《消费者行为分析》课程教学大纲

1、消费者行为分析课程教学大纲2015年12月制定 2015年12月第0次修订 制定人：孙燕一、课程名称及代码课程名称：消费者行为分析课程代码：BCB 二、适用教育层次及专业教育层次：高职本科适用专业：市场营销专业三、学分、学时学分数：3 学时数： 48四、课程类型课程性质：专业课课程类别：理论+实践课五、先修课程名称及代码无六、教学目标通过本课程的学习，学生能够结合具体行业和产品，用直接和间接收集资料的方法描述和分析特定细分市场消费者在年龄、文化、社会阶层、个性、生活方式、需求和购买动机、收集信息、评价选择产品、购后使用处置产品等方面的特征；能够初步研究消费者的购买决策过程，并运用这些研究结论评

2、价和改进产品的营销策略。1知识目标1）掌握消费者购买决程过程各步骤的内容；掌握研究消费者购买决策行为的方法；2）了解组织购买决策过程各步骤的内容；3）了解影响消费者行为的内在因素，包括需求与动机、知觉、学习与记忆、个性、自我概念与生活方式；以及这些内在因素对营销策略的影响；4）了解影响消费者行为的外部因素，包括文化与亚文化、社会阶层、群体和家庭；以及这些外在因素对营销策略的影响。2能力目标1）能够结合具体行业和产品用直接和间接收集资料的方法，研究消费者购买决策过程中的消费行为，分析和描述特定细分市场消费者在年龄、文化、社会阶层、个性、生活方式、需求和购买动机、收集信息、评价选择、购后使用处置产

3、品等方面的特征；2）根据消费者行为分析的结论，对具体行业和产品的营销策略进行评价，并提出改进建议。七、教学内容及要求单元一 消费者行为研究概述1教学基本要求1）了解消费者行为的研究范围和研究意义；2) 理解消费者行为分析和营销策略的联系。2教学重点、难点教学重点：理解消费者行为分析和营销策略的联系。教学难点：理解本课程要完成的任务，选择行业和产品，组建团队。3教学资源PPT演示文稿：消费者行为研究概述.ppt视频：全民补钙真实的谎言.flv单元二 消费者决策过程1教学基本要求1）掌握消费者购买决策的内容、步骤和类型； 2）熟悉消费者问题识别、信息收集的过程； 3）掌握认知风险的概念和内容；能分

4、析具体产品的认知风险并给出相应的营销建议；4）熟悉消费者评价备选方案的过程；能分析消费者评价选择时考虑的因素；5）掌握消费者购买决策过程的类型和对应的营销策略；6）熟悉消费者进行购后评价和处置的过程；7）通过简接收集资料和消费者深度访谈描述具体消费者的决策过程，分析影响购买决策的因素，提出营销建议。2、教学重点、难点教学重点： 消费者购买决策过程的信息收集和产品评价选择的步骤；认知风险的种类和降低消费者认知风险的策略；消费者购买决策过程的类型和对应的营销策略；教学难点：消费者深度访谈的设计和实施；根据深度访谈和相关的调查资料分析影响消费者购买决策的因素，提出营销建议。3教学资源PPT演示文稿：

5、消费者决策过程.pptWORD文稿：“启力”深度访谈 单元三 组织购买决策1、课程教学基本要求1）了解组织市场购买特点；2）掌握组织购买决策过程的具体步骤；3）掌握组织购买决策的类型；4）了解B2B电子商务平台对组织购买决策带来的影响。2、教学重点、难点教学重点：组织购买决策过程中信息收集的内容和方式；组织购买决策过程中产品或供应商评价选择的步骤。教学难点：企业购买各步骤的主要内容，具体如何操作。3教学资源PPT演示文稿：组织购买决策.pptWORD文档：某学校采购申请单和邀标书网络资源：阿里巴巴网站等项目四 影响消费者行为的内部因素1、课程教学基本要求1）了解需求与动机、知觉、学习与记忆、态

6、度、个性、自我概念与生活方式的相关理论及其在营销中的应用；2）能结合实际行业和产品，运用学习与记忆、态度、个性、自我概念等理论分析消费者行为、评价产品广告，提出营销建议。2、教学重点、难点教学重点：知觉相关理论及其在营销中的应用；个性和生活方式相关理论及其在营销中的应用。教学难点：消费者的理性动机和感性动机；知觉过程；记忆与遗忘。3教学资源PPT演示文稿：影响消费者行为的内部因素.ppt视频：秀色可餐谈汽车色彩营销.flv，若干广告视频项目五 影响消费者行为的外部因素1、课程教学基本要求1）了解文化和亚文化对消费者行为的影响；能结合具体行业和产品分析文化和亚文化对消费者行为的影响，评价营销策略

7、，或提出建议；2）了解不同社会阶层的划分及消费行为方面的差异；能结合具体行业和产品，分析目标人群的社会阶层和消费行为特征；3）掌握群体、参照群体、意见领袖的概念；了解家庭购买决策行为。能运用本章中群体和家庭的研究成果，评价具体行业和产品的营销策略，或提出建议。2、教学重点、难点教学重点： 中国消费文化的显著特点及变化趋势；中国社会阶层的形成及不同阶层的消费需求特点；家庭消费中的决策者，妇女和儿童在决策中扮演的角色。教学难点：消费文化的新趋势；网络对群体、口碑营销带来的影响。3教学资源PPT演示文稿：影响消费者行为的内部因素.ppt视频：陈年谈中国女性消费者.flv，若干广告视频八、教学时数分配

8、表1 消费者行为分析课程学时分配表序号课 程 内 容学 时 分 配讲授实训合计1单元一：消费者行为研究概述引言24消费者行为研究范围和研究意义课堂讨论22单元二：消费者决策过程购买决策的内容购买决策的过程（简介）210购买决策的过程（具体步骤）4消费者深度访谈11阶段考核一：个体消费者特定产品购买决策深度访谈24单元三：组织购买决策组织市场购买特点组织购买决策过程24组织购买决策的类型B2B电子商务平台113单元四：影响消费者行为的内部因素需求与动机218知觉4课堂讨论2学习与记忆2态度2个性、自我我概念与生活方式2课堂讨论2阶段考核二：广告评价，演讲25单元五：影响消费者行为的外部因素文化和亚文化210社会阶层2课堂讨论2群体家庭2课堂讨论26机动22合计321648九、课程评价方法1评价形式出勤与课堂表现、阶段考核、期末考试2评分结构表2：评分结构表测试成绩（100%）平时、测试成绩比例（70%）期末测试成绩比例（50%）出勤阶段考核一阶段考核二100102020503评分等级评分等级以百分制为标准。若课程以等级制录入成绩，则按以下折算方法：90100分： 优秀80-89.9分： 良好70-79.9分： 中60-69.9分： 及格60分以下： 不及格十、建议选用教材或讲义及教学参考资料序号教材名称编者版本出版社出版时间1消费者行为分析汪彤彤第一版上海：