黄曼琴零售管理Chapter6零售市场策略.ppt

1、Chapter 6 零售市場策略,一、何謂零售策略 p.171 二、目標市場 p.173 三、建立競爭優勢 p.175 四、成長策略 p.182 五、國際成長機會 p.185 六、策略性零售規劃過程 p.189,一、何謂零售策略 p.171,經由策略性規劃提供零售組織經營的策略 零售策略包括思考： (1)目標市場選擇 (2)發展組織的競爭優勢 例：Wal-mart , 7-11,陳品臻:,複習： 企業的策略種類,二、目標市場 p.173,零售的目標市場區隔方法 見E5-5 , p.156 1.地理變項： 地域，城市大小，人口密度，氣候 2.人口統計變項： 年齡，性別，家庭大小，家庭生命 週期，

2、所得，職業，教育程度，宗教信仰，種族 3.國籍變項 4.心理變項： 社會階層，生活形態，人格特質 5.行為變項： 態度，追求利益，知覺風險，投入， 忠誠度，使用頻率，使用狀態，使用情境,三、建立競爭優勢 p.175,企業發展競爭優勢的方法，見E 6-2 1.來自外部關係的方法,顧客關係 較多忠誠的顧客， 延伸的顧客資訊 法令 政府訂立防止競爭者 進入的條款，賦稅的優勢 地理位置 便利的位置 賣主 堅強的關係,2.來自內部的經營,商品管理較多商品，較佳的分類， 較好的商品，較低的價格， 較好的買者，較多的銷售， 獨特的商品，較低之成本 商店經營較佳的視覺呈現，較好的服務， 安全較佳，較好的商店管

3、理者， 好的管理資訊系統，有效的分配 ，好的存貨控制,建立長期財務績效的主要競爭優勢可有以下5種機會處產生：,1.顧客忠誠面(Customer loyalty) 建立顧客忠誠的方式有 (1)定位 (2)服務 (3)資料庫零售 (4)商品獨特 2.位置(Location) 3.與賣主的關係(Vendor Relation) 4.管理資訊系統(Management Information System) 5.低成本的經營(Low-cost Operation),四、成長策略 p.182,發展零售規模 多角化 市場滲透 市場開發,目標市場區隔 現有 新,新 現有 零 售 規 模,1.市場滲透 Mar

4、ket penetration p.182,對現有顧客提供現有的零售規模 例：吸引一些現有顧客增加購買或吸引一些 原目標市場中沒來本店購買的消費者 作法：增加店舖開設，增加輔助商品的銷售 （以達到跨銷售cross-selling 的目的）,2.市場開發 Market Expension,在新市場區隔裡建立零售規模 例：在國外開設零售店,你還想到其他例子嗎？,3.發展零售規模 retail formate development 提供顧客一種新的零售規模 例：型錄店增設專賣店給相同的目標市場 4.多角化 diversification 提供全新的零售規模給不同的目標市場 (1)垂直整合 (2)相

5、關或不相關的多角化 （例JC Penny曾投資a.TeleAction， b.Television Shopping Channel）,五、國際成長機會 p.185,注意投資各國因不同的法令，消費者行為 ，社會文化，等等所帶來的風險。,六、策略性零售規劃過程 p.189,E 6-5 p.189 1.定義企業任務 2.對環境的檢視：市場、競爭者、自我 3.定義策略性機會 4.評估策略性方案 5.建立目標並分配資源 6.發展零售組合活動並執行 7.評估,1.定義企業任務 Mission,定義企業提供產品的類型、服務的型態 及企業追求的方向。,至少要找出： (1)我們現在在何處？ (2)我們的未來是

6、什麼？ (3)我們的顧客是誰？ (4)我們想要完成什麼？,2.對環境的檢視,(1)市場因素 大小、成長、季節性、消費者購買 方式等 (2)競爭因素 進入障礙、經濟規模、與賣主義價能力 、競爭頻率密度 (3)環境因素 (4)自我評估 個人能力、財物資源、時間投入.,自我評估之財務支出,財務基本支出（投資一家零售店） 1.土地和建築物 2.存貨 3.家俱（包括各種空間、箱子） 4.設備（包括電腦、辦公用品、機器） 5.人員 6.促銷 7.人事提撥 8.雜項（包括維修、壞帳）,3.定義策略性機會,市場滲透、市場開發、發展零售規模、多角化 例：(1)考慮零售規模要完全所有或合夥、合作 （全美零售銷售額

7、，獨資佔10，合夥佔3，合作佔87） (2)考慮開設新公司，購買別人的公司，連鎖 (3)考慮提供的產品或服務類型 產品類別 耐久性家俱、珠寶、汽車. 非耐久性食品、餐飲、藥物、服飾. 服務類別 人員服務洗衣、照相、美容、健康看板. 娛樂服務電影院、舞社、高爾夫俱樂部. 維修服務汽機車維修、電器維修.,4.評估策略性方案,依市場吸引力競爭 矩陣分析 E 6-10 p.187,5.建立目標並分配資源,為策略性方案建立特定的目標 特定目標的主要元素： (1)績效部份包括量化及非量化指標，如銷售量、利潤、市場佔有、形象. (2)時間構面長、短期 (3)所需投資,6.發展零售組合活動並執行,通常包括下列因素：,商店位置 經營程序 產品/服務 提供,價格戰術 商店氣氛和顧客服務 促銷方法,零售策略之方案種類,低等策略,高等策略,低租金街道旁 無服務或收費服務 陳列佈置僵化 人事組織簡單化 在促銷中強調價格