面问候是生活中最常见的事情，彼此打声招呼，要通过问候语来表达，中国人最常见的问候语是：吃饭了吗？,嗨！吃饭了吗？,问候篇,创意阐述：,问候篇,吃饭了吧？！ 这样一句既反问又问候的广告词，在多次重复后，能形成了强烈的记忆点。 方案中，男主角一走进办公室，所经过的人均在闻到他身上的饭香后，得知其已经吃过饭的信息，以此传达出三香米的香味浓这一特点，让产品的功能得到更高的延展！ 为贴近消费群，方案人物设定是高级办公室内的白领，再加以一句日常的问候语，轻松中又带一点幽默，容易引起目标消费群的注意。,问候篇,问候篇,带饭篇,带饭的路上会发生