好一生开业.ppt

1、开业策划案,昊洋广告文化传播有限公司,主题内容,目标是成为涧西区域市场中的领导品牌 竞争对手的轻度消费群和品类的潜在消费群是我们的首要目标 除了可以动用的常规媒介外，如何使我们的沟通效果最大化 执行方案 （创意/媒介）,什么是品牌,品牌是全部的客户体验，包括：产品、通路、品牌形象、口号、颜色 品牌形象是消费者对产品超脱于功能、技术、质量之上的感性联想，是该品牌的个性，是一个复杂的象征符号 品牌必须为消费者所认同 广告仅仅是帮助建立这个象征符号的手段之一,领导品牌的优势,领导品牌所暗示的可靠的质量和创新的精神能转化为稳固的功能性利益。 领导品牌给予消费者信任感，消费者在购买和使用时在心理层面有一

2、种自豪感，是自身价值和重要性得到认同后的心理满足。 领导品牌会不断加强消费者对品牌的忠诚度，即使所属行业面临整体信心下降的状况，已有的使用者和潜在消费者仍会对其保持信心。,市场分析,2003年洛阳药市掀起狂澜，开心人、鼎大、御安堂、百草堂等大型开架药房相继开业，营业面积在500-1500平方米，药品价格明显低于一般药房平价药房风起云涌，洛阳药市巨变在即。 四知堂、万国药房等老店及同安、康达、健康人（筹建中）等新崛起的颇具实力的大药房，也在重新调整自己的营销战略，以迎接来自药品超市咄咄逼人的挑战。,市场量分析,以洛阳人口680万人口计算 6800000*353元/年平均基本消费=24000400

3、00元 以涧西人口45万人口计算 450000*353元/年平均基本消费=158850000元,竞争分析,开心人位于西工，鼎大位于老城，和我们的目标对象并不冲突。 我们的24小时购药的销售方式和抗肿瘤、抗癌、肾移植等新特药专柜是洛阳药品超市的创新之举。,消费者分析,在对药品的认知途径上，有50%多的消费者是以广告为主要途径认知品牌；但是还有25.8%是在柜台上看到的；另有56%的消费者是受本人多年积累的小常识的影响。 消费者在购买药品前，80%有明确的品牌倾向。 在终端购买时，74%的消费者会受店员的意见的影响。对于有明确品牌的消费者，当店员推荐其他品牌时，其中有66.2%会接受店员的意见 促

4、销活动对于消费者的购药行为影响不大，但大多消费者对免费试用装感兴趣。 消费者具有就近购买的消费习惯。 在药店购买药品的女性要多于男性。,资料来源：新华信调研公司报告,消费者购药过程,知道药店药品名称阶段,了解药店药品疗效阶段,产生购买意向阶段,消费者,广告媒体,药品认知,医院医生,药品认知了解疗效,朋友、亲人,药品认知,店员,购买前的决策影响,购买药品行为影响因素,促销活动,报销状况,药品认知,购买意向,任务!,目标消费群细分,主要 说服对象,购买者/决策者,影响者,使用者,妻子、母亲为主 从医院开出或自药店购买,父亲或家庭其他成员 但基本是长辈,家庭所有成员,次要 说服对象,核心目标消费群描

5、述,25-55岁的女性，月薪在300-2000元，文化程度多为高中、大专及大学本科。注重健康营养，有较强的家庭观，喜欢传统的生活方式。 她们细心、体贴，在家庭中是妻子、母亲的角色，可能被她照顾的有孩子、老公、父母。家中药物都是由她来购买和提示服用的。,核心目标消费群地域描述,东至太原路，西至武汉路，南至联盟路，北至厂北路。 这一区域内以厂矿、科研院所为主，消费群体集中。 市内最好最全面的医院（河南科技大学一附院）为我区域的销售带来了众多（包括县区）的消费者。 销售外围（新特药辐射的县区市场，抗肿瘤、抗癌、肾移植等新特药所针对的广大农村市场）,次要目标消费群描述-男性,25-55岁的男性，月薪在

6、300-2000元，文化程度多为高中、大专及大学本科。注重健康营养，有较强的家庭观。 家中药物都一般是由妻子来购买和提示服用的，但偶尔遇到特别情况也会根据自己的经验积累建议品牌或自行购买。,女性目标消费者生活形态描述,她们早晨起来为家人准备好早餐，如有病人需备好一天所要服用的药品。 参加晨练活动。 坐公交车、步行或骑自行车去上班。 在单位或家中，她们工作非常认真，她们会给家人打电话。 下班后，购物，回家。 晚饭后，和家人一起看电视。 节假日会和家人一起乘火车外出旅游或与家人共同度过。,男性目标消费者生活形态描述,坐公交车、步行或骑自行车去上班。 下班后，喜欢与朋友聚餐。 看电视，喜欢新闻，体育

7、节目。 节假日会和家人一起乘火车外出旅游或与家人共同度过。,广告任务,在目标消费群中最大限度的建立品牌知名度 在目标消费者的品牌认知中排进第一位 为连锁经营建立良好的品牌基础。 传达“老城有鼎大，西工开心人，涧西有百家”的社会认同感,如何在激烈的市场竞争中，建立一个清晰的品牌定位，赋予品牌独特的价值感和个性，并被消费者所认同,广告策略,低成本、小范围密集定向投放,金杯银杯不如口碑，针对目标消费群， 建立良好的口碑传播效应,问题：我们如何让这个简单的信息极大化？,我们的沟通工具,大型推广活动,360 全方位沟通理念,传统广告,软性文章,新媒体,公关宣传,联合行销,直效行销,促销,互联网,资源互换

8、,接触管理,在以往消费者与商家能够充分沟通，以及消费者会主动找寻产品讯息的时代里，决定说什么（what should said)，比决定什么时候（when)接触重要 然而现在的市场由于资讯超载，媒体繁多，干扰大增，所以我们相信最重要的事，反而是决定如何（how)及何时(when)与消费者接触，同时接触的方式也决定了要和消费者沟通的诉求主题（what）,互动管道,我们试图使传播目标与消费者的某些行为产生关联，是消费者的行为（意识）产生显著变化，也可以是消费者心中品牌网络的改变 这些行为是消费者的情境，潜在欲望的突出时刻，与品牌传达的特定信息碰撞，就会演化出最具冲击力和创造力的反应 这个时刻，消费

9、者以最高的卷入度与品牌信息形成瞬时的超导体，彻底接受讯息,广告语拟订,买药到百家，健康好一生 平价药百家，专业好一生 因为专业，所以放心 真的平价，真的专业,挤车时间,公交车、候车亭广告 在客流拥挤的公交车、候车亭中利用车身、车门、拉手等媒体传递产品信息。 针对目标消费群的生活形态中每天接触最多的户外媒体对她们进行说服。她们每天都要通过公共交通上班，在拥挤的车厢外内消费者接触的媒体可以直接击中消费者。 车内显示屏目前处在新媒体阶段，能够主动的吸引消费者的注目。,媒体计划-报纸,洛阳日报 党政机关报，发行量13万份，采用开业倒计时的方式 预计投放 栏 期， 栏 期，共 元 洛阳晚报 家庭生活报，

10、发行量10万份，贴近目标群体为我们的主要平面投放媒体 预计投放半版套红 期，通栏 期，共 元 洛阳广播电视报 家庭生活报，发行量6万份，每周一期. 预计投放 栏 期， 栏 期，共 元,媒体计划-电视,洛阳电视台 百业广场2期，共6000元 天气预报2个月，共16000元 一拖电视台、洛轴电视台、中信重机电视台 专题片制作播出1个月，共 元（含厂电视报） 县电视台（偃师、孟津、吉利、新安、宜阳、伊川） 专题片制作播出1个月，共 元,媒体计划-户外,公交站亭广告牌 景华路、西苑路 1500元/月*7个*3月=31500元 户外广告看板 各县主要医院门口广告看板的设置（待订）,媒体计划-DM直邮广告

11、,天天便利 封面2500元/期 内页1500元/期 共 期 元 中邮快递 封面3000元/期 内页2000元/期 共 期 元 共计： 元,生活细节,楼层指示及时贴 设计楼层指示及时贴贴在辖区内居民楼道，让消费者对百家好一生医药超市引起关注。 晨练时间 在牡丹广场、洛轴及一拖厂门口等晨练较为集中的地方为晨练人员免费提供统一的活动着装及活动器具，带动影响周遍的广大目标群体，以口碑形式快速传递百家好一生医药超市的相关资讯。 小区宣传 在各生活小区进口设置流动的展位派发宣传品及免费的药品使用，增强形象的亲和力和美誉度。,其它推广建议,安全套自动售卖机 在超市门口安装6-8台安全套自动售卖机（以预防爱滋

12、病宣传为主题），让消费者对百家好一生医药超市引起关注。 门口抽奖箱 在门口设立凭小票参与的抽奖箱，带动影响周遍的广大目标群体，以口碑形式快速传递百家好一生医药超市的形象宣传。,宣传品及促销礼品,海报 形象海报及促销手写海报。 POP 吊旗、易拉宝、X展架等。待设计 宣传单页 待设计 促销礼品 如药箱、药盒、含公司简介的笔记本等,祥见（开业方案）,开业庆典活动,制作印有百家好一生包装等信息的塑料小药盒和家庭常备小药箱，可将每天每次服用的不同药品分别存放，便于携带、方便卫生。购买产品或可在大型药店、商场进行免费派发。 目标消费群是家庭观较强的一群，她们细心、体贴，在家庭中是妻子、母亲的角色，可能被她照顾的有孩子、老公、父母。在这些人群中每天服用的药物都由她来购买和提示服用，尤其是中老年人有各种常见病需要经常服用或有较高频次的服用药物，这种小药盒可以从一定程度上帮助她们，使家人服用、携带药物更方便。,好一生随身小护士/家庭药箱,喝水=健康=健康人,水桶贴 目前在洛阳饮水机的普及率是非常高的，在目标消费群的家