如何写一份好的促销案.ppt

1、如何寫一份好的促銷案,環境分析PEST 與 SWOT 篇,企業大發展是難，小發展更難，不發展是難上加難，而企業不能持續發展，結果就註定會被淘汰。 時風集團 劉董事長 因為環境快速變化，但人卻被習慣的老想法給限制住，所以如果我們的想法不改變，我們的企業不可能經營得更好，只有可能變得更差，所以我們不能僅是去適應環境的變化，而是要能主動的去創造環境的變化。,任何時候，人們都在做對自己最有利的選擇。,Game theory,內部 : 頂尖高手是與自己競爭，是專注在超越自己的計畫和行動上。 外部 :,认识问题，就等于已经解决了一半问题。 -安德鲁马修斯(Andrew Matthew)我变快乐了！(Bei

2、ng Happy)一书作者,Figure 6.7 The marketing programme as a matching process,外部分析,內部分析,Market forces 波特 5force theory 現有競爭者 上游原料商 下游買家 新競爭者 替代品,Elements of Marketing mix 行銷 6p,Product: Position Segmentation,社會背景,Pest 分析,OT 分析,SW 分析,環境分析,P political E economical S social T technology,提出現象 ? 提出現象背後的原因 ? 改進方

3、向 ?,行销环境分析的地位,竞争环境分析,市场区隔,目标市场,定 位,行销策略组合,竞 争 策 略,行销环境分析的要点,事先周密详实的调查是保证相对准确的分析过程与结果的前提 对周遭形势的把握判断与感觉 站在宏观的角度观察问题 以客观的眼光看待问题 5W1H-who,what,where,when,why,how,何谓SWOT？,S、W、O、T是行销环境分析的一个 主要工具： S-Strength （优势） W-Weakness （劣势） O-Opportunity （机会） T-Threat （威胁）,概念,何谓SWOT？,特别注意: S&W 内部分析 O&T 外部分析,概念,Figure

4、6.7 The marketing programme as a matching process,外部分析,內部分析,Market forces 波特 5force theory 現有競爭者 上游原料商 下游買家 新競爭者 替代品,Elements of Marketing mix 行銷 6p,Product: Position Segmentation,社會背景,Pest 分析,OT 分析,SW 分析,S : 從核心出發,成功的原因，歸功於心無旁鶩做好一件事。共同創辦人雷利裴吉(Larry Page)說：我們從不偏離搜尋的本業。 “Google” 1998年創立的網路搜尋網站,W : 扭轉

5、劣勢,我們不停地推動以團隊為體的學習行為。我們鼓勵人們學習他人的知識，不論是取法於客戶或是競爭者，不論是成功的或是失敗的經驗。(虞有澄/Intel公司)。 一個人應該利用別人的經驗，以彌補個人直接經驗的狹隘性。(杜威/美國教育學家)。,S.W与O.T的小测试,下面是一个咖啡吧的SWOT分析: 1.进口法国咖啡豆,现场制作而成 2.处于繁华的闹市区 3.营业面积小 4.有钢琴伴奏 5.泡咖啡吧已成年轻人的一种时尚 6.成本高,利润低 7.进口咖啡器皿 8.让你置身于浓浓的法国情调中 9.国家卫生局正在宣传咖啡因对人体有害 10. 从*资料来看,白领下班后泡咖啡吧的比率从99年的20%上升到00年

6、的40% 11.本市越来越多的咖啡吧兴起,从99年的120家上升到00年的300家,概念,S.W与O.T的小测试,1.进口法国咖啡豆,现场制作而成 2.处于繁华的闹区 4.有钢琴伴奏 7.进口咖啡器皿 8.让你置身于浓浓的法国情调中 3.营业面积小 6.成本高,利润低 5.泡咖啡吧已成年轻人的一种时尚 10. 从*资料来看,白领下班后泡咖啡吧的比率从99年的20%上升到00年的40% 9.国家卫生局正在宣传咖啡因对人体有害 11.本市越来越多的咖啡吧兴起,从99年的120家上升到00年的300家,概念,S : W : O : T :,SWOT 從什麼地方出發 ?,本身 消費者 競爭,生產導向

7、市場導向 博奕法則,价值优势矩阵,不重要的优势,当前主要的优势,不重要的劣势,劣势的主要来源,明显优势,稍有优势,稍有劣势,明显劣势,竞争优势,有点重要,改变购买决定,顾客所希望的,对顾客至关重要的,顾客价值观,Figure 6.7 The marketing programme as a matching process,外部分析,內部分析,Market forces 波特 5force theory 現有競爭者 上游原料商 下游買家 新競爭者 替代品,Elements of Marketing mix 行銷 6p,Product: Position Segmentation,社會背景,Pe

8、st 分析,OT 分析,SW 分析,O: 創造價值-競爭力的來源,價值(Value) ,簡單(Simplicity), 創新(Innovation) Ex. MCI 懂得借力使力也是一種避免成本的做法。其全力投注於自己的專長系統軟體，然後無需再投入額外人力去開發周邊的應用軟體，理由就在於他們非常注重系統開放性，讓在外的SOHO或獨立研發單位亦有發揮創作的空間，故在研究相關軟體時，自然會創造和MCI系統相容的軟體工具。在這樣的互動模式下，MCI無須花半毛錢研發連結軟體，而創新者則得以享受MCI的電信服務,T : 面對競爭,開跑的槍響時，全神貫注的往終點線上奔去，直到抵達目的地；而會回頭看或左顧右

9、盼的人，都是那些落後的跑者。 奧運跑百米金牌得主,其它工具,漸進式成長與平台式成長,競爭定位圖,適合農村的,適合城市的,高價的,平價的,鮮橙多,三得利,娃哈哈,康師傅,匯源100%,每日C,QOO,BOSTON波士顿顾问群,明星,问题,金牛,看门狗,占有率矩阵方法 8个圆圈代表一家公司内8个品牌目前的规模与相对的位置 每个品牌的销售额大小与圆圈大小成正比,1,2,3,4,5,6,7,8,今年的基本地圖,H,L,L,H,竞争优势 定位优势/能力優勢( 生產成本,渠道.) *市場佔有率 / 目前表現,品类/市场的吸引力 市场容量 成长性 盈利能力,集中投资,兑现 逐步退出？ 重新投资?,改善并成长

10、?,剥离?,品类/市场的吸引力 =市场容量 *成长性 *盈利能力,應用分析:,人口統計 中低收入消費者 各種年紀段和性別 民工和學生較多 心理和性格 在可能的範圍尋找低價格產品 在飲食方面比食用乾糧的消費者挑剔 足量夠充飢 包裝令人有食欲 品牌要有知名度 美味 使用方便，如注入熱水後的碗蓋要牢固，因爲旅途中不易找到代替碗蓋的物品 低價,容器面消費者的特点(條列式),容器面消費者的特点,人口統計 中高收入家庭 年輕人為主，多數與父母分開居住 男性更多 工作繁忙，經常加班 心理和性格 對價格不敏感 在飲食方面不挑剔 吝惜時間 懶惰，不願意洗碗,人口統計 中低收入消費者 各種年紀段和性別 民工和學生

11、較多 心理和性格 在可能的範圍尋找低價格產品 在飲食方面比食用乾糧的消費者挑剔,高品質的品牌形象 品牌性格與年輕人朝氣蓬勃、快節奏相一致的 購買方便，大賣場和便利店都有舖貨 由於經常食用，希望口味的挑選有更多選擇,足量夠充飢 包裝令人有食欲 品牌要有知名度 美味 使用方便，如注入熱水後的碗蓋要牢固，因爲旅途中不易找到代替碗蓋的物品 低價,了解對手的中長期戰略有利於我們對自己中長期資源配置的思考,對康師傅而言，茶饮料和果汁饮料 市場的吸引力较大,另外有跡象顯示康師傅在 飲料市場正逐年加大營銷預算,競爭優勢,市場吸引力,低,弱,強,高,飼料,果汁飲料,方便麵,糕餅,乳品,茶飲料,微波爐食品,近3年

12、廣告促銷費用年增長 +200% +70% + 5% - 10%,戰略 優先級 1類優先級 2類優先級 3類優先級 4類優先級,近3年銷售增長率 +150% +50% + 5% - 5%,茶飲料 果汁飲料 糕餅 方便麵,在年度预算有限的前提下，我们是要配置更多的预算来维持逐渐萎缩的方便面市场， 还是比竞争者更加热忱地投入到对快速成长的茶饮料和果汁饮料市场的抢夺？,對手的產品組合思路，有利於我們決策自身品類的取舍,如果康师傅重点投在冰红茶，目的是进一步巩固份额优势，我们该如何应对？ 如果康师傅重点投在绿茶，目的是赶上甚至超过统一，我们该如何应对？ 如果康师傅重点投在果汁，目的是缩小与统一的差距，我们该如何应对？,康师傅相对统一 目前的竞争地位 市场领先者，份额明显高于统一 与统一争夺头把交椅，但略处劣势 市场份额明显低于统一,市场成长 高速 高速 中高速,冰红茶 绿茶 果汁,对未来竞争程度的判断 中 中低 高,对康师傅近期廣告促銷費用的观察 略有增加 明显增加 略有降低,康师傅下一步可能对绿茶加大投入,明晰對手的地域側重，有利於我們避其鋒芒，擊其不備,对于金牛产品，康師傅的重点将放在 市场规模大，其市場佔有率小的城市,对于明星产品，康師傅的重点将放在 市场增长快，其市場佔有率大的城市,小,大,低,高,康師傅的市場佔有率,市場成長,2類優