第十二章 价格策略与消费心理.ppt

1、第十二章价格策略与消费心理,2,目录,第1节 商品价格的一般心理功能 第2节 消费者价格心理 第3节 商品定价的心理策略 第4节 价格调整的心理策略,3,第1节 商品价格的一般心理功能,一、影响商品价格的主要因素 二、影响商品价格的社会心理因素 三、价格的心理功能,4,一、影响商品价格的主要因素,1、商品价值对价格的影响 2、商品供求关系对价格的影响 3、定价目标对价格的影响 利润 or 市场占有率最大化？ 4、市场竞争对价格的影响 5、产品成本对价格的影响 6、其他因素 政府或行业组织干预 、消费者心理和习惯 、企业或产品的形象因素,5,二、影响商品价格的社会心理因素,1 自尊心理 2 求实

2、心理 3 求廉心理 4 时髦心理 5 求名心理 6 求信心理 7 求美心理 8 求速心理 9 惠顾心理 10 逆反心理,6,三、价格的心理功能,1.衡量商品价值和商品品质的功能 2.消费者自我意识的比拟功能 社会经济地位比拟 、文化修养比拟 、 生活情趣比拟 3.调节消费需求的功能,7,第2节 消费者价格心理,一、消费者的价格心理特征 1 习惯性心理 2. 敏感性心理 3. 倾向性心理 4. 感受性心理,8,第2节 消费者价格心理,二、消费心理中的价格阈限 1 绝对价格阈限 消费者心理上能够接受的价格界限 2差别价格阈限 只有当价格差别达到一定水平时，消费者才能觉知两种价格刺激之间的不同 ，这

3、一刺激差别水平即差别价格阈限,9,第2节 消费者价格心理,三、消费者的风险知觉 （1）机能风险 （2）生理风险 （3）资金风险 （4）心理风险 （5）社会风险,10,第3节 商品定价的心理策略,一、非整数定价策略 二、方便价格策略 三、招徕价格策略 四、习惯价格策略 五、声望价格策略 六、折让价格策略 七、最小单位定价策略 八、处理品价格策略 九、分档定价策略 十、新产品定价策略 撇脂定价、渗透定价,11,第4节 价格调整的心理策略,一、企业降价与提价 1 企业降价 主要原因有： （1）企业的生产能力过剩 ，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售 （2）在强大竞

4、争者的压力之下，企业的市场占有率下降 （3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率,12,第4节 价格调整的心理策略,一、企业降价与提价 2 企业提价 主要原因： （1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高 （2）企业产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要 （3）资源希缺或劳动力成本上升而导致产品成本提高 （4）开发新市场。 （5）经营环节增多等。,13,第4节 价格调整的心理策略,二、消费者对价格调整的心理反应 （一）消费者对降价的心理反应 1、降价产品式样老了，是淘汰产品，新型产品即将问世，不能只图便宜。 2、降价产品是滞销产品，质量低劣，款式落后，或者有严

5、重缺陷，所以才销售不畅，小心上当 3、企业财务困难，难以继续经营下去。 4、价格还要进一步下跌，等到价格更低时再买 5、这种产品的质量肯定下降了，拒绝购买。 6、购买降价商品有失身份,14,第4节 价格调整的心理策略,二、消费者对价格调整的心理反应 （二）消费者对提价的心理反应 1、这产品很畅销，不买会错过机会买不到了 2、提价是因为这种商品很有价值，质量好，有优越的性能，物有所值。 3、卖主想尽量取得更多利润。 4、商品已经涨价,可能还会继续上涨，将来购买会吃亏，不如现在就买。,15,第4节 价格调整的心理策略,三、价格调整的心理策略 1、降价的心理策略 （1）正确选择降价时机 （2）准确把

6、握降价幅度,16,第4节 价格调整的心理策略,三、价格调整的心理策略 2 提价的心理策略 （1）采取推迟报价定价的策略 （2）在合同上规定调整条款 （3）采取不包括某些商品、配件和服务的定价策略 （4）降低价格折扣 （5）取消低利产品 （6）降低产品质量，减少产品特色和服务,17,第4节 价格调整的心理策略,三、价格调整的心理策略 2 提价的心理策略 （7）在产品线中增加价格较高的项目 （8）使用价格较低廉的包装材料，促销更大包装的 产品 （9）使用便宜的材料或者配方做替代用品。 （10）压缩差品份量，价格不变。 （11）直接提价,18,思考与训练题,1、影响商品价格的主要因素有哪些？ 2、你如何看待影响商品价格的社会心理因素？ 3、请分别解释消费者心理中的绝对价格阈限和差别价格