产品设计资料收集与市场调研.ppt

1、授课：龙海曌,产品设计 Product Design资料收集与市场调研,产品设计,第一部分 资 料 收 集,Product Design,这玩意到底是干 哈滴?,?,?,?,?,产品设计,资料收集,Product Design,第一阶段是发现需求、搜集信息并决定是否进行新产品设计的研究工作。 任何一个产品设计的起因，总是源于人们的需求，需求动机是最基本的内动力。但是需求是复杂而多面的，关键是哪些需求是能够被实现并被足够多的人接受，而企业将其投放市场的时候可以获取利润。这是一个时机的问题，也是一个适应性的问题。因此.设计准备阶段所需要完成的任务包括：围绕企业的发展战略与开发实力，分析市场环境，发

2、现并选择需求。,需求是设计的动力,产品设计,宏观资料的收集,Product Design,在这个阶段设计组当更多的从宏观的角度思考，搜集的信息围绕产品的外围，主要包含： 1.关于企业： 1） 企业的发展战略和市场定位和整体规划 2） 企业的竞争地位及需要什么样的产品来巩固或发展自己 企业的竞争地位和整体规划决定产品设计的定,产品设计,宏观资料的收集,Product Design,2.关于市场： 1)同类产品市场销售情况、流行情况以及市场对新产品的要求； 2)现有产品存在的内在与外在质量问题； 3)竞争对手的产品策略和设计方向规格品种、质量目标、价格策略、技术升级、售后服务等等； 4)国内外的相

3、关期刊资料上，对同类产品的报道，包括产品的最新发展动向，相关厂家的生产销售情况、以及使用者对产品的期望等等。,产品的定位源于市场,产品设计,Product Design,3.关于消费者： 利用观于象外得其圜中的方法论指导，对消费者的使用行为、使用环境、消费能力、消费习惯、社会层级等信息作广泛的搜集和分析，并对地域差异、文化差异与潮流与形势的发展等作充分的考虑。,消费需求是产品设计的重要参照,宏观资料的收集,产品设计,Product Design,总体来说：资料手机是以比较宏观的视角解决产品“立意”的问题。是通过对产品“外因”分析而锁定目标的过程。设计师在这个阶段要结合所搜集信息的内容和多个专业

4、角度交叉论证的结果，对于目标产品建立一个整体的概念性认识，这一概念至少包括它适应于什么样的市场环境、它是为了满足谁的什么样的需求、它可能需要应用什么样的技术以及它应该被限定在什么样的成本之内。这些概念的建立描述了一个基本的轮廓，将作为以后具体设计构思的重要参照。,设计概念的生成是一个立意的阶段,宏观资料的收集,产品设计,针对性的资料收集,Product Design,在明确了宏观概念的基础上，接下来的任务则是搜集更加有针对性的资料，为下一阶段的初步设计阶，方案的构思，具体创意点的落实做好准备。首先的任务是主要包括以下内容：,在概念的基础上产生具体的创意突破点,产品设计,针对性的资料收集,Pro

5、duct Design,主要包括以下内容： 关于目标使用者的资料； 关于使用环境的资料（物理环境与社会人文环境）； 有关设计使用功能的资料； 有关设计物机械装置的资料； 有关设计物材料的资料; 相关的技术及专利的资料； 市场竞争的资料； 其它有关资料。,产品设计,资料收集,Product Design,通过对上述资料的分析和理解，为目标产品建立功能模型，进行结构分析，适度考虑可选技术与材料的支持。同时，通过对所搜集图象资料的临摹和不断记录自己的创意草图，设计师也正逐渐加深对目标产品的感性认识。,产品设计,Product Design,练习一 资料收集 命题： （参看教材P41，设计练习一） 提

6、交：资料收集报告,产品设计,第二部分 市 场 调 研,Product Design,现在这些新人类一族 到底需要什么?,?,?,?,?,产品设计,市场调查的概念,Product Design,广义的市场调查也叫市场研究、市场调研或市场营销研究，它包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究。狭义的市场调查或市场研究更偏重于信息的收集和分析。 市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。,质量越高！ 我们越喜欢！,功能越多！ 我们越喜欢！,产品越独特！ 我们越

7、喜欢！,产品设计,Product Design,识别与发现市场机会,产品概念设计,产品开发 广告制作,销 售 预 测,产 品 上 市,顾客满意度,广告跟踪 零售跟踪,广告概念测试 媒体测量 广告事前测试,模拟市场测试,产品测试 包装测试 品牌名称测试 价格测试,行业调查 探索性定性调查 使用习惯和态度调查 市场细分,产品样本测试 概念筛选测试 概念吸引力测试 产品概念定量测试,一、产品开发调查的内容,产品设计,一、产品开发调查的内容,Product Design,市场需求调查 宏观环境等市场前景 同类产品市场占有率 市场需求量 需求结构 需求动机 需求时间,消费者调查 客户群的描述 消费行为和

8、习惯个性 划分细分市场 推测市场规模 消费者定位,产品调查 市场机会调查 包装调查 定价调查 渠道调查 新产品市场测试调查,产品设计,一、产品开发调查的内容,Product Design,案例 家庭关护信息终端产品设计 老年人专用手机设计 实用性手机的潜在市场的调研,产品设计,二、市场调查的流程,Product Design,确定调查问题和提出假设 设计调查方案和撰写计划书 实施调查和收集数据 处理数据和分析数据 撰写调查报告 跟踪调研和反馈,产品设计,三、市场调查的方案设计,Product Design,确定调查目的和内容 确定调查对象和调查单位 确定调查项目 确定调查类型和方法 抽样设计

9、确定调查经费预算 拟定调研活动的进度表 实施调查和收集数据 数据处理和分析 提交调研设计报告,产品设计,三、市场调查的方案设计,Product Design,确定调查项目,在确定调研项目时，除要考虑调研目的和调研对象的特点外，还要注意以下几个问题： 确定的调研项目应当既是调研任务所需，又是能够取得答案的； 项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字、是否式或文字式等； 确定调研项目应尽可能做到项目之间的相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性； 调研项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调研项目解释。,产品设计,三、市场调查的方案设

10、计,Product Design,确定调查类型和方法,市场调研类型 探索性调研 探测性调查指在定义问题和确定研究目标之后，组织专家和调研员对前期所收集的资料，包括产品的有关生产、销售的记录与预测数据，咨询部门的相关信息，尤其是关于产品的目标消费者的信息以及来自竞争者的消息要尽可能地阅读，并从中摘录有关事项进行深入研究分析。进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。 所采取的途径一般有借助二手数据的分析、个案研究、专家咨询或调研、试验性研究、其他定性研究方法等。 探索性调查的资料来源主要有三方面：现成资料；向专家、产品设计者、技术人员和有识

11、之士请教，用户、 顾客做调查；参考以往类似案例，从中找出一些启发。 描述性调研 因果性调研 预测性调研,产品设计,三、市场调查的方案设计,Product Design,确定调查类型和方法,市场调研类型 探索性调研 描述性调研 当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。 谁谁是品牌的消费者和潜在的消费者？ 什么从被调研者那里，我们应该得到什么信息？ 何时什么时间从被调研者那里获取信息？ 何地应该在什么地方与被调研者接触以获得信息？ 为什么为什么要进行这次调研？ 什么方式以什么方式获取信息，采取什么样的调研方法？ 所采取的途径

12、一般有二手资料分析、抽样调查、访问法、观察法 因果性调研 预测性调研,产品设计,三、市场调查的方案设计,Product Design,确定调查类型和方法,市场调研类型 探索性调研 描述性调研 因果性调研 因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。 因果关系的主要调研方法是实验法。 预测性调研 预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、

13、因果关系调查的基础之上。,产品设计,四、问卷设计,Product Design,1、问卷的基本结构,产品设计,四、问卷设计,Product Design,2、问卷设计的程序 详细列出要收集信息的清单 确定问卷的类型和实施方法 确定每个单独问答题的内容 确定每个单独问答题的回答方式 确定每个回答题的措辞 确定诸问答题的先后顺序 确定格式和排版 试答并做必要修改 付印,产品设计,四、问卷设计,Product Design,3、问句设计,1 、“您的职业” A教师 B 工人 C 农民 D 军官 2 、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?” A夏仕莲 B 飘柔 C 木瓜 D ,1 、请问，您哪一年出生？

14、（不选择：女士，您今年多大岁数了？） 2 、在本地您的收入属于哪一档次？ （不选择：您月收入有多少？）,1 、“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?” 2 、“如果在购买汽车和住宅中您优先选择一种，您可能会选择哪种?”,直接性问句,间接性问句,假设性问句,产品设计,四、问卷设计,Product Design,3、问句设计,1 、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？ 2 、为什么选用某牌洗衣粉？,1 、你喝酒吗？ A是 B 否 2 、你购买方便面通常在（单选） A 超级市场 B 杂货店 C 百货商店,开放性问句,封闭性问句,产品设计,四、问卷设计,Product Design,3、问句设计,1、

15、“您通常什么时候看电视?” 2、你一天抽了几只烟？,1、你昨晚 7 点看电视了吗？ 2、熄灯后你常使用收音机吗？,1、你为什么每天晚 7 点看电视？ 2、为什么熄灯后使用收音机？,1、“你是否喜欢某电视节目?” 2、你认为 CCTV 一套哪个时段的电视节目可视性最强？,事实性问句,行为性问句,动机性问句,态度性问句,产品设计,四、问卷设计,Product Design,3、问句设计,问句设计应注意的问题 （1）避免提一般性的、不确切的问题； （2）避免用含糊不清的和引导性的文句； （3）避免断定性和令被调查者难堪的问题； （4）问句要考虑到时间性、要具体； （5）拟订问句要有明确的界限； （6

16、）要避免问题与答案不一致。,产品设计,四、问卷设计,Product Design,3、问句的答案设计,二项选择法 1、提出问题的答案只有两种。 2、答案是对立的、排斥的，非此即彼。 3、用于询问较简单的问题 例如： 1、你是大学生吗？ A 是 B 否 2、您家现在有吸尘器吗？A 有 B 没有 3、您最近三年内打算购买住房吗？ A是 B否,多项选择法 1、有两个以上的答案，回答者可任选一个或几个。 2、当所设的答案不能表达出填表人的看法时，可在问 题最后设“其他”。 3、要避免遗漏与重复、要注意排序、答案个数不能超 过8个。 例如： 你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？ （在你认为合适?打号） 中华（）

17、芳草（）洁银（）佳洁士（） 黑妹（）其他（）,产品设计,四、问卷设计,Product Design,3、问句的答案设计,顺位法 例如：你选用空调的主要条件是（将答案按重要顺序 1 ， 2 ， 3 填在括号中） （）价格便宜（）外型美观 （）维修方便 （）牌子有名 （）经久耐用（）噪音低 （）制冷效果 （）耗电量低（）其他,比较法 请比较下列不同牌号的饮料，哪种更好喝？（在您认为最好的牌子的方格中划） 黄山 天府百龄 奥林 天府 百龄可口 百事 百龄 可口百事 黄山,产品设计,四、问卷设计,Product Design,3、问句的答案设计,答案设计时应注意的事项 、答案要穷尽 、答案须互斥 、定

18、距、定比问题的答案设计 （）划分的档次不宜太多，每一档的范围不宜太宽。 （）在无法确定档次的数目时，采取宁多勿少的做法，因为频次小的档次可以在整理时进行合并。 （）各档的数字之间应正好衔接，无重叠、中断现象。,产品设计,四、问卷设计,Product Design,4、态度测量表,量表是为了取得被调查者态度、意见、感觉等心理活动的信息，通过各种数量方法加以判别和测定，其作用是调研者对被访问对象的某些特征的数量或强度的测量，即态度测量表法。,产品设计,四、问卷设计,Product Design,4、态度测量表,评比量表是应用极广、较为常见的量表形式。在问卷中调查者已经拟定好了有关问题的答案量表，量

19、表的两端是极端答案，中间点一般是中性答案，常见形式如下： （1）非常不同意 略为不同意 略为同意 非常同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 （2）完全不重要 不很重要 不重要 无所谓 重要 很重要 非常重要 1 2 3 4 5 6 7 （3）完全不重要 完全重要 -5 -4 -2 -3 -2 1 0 1 2 3 4 5 （4）在平均之下 在平均之上 稍好 很好 最好 1 2 3 4 5,产品设计,四、问卷设计,Product Design,4、态度测量表,语义差距量表是运用若干语义相反的极端形容词（短句）来调查应答者的态度，它实现了把个人的定性判断转换为可以定量分析的方式。语义差距量

20、表包含了一系列反映研究对象的不同属性的相反的形容词，受访者通过指出在连续序列中的定位来反映对每个属性的印象。 请划出你对上海大众汽车公司的帕萨特汽车的评价。 1 2 3 4 式样新颖 式样保守 耗油量大 耗油量小 良好设计 不好设计 价格太贵 便宜价格 舒适 不舒适 安全性高 安全性低,调研人员可以用计算机统计出平均值，而后对品牌或公司形象进行定位。每一条线可以用一个数字来计数，通常从左面开始用1，2，3等，然后可以用计算机统计出每对反义词的平均值，把这些平均值用图线表示出来。那么调研人员可以在很多方面用一 个很好的图线工具来解释自己的调研所得。,产品设计,四、问卷设计,Product Des

21、ign,4、态度测量表,语义差距量表,9分制评比表 式样新颖 式样落后 马力强劲 马力小 车身耐磨 车身不耐磨 服务不佳 服务良好 舒适 不舒适 配置不全 配置齐备 档次高 档次低 牌子甲 牌子乙 牌子丙,产品设计,四、问卷设计,Product Design,4、态度测量表,顺位量表是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。 例如：请按您喜欢的程度对下列品牌的彩电排序，最喜欢为6分，最不喜欢为1分（顺序为1-6） 海尔 创维 长虹 TCL 海信 康佳,图解量表,产品设计,四、问卷设计,Product Design,4、态度测量表,配对比较量表,产品设计,

22、四、问卷设计,Product Design,4、态度测量表,配对比较量表,访问结束之后，可以将受测者的回答整理成表格的形式，下面的表5-3是根据某受访者的回答整理得到的结果。表中每一行列交叉点上元素表示该行的品牌与该列的品牌进行比较的结果，其中元素“1”表示受测者更喜欢这一列的品牌，“0”表示更喜欢这一行的品牌。将各列取值进行加总，得到表中合计栏，这表明各列的品牌比其它品牌更受偏爱的次数。,产品设计,四、问卷设计,Product Design,4、态度测量表,配对比较量表,假设调查样本容量为100人，将每个人的回答结果进行汇总，将得到表5-4的次数矩阵。再将次数矩阵变换成比例矩阵（用次数除以样

23、本数），如表5-5所示，在品牌自身进行比较时，我们令其比例为0.5。,产品设计,四、问卷设计,Product Design,4、态度测量表,李克特量表,Case:某问卷中生活方式调查,陈述 很同意 同意 中间 不同意 很不同意 我买了许多商品使自己保持“特殊” 1 2 3 4 5 我通常拥有一套或几套最新款的衣服 1 2 3 4 5 我的孩子们是我生命中最重要的 1 2 3 4 5 我总是使我的房子保持干净整洁 1 2 3 4 5 我总是留几个晚上在家里度过而不去参加晚会 1 2 3 4 5 有一个收支账目是比较好的 1 2 3 4 5 我喜欢收看或收听篮球、足球比赛 1 2 3 4 5 我认

24、为我比大多数人拥有更多的自信 1 2 3 4 5 我常会影响我的朋友们购买商品 1 2 3 4 5 明天我可能会比现在有钱 1 2 3 4 5,产品设计,四、问卷设计,Product Design,5、问卷设计应该遵循的原则 问题应该针对单一论题 问题应该简短 问题应该以同样的方式解释给所有受访者 问题应该使用所有受访者的核心词汇 问题应尽可能使用简单句,产品设计,四、问卷设计,Product Design,6、问卷设计应该避免的问题 问题不应该假设不明显存在的标准 问题不应该超越受访者的能力与经验 问题不应该用特例来代表普遍状况 问题中涉及的细节不应超出受访者的记忆能力 问题不应该涉及到推断

25、与猜测 不应该询问过多的无关问题 问题中不应该使用夸张词语 问题中不应该使用有歧义的词语 不应该将两个问题合并为一个 不应该诱导或暗示受访者回答特定答案,产品设计,五、调研报告撰写,Product Design,1、书面报告 题目副标题 (1)目录 (2)调研目标 (3)调研方法的简要陈述 (4)调研结果的摘要 (5)结论和建议 (6)详细介绍 (7)详细的分析和调研结果 (8)详细结论 (9)详细的调研方法论 (10)局限性 (11)附录(如有必要),产品设计,五、调研报告撰写,Product Design,2、调查报告撰写要求 （1）必须表述研究的细节 调研目标、主要背景信息、调研方法的评价、以表格或形象化的方式来展示调研结果、调研结果摘要、结论和建议 （2）必须能像一个参考文件一样发挥作用