战略评价方法.ppt

1、第八章 战略评价方法及战略选择过程,本 章 要 点 增长率市场占有率矩阵法 行业吸引力竞争能力分析法 生命周期法 产品市场演化矩阵法 PIMS分析 汤姆森和斯特克兰方法 战略选择过程,增长率市场占有率矩阵法的含义 一、假设条件 所有公司都是由两个以上的经营单位组成 一切经营单位都有若干在经济上有明显区别的产品市场面 二、市场占有率 代表经营单位的相对竞争地位，相对竞争地位决定了经营单位获取现金的速度。 相对市场占有率（当年）= 经营单位的销售额或量(当年)/主要竞争者的销售额或 (量) x100% 绝对市场占有率 = 经营单位的绝对市场占有率/主要竞争对手的绝对市场占有率x100%,第一节 增

2、长率市场占有率矩阵法,第一节 增长率市场占有率矩阵法,三、市场增长率 含义: 对一个经营单位的市场吸引力(市场潜力)，决定投资机会的大小。 市场增长是一把双刃的剑 迅速收回资金、支付投资收益提供机会 市场增长速度越快，维持其增长所需资金就越多 市场增长率 = 当年市场需求去年市场需求/去年市场需求x100% 一个企业所有经营单位都可列入任一象限,并依据所处地位采取不同战略,第一节 增长率市场占有率矩阵法,金牛类经营单位的战略选择: 拥有大量现金余额,采取维持战略或收获战略 狗类经营单位的战略选择: 现金陷阱,采取清算战略或放弃战略 幼童类经营单位的战略选择: 如果幼童可以转化为明星投资 如果幼

3、童不可能转化为明星放弃战略 明星类经营单位的战略选择 具有较好的投资机会,维护和改善竞争地位,第一节 增长率市场占有率矩阵法,表8-1 应用BCG矩阵的战略选择,第一节 增长率市场占有率矩阵法,BCG矩阵进行战略方案评价的步骤 将公司分成不同的经营单位; 确定经营单位在整个公司中的相对规模; 确定每一经营单位的市场增长率 确定每一经营单位的相对市场占有率 绘制公司整体经营组合图 依据每一经营单位在公司整体经营组合中的位置而选择适宜的战略 平衡的经营组合才是理想的经营组合!,经营组合的平衡,图8-2 平衡的经营组合图,市场增长率,相对市场占有率,明星,瘦狗,金牛,幼童,高,高,低,低,第一节 增

4、长率市场占有率矩阵法,BCG矩阵法的局限性分析及改进 局限性: 用市场增长率和市场占有率决定经营单位的地位及战略过于简单; 难以确定综合性产业的市场占有率; 对狗产品的放弃战略,不利于有价值经营经验的学习;,改进: 横轴代表经营单位所具有的竞争优势的大小; 纵轴以在行业中取得竞争优势的途径的数量多少来表示; 四个象限就有四种不同的经营单位类型及战略,BCG新矩阵,第一节 增长率市场占有率矩阵法,BCG新矩阵的战略选择 大量化经营单位战略选择 -采取成本领先的竞争战略 专门化经营单位战略选择 -采取差异化竞争战略 死胡同经营单位战略选择 -中庸企业,必须进行战略转变才能摆脱困境 分散化经营单位战

5、略选择 -选择集中化战略,第二节 行业吸引力竞争能力分析法,一、行业吸引力竞争能力分析方法的内涵 由美国通用电器公司与麦肯锡咨询公司共同发展起来的，根据行业吸引力和经营单位的竞争能力,用矩阵来定出各经营单位在总体经营组合中的位置,以此确定战略选择 二、操作方法 横坐标行业吸引力（分别由一系列指标衡量） 综坐标经营单位的竞争能力（分别由一系列指标衡量） 分别分为高、中、低三档(A、B、C、D、E、F、G、H、I) 形成九个区域 公司内的所有经营单位归结为三类（发展类、选择性投资类、收获或放弃类) 对于不同区域的经营单位，公司采取不同的战略,第二节 行业吸引力竞争能力分析法,图8-5 行业吸引力竞

6、争能力矩阵,行业吸引力,高,低,中,经营单位的竞争能力,高,中,低,第二节 行业吸引力竞争能力分析法,行业吸引力所评价的因素,行业规模； 市场增长速度； 产品价格的稳定性； 市场的分散程度； 行业内的竞争结构； 行业利润； 行业技术环境； 社会因素；环境因素；法律因素；人文因素。,第二节 行业吸引力竞争能力分析法,经营单位竞争力评价因素,生产规模 增长情况 市场占领率 盈利率 技术地位 产品线宽度 产品质量及可靠性 单位形象 造成污染的情况 人员情况,第二节 行业吸引力竞争能力分析法,三类经营单位的战略选择,1、发展类（ A、B、C） 公司采取发展战略，通过多投资，巩固经营单位的行业地位； 2

7、、选择性投资类（ D、E、F） 公司选择其中条件较好的经营单位进行投资，对其余的采取收获或放弃战略 3、收获或放弃类（ G、H、I） 采取不发展战略，对目前还有利润的经营单位，采取逐步回收资金的收获战略，对不盈利又占用资金的单位则采取放弃战略,第二节 行业吸引力竞争能力分析法,政策指导矩阵,与行业吸引力竞争力分析法相类似 横坐标行业前景（分为强、中、弱） 包括市场增长率、市场质量、市场盈利稳定性及其他环境因素 纵坐标经营单位竞争能力（分为强、中、弱） 包括市场地位、生产能力、产品研究和开发等 对于落入不同区域的经营单位，采取不同的战略,第二节 行业吸引力竞争能力分析法,政策指导矩阵中不同区域的

8、战略选择 领先地位（强、强）保证该区域经营单位需要的一切资源，以维持其竞争地位； 不断变化（强、中）通过分配更多资源，使该区域经营单位向下一区域移动； 加速发展或放弃（强、弱）存在两种可能性，对有前途的采取加速发展，没有前途的则采取放弃战略 发展（中、强）分配足够的资源，使之能随市场而发展 密切关注（中、中）该区域拥有众多竞争者，最大限度增加现金收入，停止投资 分期撤退（弱、中）采取缓慢退出，以收回尽可能多的资金，投入到盈利更大的经营单位 资金源泉（弱、强）用少量投入以求未来的扩展，将其资金投入其他经营单位； 不再投资（弱、弱）采取放弃战略,第三节 生命周期法,生命周期法由亚瑟 利特尔咨询公司

9、提出 以行业成熟度和战略竞争地位两个参数确定公司中各个经营单位所处的位置 行业成熟度 行业划分阶段：孕育阶段、发展阶段、成熟阶段和衰退阶段 行业成熟度划分考虑要素：增长率、增长潜力、产品线范围、竞争者数目、市场占有率分布状况、市场占有率稳定性、顾客稳定性、进入行业的难以程度、技术等 经营单位竞争地位考虑要素：产品线宽度、市场占有率及变动、技术及改变等,行业成熟度各阶段特点,第三节 生命周期法,经营单位的竞争地位： 主导地位：能够控制竞争者行为，具有较广的战略选择； 强劲地位：能够遵循自己的战略或政策，而不会危及到长期的地位 有利地位：可能具有一定的战略优势，有能够保持其长期地位的好机会 可维持

10、地位：有相对满意的经营绩效；具有抵御竞争对手的忍耐；具有维持长期地位的机会； 软弱地位：经营业绩不满意；弱点较多；要长期生存必须改进,图8-8 生命周期矩阵,放弃,发 展,抽资转向或恢复,孕育阶段,发展阶段,成熟阶段,衰退阶段,有利地位,软弱地位,可维持地位,主导地位,强劲地位,竞争地位,行业成熟度,第四节 产品市场演化矩阵法,由查尔斯 霍福尔提出，与生命周期法相似 每一经营单位按产品市场演化阶段（纵坐标）和竞争地位（横坐标）确定矩阵位置 竞争地位分为强、中、弱三等； 产品市场演化阶段分为开发阶段、成长阶段、扩张阶段、成熟饱和阶段和衰退阶段 圆圈大小代表行业的相对规模，圆圈中的阴影部分表示经营

11、单位在行业中的市场占有率；,第四节 产品市场演化矩阵法,图8-9 产品市场演化矩阵,第四节 产品市场演化矩阵法,图8-10 公司中经营单位组合的三种理想模式,第四节 产品市场演化矩阵法,三种理想经营单位组合模式 每种组合都表明公司在分配资源时可能制定的不同目的和目标 许多具有多项业务的公司趋向于采取平衡组合模式，谋求提供资金部门与需要资金部门的平衡； 对衰退中的经营单位加以控制，少投资，甚至放弃；,第五节 PIMS分析,PIMS是英文的Profit Impact of Market Strategies的缩写，即市场战略对利润的影响。 最早开始于1960年通用电器公司内部，目的是找出市场占有率

12、高低对经营单位业绩的影响 在通用电器公司几年的数据的基础上，通过研究与验证建立了回归模型 早期模型作用：辨别出与投资收益率密切相关的因素，以解释投资收益率的变化 后期研究目的是发现市场法则，即寻找在什么样的竞争环境中，经营单位采取什么样的经营战略会产生出怎样的经济效果,第五节 PIMS分析,PIMS研究的数据库分类 经营单位环境的特性：长期市场增长率；短期市场增长率；产品售价的 通货膨胀率；顾客的数量及规模；购买频率及数量。 经营单位的竞争地位：市场占有率；相对市场占有率；相对于竞争对手 的产品质量；相对于竞争对手的产品价格；相对于竞争对手来说提供给职工的报酬水平；相对于竞争对手的市场营销努力

13、程度；市场细分的模式；新产品开发率 生产过程的结构：投资强度；纵向一体化程度；生产能力利用程度；设 备的生产率；劳动生产率；库存水平 可支配的预算分配方式：研究与开发费用；广告及促销费用；销售人员的开支 经营单位业绩：投资收益率；现金流量,二、PIMS研究的主要结论,第五节 PIMS分析,第五节 PIMS分析,二、PIMS研究的主要结论,1、投资强度 投资强度与投资收益率的关系，一般来说，较高的投资强度会带来较低的投资收益率和现金流量； 机械化、自动化和库存成本强度较高的经营单位投资收益率较低； 资本密集型经营单位减低投资强度对利润的影响途径 集中特定的细分市场；扩大产品线宽度；提高设备生产能

14、力和利用率；开发在能力和用途上有灵活性的设备；尽可能租赁设备而不购买,第五节 PIMS分析,二、PIMS研究的主要结论 2、劳动生产率 以每个职工平均创造的附加价值来表示。劳动生产率高的经营单位较劳动生产率低的经营单位具有较好的经营业绩。 3、市场占有率 相对市场占有率与经营收益成正比。 市场占有率与投资强度混合对现金流量的影响：高市场占有率与低投资强度结合产生较多现金；低市场占有率有高投资强度会带来现金枯竭,相对市场占有率,低 80% 120% 高,高 62% 26% 低,第五节 PIMS分析,二、PIMS研究的主要结论 4、市场增长率 处于高市场增长率行业的经营单位需要资金来维持和发展其市

15、场竞争地位，消耗资金，减少了现金回流，证明市场增长率市场占有率矩阵方法的正确。 5、产品或服务的质量 产品质量与市场占有率具有正相关关系。当经营单位具有较高市场占有率并出售较高质量的产品时，经营业绩最好。 6、革新与差异化 如果一个经营单位已具有较强的市场竞争地位，则采取开发较多新产品，增加研发投入，加强市场营销努力等，提高经营业绩。,第五节 PIMS分析,二、PIMS研究的主要结论 7、纵向一体化 对于成熟或稳定市场中的经营单位，提高纵向一体化程度会带来较好的经营业绩，反之，则对经营业绩不利 8、成本因素 工资、原材料等生产成本增加对经营业绩影响具有复杂性，取决于成本内部消化或是转嫁给客户

16、9、现时的战略努力方向 改变上述任一因素，都会以这一因素对业绩影响的反方向影响经营单位的未来业绩。例如，市场具有高会产生较多的现金流量，但如果试图提高市场占有率，会消耗现金。,第六节 汤姆森和斯特克兰方法,该方法是建立在波士顿公司的增长率占有率矩阵方法基础上，经汤姆森和斯特克兰二人完善而提出。 市场增长率和竞争状况两个参数作为经营单位战略选择的基础 市场增长率分为迅速和缓慢两极 竞争地位分为强弱两极 形成了四个象限，及每种象限内的战略方案组合,图8-13 鉴别战略簇,第象限战略：1. 重新规划集中现有产品或服务2. 横向一体化或合并3. 放弃4. 清算,第象限战略:1. 同心多样化2. 复合多

17、样化3. 合资经营,第象限战略：1. 集中经营现有产品或服务2. 纵向一体化3. 同心多样化,第 象限战略:1. 抽资转向2. 多样化3. 放弃4. 清算,市场增长缓慢,市场增长迅速,竞争地位弱,竞争地位强,企业对外界环境的依赖程度； 管理者对待风险的态度； 企业过去的战略； 企业中的权力关系； 中层管理人员和职能人员的影响,第七节 战略选择过程,第七节 战略选择过程,一、企业对外部环境的依赖性影响,1.依赖程度越高，企业战略选择的灵活性就越小 依赖于少数几个股东 依赖于竞争对手（处于竞争弱势） 依赖于少数顾客 依赖于政府和社区 2.企业经营面对的市场的易变程度 市场中情况变化程度大，则企业的

18、战略需要具有较大灵活性,第七节 战略选择过程,二、管理者对待风险的态度,管理者认为风险是成功必不可少的，并乐于承担风险，采取进攻性战略； 管理者认为风险实际存在，并敢于承担，则在高风险和低风险中寻求平衡； 管理者认为冒风险将毁灭企业，回避风险，则采取防御性的或稳定发展的战略,第七节 战略选择过程,三、企业过去战略的影响,现在的战略是从过去某一有影响的领导者制定的战略演化而来，对将来战略选择具有较大的影响 战略格式化，官僚化管理组织使各个层面的战略有效推行 战略条件变化，并非首先选择新战略，而是先嫁接次战略，再探索新战略 外部环境发生巨大变化时，企业才会认真考虑新战略,第七节 战略选择过程,四、企业中的权力关系 权力：指某个人影响另一个人或群体去做某些事情的能力。 权力大的高层支持的战略方案，成为企业