第八章大众传播学研究方法内容分析法

1、.,1,第八章 内容分析法,第一节 内容分析法在大众传播研究中的应用 第二节 内容分析法的特点 第三节 内容分析法的过程,2,.,内容分析法是这样一种研究技术，它对各种信息交流形式的明显内容进行客观的、系统的和定量的描述。,3,.,分析的内容,任何可以记录、保存、具有传播价值的内容 1、个人文献：个人的日记、自传、回忆录等及信件 2、官方文献：政府机构和有关组织的记录、报告、统计、计划等 3、大众传播媒介：主要指书籍、报刊、电影、电视等,4,.,例一：歌词中的求爱模式,20C50s和60s求爱模式变迁（凯里） 四阶段的求爱模式 求爱阶段（积极寻求阶段） 蜜月阶段（幸福阶段） 下降阶段（破裂阶段

2、） 孤独阶段（主人公成天孤身 一人阶段）,5,.,歌词A：你不必说你爱我 你不必说你爱我只要把我的双手紧握 你不必说永远同我在一起 你的心思我全明白 歌词B：孤独的人 我不知道我的未来直到能找到一位姑娘 她同我在一起从不背着我耍花样 我是一个孤独的人将来也许还是这样,6,.,例二：全家合影相片中所反映的家庭关系,7,.,例三：戏剧内容与国民性,8,.,9,.,内容分析法的历史,10,.,1、一战后拉斯韦尔的宣传分析； “一本马基雅维利式的教科书”,传播学研究中内容分析法的发展,11,.,2、二战期间拉斯韦尔等人组织了一项名为“战时通讯研究”的工作，以德国公开出版的报纸、电台播放音乐为分析对象，

3、获取了许多军政机密情报； 3、20世纪50年代美国学者贝雷尔森发表传播研究的内容分析一书，确立了内容分析法的地位。,12,.,第一节 内容分析法在大众传播研究中的应用,（一）描述某一时间段内媒介内容和媒介再现手段 1、描述媒介内容和再现手段的特征和趋势 对外传播新闻价值变化趋势研究 2、比较不同媒体之间的内容差异 中美网络媒体对于“朝核危机”议题报道之比较研究 ,13,.,3、比较媒介真实和社会真实 研究媒介内容和再现手段体现真实世界里的社会观念和行为。,14,.,1、通过媒介内容和再现手段来描述与传播有关的变量特征，比如通过研究广告在报纸中的地位和比例来体现广告对报纸的影响。,（二）推断传播

4、者的特征和态度,15,.,2、了解媒介对某些群体（如少数民族、外国人、儿童、女性等）和某些议题（如艾滋病、农民工）的态度，以此来批判地评价媒体在社会权力运作过程中的地位和立场。 我国媒体对“农民工”报道的内容分析与话语探讨 自治区党报的民族文化报道研究 台湾媒体中的大陆图像,16,.,（三）跟受众调查结合在一起，估计特定媒介内容的传播效果,17,.,（四）查证历史文献的作者,肖洛霍夫,18,.,一、 内容分析法的定义和特征 定义一：“内容分析是对现在（obvious）传播内容进行客观、系统和定量地描述的一种研究方法。”（Berelson，1952） 定义二：“内容分析是为了测量某些变量而以系统

5、、客观和定量的方式来研究和分析传播过程的一种方法。”（Kerlinger） 为了克服以上缺陷，美国学者克里朋多夫给出如下定义：“内容分析是可重复地、有效地从数据推论其情境（context）的一种研究方法。”,第二节 内容分析法的特点,19,.,二、内容分析法的优点,1、既省钱又省时 2、保险系数大 3、可以研究在一个长时期中所发生的过程 4、研究对象不受打扰 5、研究过程可重复：即针对同样的议题，按照同样的类目和抽样方法，可以对不同的媒介进行研究。 6、非结构化程度高,20,.,1、只局限于对记录下来的信息进行分析和研究 2、不适合对意识形态、观念、价值、意义等深层概念进行研究 3、编码过程容

6、易产生误差 4、不适合进行解释性研究,三、内容分析法的缺点,21,.,抽样,第三节 内容分析法的过程,22,.,一、提出研究问题或假设,1、确定研究主题和研究方案 比如：电视广告中男性和女性形象研究,23,.,汶川大地震中党报报道内容分析提出的研究问题,1、报道主题结构分析。 四份党报的报道框架分别是什么？有哪些特征？ 在纵向层面上，与我国以往党报的灾难报道比较，报道主题有哪些变化？报道主要集中在哪些主题上，而哪些主题相对在报道的边缘。根据新闻价值理论，报道在主题的结构上存在哪些问题？,24,.,在横向层面上，人民日报与地方党报之间，地方党报之间对比，报道主题框架有何不同，重合度和区分度有多高

7、？ 2. 信息来源结构分析。 信息结构是否合理，信息来源是呈现出丰富多样还是趋于单一？按照新闻报道的真实客观公正全面要求，信息来源的结构是否做到了基本的平衡？,25,.,内容分析的五种设计模式,来自A来源的 讯息：时间T1,来自A来源的 讯息：时间T2,内容变项X,Axt1 Axt2,传播内容之趋势,第一种模式：同一来源 不同时段的传播内容,26,.,曹培鑫分析研究读者价值观的变化； 研究1989-2005年美国新闻周刊关于中国报道的变化； 陈凯（1990年）研究纽约时报年十年间内容的变化。,案例,27,.,内容分析的五种设计模式,来自A来源的 讯息：情形S1,来自A来源的 讯息：情形S2,内

8、容变项X,Axs1 Axs2,情势对传播内容之影响,第二种模式：同一来源 不同情境的传播内容,28,.,如比较分析1999年5月8日大使馆被炸前后，有关中美关系报道的内容。,案例,29,.,内容分析的五种设计模式,来自A来源的要给 接受者C的讯息,内容变项X,AxC AxD,受众对传播内容之影响,第三种模式：同一来源 不同对象的传播内容,来自A来源的要给 接受者D的讯息,30,.,内容分析的五种设计模式,来自A来源的讯息,内容变项X,内容变项Y,AX,AY,内容变项之间的关系,第四种模式：同一来源 不同传播内容的相关,31,.,案例：電視暴力與廠商贊助,研究問題：男性產品的廠商是否比其他廠商更

9、傾向贊助暴力節目 研究假設：男性產品廣告出現的前後節目時段，其暴力內容，會較其他產品的來得多。 研究設計： - 分析單位：廣告 - 觀察單位：廣告與電視節目 變項1: 該廣告是否為男性產品 變項2:廣告出現前後節目時段的暴力次數,32,.,33,.,内容分析的五种设计模式,来自A来源的讯息,来自B来源的讯息,内容变项X,Ax Bx,传播者间的差异,第五种模式：不同来源 同一传播内容的差异,34,.,案例,比较分析中央四套、凤凰卫视、三个频道对伊拉克战争的报道差异。 柯惠新教授运用内容分析对中国内地、香港地区、台湾地区报纸关于台湾“921大地震”的报道进行比较研究。,35,.,、确定研究范围,对

10、研究的总体进行明确的定义 所研究的主题 时间跨度,36,.,二、抽样,1、当研究所要求的范围不大，数量有限的情况下，对研究范围内所有的内容进行普查是可行的。,37,.,2、大多数的内容分析都采用多阶段抽样。 第一阶段：选择抽样的媒体。 这是进行抽样的第一个步骤，即在关注哪些媒介呈现的信息，在这一过程中要说清楚： 选择了哪些媒介？ 为什么选择这些媒介？ 最好有这些媒介的简要介绍,38,.,汶川大地震中党报报道内容分析确定的研究媒介,本研究选择了人民日报、甘肃日报、四川日报、陕西日报中的地震新闻报道作为研究的对象。之所以选择这四份报纸，原因有二： 相较于电视、广播和网络媒体，报纸内容容易收集且方便

11、查阅。同时，在国内的新闻框架研究中，多数以报纸作为内容分析对象，对于复杂性议题，报纸较能深入探讨。 这四份报纸都是党报，人民日报是中国第一党报，它所体现的报道特性可作为中国现有新闻宣传体制的样板，代表性自不必言说。而甘肃日报、四川日报、陕西日报都是受灾地区的党报，它们对地震新闻的报道集中地体现了受灾地方的宣传政策。,39,.,第二阶段：抽取研究日期。 这是进行抽样的第二个步骤，在确定了分析媒介以后，就要确定研究的日期，包括两方面的内容： 一是确定研究日期的起止（比如研究的是2008年1月1日到2008年12月31日之间的媒介内容； 二是确定具体日期的抽样方法。一般都采取等距抽样法（比如选择20

12、08年1月1日到2008年12月31日之间，每个星期天的媒介内容进行研究。）,40,.,本研究选取了四份党报从2008年5月13日2008年5月31日期间每一天关于汶川地震事件的相关报道为分析对象。之所以这样限定，主要是因为，在2008年5月12日下午，四川汶川发生地震之后，从5月13日开始，党报媒体就将地震事件作为了首要的议题进行大规模的报道，之后的报道量逐步上升，而到5月底，随着救灾工作的结束，以及2008年北京奥运会的临近，各党报媒体都对该议题采取了淡化处理和话题转移。,汶川大地震中党报报道内容分析抽样研究日期,41,.,第三阶段：在研究的媒介和时间确定以后，抽样的最后一个阶段就是确定研

13、究的样本。即确定特定日期中媒介内容的具体抽样方法，关注哪些内容，排除哪些内容。,二、抽样,42,.,本研究把2008年5月13日2008年5月31日这19天期间的人民日报、四川日报、甘肃日报、陕西日报地震新闻报道按照地震专版前后分为两大部分来抽样： 专版出现前采用饱和抽样，即抽取党报中所有与地震有关的报道，将每一篇报道，包括消息、通讯、评论等作为一个分析单位； 专版出现后只抽取头版和专版中的所有的地震报道，将每一篇报道，包括消息、通讯、评论等作为一个分析单位。,汶川大地震中党报报道内容分析确定的具体样本,43,.,3、选择分析单位,内容分析中的分析单位，指对传播信息进行分类或测量的最小计数对象

14、。 内容研究者通常将信息按照其载体渠道分为“文字”、“音响”、“静态图像”、“动态影像”等四类： 1、文字：整篇文章、章、段落、句子、词组、字； 2、音响信息的分析单位与文字类似，如广播新闻，但不同之处在于音响信息是以时间长短来计量的，文字是以刊出的版面大小或文字的多少来计量的；,44,.,3、静态图像（如照片、漫画、图表等）的分析单位较少变化，一般均以整个图像为计量分析单位，如图片的章数、图片的面积等； 4、动态影像（如电影、电视、录像等）的分析单位，经常采用整个节目或其中的完整片断（一个没有被打断的镜头）作为分析单位。如祝建华在分析美国总统侯选人在电视辩论中的表现时，以“发言机会”（包括指

15、定的和抢来的发言机会，可长达几分钟或短则几秒）作为分析单位，来描述各侯选人的进取性。,45,.,3、选择分析单位,观察对象是内容分析直接进行编码和记录的个体，有时候，它跟分析单位可能会不一致。,46,.,三、编码,内容分析的核心问题在于编制一个对内容进行分析的编码表。 编码表是对内容进行测量和记录的工具，研究者需要为每一个分析单位准备一份编码表。,47,.,建立编码表首先确定要收集关于分析单位的哪些方面的信息，即确立欲测量的指标，然后给出该指标的取值范围，并划分为不同的类别。 比如以节目为分析单位分析某电视频道一个“构成周”内每天播出的所有电视节目，研究者想要知道播出类型最多的节目是什么，就要

16、建立“节目类型”这个指标，然后建立分类体系，该分类体系应该使所有的节目都能找到合适的类别。,三、编码,48,.,一个测量指标对应着一个分类系统，每一个测量指标的某种结果都归入到某一个类别之中，这是衡量编码表质量的最重要因素 。 建立分类系统的原则是穷尽性和互斥性，不会出现无法归类的现象，同时，一种情况只能归入到某一类别中去，不会出现能够同时归入两个以上类别的现象。 以文章类型这个指标为例，它的分类系统包括：消息、通讯、特写、调查性报道、社论、评论、政治性文件、散文、读者来信、其他等十类。,49,.,按照新闻框架理论，类目的种类可分为“说什么”（what is said）与“如何说”（how i

17、s said）两种类目，并分属实质（substance）与形式（form）两种。 在“说什么”类目中，共可区分为“主题类目”、“方法类目”、“特性类目”、“主角类目”、“权威类目”、“来源类目”、“目标类目”、“标准类目”、“方向类目”与“价值类目”十种类目。（王石番） 在“如何说”类目中，共可区分为“传播形式或类型”、“叙述形式”、“强度类目”与“策略类目”四种类目。（王石番）,50,.,汶川大地震中党报报道内容分析建构的分析类目,一、“说什么”类目： 1.1 所属报纸：1人民日报 2四川日报 3甘肃日报 4陕西日报 1.21 新闻标题：_ 1.22 关键词： 1灾情 2救灾 1.3 日期：

18、_ 1.4 版次： 1.5 报道对象属地： 1四川 2甘肃 3陕西 4全国 1.6：主题类目： 1.61:主题归类: 1灾情报道(请回答1.62） 2救灾报道(请回答1.63) 3人道主义关怀报道 4灾后影响、反思、重建(请回答1.64) 1.62：灾情报道：1伤亡、失踪人数及财产损失 2受灾地及灾民生活情况 3地震震级、烈度等震情 4地震引发的次生灾难,51,.,1.63：救灾报道：1领导会议视察慰问 2各级政府措施 3灾民自救 4志愿者救助 5 军队救灾 6医务人员救灾 7公民捐赠、献血等行为 8港澳台及海外侨胞救助 9国际救援 10非政府组织 11其他民间组织救助(如学校、国企、民企等)

19、 1.64: 灾后影响、反思、重建： 1 灾难对社会、文化、政治、经济的影响 2地震在世界引起的反响 3 责任追究、灾难原因分析 4对灾难的反思和认识 5 提高防灾救灾能力、建立预警机制的思考与努力 6 灾区复苏、重建 7 地震服务信息（防震避震的常识、天气预报等） 8 舆论监督：救灾物资的使用 1.7：来源类目： 1.71：信息来源：（可多选） 1政府官员 2消防队员、武警官兵 3医护人员 4专家学者 5新闻工作者 6灾民 7志愿者 8普通民众 9公众人物 10非政府组织 11其他组织，如企业、国际组织等 12匿名来源,52,.,1.72：新闻来源： 1本报记者 2新华社 3国内其他通讯机构

20、或媒体4网络媒体 5外国媒体 1. 8：报道与言论的基调 1积极 /正向/赞扬 2客观/中立 3消极/负向/批评 二、“怎么说”类目 2.1 体裁： 1消息:包括动态消息，分析、解释、预测性报道 2通讯/特写 3评论 4深度报道 5现场报道 6典型报道 7读者来信 8文艺作品 其他（注明： ） 2.2 版位： 1上左区 2 上中区 3上右区 4中左区 5 中中区 6 中右区 7下左区 8 下中区 9 下右区 10 通版,53,.,（一）计数法,1. 简单的二元分类： 表示某个类别是否出现 EX：是否呈現涉及性別歧視的類別 2. 类别在内容中出现的次数： 最受欢迎且使用最广 EX：涉及性別歧視的

21、類別，某一文獻中提到的次數為50次，另一文獻僅提及10次 3. 某类别在文献中占有的空间或时间： 表示该类别的重要性,54,.,55,.,例：媒体内容分析在广告中的运用竞争对手平面媒体广告投放监控,56,.,（二）语义强度分析,57,.,58,.,59,.,电视广告中女性形象的测量量表,60,.,读者价值观研究的标准化编码表,一、文章基本资料 、文章标题： 、体例： 、自传 、别人描述 3、文章长度：约字 4、文章主题： 、情感 、成就 、性格 、命运 、道德 、事件 、观念 、其他(请注明）,61,.,二、所记述的人物 5、文章主要记述了个人物 第一个的 5.1.1身份（附表）： 5.1.2

22、性别（1，男 2，女） 5.1.3国籍（附表） 5.1.4评价 。 6、人物之间的关系： 1、亲子 2、家族 3、朋友 4、夫妻 5、对立 6、名人之间 7、名人和普通人之间 8、师生 9、无明显关系 10、其他,62,.,三、主题分述 7、文章涉及的主要时间： 1、文革之后 2、文革之间 3、建国到文革之前 4、1912-1949年 5、1840-1912 6、1840年之前 7、跨时间段 8、对文革之间期间这一段时间的表述：（7题选2答此题） 9、情感的类型（当第4题选1时答此题） 1、爱情 2、友情 3、亲情 4、宗教情感 5、其他（请注明）,63,.,10、成就的类型，领域：（当第4题

23、选2时答此题） 1、经济型 2、政治型 3、学术型 4、艺术竞技、道德型 5、其他(请注明) 11、人物性格：（当第4题选4时答此题） 1、理想主义 2、现实主义 3、其他 12、决定人物命运的最主要因素（当第4题选4时答此题） 1、政治因素 2、经济因素 3、人物性格 4、人物观念 5、时机 6、其他 。,64,.,焦点访谈的内容分析的编码表,一、选题主要依据（定义：报道线索来源） 二、报道地域（定义：内容发生地或主要涉及、影响地） 三、 报道中心（定义：人或事情） 四、主要批评对象（机构） 五、主要批评对象（人物-定义：提到的最高负责人） 六、批评的主要内容（定义：报道涉及的主题） 七、报

24、道涉及的行业领域 八、采访方式（定义：主持人或记者接触受访者或知情人的路径或情景） 九、评述方式（定义：除主持人演播室点题外其他评述主体的身份或场景） 十、报道时事件的进程（定义：处理情况）,65,.,进行编码,编码过程中，编码员用数字记录研究样本在每个测量指标上的所属类别。可以采用表格的形式来记录编码结果，如图：,66,.,也可以按照建构的类目建立SPSS数据库，然后直接将媒介的内容按照类目直接录入到电脑之中。,67,.,信度分析 信度分析是指两个以上参与内容分析的研究者对相同类目判断的一致性。内容分析如何保证它的信度呢？一个可取的做法是：我们在确定类目的时候除了专家评判外，可以采用多人评判

25、。 结论描述 以定量的的方式对统计结果进行描述； 在定量的基础上，辅以定性方法加以深入分析和推断,68,.,（三）培训编码员和编码员信度分析,编码说明：培训的详细内容、编码须知、编码实例应该以文字方式提供给编码员。 编码的误差来源 降低编码误差的方法,69,.,编码员信度分析,（1）霍斯提公式最小信度应该在90%以上。两个编码员分别同时做了n1和n2个单位的编码，其中一致的编码数为m。编码员信度=2m/(n1+n2) （2）评价编码员信度的目的A、找出分歧太大的编码员：帮助编码员找出出现偏差的原因，或让其退出编码工作。B、找出定义不清楚的分类,70,.,四、分析数据 编码员完成编码工作之后，就

26、可以把数据录入计算机，使用统计软件（一般是SPSS软件）进行分析。如果是直接采用计算机编码的方式，那就可以直接用SPSS软件进行分析。 一般最常用的是描述性的统计方法，如百分比、平均值等。 最常用到的几个分析方法是频数分析、交叉分析、平均数、回归分析等。,第三节 内容分析法的过程,71,.,72,.,五：报告研究结果,研究结果应该依据数据分析结果来回答研究问题，解释以数字形式呈现的内容分析结果，包括解释数字的含义及其重要性。 在撰写内容分析研究报告时切忌两点： 一，空洞的陈述结果而不用数字说明问题，缺乏说服力； 二，只陈述研究的数据，而不深入分析数据所表现的实质性问题，以及出现这些问题的原因，

27、缺乏深度。,73,.,例如，一项关于儿童电视节目的内容分析显示，30%的广告是零食和糖果。那么，30这个数字究竟是高还是低? 这时，研究者面临着应该报告“足足30的广告属于这一类”，还是报告“只有30的广告属于这一类”? 显然，研究者需要进一步的比较，如把它与广告中的其他产品或与成人节目中的广告相比，可能30%是较高的数字。,74,.,国内主要报纸对农民形象的再现研究,一、内容抽样，确定分析对象 我国当前的报纸根据内容可以分为两种， 一是综合性报纸，面向整个社会，包括各行各业、各个阶层、各个年龄层次的读者，刊登政治、经济、军事、文化、社会等各方面新闻，如人民日报、文汇报等等， 另一种是专业性报

28、纸，集中地反映一个行业、一个系统或一个阶层、某一年龄层次的读者所需要的新闻，如体育报、农民日报等等。 据此，从综合性报纸中选取2001-2002年人民日报、从专业性报纸中选择2003年农民日报作为研究对象。,75,.,二 、制定分析类目表 在这步骤里，我们试图从农民的基本特征、公共领域、私人领域、凸现的主要品质等四个方面入手，通过对报纸中的新闻作品进行内容分析，研究国内主要报纸对农民的再现。,76,.,三、评判记录，取得量化结果 按照预先制定的类目表，以分析单元的顺序，系统记录各类目出现的事实和频数 1、农民形象的基本特征 （1）性别与年龄分析： 性别是人物的重要特征，在人民日报的样本中，男性

29、农民有102名，占总人数的87.2%，而女性农民只有15名，占总数的12.8%；而农民日报的样本中，男性农民有200名，占8.4，女性农民共55名，占1.6。显然，男性农民成了报道的主体部分。,77,.,年龄是人物的另一重要特征，年龄方面，有相当一部分人物未提到年龄，同时，中青年，尤其是中年农民成了媒体再现中的主要角色。,78,.,（2）身份与荣誉分析： 在人民日报的样本中，农村干部成为最主要的再现对象；而农民日报的主要再现对象则是普通农民。,79,.,在人民日报的117名农民中，66人曾得到多种荣誉称号，占总人数的56.4%;而农民日报的样本中获得各种荣誉称号的农民共72名,占总数的28.2

30、%。因此，人民日报突出表现获得多种荣誉称号的农村基层干部形象；而农民日报更注重大多数普通农民。,80,.,2、公共领域：农民的主要行为分析 公共领域主要分析人物在公共场合的行为表现，尤其是人物主要的行为和活动，在公共领域，人们的角色是公民，按公民的权利和义务行事。拟从以下几方面展开： （1）致富行为（2）扶贫帮困， （3）基础设施的建设（4）投资教育和办学； （5）创业；（6）环境保护 （7）精神文明建设；（8）维权， （9）违法犯罪活动；（10）不便分类的行为,81,.,具体情况如表三所示，致富、扶贫和基建成为人民日报农民再现中最主要的行为和活动，而且这三种行为之间有紧密的关联性。而违法犯罪

31、、维权、致富成为农民日报农民再现中的主要行为。,82,.,3、私人领域：农民的生活分析 私人领域主要分析农民的生活情况，包括农民在家庭生活中的行为与态度，也包括媒体对于人物身体的再现。在私人领域，人们的角色是父母、夫妻、兄弟姐妹和朋友。 在人民日报117名人物中，提到或涉及私人领域的有51人，占总人数的43.6，在农民日报的样本中，涉及到人物私人领域情况的共有19名，占7.5% 对于家庭领域的行为描述主要集中于两个方面：一是人物为了本职工作，置个人身体安危于不顾，积劳成疾，相当一部分人甚至于为了工作付出宝贵的生命（去世人数达14名，占总人数的12）。 另一方面集中描写人物为了公共利益，牺牲了家

32、庭乃至家庭成员的利益。从而极力颂扬人物的无私品质。这正符合当前媒体人物报道中凸现“三个代表”的时代特色。,83,.,四、凸现的主要品质 其中为民和公正廉洁主要体现在对有固定工作的“农村干部”、“农村知识分子”、“农村企业家”等人来说的。 而奉献与帮助主要是对“普通农民”、“农村个体户”、“农民工”等人来说的，“奉献”指人物献身于公共事业如环境保护、绿化、抗旱等，而帮助则主要指人物通过实际行动对其他个人的生活等方面的帮助。,84,.,从表中发现，人民日报人物的品质集中于“为群众着想”“公正廉洁”“奉献与帮助”三个方面，进一步讲，无论是通过干部形象还是普通农民形象诉求的品质，本质上来讲，都是一种奉献精神。 而农民日报的1/3多的报道则无意突出任何品质，报道中更关注农民身上发生的事件，对事件的来龙去脉成了报道的重点，另外，1/3多的报道则凸现农民的负面品质。,85,.,1、农民的生活现状方面。 中国农民的生活现状并不乐观。然而，国内主要报纸对农民的再现主要集中在公共领域里的行为