行业与竞争分析参考模板

1、XXXXXX1XXXXXX事业部01-03财年目标2001年目标： 销量: 180万台市场份额：32.2% 销售收入：92.8 亿 毛利:12.1亿毛 利 率：13 贡献利润:8.5亿贡献利润率：9.182002年目标： 销量: 259万台市场份额：36.3% 销售收入：127亿 毛利:17亿毛 利 率： 13.1 贡献利润:11亿贡献利润率：9.0财务目标，2003年目标： 销量: 358万台市场份额：39.7% 销售收入：166亿 毛利:22.5亿毛 利 率：14 贡献利润:14.8亿贡献利润率： 8.9XXXXXX2001年市场增长分析单位：万台CAGR 2000-2003市场定义小企业

2、大中企业企业人数在50人以下企业人数在50人以上（50-500人，500人以上）00/99CAGR01/0027. 5%27. 5%27%901政府各级政府机构（含） 53%28.3%28.3%12%教育学校且用于教育目的71027.5%16.9%20.3%11%21%55921%44012%100%=教育政府48%27.5%26.5%21.8%34523%12%50%25%10%46%25%48%大中企业小企业48% 19%12.5%37%61%18%19%15%17%19992000200120022003数据来源：IDCXXXXXX 财年2XXXXXX结论1、？2、竞争进一步加剧，对手的

3、实力增强。3、从00Q4开始，市场需求变淡。XXXXXXXXXXXXXXXXXX、家用电脑市场占有率变化50%50%40%39.10%32.225.30%30%18.90%26.7%20%15.10%20.8%7.00%13.8%10%10.5%7.4%0%9697989920002001数据来源：IDC3结论：1、经过几年连续高速增长，XXXXXX几乎处于市场垄断地位，挑战性会越来越大；2、市场占有率上升意味着要么抢夺别人的市场，要么在新兴市场中夺得先机。%商用180万台家用185万台XXXXXX家用电脑主要厂商市场占有率分析单位：万台IDC自然年1999-2000100%=80.444.7

4、127.7232.4HEDY TCL海尔同方6.70%其它5.30%1.8%10.4%同创COMPAQ长城IBM方正3.2%5.6%2.3%4.1%39.1%3.1%25.3%18.9%XXXXXX15.1%1999199720001998419.10%49.80%70.10%75.60%分析1、品牌机普遍的价格下移策略使兼容机市场大幅萎缩。2、群雄割据的局面逐渐形成。3、家用机普遍低价易于进入有零散采购行为特征的XXXXXX市场。XXXXXX遏制对手竞争策略5主要对手主要策略方正 拓展高性价比产品线,重点争夺小企业及教育市场(019) 制定灵活政策,资源支持到位，增强市场开拓能力（014）I

5、BM/HP 实施”商用精品工程”,提高产品兼容性、稳定性,迅速改善品质形象(018) 提高服务水准(015)DELL 实施 B20 运作模式 建立直接客户关系(015)XXXXXX2001年XXXXXX产品定位全景图总体形象定位：网络时代的商务精品电脑6目标客户典型应用产品品牌商用品牌产品形态产品要点(产品、渠道、服务、价格)小企业单机商务办公, 一机多用B1BPC外观好 多媒体功能 商务办公软件 Internet 接入 易于使用 性价比高 零售渠道 完善的服务 价格吸引力强中大企业企业局域网办公B2产品形象好 高品质 安全 兼容性稳定性好 技术先进有扩展能力 必要办公组件 安全易管理良好客户

6、关系 稳定渠道 高水准服务 高价高折政府单机及局域网办公教育教学, 科研, 校园网办公B3功能实用 高性价比 渠道多样化 良好服务强调本地处理能力的用户B4工作站产品形象好 技术先进 性能强大 兼容性稳定性好 技术支持与专业服务 专业化增值渠道 灵活价格政策局部应用市场B5IA外观好 功能实用可靠 易于管理 低 TCO 专业增值渠道服务好 低价格2001年XXXXXX产品规划(续)注：1 商博士新品功能增强：针对小企业市场增加远程管理，提高易管理性；增加智能输入（语音，手写识别），提高易用性加入个人，提供网络安全功能提供丰富的功能模块，用户可按需定制 根据用户特点，提供电话回访等特色服务2 X

7、XXXXX精品工程，新形象，新内涵，新品牌：针对中、大企业市场及政府更美观，更精良的形象设计与制造，体现精品理念采用新结构，改善通风散热性能，系统运行更加稳定可靠采用低噪声，低辐射技术，具备更高技术品质系统具有更强的扩展能力，适用领域广泛结合B2O系统，满足客户特定需求结合新形象，塑造XXXXXX新品牌3儒博士新品：针对教育市场独立产品线，具备更高性能价格比产品线进一步拓宽，覆盖更广泛市场针对普教市场，提供售后培训等特色增值服务XXXXXX7XXXXXX1、客户需求分析1.1市场规模 总体市场持续稳步增长 小企业市场增长最快1.2 区域需求分析1.3 目标客户需求 在产品、购买和服务上呈现多样

8、化特点 大客户对对产品品质和个性化的服务需求强烈1.4针对目标客户的价值定位 高品质（可靠性、兼容性、可扩展性） 技术领先 面向应用（产品/购买/服务的针对性、配置灵活性） 安全易用81.1XXXXXX的市场规模变化趋势单位：万台CAGR 2000-2003市场定义小企业大中企业企业人数在50人以下企业人数在50人以上（50-500人，500人以上）CAGR01/0027. 5%27%901政府各级政府机构（含）28.3%28.3%12%教育学校且用于教育目的71016.9%20.3%11%21%55921%44012%100%=教育政府48%26.5%21.8%结论34523%12%50%2

9、5%10%46%25%48%大中企业小企业48%19%37%61%18%19%15%17%19992000200120022003数据来源：IDCXXXXXX 财年9XXXXXX 总体市场持续稳步增长 小企业市场增长最快主要驱动因素 即将加入WTO 建立市场经济体系 国家加大信息化建设和教育的投入XXXXXX1.2XXXXXX业务各地区主要需求变化趋势地区主要需求变化1. 小企业主要分布在服务行业,市场潜力相对较小，零散采购只占10% - 20%2. 教育客户对价格更敏感，增长较快，普遍付款条件都比较苛刻，集中采购在60%以上3. 政府采购招标形式有增长趋势，重视价格，普遍采用第三方招标形式，

10、占总采购量60%以上4. 大中企业客户希望有稳定的购买和服务渠道，在意品质和服务，希望即时修复或备机1. 小企业应用水平低，占总销量10%左右，发展趋势不是很强2. 教育客户有普遍要求付款周期长，占总销量20%，零散采购占70%以上3. 政府采购增长速度快，基本上是集中招标采购，希望独立显卡4. 大中企业客户需要个性化服务：4小时快速响应，三年上门、三年全保5. 要求渠道提供售前咨询和解决方案的用户逐渐增多1. 小企业集中在四川等地区，在意零售店面形象，关注价格，自有资金购买力较强2. 教育客户首先在意买方信贷，其次是价格，普教集中采购占30%，高教普遍零散采购3. 政府在意特殊价格政策，希望

11、体现用户地位，绝大多数第三方招标，市场增长较快4. 大中企业客户在意客户关系，包括产品、商务、服务等方面都个性化，对价格不敏感5. 低端产品（如无盘站）用户对XXXXXX品牌与其他品牌的价差认可程度越来越低1. 小企业发展潜力大，3-5人一台电脑，私营小企业购买可占10%以上，价格品牌并重2. 教育购买量增长快，政府采购中心统一采购，买方信贷还不成气候3. 政府主要用途是机关办公，需求增长平稳，普遍配置要求较高3.大中企业客户目前对中心服务站模式意见较大，希望个性化的客户关怀和服务：2-24小时响应、4-48小时解决、随叫随到）1. 华北区市场发育早，用户选择能力强，提出个性化定制需求的比较多

12、2. 教育客户对价格相对敏感，集中采购和零散采购各占50%，集中采购形式增多3. 大中企业客户对服务方面要求相对较高：三年上门，承诺兑现，修复期短或备机1. 小企业数量较多，集中在制造业，选择兼容机情况较多2. 大中企业客户对XXXXXX目前的服务状况不太满意，效率低，反应速度慢信息来源：大区10中南华北华东西南西北东北结论1、共性：(1) 大中企业客户对服务要求高；(2) 教育客户对价格敏感,支付能力有限，部分用户希望用买方信贷解决矛盾；(3) 小企业客户在意零售渠道规范性。2、个性：中小企业在各区域发育程度差异较大。1.3XXXXXX业务客户群需求渠道和购买产品服务价格信息来源：大区和大客

13、户部调查11XXXXXX教育 对价格敏感 部分用户需要分期付款 需要常规售后服务，普教客户需要简单培训服务 渠道引导力强 3、4级市场批量购买占较大的比例 分散自主购买和集中采购约各占一半 公用机房、多媒体教室应用环境占较大比例， 并对多媒体、扩展性方面有集中的需求 需要常规售后服务 招标要求低价 零散购买不在意价格 招标成为主流方式 倾向国内品牌 办公应用为主 注重信息安全政府 高标准（响应时间、修复时 间、关怀服务） 个性化 在意相对价格 有价格心理 自主选择能力强 希望渠道稳定长久 有重复购买特征 重视客户关系 应用环境多样 注重可靠性,兼容性, 扩展性 部分客户对新技术、新概念产品需求

14、较强大中企业 在意价格拉力 需要有便宜方便的服务如送货上门、简单培训 就近一站式购买 零散采购为主 单机使用为主 一机多用 有多媒体需求 质量可靠小企业结论1、不同的目标客户群在产品、购买和服务上的需求呈现较明显的差异性；2、大中企业客户对对产品品质和个性化的服务需求强烈。1.4针对目标客户群的价值定位1、目标客户小企业教育大中企业政府2、我们的价值定位3、我们能提供的产品4、我们能提供的服务注：01标准服务=00标准服务+更短响应时间（2-4h）+明确的修复时限（2-3工作日）XXXXXX12 01标准服务+ 三年上门 上门验机安装 一年4次主动关怀（电话/ mail） 01标准服务 普教：

15、送货上门、安装调试培训 01标准服务+ 三年上门 上门验机安装 一年4次主动上门关怀 01标准服务+ 送货上门安装调试培训 一年4次主动电话/mail关怀 儒博士 奔月、逐日、双子 补天、奔月、逐日、双子、网博士 商博士(方案级产品) 价廉的产品 面向应用的特色 可靠的服务 国有品牌 最安全的产品 最可靠的服务 技术领先高性能的产品 高品质的产品 灵活多样的配置 稳定的渠道 个性化的关怀服务 名度的品牌 适用高性价比的产品 方便的购买与服务2、竞争力分析竞争优势+机会 S1：中国市场占有率和知名度第一 S2：覆盖面广的销售/服务渠道 S3：较强的市场推广能力 S4：成熟的产品运作机制 S5：原

16、台式深厚的管理基础 W1：未深入了解客户需求，关注客户体验不够 W2：产品品质和服务水准不如国际一流公司 W3：渠道的增值推广能力较弱 W4：产品和服务不能满足客户多样化、个性化的需求 W5：信息化水平不如国际一流公司 W6：技术储备能力不足 W7: 员工多渠道发展体系不健全竞争劣势+威胁 O1：市场经济竞争刺激了小企业XXXXXX市场的高速成长（37%） O2：国家重视政府、企业上网和计算机教育，使XXXXXX整体市场保 持持续稳定增长（27%） O3：国家加大技术监督力度，提高竞争门槛，有利于大厂商 T1：招标逐渐成为采购的主流方式，将加剧价格竞争，降低盈利能力 T2：DELL直销模式对大

17、客户的冲击 T3：对竞争对手缺乏了解和竞争性策略；在教育等市场已有旗鼓相当 的对手，竞争白热化，领先地位可能失去 T4：加入WTO，人才竞争加剧13XXXXXXXXXXXX2.1XXXXXX主要厂商市场占有率分析单位：万台IDC自然年1997-2000100%=23528232642438.10%45.90%浪潮实达同方52.60%55.80%其它康柏ACER DELL HP长城IBM方正XXXXX X4.1%4.8%3.1%4.8%5.3%7.5%7.1%4.1%1.0%1.2%6.7%6.0%9.1%7.3%6.3%6.7%7.9%3.2%4.0%24.6%20.9%13.8%10.5%1

18、999199720001998结论：1、以方正为首的国内品牌成长迅速（除XXXXXX外）；2、国际品牌中除DELL（以及ACER）成长明显外，其它品牌持续下滑。数据来源：IDC14XXXXXX2.1XXXXXX主要厂商市场占有率分析(续)单位：万台2000年1-9月39万100%=50万137万69万小企业大中企业政府教育数据来源：IDC15其他 74%其他 46%其他 43%XX其他 61%IBM 2%长城 6%HP 5%HP 7%DELL 5%IBM 7%IBM 6%实达 5%方正 10%方正 10%长城 8%XXXXXX 28%海信 3%XXXXXX 27%方正 11%方正 3%HP 4

19、%IBM 6%XXXX 14%XXXXXX 11%竞争态势分析1、XXXXXX在政府和大中企业市场的优势较大，在小企业和教育市场的优势较小；2、目前主要竞争对手是方正，应关注DELL在大中企业市场对我们的冲击3、在小企业和教育市场目前还没有绝对优势品牌。XXXXXX2.2XXXXXX业务各地区主要竞争趋势主要竞争趋势地区1. 方正采用价格和销售力量手段竞争，主攻教育和证券，教育销量可能高于XXXXXX2. DELL的直销模式对用户有吸引力，价格配置灵活，主攻大中企业和高教、政府3. IBM的品牌和集成能力有竞争优势，主攻金融和电信4. 长城采用分期付款、租赁、价格和校园网解决方案等策略主要在教

20、育参与竞争 东北1. 方正主攻教育和证券；其贴近用户、价格、扁平化渠道策略对XXXXXX压力较大2. DELL的直销模式、HP的应用方案和产品品质在大中企业市场竞争力强 西北1. 方正是主要对手，价格策略紧盯XXXXXX；主攻教育和政府客户，渠道扁平化、决策程序快、销售人员多；地区间策略差异较大2. 长城宽带与教委签大型网络项目，带动PC销售3. 清华同方低价抢占市场，并在地州实施品牌授权 西南1. 方正采用低价和扁平化渠道策略、渠道冲突较小2. DELL销售人员精干，供货周期短，政策灵活，在华东区投入力度大3. 清华同方主要发展XXXXXX关心力度弱的四、五级市场，低价，潜在竞争力强4. 实

21、达得益于地方保护，在福建、安徽有竞争优势1. 方正价格政策灵活、针对XXXXXX2. 方正、同方可以按照用户要求定制产品3. 小品牌价格竞争对XXXXXX有压力 华东 华北1. ACER由于服务优势成为当地最大的对手，其服务响应快2. DELL采用赠机和租赁等灵活方式，在大中企业投入力度大3. TCL在行业和某些大型投标中，不仅报价低，而且政策灵活 中南信息来源：大区16结论1、竞争异常激烈。2、总体上的主要竞争对手是方正和DELL。3、在各区域的竞争态势也有明显差异，应制定针对不同区域、不同对手的竞争策略。2.3XXXXXX业务-主要竞争对手(国内)劣势成功/失败的原因主要对手优势品术形象较

22、好 品牌和市场推广能力弱 规模暂处下风，用户指名率不高 企业管理水平不高方正 紧盯XXXXXX，采取有针对性的竞争策略，如价格和攻关方面 针对性的行业市场开拓策略及资源投入 一线销售队伍庞大 决策权下放，市场响应快速、运作机制灵活 股东对回报率要求不高 低价策略 国产IT企业的老字号 生产制造能力强 有PC部件生产能力（显示器/硬盘） 产品品质不高 规模较小 传统国营机制 低价策略长城数据来源17XXXXXX结论：1、目前方正是唯一有能力也有企图与我们进行全面抗衡的国内对手，采取紧盯XXXXXX的针对性竞争策略，步步紧逼，尤其2000年进步很快，应遏制这种势头。XXXXXX182.3XXXXX

23、X业务-主要竞争对手(国外)劣势成功/失败的原因主要对手优势 品牌可信度高富有科技内涵 产品可靠稳定 IT专业服务能力强 产品可靠性好 服务能力强 应用方案支持能力强IBM 价格较高 响应市场变化慢 市场覆盖面窄 品牌形象好，个别行业地位非常稳固 价格较高 响应市场变化慢 市场覆盖面窄 产品品质好，服务水准高HP 运作效率高 直接客户关系 个性化服务 直接的大客户关系 B2O运作模式效率高 个性化服务及客户定制能力强 品质好 直销模式覆盖面有限 缺乏有力的政府行业关系 外包环节（配送、服务）的质量不高DELL结论：1、需要提高产品品质，提升产品形象，挤占高端市场；2、必须及时有效的应对DELL

24、运作模式给我们带来的冲击；3、需要协同其它事业部提高集成方案服务能力，提高品牌的综合技术服务形象。2.4XXXXXX业务法规和技术变化趋势变化影响 政府大力推广招标采购方式 将加剧价格竞争，降低产品盈利能力规 加剧人才争夺，并可能降低国际厂商成本，利于外国厂商发挥既有优势 即将加入WTO 在技术上提高了竞争门槛，有利于XXXXXX等大厂商（另一方面产生较大的质量风 国家加大技术监督力度：如电工安全认证、电磁兼容和抗扰度认证，01年可能会对不具备某项生产能力的厂商不发给相应的生产许可证等险隐患的可能性加大，在能处理能力上对XXXXXX力和提出了较高的要求。）19XXXXXX相关政策法XXXXXX

25、2.4 XXXXXX业务法规和技术变化趋势变化影响 技术供应情况变动频繁， 难于把握，造成产品运作难度加大 全球PC市场需求增长趋缓，上游企业供应良好； 但上游IT业发展情况多变势 应密切关注相关技术（如LINUX，AMD CPU， XXXXXXIA等）的发展和用户需求变化，敏锐抓住市场机会 WINTEL平台的垄断地位开始动摇 竞争产品技术飞速发展，成 XXXXXX的替代产品（如笔记本电脑）越来越多分割台式电脑的市场本不断降低 PC产品需要更加关注对用户网络环境的适应性和带给用户的网络体验内涵 网络应用发展迅猛，在用户端的应用范围愈趋广泛20技术变化趋XXXXXX2.5XXXXXX业务内部竞争

26、力分析产品市场销售服务业务价值链 渠道覆盖面广 渠道覆盖面广 品牌知名度和占有率第一 市场推广能力 成熟的运作机制 外部资源的整合能力竞争优势 水准 个性化 增值推广能力 老产品销售惰性 新用户开拓能力 品质 客户体验不够 灵活性 多品牌定义模糊 产品规划前瞻性 并行开发能力 技术储备能力 运作的信息系统支持差竞争劣势 生命周期全过程质量控制212.6XXXXXX事业部SWOT分析有利影响不利影响内部分析外部分析22XXXXXXStrength S1：中国市场占有率和知名度第一 S2：覆盖面广的销售/服务渠道 S3：较强的市场推广能力 S4：成熟的产品运作机制 S5：原台式深厚的管理基础Weakness W1：未深入了解客户需求，关注客户体验不够 W2：产品品质和服务水准不如国际一流公司 W3：渠道的增值推广能力较弱 W4：产品和服务不能满足客户多样化、个性化的需求 W5：信息化水平不如国际一流公司 W6：技术储备能力不足 W7: 员工多渠道发展体系不健全Opportunity O1：市场经济竞争刺激了小企业XXXXXX市场的高速成长（37%） O2：国家重视政府、企业上网和计算机教育，使XXXXXX整体市场保持持续稳定增长（27%） O3：国家加大技术监督 力度，提高竞争门槛，有利于大厂商Threat T1：招标逐渐成为采购的主流方式，将加剧价