旅游景区项目管理(第五章).ppt

1、第五章 旅游景区项目管理,案例引入：【“刘三姐”盘活桂林山水】 1961年，电影刘三姐诞生了，该影片是在桂林拍摄的，影片中美丽的桂林山水、美丽的刘三姐、动听的山歌迅速风靡了全国及整个东南亚。小学语文课文桂林山水又使“桂林山水甲天下”的概念深入人心。很快桂林成为全国最早的几个旅游热点城市之一。但是，从上世纪90年中期以来，桂林旅游业发展进入一个“低谷”期。 1997年，广西壮族自治区文化厅开始筹划做一个把广西的民族文化同广西旅游结合起来的好项目。文化厅把这件事情交给了梅帅元负责，梅帅元找到中国著名导演张艺谋， 1998年张艺谋带了班子在桂林选点，最后选择了漓江与田家河的交汇处作为刘三姐歌圩，而此

2、处正是当年电影刘三姐的主要拍摄之地。2003年3月20日，大型桂林山水实景演出印象刘三姐终于正式公演，也在国内外引起轰动。,主要内容,旅游景区项目策划与设计 旅游景区经营项目选择与价格测定 不同类型旅游景区项目设计的案例研究,第一节 旅游景区项目设计,一、界定研究对象 （一）旅游项目的定义 代表性观点：组合说、吸引物说、体验说、旅游休闲说 本章的对旅游项目的界定： 旅游项目（Tourism Project）是指凭借旅游资源及相关设施与服务对具有足够吸引力的，旅游者可以身临其境感受或参与的，经过系统管理和经营的，创造价值的资源集合体。 景区旅游项目的设计和管理，它偏重于景区内部资源、旅游活动的整

3、合设计，注重体验提供和创造景区的综合效益。,（二）旅游项目的分类 常见的分类方法： 环境分类法，主要是指以项目所依托的环境为分类标准 如按照自然环境标准可以分为：海岸旅游项目、山岳旅游项目等： 按人居环境分类则有：乡村旅游项目、都市旅游项目等。 社会内容分类法，主要是按旅游通常所涵盖的社会内容进行分类： 自然生态旅游项目 历史旅游项目 文化旅游项目 探险旅游项目 科技旅游项目等。,旅游景区内：按照景区旅游活动的共同要素进行分类,景区交通旅游项目 景区观光游览旅游项目 景区娱乐旅游项目 景区特色商品项目 景区休憩旅游项目,（三）旅游项目相关概念辨析,旅游项目与旅游产品 旅游项目与娱乐项目 旅游项

4、目与旅游资源,辅学资源,二、景区旅游项目设计的目的、内容和原则,（一）旅游项目的设计目的 设计是将构思有形化的过程 1.为了给那些将构想变为有形现实的人提供指导 2.保证最优化的配置和使用资源 3.将抽象的景区理念转变为吸引游客的有形实物或活动。 4.设计直观展示项目的建成效果，这在规划许可和说服潜在投资者方面将发挥有力的说服作用。,（二）旅游项目的设计内容,起名定位 创意产品 空间安排 管理方略,样式雷的故事,清朝“样式房”承担着圆明园具体的施工和建筑任务，它的核心是一个雷姓的家族。家族领袖是一个叫雷金玉的人，他同时也是圆明园的总建筑师。帝国初期，雷金玉在修复被战火破坏的紫禁城时，因技艺超群

5、被康熙看中。在大清帝国200多年的时间里，几乎所有的皇家建筑都是这个家族的作品。在具体施工之前，当年的建筑师首先要进行平面布局，这在当时叫做“样式”(这就是后人称雷家为“样式雷”的原因)。,中式建筑是庭院结构，空间组合必须有高矮比例，“样式雷”通过一种叫“烫样”的东西来表现。烫样其实就是模型，由木条、纸板等最简单的材料加工而成，包括亭台楼阁、庭院山石、树木花坛、水池船坞以及室内陈设等几乎所有的建筑构成。这些不同的建筑细节按比例安排，根据设想而布局，既可以自由拆卸，也能够灵活组装。可惜的是，“烫样”工艺目今已经失传。,烫样使建筑布局和空间形象一目了然，充满了中国式的智慧，是这个建筑世家独一无二的

6、创举。烫样一方面指导具体的施工，另一方面供皇帝审查批准。皇帝批准烫样之后，具体的施工才可以进行。雷家遗留的烫样和各种施工设计图，一部分存于故宫博物院，一部分珍藏于中国国家图书馆。我们今天只能通过这些两个多世纪前的图纸想象当年皇家园林的建筑盛况。规模浩大的圆明园凝聚着雷式家族的心血，也是大清帝国建筑艺术的最高峰。,利用现代科技的三维复原技术手段制作出来的“九州清晏”全景蔚为壮观。,圆明园全景图,西洋楼位于圆明园东北部的长春园北，是仿瑞士、法国宫殿的风格建筑的一座欧式宫苑，占地6.7万平方米。,北京紫禁城建福宫，现藏北京故宫博物院。,康熙万寿庆典图卷局部。图中展现的庆典景点以及之後的乾隆帝八旬万寿

7、庆典、慈禧太后六旬万寿庆典中的景点设计均由样式雷世家主持。,（三）旅游项目的设计原则,独特差异性 市场适应性 持续发展性 真实体验性 突出景区主题 注入文化内涵 塑造品牌,长江漂流,三、景区旅游项目设计的一般程序,（一）形成项目的初步构想 （二）调查景区旅游项目的相关信息 1.景区的资源现状 2.客源市场信息 3.景区外部环境 4.相似景区旅游项目的有关信息,案例：红岛渔村,项目构想：赶海拾贝 资源：丰富的滩涂、养殖 客源：青岛本地及巨大的来青游客 外部环境：发达的经济条件、优越的地理位置，良好的交通条件 同类项目：暂无,景区旅游项目设计信息支持系统,（三）创意设计成型阶段 1.项目概念整合

8、2.明确项目功能 3.赋予内涵 4.选址论证 5.形象设计 形象的设计可以引入CI战略形成体系： MI（理念识别）Mind Identity BI（行为识别）Behavior Identity VI（视觉识别）Visual Identity （四）项目设计再完善,（五）策划书的撰写,1.封面。 2.序文。 3.目录。 4.内容。,5.预算。 6.项目进度表。 7.策划书的相关参考资料。,编写策划书要注意以下几个要求： 文字简明扼要； 逻辑性强、时序合理； 主题鲜明； 运用图表、照片、模型来增强项目的主体效果； 有可操作性。,（一）激发设计人员的思路 头脑风暴法 德尔菲法 经验分析法 拍脑瓜法

9、逆向思维法 （二）倚重旅游者的需求趋势 问讯法 灰色系统法 时空搜索法 （三）突出资源的整合性 嫁接法 典型集中,四、旅游项目设计的方法体系,五、影响景区旅游项目设计的因素,设计人员对主题的理解 与景区管理方的有效协调 信息收集的全面性 资源赋存状况,六、我国景区旅游项目设计的发展趋势,文化旅游项目前景独具 崇尚自然、返朴归真 呼唤特种旅游的发展,第二节 旅游景区经营项目选择与价格制定,一、经营项目的针对性选择（图） （一）分析与旅游景区系统的贴合度 资源配置关联性 主题理念的表达 市场特征的迎合 景区项目的布局 节约运营成本,多方案项目的选择程序,（二）旅游经营项目的市场预测 1.定性预测进

10、行项目选择 专家判断 样本调查 类似项目的比较 人工趋势递增预测,2.定量预测进行项目选择 （1）分两步得出结论 进行景区客源总量的预测。 趋势外推模型 对项目所占客源比例进行分析。 SWOT法 （2）相关关系预测 回归模型,（三）旅游经营项目的优先选择方法 1.以取得经济收益为目的，则公式：,2.以换汇为目的，在同期进行比较，则公式：,，比值大者优先建设。,，比值大者优先建设 。,3.以提高就业率为目的，在同期比较，则公式：,4.以地区间平衡发展为目的，则公式：,，比值大者优先建设 。,所得结果值大者优先建设。,二、景区旅游项目价格制定体系,体现价值原则 市场至上原则 稳中有变原则 利益兼顾

11、原则,（一）价格制定原则,（二）旅游经营项目效益评估,常在项目评价中使用的三个参考值为： 投资回报率 投资回收期 贴现现金流量（净现值或内部收益率）,（三）旅游经营项目通行的定价方法,1.单体景区旅游项目的定价方法 住宿项目：郝伯特公式计价法 餐饮项目：,商品项目 文化艺术项目：“分等论价”,2.整合类景区旅游项目的定价方法 “一票制” 定价方法 ： 理论成本价格计算法 基准门票价格计算法 差别系数计算法,3.景区旅游项目常用的定价策略 通行价格订价法 区分需求订价法 理解价值定价法 以竞争为中心的订价法 撇油订价法,（四）旅游经营项目价格的管理设想,价格变动要有周全考虑 建立价格监督机制 灵

12、活调控项目价格,第三节 不同类型旅游景区项目设计的案例研究,一、生态自然景区项目设计 （一）该景区类型项目设计的共性特征 资源：脆弱的自然环境或动植物系统，不可再生，原汁原味 主题：可持续发展，亲近自然，净化身心 市场：对游客素质有要求，适合大部分旅游者 关注：环境效益重于经济效益 （二）案例： 广州海鸥岛旅游项目设计 内蒙古达尔宾湖国家森林公园项目设计 参见课本p-127,二、历史城镇项目设计,（一）该景区类型项目设计的共性特征 资源：文化内涵丰富，文脉挖掘点多 主题：穿越历史，体验原初生活，体会人文魅力 市场：中、高端旅游市场，文化程度高的旅游者 关注：商业氛围不可太浓 （二）案例： 周庄

13、古镇区旅游项目设计(参见课本P-130),江苏周庄古镇,逸飞先生周庄双桥写生,陈逸飞与周庄,时光回到1984年，美国石油大王哈默在自己开的画廊里为举办个人画展，并从37幅画作中挑选一幅描摹周庄双桥的油画故乡的回忆作为礼品。是年，哈默访问北京，把油画赠送给邓小平，并给画改名为双桥，寓意架起中美人民的友谊之桥。翌年联合国选取双桥为首日封，且专门出了纪念邮票，从此，陈逸飞名播遐迩，双桥亦名扬天下，四方游客纷至沓来，周庄成了中国第一水乡。可以毫不夸张地说，没有陈逸飞，就没有周庄的今天。,哈默访华把油画赠送给邓小平,2005年2月11日央视直播周庄过年采访逸飞先生,2005年4月14日陈逸飞逝世后周庄百

14、姓双桥点烛缅怀先生,2006年4月7日“逸飞之家”开馆长伴双桥,韩 城 古 城 鸟 瞰,党家村鸟瞰（部分）,山西平遥古城,三、主题公园项目设计,（一）该景区类型项目设计的共性特征 资源：人为营造，有一定文化赋予 主题：创新性很强，重参与和体验 市场：目标市场细分化，需求针对性强 关注：防止重复和低水平建造 （二）案例：吴桥杂技大世界项目再设计 （参见课本P131）,香港迪斯尼夜景,四、旅游度假区项目设计,（一）该景区类型项目设计的共性特征 资源：自然环境良好并可进行人工建筑的构建，整合多种资源 主题：休闲、康体 市场：特定顾客群，一般为高端收入 关注：向高层次发展，特色化应突出 （二）案例：威考罗和关岛度假区的项目设计 （参见课本P132）,关岛度假区项目：冲浪,关岛度假区项目：民俗舞蹈,关岛度假区项目：高空弹跳,关岛度假区项目：ABC俱乐部（摩托车、海上三轮车）,五、特殊民族文化项目设计,（一）该景区类型项目设计的共性特征 资源：文化特色浓，差异化大，吸引力强 主题：体验民族风情，尊重多元文化 市场：适合大部分旅