2017公司提高培训分享

1、公司提高培训分享市场提升价值1. 主要讲述如何对市场的定位和把控，核心是找到足量的高质量客户，对客户进行深度分析，根据对不同客户需求差异定位，从而服务于精准营销；2. 如分析北上深三地客户，北京作为一线城市，且有其独特文化底蕴，客户对大户型和中式打造的偏爱；上海作为沿海和早期对外贸易的城市，过早接触广阔的国际视野，客户对产品品质要求很高，追求精致生活；深圳作为一线城市中的后起之秀，没有浓厚的文化氛围，客户大多在意其实用性，产品为刚需多房等，从悦府采用中式装修开始，深圳客户对中式打造产生偏好；3. 对客户分类：基本指标(基本属性相关指标)和偏好指标（生活经验/心理因素/价值观等）；4. 有很多针

2、对客户进行分类的模型，国外的Nielsen PRIZM客户细分模型，通过家庭生命周期（家庭结构）和家庭收入的不同将客户进行分类，此种分类非简单分刚需项目客群和豪宅项目客群，而是更细化分类，如在豪宅项目客群中，有喜欢在哪些区域活动，哪些习惯的客户，从而分成更多细项客群，从而应用于更精准的营销中；5. 需求分类模型的还有马斯洛需求层次模型，将人类需求分为五种，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，可分析不同心理需求的客户对产品的需求。 提升价值1 构建房地产客户需求洞察表（1） 借鉴Nielsen PRIZM客户细分模型，通过横轴家庭结构（独身居住/两人居住/三口小太阳/三口大太

3、阳/多代多口/空巢）和纵轴家庭收入（财富阶层/精英阶层/高于平均/平均收入/量入为出），将客户分为20个房地产客户群和非客户群（量入为出的客户）；（2） 使用“客户需求洞察表”1） 第一步：围绕6个购房与居住主题做深度客户描摹，记录客户原始语录（价值取向/气质类型/消费场所/信息渠道/作息习惯/功能偏好）；2） 第二步：持续积累原始客户描摹，总结共性和个性，从而区分市场；3） 第三步：将客户细分市场特征（核心即总结置业特征），应用于地产营销，如产业分布影响客户分布，其中包括一些特例，如开发商品牌指引；4） 推荐保罗福塞尔的格调一书，学习如何观察人的容貌、衣着、职业、住房、餐桌举止、休闲方式、谈

4、吐来分析人的性格和品位等等。 提升价值2 找到竞争空隙（1） 定位FAB理论，F项目本体分析（常用SWOT模型分析），A竞争格局分析模型，B客户价值（从客户需求洞察转化为匹配客户的价值）；（2） 如何找到竞争空隙1） 第一步：SWOT模型分析，S优势/W劣势/O机会/T威胁，常用的SO策略，即依靠内部优势，利用外部机会进行精准营销，比较有挑战的是ST策略，即利用内部优势，规避外部威胁，这套策略要求对应外部威胁要提出相应解决方案；2） 第二步：竞争分析，将营销策略分为四个类型，领先者（扩大市场），补缺者（针对市场所缺，具有专业性），追随者（仿制模仿紧跟领先者步伐，如产品包装/广告/价格），挑战者

5、（一般挑战领先者，具有风险性）；3） 第三步：将项目价值演绎成打动客户的故事，既了解打动客户的价值点，来梳理项目价值定位，从而将价值演绎出来，如CBD所在，承接XX的文化氛围和XX的商务属性，同时积累了XX的资源，在XX项目的一天是，9点去星巴克吃早餐，然后 提升价值3 功能转换（1） 由于前期定位有误，或基于政策/市场变化，功能转换的案例有成功也有失败的，需要通过确定目标客户群分析需求得到目前营销对项目所需的一个定位；（2） 功能转换的要点1） 不是常态，一般在面临生死时才进行；2） 克服原有用地性质或原有产品的硬件约束，迎合目标客户的需求，消除抗性，如高科技用地转换成工业用地以实现自由转让

6、，办公用地的水电煤气转换成民用以降低使用成本等；3） 产品定位清晰，并准确地向客户传递产品用途，如工业区的别墅拿来做什么，否则客户接受度低，容易导致销售困难。（3） 功能转换的种类有：工业变办公/别墅/公寓，公寓变住宅，住宅变办公，公寓变办公，办公变公寓，办公变商业，商业变别墅；（4） 相关案例1） 工业变办公/别墅/公寓深圳智慧广场2） 公寓变办公北京SOHO尚都3） 办公变公寓徐州协鑫鑫尚（失败案例）4） 商业变别墅深圳欢乐海岸网上开盘（明源/矩阵/万科自主开发的系统）1. 网上选房适用于认筹量大，客户诚意度高（包括关系户量大）/开盘筹备时间短/营销费用紧缺/政策敏感时期（可压低市场关注热度）；2. 缺点是网上选房不能制造现场卖压，故选择了网上开盘一定要做好前期客户的维护，紧张气氛提前造，及时不断发送消息，各种制造卖压；3. 在进行模拟选房时，可将我们所有工作人员都录入系统进行操作选房，以此来发现系统的问题和需完善的地方；4. 网上选房非正式购房，签约后才是成交，选房后的签约时间一般设定为选房后的一两天，签约可分为不同时段对不同户型分批进行（增加私密性和服务的品质感），也可统一时间一批进行（制造现场卖压）；5. 做出方案让没有及时签约的选房