销售流程与客户管理(教案).ppt

1、销售流程与客户管理 Major Sales Strategies 王鉴 / Jeff Wang,王鉴,资深销售培训专家、实战导师IPTA国际职业训练协会认证培训师IPTS国际培训师行业协会“十大培训讲师”中国管理培训年会 “年度十大培训讲师”中国培训杂志核心推荐讲师南京大学商学院MBA核心课程班专家讲师浙江大学管理学院总裁研修班专家讲师上海交通大学管理培训中心MBA专家讲师澳大利亚MONASH大学工商管理硕士（MBA）原世界500强美国辉瑞CAPSUGEL中国区市场经理主讲课程 专业销售技巧 - 销售角色认知与流程关键顾问式销售技术 - 客户需求发掘及成交技法大客户销售策略 - 客户决策循环解

2、析及对策专业销售谈判 - 双赢谈判攻略与实战训练卓越销售管理 - 销售团队建设与业绩提升高效销售教导 - 销售人员训练与技能优化,培训概述,购买循环与销售流程 客户采购流程与销售过程管理 客户需求诊断 客户需求分析及销售对策 解决方案定制 销售竞争策略制定与实战技法 客户信任建立 客户购买风险识别与处理 项目签约达成 双赢谈判攻略与实战训练 实施与客户关系维护 项目风险控制与客户关系管理,当客户说“不”,潜台词是 . . .,需求度,匹配度,信任度,购买决策循环,以客户为中心的销售,销售流程管理,客户需求诊断,解决方案定制,信任建立,项目签约,实施风险管控,客户关系维护,立思辰苏宁总部大厦解决

3、方案,案例分析,苏宁电器全国总部大厦即将建成，对大厦内所有办公设施设备面相全国供应商进行采购。 立思辰科技是中国创业板首批企业之一，主营文件管理的外包业务（打印机，复印机等的运营服务整体解决方案），2010年在南京刚建立分公司，迫切需要标杆项目。,项目背景,早期多次深入工地考察，了解到项目指挥部所在，并实时掌握大厦建设进展。 电话约见IT、行政管理相关负责人。后期和这两个部门负责人结成同盟，其中一人更是和销售代表同住一个小区。 对苏宁老办公大厦所有楼层部门设备进行调研、登记。掌握一手数据，了解客户的现状和问题所在，为立思辰后期推出解决方案打下基础。 与苏宁财务、IT、审计、行政管理、后勤等多部

4、门密切沟通，倾听对方业务的相关问题和对办公系统的要求。综合后，进行设备和软件系统的演示。,先期介入项目,请主管和对方IT，行政管理者会面，进行商务交流。后期促成立思辰公司副总裁、设备生产厂家销售总裁和苏宁集团副总裁的高层会晤。 制定以下标准，进行招投标： 所有设备必须零资金投入大厦 （减轻财务压力），通过图文店的方式计张付费（便于财务管理费用，费用清晰） 后台配置文件计费管理软件，实时提供数据报表（便于部门分摊费用），实时监控打印泄密（审计和营销的要求） 驻场人工服务（解放IT部分工作，零时间响应客户维修，同时也给外企办公设备厂商设置屏障）,建立采购标准,外企厂家，设备价格有优势，技术专业，资

5、金充裕，但是人力成本昂贵。 江苏本地大型设备代理商：和客户某些部门有较长合作关系，了解南京市场，但是软件解决方案较薄弱，依赖厂家。 省内外中小型设备代理商：多半是曾经和客户有过合作，资金实力薄弱。 纯软件提供商搭配硬件厂家：联合体投标，服务整合欠缺。,竞争对手分析,减轻了客户的资金压力，并把每年繁多的办公设备、耗材采购支出简化为每年 4 张支票。 解放了IT的相关人员。 因为文件计费管理系统的实施，员工节约意识提高，仅耗费纸张一项较以前每年节约 200 箱（10包装A4）以上。 也体现了苏宁作为行业领袖的先进环保理念。 因为文印内容存储模块的上线，减少了公司泄密的渠道。 驻场人工服务使得故障问

6、题在第一时间解决，客户满意度高。,解决方案定制,有效诊断客户的问题和需求，站在客户利益的角度，提供专业建议、解决方案及增值服务，从而保证客户经营成功,我们卖什么？,客户在收集信息，评估选择和决定购买的采购过程中得到一个可咨询的专家，从而提高投资效益，构建伙伴关系,客户需求诊断,客户需求诊断,解决方案定制,信任建立,项目签约,实施风险管控,客户关系维护,销售流程管理之,案例：企信通,一家啤酒制造企业，中国移动客户经理准备推介企信通，一种能够大量发送短信的业务。 销售人员：早上好，张主任，今天是中秋节，给您带来一盒稻香村月饼。 张主任：呵呵，谢谢。 销售人员：我还希望能够向您推荐一种帮助您加强内部

7、沟通，促进销售管理的通信方案，您看可以吗？ 张主任：好啊。 销售人员：我们的企信通具备短信群发功能，可以进行即时或定时发送，还有邮件提醒、日程提醒、资料管理和费用统计等功能。 张主任：能留下资料让我看看吗？ 销售人员：好的，有什么没有写清楚的，您随时电话问我吧。,案例：企信通,点评： 一个简单、生硬的访谈，典型的产品销售，推销的味道很重。对话不痛不痒、蜻蜓点水，销售人员一出门，估计客户就把资料扔到垃圾桶里了。 拜访结束之后，客户还是不知道这个产品对自己有什么利益，能够帮助他解决什么问题。,案例：企信通,另一种情景 销售人员：早上好，张主任，今天是中秋节，给您带来一盒稻香村月饼。 张主任：呵呵，

8、谢谢。 销售人员：对了，我们新近推出一种帮助客户加强内部沟通，促进销售管理的通信方案，想同张主任分享一下。 张主任：好啊。 销售人员：您在全省有五百多个促销员，公司怎样将内部信息发送给他们呢？ 张主任：什么信息？ 销售人员：比如说降价、促销或者放假的通知等。 张主任：我们打电话通知。,案例：企信通,销售人员：通过电话？会不会有问题啊？ 张主任：什么问题？ 销售人员：促销员都在柜台忙碌，万一接不到电话怎么办？另外，降价信息通过电话通知没有书面记录，会不会搞错？我上次和促销员在一起的时候，就听到他们有这样的反映。 张主任：是吗？我还不知道。 销售人员：“如果真的因此搞错定价，是不是很被动啊？ 张主

9、任：“当然很被动。 销售人员：那您想到过解决办法吗？ 张主任： 销售人员：还有，您在各个店面的促销员是怎样将信息发送给公司的呢？,案例：企信通,张主任：一般的事情打电话，有时候发邮件，没有固定的方法。 销售人员：没有固定的方法？这样就不能及时得到每天的销量和库存了？ 张主任：我们现在每个月报销量和库存。 销售人员：是吗？这样会不会对销售管理造成困难？ 张主任：是啊。 销售人员：“张主任，宝洁公司也是我的客户，他们和您企业的销售模式很相似。宝洁用企信通短信平台向促销员发送降价和促销信息，促销员也用这个系统每天上报销量和库存，取得很好的效果。主任，这对您解决销售管理压力是不是有帮助？,案例：企信通

10、,点评： 顾问式销售帮助客户发现需求，引导采购。这需要在拜访前仔细研究客户资料，寻找对方通信现状中的问题及方案，工作实属不易。 这一销售模式的核心在于帮助客户发现问题和建立采购指标，具备分析和设计解决方案的能力，理解进而引导客户。,取得承诺,需求调查,方案说明,销售访谈过程,S P I N “问”模式,取得客户同意，进入销售下一阶段,沟通现状，引导需求,提供产品及解决方案,以客户为中心，打开买家“心防”,接近客户,35000 个销售访谈 116个评估点,Huthwaite调查研究,卖方的行为 买方的反应,观察访谈的行为,1,2,把销售访谈分为,找成功销售人员的行为区别点!,成功的 销售访谈,不

11、成功的 销售访谈,一项史无前例的销售研究：对3万5千个销售访谈成功规律的总结 向买方提问与沟通的技巧，发掘潜在客户的明显需求，达成销售,SPIN销售模式,Situation Question有关现状之提问 Problem Question有关问题之提问 Implication Question有关影响之提问 NeedPayoff Question有关需求与回报之提问,SPIN初体验,你即将与一信用卡公司的客户服务部副总裁爱德华麦考伊先生会面，推销数据库系统。你设备的一个卖点是运行速度比同类产品快50%。 访谈中，你将如何提出SPIN问题，以达到沟通现状、引导需求的调查目的？,SPIN初体验,S

12、PIN初体验,SPIN初体验,SPIN初体验,SPIN初体验,SPIN初体验,SPIN初体验,SPIN初体验,SPIN初体验,如果正确地问问题，你就能帮助客户找出他们自己的需要，而不是灌输式地游说和推销。 基于这些问题是以客户为中心，有助于建立良好的访谈气氛，逐步建立关系并赢得信任。,久保田小型挖掘机销售案例,案例分析,目标客户张宏，安徽滁州定远炉桥人，生意合伙人是李仁香。 张宏原是搞农用工程车，李仁香是从事淮南到苏州大巴经营。 张宏因其叔叔手中有1台现代60和1台大宇60，工程比较多收入可观，自己也想从事这个行业。,客户背景,张宏比较了解和认可大宇机器的质量及售后服务。另外，大宇33万的成交

13、价格也在理想区间，可做三年按揭，决定购买大宇。 久保田同类机型价格比大宇高出很多，又不熟悉，基本不予考虑。,购买意向,显然，张宏与外人合伙，其叔叔现在已成为竞争对手。对方一有市场渠道和关系，二有工程施工经验和案例，如何竞争？,销售分析,能否找到市场细分，做一些目前竞争对手的挖掘机无法作业或顾及的市场领域，如小型农村基础建设以及自来水管道工程。 作为新手，施工经验和案例不足，没有竞争优势，能否在挖机上制造卖点，争取入围的机会。久保田的品牌和档次高于国产和韩国挖机，显然可以成为竞争卖点。,需求发掘,解析久保田小挖无尾回转、动臂侧移、速度快、油耗低等在小型工程的作业优势。 突出久保田的品牌独占性，解

14、析挖机在有效工时、工况适应性、施工质量、使用寿命及技术支持等方面的优势及带来的回报。 最终，张宏购买了久保田。,利益呈现,客户需求分析,客户的客户 需求点 市场开发 销售收入 利润率 客户满意度,客户最关注的三类人：,竞争对手 需求点 竞争优势 差异化 产品线 市场地位,客户自己 需求点 采购成本 技术标准 运营效率 个人利益,客户的关注点 = 销售的切入点,案例分析,福田电工分销渠道开发,由于历史原因，福田开关刚刚进驻某市，需寻找该市区域内一空白县的代理商。该县为山区县，人口42万，地广人稀，经济欠发达，但县城周边的旧城改造工程量大。 经调查，福田找到了当地一家经营电工、灯具、管业的小型经营

15、批发商行。老板姓王，30来岁，他的商行主做分销网络，兼营小型工程。 据了解，王老板店里经营的开关，主要有“深思”电工及一些温州货，年销量50万左右。现需进行首次拜访。,客户背景,代理商的潜在问题/需求/关注点 = 福田电工的切入点,销售策略,质量（政府工程）？ 供应商服务？ 窜货？ 价格透明度？ 厂家促销支持？ 店员培训,产品线？ 产品更新？ 产品区分？ ,利润率？ 增长率？ 市场份额？ ,客户自己 经济/技术/使用/个人,客户的竞争对手 与产品资源有关,客户的客户 与销售业绩有关,优势：专业、专注；产品更新快；产品线长、面宽；质量过硬；服务到位；是新一代纯平“点开关”的引领者。 劣势：市场进

16、入晚；照明等配套产品供货期长；部分产品价格稍高；终端业务人员执行力欠佳。 挑战：采用渠道代理分销模式，面临的主要问题是渠道的竞争加剧，产品同质化严重，渠道扩展受限。,福田电工,销售流程管理之,解决方案定制,客户需求诊断,信任建立,项目签约,实施风险管控,客户关系维护,解决方案定制,客户买什么？,EX,人们基于自己的理由而非你的理由进行购买。所以，首先要找出他们的理由。 人们不喜欢推销，但喜欢购买。“他们为什么购买” 远比 “如何销售”更重要。 人们不会关心你在做什么，除非他们认为你 的产品对他们的成功有所帮助。, 摘自销售圣经Jeffrey Gitomer,FAB 销售法则,优点 产品性能 或

17、功效 它做什么 所以,Advantage,F,A,B,利益 带给客户 的好处 解决什么 对您,Benefit,特征 产品特点 和属性 它是什么 因为,Feature,产品利益诉求,企业层面 客户的客户 客户的对手 客户自己 成本 技术 效率,个人层面 自我实现 尊重 归属感 安全 生理,方案呈现策略,演示 通过对产品与方案的展现与体验，激发潜在客户的购买欲望,提案 对客户问题、需求及解决方案提供书面建议，取得客户关注,销售模式进化,产品销售 向客户销售某个具体产品，满足客户单一需求,系统销售 供应客户一组系统的产品，全面满足客户需求,方案销售 提供客户解决问题的思路， 保证客户经营成功,客户信

18、任建立,客户需求诊断,解决方案定制,信任建立,项目签约,实施风险管控,客户关系维护,销售流程管理之,需求,成本,验证,风险,解决 方案,价格,验证,风险,前期,中期,后期,关注程度,时间,客户关注转移,确定需求,评价方案,评估风险,买家认为听从卖方的方案而作出购买决定时，可能引起的风险或惩罚,“负面后果”效应,项目签约达成,客户需求诊断,解决方案定制,信任建立,项目签约,实施风险管控,客户关系维护,销售流程管理之,先销售，后谈判,一个就彼此的交易条件进行交换、妥协的过程,专注于客户需求和产品方案 与妥协或讨价还价无关,致力于交易条件和价值对等 意味着卖方有准备让步,一个发现、发掘、引导和满足客

19、户需求的过程,除非万不得已，否则决不谈判,销售,谈判,耐尔是奥迪康公司的销售主管。该公司销售专业的商务应用软件。 耐尔已经和10G电信公司进行了几个月的商谈，提出了一套完整的产品方案，并希望在不久的将来有机会向10G公司的高级管理人员进行陈述。 耐尔相信自己在谈判中处于强势，因此对顺利达成协议充满信心。 回答下列问题，以确定他自信的基础。,案例,1、另一家大型的电信公司特里泰克也在使用奥迪康的软件产品进行用户收费的管理。特里泰克公司的声望很高，全国性商业媒体几乎每天都有关于它的成就报道。这将如何提高耐尔在谈判中的地位？ - 这将增加他在谈判中投入的时间和努力 - 拥有专业知识将增加他在谈判中的

20、实力 - 产品的信誉将增加他的谈判实力 - 这将增强他从客户关系中所获得的实力,2、10G电信公司几乎每月都调整一次资费，以吸引市场。奥迪康的软件是市场上唯一适用于电信行业的产品，并能满足10G电信公司灵活多变的资费标准的要求。这将如何提高耐尔在谈判中的地位？ - 对方缺少其它的选择将增强他在谈判中的实力 - 职位头衔将增强他在谈判中的实力 - 这提高了产品的信誉，从而增强他在谈判中的实力 - 这使他有了专业知识，从而提高他在谈判中的实力,案例,谈判关键词：实力,实力还来自于谈判者的职位头衔、客户关系、专业知识、谈判技能,需求度：在前期销售过程中，客户需求开发越到位，就越不愿放弃购买；,投入度

21、：客户在谈判过程中，投入时间和努力越多，就越希望达成协议；,选择度：在无法达成协议时，客户备选的方案越少，谈判的实力就越弱；,信誉度：成功案例越多，客户就越容易接受，特别是对有影响力的案例。,你是一家商务地产开发公司的高级谈判代表。达特电子公司是你未来的租户。 达特需要一个更为宽敞的办公场所，而你公司的一处地产刚好符合它的要求。 然而在签订协议之前，该公司希望修改租约，使所有外部整修由你公司负责。 这行不通，因为这样将给区域内的其他租户开一个不好的先例。 回答下列问题，确定应该如何在谈判中处理这一问题。,案例,1、你注意到达特电子正在考虑租赁另一处地产。该地产不属于你，且位于居民区内。达特计划

22、在近期内转入二十四小时生产，这样在夜间就不可避免产生噪声。现在，你该做些什么？ - 确认达特是否考虑在原先的办公区域以外寻找地产 - 向地方当局核实在居民区进行二十四小时生产的可行性 - 设法找出达特电子考虑中的另一处地产租约的详细内容 - 确认该公司是否必须延长生产时间,2、达特电子仍计划延长生产时间，而地方当局已明确表示不允许在居民区二十四小时生产。你还发现达特已经向它现在的业主发出了解约通知。你对达特修改租约的要求将采取怎样的立场？ - 你同意修改租约，条件是达特电子保守秘密 - 你表示不愿修改租约，但是可以免收六个月的租金 - 你答应如果另有合适的地产，一定向达特电子推荐 - 你表示不愿修改租约，