深发展信用卡08年年度品牌公关传播规划_evision_080402is

1、深发展信用卡08年年度品牌时空视点传播机构 提供版本：V1.0时间：2008.04.02传播规划深圳 广州 上海 北京 芝加哥 杭州 成都 沈阳 西安 目标本建议书旨在解决以下问题：在新竞争环境下，从精确的品牌定位角度为深发展信用卡建立规划2008年深发展信用卡在品牌及产品传播层面所要传达的核心诉求设计有效的传播战术，规划可持续的传播运动2目录一品牌定位篇二传播篇三品牌活动策划篇四媒体战术篇五管理篇六第三方意见领袖篇31.品牌定位篇4市场背景同期增长32.6%。其中，信用卡发卡量为9,026万张，较上年同期增长82%。中国信用卡市场正在进入一个白热化的市场竞争中，深发展如何脱颖而出？5项目背景

2、 由于深发展信用卡业务的发展，所推出的细分信用卡越来越多，使得用户的认知难度提高，另一方面诸多信用卡没 能有效地产生合力，缺乏统一的信用卡品牌形象。 年，深发展希望打造统一、鲜明、有高度认知的信用卡产品品牌形象，加强推广的系统性，节省资源获取 成本。6项目需求工厂生产产品消费者购买品牌StephenKing（WPP Group） 品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率； 清晰的品牌认知对于企业、产品的长远发展来说，无比重要。2008年，深发展不仅要在信用卡业务上继续深耕细作，更要打造清晰、有力、统一的信用卡品牌7品牌印记：如何建立深发展信用卡的品牌形象8从市场出发消费者需要什么？深发展打造了

3、什么？从产品出发从产品出发，深发展信用卡打造了什么2002年8月，深发展发行“发展信用卡”国内首创信用卡支付功能国内首创利用手机进行交易确认功能市场品牌竞争力不断增强，屡获殊荣旅游卡按揭信用卡深发展信用卡：中国信用卡行业的创新者与创造者中国青年卡（上海青年卡）10从市场出发，消费者关心什么“我已有了很多张信用卡，但是我觉得汇丰银行的信用卡品牌形象很酷，所以尽管从实用功能上我并不需要多一张信用卡， 但是从心理需求上，我还是办了一张汇丰信用卡，因为它符合我的品位 在一个感性的消费时代，卓越、清晰的品牌形象往往将产品价值最有效地传递给消费者。“我觉得信用卡的主要功能都大同小异，但有一些信用卡有一些很

4、实用或有趣的细化功能，如能购物打折、交易短信这些就是吸引我的地方。”等，在大功能同质化的前提下，细化功能或服务的突出表现，是促使消费者的关键点。11在今天，信用卡已经不仅仅只是一种功能性使用产品，而演变成为一种时尚消费产品。品牌定位主体深发展信用卡应该如何进行定位能够传递整体形象具备独特优势具备一定的延展性整合产品价值与消费需求12以“深发展”作为品牌定位主体，为深发展信用卡带来如下的支撑体贴的深圳的，创新的，财富实力强大的时尚感强烈定制的、品味的功能强大服务贴心13建立属于深发展信用卡的核心价值除了功能、服务还能说些什么深发展不是信用卡平庸的生产者与销售者，而是理念倡导者、播者。是追求品质生

5、活与时尚感受人群的第一选择，消费新时方式的代言人传活其他竞争者专注产品，深发展专注人，传播时尚消费生活时代的全新生活观一个超越产品与功能层面的“体验品牌”，带给用户完验深发展信用卡时尚消费创造者14品牌落地：将深发展信用卡品牌进行具象人格化深发展信用卡，时尚消费的创造者他们，是社会精英分子，中产阶级他们，是追求生活品味的他们，是创新者、引领者，而不是追随者他们是时尚消费的创造者15挑战：如何克服深发展信用卡品牌认知的障碍企业深发展实力、规模不足？深发展信用卡历史沉淀不足？品牌深发展信用卡产品缺少差异？产品16认知障碍及对策深发展实力、规模不足？企业创新的挑战者深发展信用卡历史沉淀不足？的推动者

6、品牌深发展信用卡产品缺乏差异化？产品时尚的创造者17深发展信用卡品牌理念如何深化洞察趋势创新的挑战者深发展信用卡把握消费者的根本需求引领趋势的推动者深发展信用卡引领行业的发展风潮时尚的创造者创造趋势深发展信用卡创造更时尚的消费生活18深发展信用卡品牌诉求如何打动人心时尚消费的创造者更优越，更时尚时尚生活 优越人生（备选）19品牌诉求品牌定位深发展拥有：创新的理念、时尚的形象、强大的功能消费者需求：强大的产品功能、卓越的品牌感觉年度传播主题202.传播篇21清晰的品牌印记是一笔巨大的无形资产驾驭的精彩安全科技以人为本时尚消费的创造者22通过传播与活动传递深发展信用卡清晰的品牌印记强化“更优越，更

7、时尚”品牌诉求， 建立强有力品牌形策划有针对性的品牌活动，进行有影响力沟通象Goodwill声誉Image形象通过传播传递产品清晰的价值Product产品Customer顾客推出深发展信用卡品牌体验活动Visual视觉识别为深发展信用卡建立清晰而一致的识别系统Channel通路加强媒体报道、客户的互动23我们的策略过品牌联合、活动赞助、密集传等方式，牢固树立深发展信用卡品牌形象。紧紧围绕的创造者通过多种深化、升“时尚消费创造者”360度联动层层递进紧密围绕年度主题，整合线上、线下、品牌与产品的各方面资源，进行深度联动。24传播路线核心信息 消费线落实体验，深度传播深发展信用卡的独特优势 行业线

8、高调牵引舆论关注，传播深发展引领时尚消费的创新理念产品层面时尚消费的提供者深发展信用卡准确把握消费需求，创新功能特色。25消费者俱乐部消费专刊使用者形象专题品牌层面时尚生活的创造者深发展引领时尚消费趋势品牌赞助/品牌联合意见领袖传播深发展信用卡传播三个层面：信源、信息、信道明晰核心诉求建立品牌形象12326信道：通过什么渠道传播信息：包装什么内容进行传播信源：确定对谁传播信源：明确我们的沟通对象银行行业消费者与潜在消费者合作伙媒体与意见领袖伴商家27信息：包装什么内容进行传播中国信用卡行业的引领者与推动者信用卡消费需求的深度把握者时尚消费价值的创造者28信道：如何结合整体性和针对性进行有效阐述

9、行业消费者公众媒体29深发展信用卡有何差异化价值？深发展信用卡提出的“时尚消费的创造者 ”是什么样的概念与内涵？如何以目 标受众的 关注点订 制核心传播内容？深发展信用卡为消费者带来哪一些消费价值？深发展信用卡的发展对整个行业发展有何影响和价值？对不同目标受众的针对性我们这样讲述深发展信用卡的故事对行业对消费者深发展信用卡统一的品牌形象中国信用卡行业的推动者趋势的把握者 社会责任履行者消费价值创新者消费需求的洞察者消费趋势引领者对公众对媒体时尚生活的创造者卓越的经营者国际视野的领导者新业态模式领航者优秀的行业引领者产业成熟助力者30时尚消费的创造者年度规划总表类别Q1（理念导入期）Q2（品牌体

10、验期）Q3（概念升华期）Q4（形象巩固期）深发展信用卡品牌、产品、服务新闻稿件深发展信用卡赞助活动新闻稿件及典型用户系列软文投放高效立体媒体平台传播新信用卡产品推出系列传播CEO与高层专访 （配合重大34次）企业Blog 与News Letter媒体俱乐部媒体平台维护媒体沙龙媒体体验会深发展赞助活动与客户专属俱乐部品牌联合营销活动新卡推出活动深发展信用卡：时尚消费的创造者313.品牌活动策划篇32品牌主形象风尚运动赞助 策划思路通过赞助马术或高尔夫等风尚运动， 将时尚、优越的形象元素注入深发展卡借助马术充满时尚魅力、生命灵性、高雅的运动内涵生动传递深发展信用卡品牌形象。马术在中国是新兴项目，有

11、成为热点的趋势， 具有运动与高雅休闲相结合的特点，观赏性、参与性兼备，是一个机会性资源，值得抢占-刷（或办理）深发展信用卡赢“ 观赏机会”奥运马术-宣布设立“夺金先锋”行动奖金，在网上进行马术比赛结果有奖竞猜。33品牌消费者形象赞助：推出“时尚生活，优越人生”赞助活动策划思路通过意见领袖级顾客创造品牌深发展“时尚生活，优越人生”通过与时尚杂志合作，每季度赞助1-2名时尚消费的“潮人”或旅行者，向他们赠送相应的深发展信用卡，记录他们在旅途中如何使用深发展信用卡的故事，体现深发展信用卡强大的产品功能特性。将深发展“时尚生活，优越人生”活动做成一个是基于产品嵌入式传播的跨媒体品牌推广运动。深发展“时

12、尚生活，优越人生”将与平面媒体/线上媒体合作， 全面打造深发展信用卡“时尚消费的创造者”形象。34品牌体验：建立深发展信用卡客户俱乐部“发展会”策划思路1、发展会是时尚消费者交流、分享使用体验的在线社区2、发展会定期组织线下联谊活动，根据其特点和产品相结合，开展体验或文化体育娱乐活动；3、出版专属发展会4、开展电子邮件DM,直递商业信息或个性化情感关怀35品牌联合营销：时尚的引领者策划思路挑选主流服装店合作，于甄选后的精品 服装店内，设置深发展信用卡品牌展示 区，同时设置 “深发展时尚潮流大奖”，凡是在该店购买服装的顾客，只 要使用的是深发展信用卡进行刷卡消费， 都可以获得大奖当场免除消费者所

13、 购衣物的所有费用。联合推广：品牌捆绑手册、媒体报道、双方负责人采访等36产品价值创新：推出“80卡”策划思路着眼品牌发展，抢占大细分市场专门针对80年代族群（月光，爱透支消费，5年后也将成为社会中坚）的消费特点，推出“80卡”。“80卡”无论是从外观设计还是功能设计上，都与一般信用卡有些不同，充分体验深发展对于年轻、时尚一族的消费习惯的深度把握。以“80卡”推出为契机，掀起一场年轻人的时尚消费潮流话题传播。37品牌使用者形象：推出深发展信用卡使用者形象专题策划思路通过生活方式创造者的故事和创意来植入品牌形象新新每年举办生活方式创意评选活动，与合作，推出一个“十大信用卡生活方式”征集和评选主题

14、活动在互联网设立一个活动专题minisite,作为活动互动的平台建立博客和论坛，吸引网民参与。384.媒体战术篇39媒体策略：深化+升华+立体化40培养使用者文化与体验文化加强深层渗透提升大众与时尚媒体对品牌的认知好感度立体化、交叉式、多平台的媒体策略稳固网络与消费类媒体对品牌的热衷度媒体传播策略：立体+交叉41嵌入传播主题活动传播Executive 声誉专栏与副刊合作时尚、财经、电视媒体品牌/产品/服务等传播BBS社区维护网络媒体时尚悦人软文主题活动传播典型用户专访品牌/产品/服务等传播时尚消费类媒体Blog授权转载媒体沙龙Blog授权转载品牌/产品/服务等传播Executive 声誉趋势竞

15、品盘点大众媒体媒体关系策略F“鲶鱼”战术：引入竞争机制，打破媒体惰性“鲶鱼”策略360度媒体管理体系F “春雨”战术： 突出“细微之处，以情动人”，特殊时机， 送上特别人文关怀F “金字塔”战术： 媒体分层分级维护， 打通媒体沟通渠道42媒体关系维护平台：媒体沙龙建立媒体沙龙，面向京、沪、深、穗的编辑的群英会线上：深发展 Saloon Online线下：深发展 Saloon Newsletter：深发展 Voice智囊团：深发展Think-Tank43媒体沙龙流程举例追踪行业与市场动态，向媒体展示深发展信用卡的特性、功能，为媒体提供采访资源增进友谊，创造媒体主动报道机会形式：双周咖啡沙龙由时空

16、视点顾问主持，引导媒体代表交流，发放相关资料与NewsLetter整理发表沙龙讨论纪要，时空视点顾问在此基础上提供传播建议，并为媒体提供选题建议ProductionAdded ValueDistributionDevelopment深发展高价值受众时空视点选题策划媒体沙龙二次加工多元传播Feedback44建立专属媒体发言管道依托“深发展媒体沙龙”，建立私密、互信、专属的发言管道AnnouncementCommunicationLobbying channel45影响舆论领袖，提供直接沟通管道在热点问题上和媒体建立沟通交流平台发布信息，传播理念321媒体分级维护方案三高俱乐部编委级高规格高调性

17、高待遇部门主任级日常沟通季度联谊年度答谢日常接口VIP媒体套餐465.管理篇47第一步：预警反馈中心定期对可能发生的n 由进行评估n 时空视点定期对媒体上存在的进行归类和预计评估系统n 设立媒体数据库n 日常媒体关系维护n 高层媒体关系维护媒体关系维护系统n 每日时时信息监测n 阶段性趋势分析报告媒体监测系统预警系统n 由深发展、时空视点共同组成管理小组，设立新闻发言人（由深发展高层担任）n 管理小组成员由深发展人员（市场总监、经理、项目管理小组反馈中心反馈中心，由时空视点负责n 任何人发现或者报道后30分钟内向反馈中心报告小组成员）、司共同组成公48第二步：管理策略扩散信息管理反馈过程管理源

18、信息管理49协助深发展进行全面监测、预防出现。报道出现之后，时空视点将迅速汇报并制订应对策略建立完整管理体系，对源头及扩散进行有效监控及遏制第三步：建立内部反应流程分析第一级第二级50内部声明新闻报道外部支援会事态报告法律判断新闻通稿对外声明小组内部状况采访Q&A 资料决策层外部状况发言人第四步：协助建立深发展管理组织架构高级管理层协调委员会51管理支持小组（普通员工）恢复力（形象恢复）反应力（处理）缩减力（控制）预备力（预防）作业行动组管理团队（深发展高管/时空视点负责人）第五步：采取管理行动之一大的52 召开新闻发布会/见面会 利用媒体合作的方式进行正面报道 在合适的时机，推出新的活动，新

19、热点+平面媒体 应对方案 避免网站转载 媒体即时监控 媒体高层沟通 其他媒体感情沟通 动用政府关系，获得政府支持 进行正面报道网络媒体 动用关系立刻拿下 运用广告压力拿下 正面积极报道第五步：采取管理行动之二正面信息正面信息正面信息信息正面信息信息公众公众53第六步：制订媒体投诉部门合作计划目标将被动式、应急型媒体对策转为主动式、合作型媒体对策创建与重点媒体投诉部门合作关系与媒体形成长期、有效、互动性合作关系 为深发展信用卡产品销售奠定良好媒体基础要求可执行性可切实建立良好的媒体关系切实协助深发展与相关建立有效沟通关系可拓展性充分结合双方资源，拓展多种形式合作，建立伙伴关系可延续性可在该创意基

20、础上，进行连续性运做，建立长期良好的合作关系54第七步开展管理培训提高预防意识管理体系的建立是为了让深发展对的防范、预警、处理、恢复形成一套流程性的系统。但是这套系统是否能够运作良好，真正产生作用，关键还在于系统运作的操作者深发展的全体人员。为让深发展的全体人员从意识上重视管理的重要性，从意识上明确管理的必要性，从技能上掌握管理的基本方法论与技巧，在08年，我们将为深发展开展系列有针对性的管理培训55管理培训培训对象：深发展高层管理者培训目的：让公司高层领导者对管理在战略上有高度的认识，能够将从上至下贯彻培训课程：管理纳入到企业战略运作的范畴内，管理的重要性。如何认识企业管理新闻发言人相关知识与技巧培训56管理培训培训对象：深发展中层主管、关键部门员工代表培训目的：让公司中层主管及关键员工对管理在概念上有所认识，形成为管理重要性意识，更重要的是实际掌握一定的管理知识与技能，当发生时，能够立即进行培训课程：管理工作。专业管理人员如何应对媒体采访公众沟通能力培训知识和技巧技能培训57管理手册编写写了开展相关管理培训之外，我们还将根据情况的需要，编写相关的管理手