柠檬映象小户型、单身公寓推广策略方案.ppt

1、先从百事可乐说起,百事可乐的定位是“新生代的选择”， 为了攻击可口可乐，百事可乐曾有两个的著名广告。 时至今日,“新生代的选择”在产品上最成功的运用是,百事清柠。 为什么要这样做？ 一、柠檬是青春年轻的新生代的选择； 二、另外柠檬是健康的代表。,他让竞争对手可口可乐看上去更过时了,在这里他们贩卖的不止仅仅是碳酸饮料，他们贩卖价值观。 小户型发展到今天也是这样的。,那么小户型的居住价值观是什么呢？,在消费者的心中树一面镜子，让他们去检验自己的价值观就是本案考虑的重点。,请看,【 钰龙园整合推广构想 】,贩卖居住价值观,让我们带着疑问来阅读这份策略思路 价值在哪里？观点又是什么？,解决问题,提出问

2、题,分析问题,【 提出问题】,问题藏在哪里？,头疼三部曲,1、开发量？ 12万平米建面的小户不算小数。市场承受能力？销售极限能力？ 2、资金如何安排？ 资金预算如何？资金如何筹措？资金高峰量如何规避？ 3、接点如何安排 年底入市的压力 改造/拆迁 与销售接点的配合,苦心三部曲,1、怎样说服首次置业选择于此而非关外？ 2、怎样从激烈的福田小户/南山小户竞争中区隔自己？ 3、什么生活是目标客层渴求的？他们能接受项目的价值观吗？,威胁三部曲,1、SARS 2、竞争对手1/2/3线 3、扩关,结论：问题关键 项目附加值在哪里？哪一条路是抵达深圳第一小户品牌的捷径？ 方法： 血淋淋的个性。,长城盛花观点

3、,【 分析问题】,我们的出路在哪里？,【 市场分析 】有比现在更好的机会吗？,誓做中国小户型领袖品牌,1、香港深圳广州国际化都市带。在国际背景下深圳地产板块南山获益最多； 2、市场有12万平米的小户型社区吗？中国又有几个呢？ 3、豪宅过剩的年代，小户型从来就没有霸主！我们的要成为小户中的豪宅； 4、小户型购买力持续升温，南头片区更是绝无仅有的适合小户型的大配套生活旺区； 5、南山建设全面提速。中心区已初具雏形。,2004年，钰龙园的一年。,【 市场老案例 】/过去他们很炫，将来对手更酷，我们如之奈何？,他们主要由三大族群组成,1、自住：80%（南山居多） 2、投资：15% 3、招待、度假、洗钱

4、：5%,【 消费者分析 】绝大多数人拖着鼠标在漂流,他们的特征，两重人格。,1、生于70年代 2、成长于价值混乱的年代 3、工作在E时代 4、生活在柠檬时代，认同于BOBO生活观点 5、既追求艺术也能娱乐自己,【 消费者分析 】理想主义和物质主义两个极端的融合，波西米亚 与布尔乔亚的混合体。,五大煽情卖点,激情：巨大凸窗、空中花园 热情：外立面 实情：低总价 心情：中山公园、荔香公园、一万平米架空园林 国情：五大配套（地铁交通、沃尔玛、文化中心区、古城、名校）,【 产品分析 】放之四海亦足堪炫耀,一、推广优势关键 强化一个新的居住价值观。 解决项目附加值的问题。 二、方法： 1、柠檬价值 2、

5、柠檬生活观点,长城盛花观点,【 解决问题 】,有摧枯拉朽的方案吗？,【 战略篇 】,一个时代的总结,房地产柠檬时代,一个时代的开始,柠檬是生于70年代的人的价值观的视觉物。,生于70年代， 他们听苏惠伦柠檬树； 他们看张国荣的柠檬可乐； 他们还看甜柠檬之恋 ； 他们喝百事清柠/雀巢柠檬茶； 他们到麦当劳、哈根达斯、星巴客吃柠檬新地； 他们用柠檬美容； 他们还用柠檬制成柠檬杜松子酒/柠檬果酱/柠檬果汁/柠檬切片/柠檬苏打水/柠檬白开水/鲜柠檬汁/柠檬冰淇淋/柠檬咖啡 无论触觉听觉感觉还是视觉，他们的品牌是柠檬。 他们是小男人小女人小柠檬，他们选择柠檬小户型。,本案战略,1、柠檬 2、柠檬的价值

6、3、柠檬地产时代的物质主义和理想主义居住价值。,广告战略调性是,柠檬黄+绿,柠檬是什么？,首先，柠檬是小事物；（小户型） 其次柠檬是果王，也是健康的；（健康小户王） 柠檬一身都是宝（富含维他命C和果酸）。 身体属性:对气胀、减重、伤风感冒、抗菌、疣、消化不良、静脉曲张有帮助。 皮肤属性:对紧肤、头发生长、助指甲坚硬有帮助。 情绪属性: 对脑筋清晰、精神集中、减压，并且在感觉炎热时，带来清新的感受有帮助。,柠檬的价值能说明什么？,1、柠檬不仅是用来吃的，还用于享受，用于调情。 2、健康柠檬黄是最温馨的生活色，柠檬绿是荔香公园、中山公园和一万平米园林的体现； 3、柠檬就是生活柠檬就是家，加多一点生

7、活更美好。（阳台大一点、凸窗大一点、社区大一点） 4、柠檬不像一般的水果，他很难变质 ，是精神也是物质的体现。,柠檬地产时代的物质主义和理想主义居住价值怎样体现？,1、居住物质主义（片区、配套、总价） 2、居住理想主义（教育、环境、产品力）,LOGO，请欣赏。,案名，请鉴赏,含辛茹苦，死命推荐 柠檬印象 柠檬映象 柠檬郡 柠檬时代 柠檬岁月 柠檬社区 柠檬DIY 柠檬故事,案名，再推荐,柠檬BOBO 柠檬作品 柠檬新地 柠檬之恋 柠檬日记 柠檬公寓 柠檬庄园 柠檬公社 柠檬工舍 恋恋柠檬 柠檬赏 柠檬城,【 策略篇 】,贩卖柠檬价值之后 贩卖柠檬生活方式,定位：,生于70年代,USP：小户型的

8、大跃进换代式小户型小户型第十代,BI：,柠檬,广告语：下载柠檬生活,1、青春不只是奋斗，还是享受。 2、极品居住青春版,USP: 小户型大跃进,BI: 柠檬印象,核心策略： 柠檬,广告语: 极品居住青春版,定位： 柠檬生活方式,如果说柠檬是用来提升楼盘价值和区隔市场的，那BOBO呢？,BOBO是用来表达我们的生活观点的。,柠檬价值的外化就是BOBO生活形态,因此，在某种意义上来说，柠檬=BOBO,此外，BOBO也十分钟情柠檬品牌及其色彩和情调,强烈建议将钰龙园更名为柠檬映象。,这将会是中国地产业的一次断代式大跃进大发展。,这是中国小户型的大盘时代。,中国地产将随（钰龙园）柠檬映象全面进入伟大的

9、 拉销时代 柠檬时代 情感营销时代 直效精准行销时代,反过来看，掉头想想。,【实在有必要对英达整体品牌重新考量】,规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是英达地产品牌的,产品旗舰 是发展的里程碑 是企业实力的象征符号 也是英达割据天下形成诸侯的时候了！,但在推广中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销陷阱,回顾本案，我们解决问题了吗？,长城盛花观点,我们解决问题了吗？ 1、用柠檬全面提升楼盘价值， 使楼盘看上去更具小户豪宅气质， 使第一品牌的称谓实至名归； 2、用柠檬将情感分裂给消费者， 感动他。 3、再用实际的更多的卖点去打动 购房者。 4、用独特的包装和广告使30万的 产品看上

10、去值300万。,【 推广战术 】,不主张铺张，但要有效！,战术一,书（文化炒作）：可能的话将作两本，一本贩卖意识流（讲移民的价值观和品牌意识，讲建筑价值观）；另一本贩卖生活方式（讲深圳BOBO一族的生活观点以及我们项目提供的生活方式）。 出版或派发渠道：高尔夫会员、外资银行VIP客户、私营企业家协会会员、139024XXXXX客户、高级酒店、西武、星巴克,战术二、,文化的再炒作，建议将写成的书拍成以钰龙园样板房为背景的室内爱情轻喜剧。,战术三,1、建筑外立面色彩多使用柠檬黄 2、架空层园林（或两大公园）尝试种植柠檬树（如果气候允许） 3、将售楼处或会所外形建成柠檬状 4、在小区内设置各种柠檬雕

11、塑 5、样板房以各种柠檬风格设计 6、售楼处使用各种柠檬品牌的物体，包括音乐,战术四、,1、在沃尔玛内部设置柠檬品牌专区,战术五、,将各种柠檬品牌的调性画面应用于各延展系统，围墙做成城市雕塑或城市风景线。,战术六、,举办民间BOBO领袖选举大赛 你是不是布波族呢？你有没有自己心目中的布波领袖？是财经精英李博伦、是房产巨头王石、潘石屹，还是华谊兄弟王中军、MTV一姐李亦非，或者是IT宠儿吴鹰？请把你们的观点传递给我们。,战术七、,发动手机短信息大战，当然，这就要检验编辑这则短信的人有没有足够的智慧和创意！ 不过，也可以就短信息进行征集大赛。,战术八,将售楼处内部包装成酒吧造型，取名“柠檬吧”。 月色下，即使强奸也会带三分浪漫，何况是玩情调的我们。重要的情节一定要发生在夜间，只有夜间才可以没有现实生活的打搅；只有夜里，情节所需要的NPC才会顺理成章地出现。购物、消费更会冲动。简单一句话：夜晚=浪漫。,战术九,样板房的包装设计,战术十,BOBO生活、柠檬品牌故事 DV或摄影大赛,平 面 展 示,1、报版 2、围墙 3