经销商实战手册.ppt

1、经销商实战手册,经销商定义,经销商是重要的流通环节，它是你的座驾-借助它,你能发展某些区域市场的业务。 经销商不是用户,用户是最终购买和使用产品者,经销商是独立的业务单位，是将购入的产品通过自己拥有的渠道向零售商进行销售,从而获取利润（差价）的独立或连锁的商业机构。 它的特点是： 1、不直接向消费者提供服务。 2、是生产商与用户之间的桥梁。 企业是通过经销商销售，而不是销售给经销商。,经销商目标,经销商以自己的业务发展为目标。 经销商,可能自动地推广生产商的产品, 特别是当要发展新的市场和新的产品时。 经销商应获得的利润跟经销商需提供的服务成正比,绝不是因为经销商是经销商,便会自然获得固定的利

2、润。,经销商作用,正面作用 可以更快地了解市场、适应市场。 具有现成的销售网络，能提高产品进入市场的速度。 能分摊流通过程中的风险。,负面作用 假货及竞品的直接引入者。 成为竞品提高市场占有率的机会制造者。 诱发冲货/窜货的内因。 价格体系混乱的始作俑者。,经销商存在的价值,资金风险：承担厂家货款、费用的分摊。 终端辐射：利用其网络能力承担送货。 信息共享：了解消费者与市场信息。 厂商所需：厂商之间彼此增强谈判、竞争优势。 终端建设：承担对终端的服务和维护。,经销商的一般特征,具有较大的经营规模 具有较强的资金能力和一定的商业信誉 具有相应的销售网络 没有永远的朋友,只有最大的利益,经销商的本

3、质特征,惟利是图，赚取利润，扬名四方 商人言利，天经地义，商人重利轻别离。 经销商不会从一而终。经销商经常见异思迁,见好就上。 利益与风险共存，要像敬“佛”一样对待经销商，也要像防“贼”一样防备经销商。 成人成己，让经销商赚钱,不只是取决于企业的产品留给经销商的差价有多大,更重要的是取决于企业的市场开发与市场管理能力。,设立经销商的目的,设立经销商的目的-从生产商的角度 为用户提供快捷送货服务。 提供小批量服务。 发展相对狭小的市场或较偏远地区的业务。 分担财务的放帐风险。,设立经销商的目的-从经销商自身的角度 赚取利润。 扬名四方。,经销商心理分析,害怕和担心心理,企业发展不稳定。 销售政策

4、不稳定。 企业对其承诺不兑现。 期望的利益不能实现。 业代素质低与不稳定。 价格变化，造成损害。 市场消费的变化和不利的竞争。,期望心理,获得尽可能多的利益及投资回报。 期望垄断市场。 期望得到重视和被尊重。 与著名品牌合作-利用品牌壮大势力，并得到支持和发展。(经销优质产品) 渴望厂家好的服务 市场促销支持。,经销商的现状,经销商生存环境虽然有存在的价值和中间价差的优势，也有面临终端和制造商双重压力、承担各种呆坏帐的风险 经销商仍将长期存在，厂家必须依靠经销商才能达到预期规划。 经销商生存的资本与价值是渠道控制力、配送力、网络管理力，这也是厂家必须依靠经销商的资本。,经销商的需求,生存下去的

5、需求赚钱。 安全的需求长期稳定的合作关系。 发展的需求赚更多的钱 名誉的需求提高知名度。 实现经销商的价值与厂家市场中双赢。,经销商的烦恼,不知道自己的未来生存空间在哪里。 费用高昂，经营风险不断增加。 厂家的承诺不能100%兑现，代垫费用与投入费用越来越大。 低价竞争导致总是没钱赚。 销售成本不断上升。 大卖场要求的费用越来越多。,经销商的利益无法得到保障,多数经销商是靠胆识中成长起来的，没有良好的经营管理能力。 多数经销商具有投机心态与短期眼光，缺乏长远经营意识。 没有把生意当作事业的使命感。 管理落后，运作方式没有差异化。 不能集中于某个厂家的品牌。 经销商更愿意促销自己的品牌及利润高的

6、品牌。 经销商管理技巧和销售队伍水平较低。,经销商与厂家的经营不同,经销商 经营多个产品（产品单一经销商不经济）。 没有必要非常了解每个产品的销售细节。 需要产品齐全（尤其是主导地位产品）以争取和商场合作时的谈判优势。 注重产品产出和付出的平衡。,厂家 只经营本公司产品。 从多种角度关注和了解商场，以寻找推动产品销售的机会。 倾力支持公司产品的销售。 厂家与商场的关系应比经销商与商场的关系更亲密，有助于促进销售。,经销商与厂家的职能分工不同,经销商 促进渠道畅通，保障终端货品齐全。 厂家 提供广告、促销、陈列品，推动或拉动市场，让产品好销。,厂家给经销商造成的风险,产品质量存在问题，造成退货与

7、消费者投诉。 降价致使市场价低于经销商当初的进货价。 广告或营销方式被指责为违法，产品形象受损，导致经销商的投入得不到应有的回报。 有些厂家不善于控制货流和价格，致使个别经销商窜货或降价倾销，“掠夺”其它经销商的市场。,供货不及时，致使经销商投入浪费。 没有兑现或及时兑现所承诺的广告费、奖金等。 “过河拆桥”，寻求能给厂家支持更多的经销商。 一些厂家在经销商遇到问题和困难，需要厂家支持时，却千百方百计地推卸责任，服务不到位等等。,厂商之间的矛盾,厂家希望有一个稳定的市场，而一些经销商却低价抛货走量，扰乱了市场秩序。 厂家希望薄利多销，而经销商的原则则是量少利厚，追求高利润率。 厂家给经销商提供

8、赠品以吸引消费者，而许多经销商却将市场支持费用视为利润补贴，很难如厂家所愿用在终端消费上。 厂家希望提高铺货率，但经销商考虑到货款回收等风险，产品铺点数很难达到厂家的要求，特别是对前途未卜的新产品，经销商更难以大规模铺货。,厂家希望产品出现在更多的商店，摆放在最好的位置，这项工作需要有人长期认真地去做，但经销商的销售代表一般只负责系列产品的订单与收款，终端的理货很难顾及。 厂家希望经销商提高竞争能力，而经销商不愿意为此投入，此外缺乏计划、资金短缺、管理落后、现金周转不畅等低效率管理现象也让厂家失望。 厂家希望经销商增加库存，这对提高销售量非常重要，而经销商却因害怕占压资金而不愿多库存。,经销商

9、必须提供给厂家的服务,有足够库存，以满足市场需要的货物数量，一般以补货的时间不超过一周为界限。 有足够的业务人员,提供促销和服务。,厂家必须提供给经销商的服务,提供价格差,使经销商获取合理的利润。 提供足够的促销活动,使经销商加速资金流量。 提供优质产品保证。 厂家视经销商为伙伴 1、就市场状况、竞品状况征求他的看法。 2、请经销商对公司的服务提出改进建议。 3、对促销活动的设计、执行提出意见。,厂家和经销商合作的四个阶段,相互依赖阶段。 共同协作与扶植阶段。 相对独立阶段。 介入式管理阶段。,厂商之间的四种输赢关系,企业在制定销售政策时，要树立双赢理念 厂家只考虑自己如何获利，根本不考虑经销

10、商的利益。 经销商只关心自己如何赚钱，根本不考虑厂家的利益。 厂家和经销商都在考虑怎么从对方的手中多拿一点，从不考虑自己能为对方做些什幺，结果双方两败俱伤。 厂家和经销商团结起来，共同做市场、做销售。,厂商间最佳关系,同心协力实现销售与利润目标。 建立起互相帮助的习惯。 双方要有深度的了解。 坚守利益均衡、互信、互识、互励及互利的原则。 厂家带动经销商不仅仅获取持续的丰厚的利润，更多的是先进理念，帮助经销商成长与提升。 厂商之间合作的观念比什么都重要。 经销商让厂家最关注的是相互的共识。 厂家倡导“专营型”“双赢型”“忠诚型”三型经销商，以期同步成长。,经销商日常发生的费用,人员工资费用。 送

11、货车辆的成本费用。 仓库租金和办公室租金费用。电话传真费用。 进场费、赞助费、促销费。,厂家和经销商之间的费用,1、开户费 由经销商支付 2、条码费 由厂家支付 3、年节费 由经销商支付 4、快讯费 由经销商与厂家共同支付 5、堆头费 由经销商与厂家共同支付 6、折扣 由经销商与厂家共同支付 7、导购员基本工资由厂家支付。提成奖金由经销商支付,以上通路费用整体控制在销售额2%以内，由厂家主管业务严格执行。 让利部分优惠率不能高于5%。 以上各项由厂家承担的费用，在使用前必须按厂方要求，以书面形式向厂方提出申请，在得到认同后方可实施。 各项厂方认可的费用先由经销商垫付，厂方将根据乙方提供之相关资

12、料、照片及合法的销售票据，并由厂方区域负责人认可、审批后返还给经销商,市场费用生效的程序规定,条码费 （根据公司相关规定） 快讯费 （根据公司相关规定） 堆头费 （根据公司相关规定）,销售人员角色,区域业务总指挥。 市场动态的侦察者。 产品的行家。 解决问题的专家。 新产品及新地域的开路先锋。 经销商销售队伍的辅导者。,销售人员应该做到,比经销商更了解自己的产品。 我们的产品是最好的。 比经销商更掌握通路。 值得尊重的专业形象。 为经销商办实事。 言必有信。 利益协调。,与经销商有效的沟通,A、基本认识 1、经销商是生意伙伴，关系平等而非“受惠者”。 2、保持与经销商的距离，即“若即若离”。

13、3、经销商是以自有资金的投入，盈亏自负。,B、正确的沟通态度 1、友善乐意了解对方的需要。 2、清楚传达公司的政策讯息。 3、婉转解答对方的问题及疑惑。 4、执着规劝遵守公司既定原则、规范。 5、肯定对方对产品的贡献。,C、坚持原则 下列情况下说“不” 低价销售、跨区销售 拖延货款、转移重心、偏爱竞争品牌 下列情况下说“可以” 屯积过量库存有困难来找你 如何应付竞争的加速 跨区货捣乱、价格下降 对方想开发新市场 一起做促销活动,促使经销商与你合作,不断创新欲望。 不是设法将产品“卖”给经销商，而是协助经销商“买”到所需要的产品。 研究其心理。 不是看经销商口袋里的“钱”，而是看经销商的“心”

14、提高素质。 把理念传给经销商，让经销商跟你一样思维。 最好的机会产生于共同的过程之中 高效的一起拜访零售商，并为经销商提供现场业务支持。,经销商销售人员职责,是一位服务性质的业务员 收取订单 催收货款 售后服务 提供市场信息,经销商喜欢的厂家,共同目标，长远观点，不作打了就跑的战术。 互相信任 在同等水平上进行交流； 诚恳地倾听反馈意见； 不要无理地逼迫经销商。 能提供经过正确培训、稳定的销售人员进行支援。,经销商喜欢的厂家销售人员,他们喜欢 能解决工作中的难题 与他们的销售人员合作良好能干、效率高 他们不喜欢 始终站在生产厂商的一边 对经销商和市场不负责任 从不考虑经销商的感受 不诚实、不可

15、靠,经销商眼中最讨厌的销售员,是提供最高价格的销售员?不!是: 讲就天下无敌,做就无能为力 缺乏稳定服务,特别是下定单后 ,销售人员良好的客情关系能带来的好处,良好的客情会使销售人员感到轻松、愉快。长此下去，经销商会信任销售人员、信任公司、信任公司的产品，而销售人员也为自己创造了一个身心愉快的工作环境。,乐意接受销售人员的销售建议和积极销售公司推出的新产品、新包装。 乐意使销售人员产品保持突出位置和维护产品清洁。 乐意使销售人员产品保持优秀货架陈列和积极补货。 乐意在销售人员的产品上动脑筋、想办法。,乐意销售人员在店内外张贴广告P0P，并阻止别的厂家覆盖销售人员的广告。 乐意配合销售人员的店面

16、促销活动。 乐意按时结款，甚至会为销售人员垫付别人应收款。 乐意向销售人员透露有关市场信息和介绍销售机会。 容易谅解销售人员的疏忽和过失，最终乐意与销售人员合作。,成功的客情关系,通过热忱地帮助经销商来实现自己的目标，使经销商成为你的宣传员、推销员 我们的任务不仅是从经销商那里取得订单，更重要的是让经销商把我们当作共同创造利润的合作伙伴。,失败的客情关系,销售人员总是通过各种手段向经销商索取需求，不关心经销商利益的实现和存在问题。,建立良好客情关系要诀,共同胜利的法则。 长远利益与短期利益的有机结合。 专家式的指导与合作。 比经销商更了解他的生意，真诚的关心。 密切的个人关系。 销售人员的正直

17、、自律、信任感、稳定性。,成人成己，帮助经销商帮自己 让经销商获取更大的利润。 帮助经销商建立理顺销售网络。 协调经销商沟通各方面关系。 对经销商售后服务负责。 对经销商传输企业文化。,建立良好客情关系的禁忌,以损失一方利益为基础的合作 销售人员成为经销商驻厂方的代表 不稳定的个人关系 销售人员的经常更换，且素质不佳。 迎合经销商 经销商是生意上的指导者，指挥厂家。,和经销商打交道的禁忌,永远不要以为关系够铁了。 不要客大欺店或店大欺客。 不要用货品作赠品。 不要让经销商对厂家过分依赖。,（如何了解与寻找经销商）,全面了解经销商 基本状况（地址、全称、法人、经营范围） 财务状况（注册资本、运营

18、资本、营业额、利润） 活动地域 产品线，主力产品经营年数 经营设施与设备（车辆、仓库、办公室、办公自动化程度）,市场能力,经销其它品牌的产品能否达到目标卖场？ 铺货覆盖率达到百分之几？ 批发能力如何？（几级批发构成） 网络能否渗透到周边市场？ 批发、直销手段如何？ 能否控制价格？ 业务人员是否熟练精干？ 促销手段是否科学、有效？,财务能力,注册资金、实际投入的资金是否有宽余？ 必备的经营设施（仓储、运输、营业场地等）是否能够承受目前业务？ 给厂家付款的方式？ 资金周转率、利润率如何？ 银行贷款能力？,信誉能力,同行口碑 厂家的评价（合作程度） 卖场的评价（送货是否及时、促销是否到位） 当地政府、工商、税务、银行、媒体评价,管理能力,员工是否协调一致？ 有无长期发展规划？ 货物流向控制能力？ 公司的经营理念？,经销商要求,经销商对利益的考虑包括： 经营利润率。 经营难度（市场需求）。 厂家支持与服务水平。 厂家的管理水平（市场控制力）。 厂家的