网络营销2搜索引擎营销

1、搜索引擎营销,主讲人 刘冰,网络营销之二,邮箱：liubingln163. com,主要内容,搜索引擎优化,3,3,搜索引擎概述,第一部分：,你知道什么是搜索引擎吗？ 搜索引擎的工作原理是什么？,2.1 搜索引擎概述,问题,你使用过哪些搜索引擎？ 这些常见搜索引擎有什么不同？,常用的搜索引擎,2.1.1 搜素引擎的定义,搜索引擎（search engines）是对互联网上的信息资源进行搜索整理，然后供用户查询的系统。,2.1.1 搜素引擎的定义,中国搜索引擎市场规模的发展情况,搜索引擎营销的发展阶段,2.1.2 搜索引擎的选择,排名前五大的搜索引擎是：google、yahoo、百度、msn和n

2、aver。,2.1.2 搜索引擎的选择,多语言的全球贸易：google 中文搜索引擎市场：百度，市场份额超过70% 日语搜索市场：日本雅虎占据超过50%的市场份额 繁体中文领域：雅虎奇摩的市场份额也超过50% 韩语市场：naver是韩国最大的搜索引擎，市场占有率77%,2.1.3 搜素引擎的分类,（1）全文索引：google、百度,2.1.3 搜素引擎的分类,（2）目录索引,资料：1999年1月25日搜狐首页,2.1.3 搜素引擎的分类,2012年9月11日搜狐首页,（3）二者融合,2.1.3 搜素引擎的分类,通过一个统一的用户界面帮助用户在多个搜索引擎中选择和利用合适的（甚至是同时利用若干个

3、）搜索引擎来实现检索操作，是对分布于网络的多种检索工具的全局控制机制。,（4）元搜索（多搜索引擎）,2.1.4 搜素引擎的原理,从互联网上收集网页信息 建立网页索引数据库 在索引数据库中搜索排序 组织返回搜索结果,16,搜索引擎营销概述,第二部分：,什么是搜索引擎营销？ 搜索引擎营销有哪些方式？,搜素引擎营销,搜素引擎营销,“果汁不买汇源，喝酒不喝国窖，上网不上sohu”,搜素引擎营销,2.2.1 搜索引擎营销的概念,搜索引擎营销（search engine marketing，sem ），是指企业或个人根据潜在用户使用搜索引擎的可能方式，将企业的营销信息尽可能传递给目标客户。,用户搜索时所使

4、用的关键词说明用户对该关键词所代表的产品或问题的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。,2.2.2 搜索引擎营销的目标层次,2.2.2 搜索引擎营销的目标层次,google自然检索结果用户关注程度,第1位 - 100% 第2位 - 100% 第3位 - 100% 第4位 - 85% 第5位 - 60%,第6位 - 50% 第7位 - 50% 第8位 - 30% 第9位 - 30% 第10位 - 20%,2.2.2 搜索引擎营销的目标层次,google关键词广告用户关注程度,关键词广告第1位 - 50% 关键词广告第2位 - 40% 关键词广告第3位 - 30% 关键词广告第

5、4位 - 20% 关键词广告第5位 - 10% 关键词广告第6位 - 10% 关键词广告第7位 - 10% 关键词广告第8位 - 10%,2.2.2 搜索引擎营销的目标层次,google搜索结果金三角,网页浏览注意力f现象,用户对网页的浏览视线呈 f 型（即网页浏览注意力f现象） 倾向于在网页顶部阅读长句，随着网页越往下阅读兴趣降低 每个网页内容开头应该包含重要信息,2.3.2 搜索引擎营销的目标层次,2.2.3 搜索引擎营销的主要方式,搜索引擎营销,p,q,搜索引擎的登录 搜索引擎优化,关键词广告 关键词竞价排名,（1）搜索引擎营销的登录,搜索引擎营销的登录：使搜索引擎尽快的发现网站,（1）

6、搜索引擎营销的登录,当网站有重大改变时，应重新提交,（1）搜索引擎营销的登录,理论上，只提交网站的首页，网页蜘蛛也会爬行到其他页面；但最好是把网站的一些重要的、有特色的网页都注册并提交给搜索引擎。,（2）搜索引擎优化,搜索引擎优化 （search engine optimization, seo）， 是指针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计符合搜索引擎的搜索原则及搜索算法，从而获得被搜索引擎收录并排在排名中靠前的各种方法。,（3）竞价排名,竞价排名：是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。,客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设

7、定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。 国内最流行的点击付费搜索引擎有百度、雅虎、google。,（3）竞价排名,竞价排名的特点和主要作用如下： (1) 按效果付费，费用相对较低； (2) 出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了推广的定位程度； (3) 竞价结果出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著； (4) 搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势； (5) 企业可以自己控制点击价格和推广费用； (6) 企业可以对用户点击情况进行统计分析。,（3）竞价排名,百度搜索推广,百度竞

8、价排名服务,百度搜索推广,百度搜索推广,百度搜索推广,百度搜索推广,百度搜索推广的费用,（4）关键词广告,google的adwords广告,关键词广告（adwords）是指显示在搜索结果页面的网站链接广告。它属于cpc（cost-per-click）收费制，即按点击次数收取广告费。,（4）关键词广告,2.4.2 关键词广告,google adwords 关键字广告,与百度的竞价排名广告类似，google adwords 都是按点击付费的一种网络广告模式(cpc)，即展示不收费，只有当用户点击广告时才需要支付广告费用。 google 关键词明显地标注有“赞助商链接”字样。 左三右八。 googl

9、e adwords关键词广告除了每次点击价格之外，还要考虑广告着陆页与关键词的相关性、关键词的平均点击率等综合因素。,44,搜索引擎优化,第三部分：,搜索引擎优化的含义？ 搜索引擎优化的要素？,2.3.1 搜索引擎优化的含义,搜索引擎优化（seo），是指针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计符合搜索引擎的搜索原则及搜索算法，从而获得被搜索引擎收录并排在排名中靠前的各种方法。,目的：提高排名 实质：做强网站,2.3.1 搜索引擎优化的含义,美国企业搜索引擎营销投入趋势,seo投入 2010年21亿美金 2013年39亿美金 sem投入 2010年139亿美金 2013年195亿美金,如何在众多网

10、页中脱颖而出？,如何在众多网页中脱颖而出？,网站的用户行为,如何在众多网页中脱颖而出？,搜索引擎是重要营销渠道,如何在众多网页中脱颖而出？,以搜索引擎为导向的网站建设,2.3.2 网站优化的三大支柱,网站优化的三大支柱,2.3.3 域名主机与seo,（1）被信任的域名.edu、.gov （2）域名的有效期越长，信任度越高 （3）尽量使用独立ip地址 （4）选择可靠性强的主机,2.3.4 关键词策略,关键词的正确选择及一套完善的关键词策略是成功优化的先决条件,关键词策略的制定与实施,2.3.4 关键词策略,（1）全面广泛的关键词研究,如果你是用户，会用什么关键词搜索 问周围的亲戚、朋友等，他们会

11、用什么关键词来搜索 去看同行业竞争者的网站，去搜索引擎看一下前二十名的网站，他们都在标题标签放了哪些关键词 搜索引擎本身提供的信息 关键词研究工具,关键词工具,关键词工具 google adwords关键字工具,关键词工具 google搜索解析,关键词工具,关键词工具 百度指数,关键词工具,（2）选择目标关键词,竞争度小 -各个搜索引擎在搜索结果右上角列出的某个关键词返回的网页数 -在竞价排名广告中需要付的价钱 搜索次数多 -关键词工具,（3）页面优化,url结构,网页标题 (page title),导航,页面内容,页面主标题 (h1 tag),页面描述标签 (meta description

12、),图片（alt标签）,内部链接,页面副标题 (h2-h6 tags),网页标题,关键词在page title中的体现与位置对排名有重要影响,网页标题,影响关键词排名,影响点击率,网页标题,page title优化技巧,网页标题,page title优化技巧,页面内容,高质量的原创内容是制胜的关键因素,页面内容,页面内容,每个页面应包含一段250字左右的文字描述 关键词密度在5%左右为最佳,页面内容,页面内容,大量的、原创的、有价值的内容,技术优化,h1标签,每个页面都应部署一个h1标签并包含此页的主要关键词,hn标签,meta标签,meta description的正确撰写将有利于提高点击率

13、,meta标签,影响点击率,meta标签,meta优化技巧,url的优化,url可以考虑放关键词，且要静态化。,url的优化,2.3.5 网站结构及内部链接,优化网站结构包含两方面：物理结构和逻辑结构。,网站结构,2.3.5 网站结构及内部链接,物理结构 小型网站：扁平式, ,大型网站：树型机构, ,2.3.5 网站结构及内部链接,逻辑结构 首页链接向所有的频道主页 首页一般不直接链接内容页，除非几个特殊的网页 所有频道首页都连向其他频道首页 频道首页连向属于本频道的内容页 频道首页都连回网站首页 所有内容页都连向网站首页 所有内容页都连向自己的上一级频道首页,2.3.5 网站结构及内部链接,

14、2.3.5 网站结构及内部链接,2.3.5 网站结构及内部链接,sitemap 可方便管理员通知搜索引擎他们网站上有哪些可供抓取的网页。 最简单的 sitemap 形式，就是 xml 文件，在其中列出网站中的网址以及关于每个网址的其他元数据（上次更新的时间、更改的频率以及相对于网站上其他网址的重要程度为何等），以便搜索引擎可以更加智能地抓取网站。,2.3.6 外部链接,外部链接的质量、数量和锚文本对网站排名起到重要作用,2.3.6 外部链接,外部链接的目的,2.3.6 外部链接,外部链接基本要素,锚文本的使用 (anchor text) 链接网站的质量 链接网站的信用度 链接网站的相关度 链接

15、网站的数量 链接网站的pagerank 链接的流量,2.3.6 外部链接,何为好的外部链接？,2.3.7 小结,搜索引擎优化金字塔,2.3.7 小结,seo能为企业带来什么？,86,常用术语,第四部分：,搜索引擎优化及搜索引擎营销的常用术语,常用术语,关键字、关键词和关键短语：web 站点在搜索引擎结果页面上排序所依据的词。 关键词密度：关于特定搜索请求的项在网页上所有项中的比率。 链接场：指一个充满链接的页面，这些链接其实没有实际作用。 双向链接：对一个网页有超链接，同时对应网页也有原始网页的超链接。 内部链接：本网站内部网页之间的链接。,排名：页面在目标关键词的 serp 中列出的位置。seo 的目标是提高web 页面针对目标关键词的排名。 搜索引擎结果页面：serp，为特定搜索显示的列表或结果。 垃圾技术：spam，一种欺诈性的 seo 手段，主