第二章 公共关系的职能与原则

1、第二章 公共关系的职能与原则,2,本章摘要,本章从社会组织的角度出发阐述公共关系的六项职能：如采集信息、监测环境，咨询建议、参与决策，传播沟通、协调关系，塑造形象、优化环境，危机管理、化解矛盾，教育引导、增强凝聚力等；以及开展公共关系工作所应遵循的八项基本原则：如诚实信用原则、互利互惠原则、公众第一原则、依法办事原则、共同参与原则、遵循社会公德原则、兼顾社会效益原则和战略与战术相结合原则等。,3,第一节 公共关系的职能,公共关系职能是指在一定的社会经济条件下，社会组织及其成员对组织自身、公众及整个社会所应担负的职责和所发挥的功能。 公共关系的职能概括起来主要有采集信息、监测环境，咨询建议、参与

2、决策，传播沟通、协调关系，塑造形象、优化环境，危机管理、化解矛盾，教育引导、增强凝聚力等六个方面。,4,一、采集信息，监测环境,公共关系信息是指社会组织在公共关系活动中，为了取得相关公众的良好合作与和谐发展，塑造自身良好形象，全面推进各项工作，达到预期经营目标而专门采集、整理、传播、应用的各种信息。,5,（一）公共关系信息的特点,.信息内容的综合性。 .信息载体的分散性。 .信息沟通的双向性。 .信息形式的隐蔽性。,6,（二）信息采集的作用,.沟通组织内部信息交换渠道。 .辅助领导决策。 .沟通组织外部信息交换渠道。 .监测组织环境。,7,（三）信息采集的内容,围绕组织公共关系工作的目标，信息

3、采集的内容大致包括以下三个方面 : 1.组织社会环境状况; 2.组织自身状况; 3.相关公众状况.,8,二、咨询建议，参与决策,公共关系咨询建议、参与决策，是指公共关系人员向组织的决策者和各个管理部门提供有关公共关系方面的可靠情况说明、意见和建议，以提高组织决策和管理的民主化和科学化。,9,（一）咨询建议的内容,公共关系咨询建议主要包括以下四个方面的内容： 1.组织自身情况的咨询建议; 2.公众情况的咨询建议; 3.公众意向的咨询建议; 4.市场动态的咨询建议.,10,1.组织自身情况的咨询建议,（1）组织形象咨询。 （2）产品或服务形象咨询。 （3）组织政策、措施的咨询建议。,11,2.公众

4、情况的咨询建议,（1）公众一般情况的咨询建议。 （2）公众专门性情况的咨询建议。 （3）公众心理特征及变化趋势的咨询建议。,12,3.公众意向的咨询建议,公共关系人员应根据采集到的大量信息，综合分析并预测公众的兴趣心理、需要心理、价值观倾向和角色心理倾向，以及它们对组织公共关系的影响，及时向组织决策者提出咨询建议，以便增强公共关系活动的导向性。,13,4.市场动态的咨询建议,在社会主义市场经济条件下，市场情况日新月异，这更加显示出公共关系咨询建议职能的重要性和紧迫性。公共关系人员应根据已掌握的大量信息，结合自己丰富的经验和广泛的公共关系活动，综合分析组织存在的潜在危机，预测市场的发展变化趋势，

5、向组织决策者提出咨询建议。,14,（二）咨询建议的方式,公共关系部（或公共事务部） 委托专业公共关系公司 定期 不定期两种方式进行。,15,（三）参与决策的方式,公共关系人员参与决策可以从以下两个方面着手 : 1.直接参与决策; 2.间接参与决策.,16,三、传播沟通，协调关系,传播沟通、协调关系的目的是广结良缘，创造良好的氛围，对内争取组织内部员工的团结协作，对外争取组织外部公众的理解与支持.,17,（一）传播沟通的方法,传播沟通的方法可以分为两类： 采集信息的方法:文案调查法、访问调查法、观察调查法、实验调查法、设立热线电话等 输出信息的方法:大众传播媒介传播、举行新闻发布会、展览会、庆典

6、活动、纪念会、邀请名人参观等方法,18,（二）协调关系的内容,1.协调组织内部领导者与普通员工的关系; 2.协调组织内部各职能部门之间的关系; 3.协调组织与外部公众的关系.,19,（三）协调关系的原则,六项原则 : 1.积极主动的原则 2.及时沟通的原则 3.客观公正的原则 4.利益一致的原则 5.服务全局的原则 6.公开透明的原则,20,（四）协调关系的方法,1.自律自醒法 ; 2.舆论沟通法; 3.情感交融法.,21,四、塑造形象，优化环境,公共关系一方面可为组织塑造良好形象，提高组织认知度、美誉度、和谐度；另一方面，可以优化组织所赖以生存的社会政治、经济、文化、心理等环境。,22,（一

7、）组织形象的含义,组织形象(Organization Figure)是指社会公众对一个社会组织在各种环境下的行为的总体评价，是对组织、组织行为、组织的活动成果的评价和认定。组织形象主要包括组织的实力形象、产品形象、人员形象、管理形象等。,23,（二）塑造组织形象的意义,1.它是组织生存发展的精神资源 ; 2.它是组织无形资产的重要组成部分; 3.它是组织外在扩张的市场铺垫; 4.它是优化组织生存环境的重要力量.,24,（三）塑造组织形象的方法,内筑基础 外树形象,25,1.内筑基础,（1）组织事业领域的确定 （2）组织目标的确定 （3）组织理念的确定,26,2.外树形象,外在形象主要包括组织名

8、称、徽标、标准色、员工精神风貌、环境设施、广告等方面,27,五、危机管理，化解矛盾,危机事件的发生往往酿成组织内外部公众与组织的矛盾、冲突和对抗，不仅可能给社会组织带来直接的人、财、物损失，而且可能会严重损害社会组织的形象，使社会组织陷入舆论压力和困境之中。组织公共关系的一项重要职能就是对危机事件进行管理，即危机公关 . 第九章危机管理将详细介绍.,28,六、教育引导，增强凝聚力,（一）教育引导 1.教育引导员工从我做起，从现在做起; 2.开展全员的公共关系教育培训. （二）凝聚人心 公共关系的凝聚功能不同于行政命令，也不同于经济因素的激励，它是通过信息交流来沟通组织成员的心理情感，从而使组织成员团结起来。与行政命令和经济激励相比较，公共关系更具有持久性、牢固性。,29,第二节 公共关系的原则,一、诚实信用原则 二、公众第一原则 三、互利互惠原则 四、依法办事原则 五、全员公关原则 六、遵循社会公德原则 七、兼顾社会效益原则