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1、广告策划书免费下载百度文库广告策划书免费下载百度文库 沈阳市是辽宁省的一个中小城市,经济不够发达,但是随着社会的发展，人民的生活水平逐渐提高，市民收入增加，人均国内生产总值达到4017元，比上年增长了9.01%，特别是中上层阶层的人口增多，这意味着装饰行业的市场也有了很大的拓展。新上任的市委领导班子壮志雄心,为发展抚州的经济，他们着力于城市的规划和改造,加快城市化的进程,鼓励并支持民营企业的发展,对外招商引资取得很大的成果.在全国房地产市场火暴的情况下,抚州的房地产也蒸蒸日上。法律方面：各大城市已经颁布了许多法律法规，如住宅合同验收规定，以及关于一些材料所产生的有害气体的限制，制定了一些标准，

2、以保证居民的健康安全。对于私人装修游击队，国家也是明令禁止。政府的一些政策法律环境也对装饰公司非常有利，不过目前的抚州装饰市场环境相当地混乱，市场机制不完善，谁在这个时候赢得了市场先机，谁就掌握了主动权，所以一定要把握好这个关键时期。 工业区，贸易广场的建立，新的商业区的建立，旧的住宅的改建，房地产一片兴旺发达景象，与房地产密切想关的装饰行业面临着巨大的机遇，有很大的发展前景，如何抓住这个机遇，把企业做强、做大，成为公司的关键的一步。汉德装饰公司是抚州的一家专业装饰公司，成立于2002年4月，经过一年多的市场调研，成功地掌握了一套适合本土化的全新家居装饰运营管理模式，并获得了由省建设厅颁发设计

3、的辽宁省住宅市内装修a级企业资质荣誉证书，公司拥有专业的设计人员，行政管理人员，专业施工人员和从业队伍，配有完善的从业设备及配套设施。公司奉承着“简约、时尚才是真风格；实用、省钱才是硬道理。”的经营理念。在抚州占有着一定的市场份额。但在抚州占据着大部分市场份额的上私人装饰“游击队”。而作为沈阳市家装公司的领头羊，要想在抚州有一番的作为，必须采取一些强有力的营销措施。 二、整体营销目标 广告总目标： 经过一系列广告宣传与营销推广活动，使汉德装饰公司在目标群体中建立起较高的知名度，树立起较高的品牌形象，逐步提高市场营销占有率，把私人装修“游击队”挤出沈阳市场，打造家装公司的第一品牌。 营销目标：

4、由于装饰行业中存在着大量私人装修“游击队”，包揽了大量业务，也由于汉德装饰公司成立的时间不是很长。但是装饰是一个暴利行业，顾客的心理就是想办法要减少风险，所以他们更信任那些口碑好的私人装饰队，而汉德在公众中的知名度不高和美誉度还没有建立起来，成为制约公司进一步发展的障碍。 主要是赶在抚州的12个楼盘开盘前，也就是春节期间针对那些买房子的业主进行一次大型广告宣传，并搞一次促销活动，来提高知名度，美誉度，提高目标群体对汉德的认识了解程度，以求在消费者心中树立“汉德装饰”这一品牌形象，为以后的发展奠定基础。 广告目标： 根据汉德装饰公司 的目标，重点是向目标市场宣传企业的品质（包括企业的质量、售后服

5、务、施工工艺、工程管理）和 公司自身的形象，让顾客认识汉德，记住汉德。抚州人的消费观念是实用观念占主导，针对这一点，突出地强调公司的理念：简约、时尚才是真风格，实用、省钱才是硬道理，提升企业的形象。 三、市场环境分析 市场状况及市场前景分析 抚州的装饰市场自80、90年代就在缓慢地发展着，特别是在最近2年发展比较迅速，目前已成立了将近30家的装饰公司。以前的市场份额的大部分，甚至是所有的部分都被私人装饰队占据着，房地产近年来在抚州不断升温，特别是2003年，是房地产最火暴的一年，大型的楼盘就有12个，大约有2000套左右的房子，对于装饰公司来说，是一块的蛋糕，根据调查结果，大部分被访者选择了装

6、修的费用是3-5万，那么这块市场的总的价值就是600-1000万。对于抚州的市场来说，这已经是一个相当大的数目了。对于汉德而言，作为抚州的家装行业的龙头老大，如何在这块蛋糕多获得一份，不仅有利于巩固原有的优势，而且还可以为将来击败私人装修“游击队”，逐步把他们挤掉市场奠定基础。 现实市场： 目前南湖花园、墨池、少年宫等楼盘的房子基本上已经出售完，买了房子的顾客就会有对装修的需要，这就形成了一个现实的市场，公司应该对这些楼盘进行不断地宣传，把家装信息传播给业主，获起业务，装饰公司也可以和房地产公司的人接触，联系业主。 市场成长状况：其实装饰公司的产品就是提供装饰服务，由于公司成立时间不长，产品正

7、处于成长阶段（？策略），但是公司的知名度还不是很高，品牌形象是这一时期应该着重宣传的一个方面，它关系到企业未来的发展前景。 消费者的接受性：根据调查结果显示：72.6%的被访者选择专业装饰公司，27.4%的被访者选择了私人装修队，说明大部分顾客对专业装饰公司比较信任。 竞争状况：汉德装的竞争对手主要是专业装饰公司和私人装饰“游击队”。 专业装饰公司 由于汉德装饰紧跟国内外大城市先进的装饰潮流，拥有一套独特的适合本土化经营的家装经营管理模式，公司拥有专业的设计人员，行政管理人员，专业施工人员和从业队伍，配有完善的从业设备及配套设施。并且着眼于抚州的实际情况，操作流程比较完善规范，一直领先同行业的

8、其他专业装饰公司。 私人装修“游击队”是汉德装饰公司的最大的 竞争对手，它们数量众多，无孔不入，这些装修队有一部分在抚州有过好几年的经历，资格甚至是比专业装饰公司还要老，他们在顾客中有着较好的口碑，较大的影响。它们最大的优势是价格便宜，并且顾客所提出的任何要求都可以接受，这一点对于买房子的工薪阶层特别有吸引力。只有抓住私人装修队的缺点，并把工作做好，并使价格透明化，就一定能挤掉私人装修队的市场份额。 2、产品市场影响因素进行分析 消费心理：青年是汉德装饰的目标顾客，他们追求新颖，显示时尚，突出个性，张扬自我，扩大需求，讲求质量，特别是对于那些大学毕业的青年，他们收入较高，购买能力强，对于那些新

9、婚青年，他们主要讲究一次性消费，家居装潢是这个时期的重要内容，他们希望自己的家庭美丽、舒适，家庭生活幸福，具有一定的情调，他们在选择商品时有浓厚的感情色彩和强烈的品牌意识。汉德装饰公司的经营理念：“简约、时尚就是真风格，省钱、实用就是硬道理。”迎合这群消费者，但是尚未能把品牌作强。对于中年顾客群体他们比较注重商品的质量、功能和价格，购买以求实为主，消费比较理性，主要讲究钱花得值得，这样他们就回尽可能地减少风险，特别是对于家居装潢这么大的一笔开支，随意专业装饰公司一定要做到诚信对待顾客，尽量使消费者满意。 消费结构：抚州的大部分市民已经达到了小康水平，甚至是富裕水平他们在食物方面的消费已经少于总

10、消费的50%，他们有更多的钱用于其他方面的消费，特别是现代的年轻人，他们都想要有一套房子，随着社会的不断进步，人们用于买房子、装修的消费越来越多。 此外宏观环境、政治环境、消费者的收入水平也是影响产品的不可控制因素，前面我们已经介绍过了。篇二：广告策划书正文 前言 功能饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。所谓营养素饮料是指人体日常活动所需的营养成分，这种饮料以脉动为代表，而运动饮料含有的电解能很好地平衡人体的体液，以劲跑、维体等为代表；特殊用途饮料目前市场主流的主要就是以红牛为代表的能量饮料，主要

11、作用为抗疲劳和补充能量。 红牛功能饮料科学地把牛磺酸、赖氨酸、维生素等各种功效成分融入产品之中，这些成分相互配合，协同作用，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此，人在生理性疲劳之时，体内能量物质缺乏，能量代谢不足或存在障碍，饮用红牛饮料，充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精神，提高工作效率与生活质量。 1995年原产泰国的红牛维他命饮料有限公司来到中国，首次给中国带来了功能饮料的概念，红牛在中国进行了多年的基础建设和市场拓展，以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料70%以上的市场份额。 200

12、0年以来，中国市场已经发生巨大变化，消费者需求的变化引发的不仅仅是饮料市场竞争的加剧，当初的“蓝海”市场因为过多的竞争者加入几近“红海”。 这次广告策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助红牛达到树立品牌形象、提高知名度和推广的目标。希望我们的建议和方案能够使红牛的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使红牛推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。 第一章 市场分析 一、品牌介绍 红牛原本是一位泰国商人许书标于1966年在曼谷创设的一个机能性饮料品牌，其产品经常被夜班工人、长途货运的驾驶或泰拳选手拿来当

13、作提神与健身用。 1985年时，曾在宝洁（pg）亚洲地区分公司任职的奥地利商人迪特利希马特希茨因为对这款饮料的喜爱，决定将这款产品的配方与商标权买下，行销到亚洲以外的市场。他在1986年在奥地利设立了红牛股份有限公司（red bull gmbh），改良红牛饮品的配方加入了碳酸，而变成一种气泡饮料在奥地利销售。相较于传统的提神饮料，马特希茨以一种非常流行、时尚的方式来包装产品，获得空前的回响，而广为年轻族群接受。1992年红牛首次外销到奥地利以外的国家匈牙利，并且在之后很快速地扩展到超过一百个国家以上的广大市场。 1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了

14、红牛维他命饮料有限公司，并以“为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲”为企业宗旨，开拓中国市场。 二、营销环境分析 （一）宏观市场营销环境 1、政治法律环境：中国的运动饮料市场容量很大，发展前景可观，但由于运动饮料是近两三年火起来的饮料品种，老的标准对于更多新型运动饮料产品的出现没有充分预见，门槛偏低，很多条款已经不能适应实际情况。 2、经济环境：2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到x年增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量上有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮

15、料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%，其他7%。这样的格局对红牛市场的开发很有利。 3、科学技术环境：作为一种功能饮料、一种高渗透的功能饮料，其配方主要依据牛磺酸、赖氨酸、多种 b 族维生素等营养成分合理配比并依据这些成分的协同作用所形成的抗疲劳的功效。配方中，糖帮助提供能量，其他各种物质全部都有益于增强糖的代谢，或弥补因为糖的代谢所消耗的物质，从而帮助饮用者迅速消除疲劳，恢复体力。 （二）微观市场营销环境 1、供应商：目前，红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸宁、广州佛山、海南海口的四个现代化国际标准生产基地，供应全国市场。红牛饮料生产制造的各个环节都严格按照gmp和ssop管理

16、规范进行，并先后通过了iso9001:2000认证、iso14001:x认证、iso22000:x认证以及安全饮品认证等认证。上述认证的实施与操作，为红牛饮料的安全性与高品质打下了坚实的基础。2、顾客：随着人民生活水平的提高，对自身健康的重视，人们越来越青睐功能型饮料。 3、竞争者：目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。碳酸饮料开始呈现下滑趋势；果汁饮料的地位开始上升；茶饮料发展势头强劲；功能型饮料有显著的升温现象。红牛的竞争对手有：哇哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、乐百氏的“脉动”以及健力宝等。 4、公众：从成立之初，红牛一直坚持体育营销的模式

17、。进入中国市场后，红牛也是以赛事赞助为主要的品牌传播方式，特别是国际大型赛事。红牛的赛事营销并非盲目地拔高，而是与彼时的消费特征紧密相连：较高的零售价格，注定了其目标群体是高消费群体，而高消费群体又是国际大型赛事的热衷者。 第二章 广告战略 一、广告的目标 由于红牛已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本上趋于稳定，广告的最重要目的是强调产品的区别与利益，广告所要达到的目标主要是： 1、吸引新的消费者尝试红牛功能饮料 2、提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度 3、重新确立新的红牛文化 4、塑造新的品牌形象及提高品牌的知名度，宣传企业形象 二、广告战略方案 usp理论 1、独特性

18、 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、b族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）红牛功能型饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸型饮料不同。 2、销售点 红牛饮料以浓厚的中国色彩突出品牌的特色，利用中国人万事都图个喜庆、吉利、红红火火，来体现红牛越喝越牛的特色，吸引消费者购买。 3、劝说点 “汽车要加油，我要喝红牛”。产品在广告宣传中就将功能型饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收和分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能型饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。劝说

19、消费者购买。 第三章 广告诉求对象 一、广告诉求对象 本次广告策划我们将红牛功能饮料的核心目标消费群集中在芜湖市青年群体，具体包括： 1、上班族 全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力，提高工作效率。 2、在校学生群体 红牛饮料可以补充在校学生所需的体力和脑力消耗，使身体得到保护。 3、酷爱运动群体 针对这类群体运动过后体能消耗快，红牛能够迅速补充所需能量，激发活力。 二、广告诉求重点 近几年，世界性的环境质量的下降和人群生活压力的增加，使得处于亚健康状态

20、的人群日渐增多，而同时随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，这种需求的产生使碳酸饮料的市场份额不断下降，茶饮料、果汁饮料和功能饮料开始受人们的青睐。对于红牛功能性饮料，我们强调的是健康、能量、活力的产品形象。青年群体承受着工作、学习各方面的压力，而红牛不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力，提高工作效率。 三、广告诉求方法 消费者的消费行为主要有两大类，即感性消费和理性消费。因此广告的诉求方法也分为感性诉求和理性诉求两类。其中感性诉求策略是各种产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内

21、容，对诉求对象起到比较好的效果。理性诉求策略是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，篇三：广告策划计划书 “谢村黄酒”广告策划书 目录 1 前言 2 市场分析 21市场环境分析 . 22公众分析 ?. 23产品分析 . 24分析结论 . 3 广告策略? 31目标策略. 32定位策略 33媒介策略. 34诉求策略. 35创意说明.。 36宣传文案?.。 37表现策略.。 4 广告计划 41广告工作计划 42广告发布计划 43其他活动计划 44经费的预算与分配 45广告项目预算书 5 效果预测 1.前言 据史料

22、记载和出土文物考证，已有3000多年的历史，远在公元前14世纪的商王朝时就已开始酿造了，唐朝时驰名京都长安，列为“贡酒”。历代文人墨客常以诗赞誉谢村黄酒：“此酒只应皇家有，瑶池天宫量也无。”（唐德宗李适）；“闻道池亭胜两川，应须烂醉答云烟，劝君多拣长腰米，消破亭中万斛泉。”（宋代苏轼）。据传，唐建中年间，德宗皇帝李适逃难时，途经洋州谢村，浅酌此酒，化凶为吉。清“庚子之变”，慈禧太后携子逃到西安，洋县地方官和谢村富豪刘氏曾贡“谢村黄酒”，备受慈禧青睐。此外，还有宋代大画家文可与大词人苏轼、苏辙兄弟，也曾客宿酒乡洋州，醉中弄笔，留下千古文章。纵观历史，实可谓：“谢村黄酒，千古风流。” 随着人们生活

23、水平的提高，中国酒行业也不断的发展壮大。酒类品种层出不穷，很多品牌的酒运用现代营销手段和广告效应已经在市场上站稳了脚步。但是具有悠久历史和精湛的酿造工艺的陕西谢村黄酒在当今的酒业大潮上没有掀起风波。在上海举办的中国首届黄酒节评比会上，谢村黄酒与绍兴酒双双登上金榜而获得的美誉，才有“南有绍兴加饭，北有谢村黄酒”。但是这一次成名与获奖没有摆脱谢村黄酒在营销战略上的局限性。 北方称雄，西部舞剑。为了应对当今就业市场的风云变幻，x年以来，从品牌建设做起，深挖品牌文化内涵，开展“国家发明创造专利”、“中华老字号”、“国家级非物质文化遗产”等申报工作，全面提升品牌形象。企业坚持以市场为核心，重拳出击西安市

24、场，大力开展文化营销、品牌营销及事件营销等，攻占关中市场，陕西及周边黄酒市场急剧升温，区域目标市场的布点工作稳步展开，全国招商工作风生水起。一个具有深厚历史文化底蕴的品牌正在崛起，全新演绎西部黄酒第一品牌形象，目标直指西部第一把交椅。 经过我们维持十天的广告调研，运用问卷调查、现场观察等方法了解到消费者的行为特征、黄酒市场竞争状况、谢村黄酒在市场上的地位与在消费者心中的品牌形象。经过我们的多次探讨分析总经了谢村黄酒在品牌定位发展上的不足之处与解决的方法。 希望经过广告效应，使谢村黄酒的尊贵、富有文化底蕴的高端品牌形象传播到千家万户，让消费者对谢村黄酒更了解、更认可、更尊崇。2.市场分析 2.1

25、市场环境分析 s（优势）: 谢村黄酒因产于陕西洋县谢村镇而得名。洋县（古称洋州）是汉文化的发祥地之一，又是“世界珍禽”朱鹮和“国宝”大熊猫栖息之地。物华天宝，人杰地灵的佳地，必出美酒。谢村黄酒有着明显的优势： 1.历史悠久，有很深厚的酒文化底蕴 谢村黄酒的酿造，可追溯到公元前14世纪的商王朝，那时是作为一种祭祀和助兴的饮料；唐代时已驰名京都长安，列为“贡酒”。清“庚子之变”，慈禧太后携子逃到西安，洋县地方官和谢村富豪刘氏曾贡“谢村黄酒”，备受慈禧青睐。此外，还有宋代大画家文与可和大词人苏轼、苏辙兄弟，也曾客宿洋州，留下著名诗句“闻道池亭胜两川，应须烂醉答云烟。劝君多拣长腰米，消破亭中万斛泉。”

26、纵观历史，真可谓“谢村黄酒，千古风流。” 2.拥有无可比拟的“酿酒环境” 土壤肥沃，五谷优生。优良的自然地理环境，为谢村黄酒的酿制提供了无与伦比的先天条件。酿制谢村黄酒的水为“谢村井”的百年泉水，此水清澈透明，甘洌可口，富含对人体有利的10多种微量元素，许多指标已达到优质矿泉水的标准。 3.具有独创的技术优势 谢村黄酒传承了多年来的酿酒技术，并不断加以改良和创新。它在大麦、小麦中加入多种秦巴山区名贵中药材，其独特的工艺技术，酿造出的黄酒集酒香、药香优雅和谐于一体，既有黄酒应有的米香，又有明显的药香。 4.产品具备最佳品质 谢村黄酒最佳品质的标签就是：“原生态”。其酿制主要原料是名贵的“米中三珍

27、”（香米、糯米、黑米），原产地为世界珍禽朱鹮栖息地，居民为保护生态，农作物不施化肥和农药，保证了黄酒酒粮的无公害性。原生态酿造优势成就了谢村黄酒的“环保、绿色、天然”，而这正是当今消费者最看重的产品价值。w(劣势) 尽管有着得天独厚的优势，但其品牌影响力远远不够。而其究其原因如下： (1)区域性制约消费市场的突破：我国黄酒主要消费地在江浙沪地区，谢村黄酒虽然历史悠久，但其根据地主要在北方，北方人有喝白酒的习惯，一般普遍将其作为烹调用的料酒，很少饮用。 (2)品牌定位不是很清楚：谢村黄酒的宣传一直是围绕传统历史打转，没有明白告诉消费者黄酒是什么东西，可以带给消费者什么，导致消费理由不充足。喝白酒

28、给人以豪爽、男子汉的感觉；喝红酒给人以优雅、品位的感觉；那么，喝黄酒给人什么感觉呢？似乎说不大清楚。 (3)品牌形象模糊：市场上假冒伪劣产品充斥，产品良莠不齐。品牌形象模糊，消费者难以辨认正宗的谢村黄酒，因此赝品能够以低价占据销售的优势，使真正高品质的谢村黄酒处于尴尬的地步。 4.公司实力不足 s（机会） 1.黄酒与啤酒、葡萄酒并列世界三大古酒，其近年随着人们生活水平的不断提高，许多人开始注重生活的健康，经现代科学研究证明，黄酒苏里玛酒含有二十多种氨基酸和多种维生素，其中八种是人体必需氨基酸，氨基酸的含量是啤酒的11倍，葡萄酒的2倍，其发热量是啤酒的5倍，葡萄酒的1.5倍。产品经华中农业大学生

29、命科学院进行的保健功能检测实验证实，苏里玛酒除含有丰富的氨基酸和有机酸外，还含天然的双歧因子，通过小白鼠的喂养实验，证明苏里玛酒在增强抗疲劳、增强性能力和抑制肿瘤方面有明显效果。 营养学家已经证实：饮用黄酒苏里玛酒具有通经络、厚胃肠、养脾扶肝、增进食欲、消除疲劳等诸多益处，长饮者会感到胃口舒适，食欲振作，睡眠香甜，周身发热，气色红润，头发黑，光亮有神。另外经华中农业大学生命科学院进行的保健功能检测实验证实，苏里玛酒在抗疲劳、抗肿瘤和提高性能力方面有明显功效。至今，许多人已经把苏里玛酒作为养身的乳汁，为二十一世界时尚饮品，最佳养生补品，每日必饮。 2.现在人们的消费开始趋于理性，在关中区域内，人

30、口数量较多，可支配收入水平较高，并且黄酒市场几乎还处于空白状况，所以市场潜力巨大。 3.谢村黄酒属于陕西品牌，市场进入壁垒降低，具有地区优势。 4.国家政策也开始对黄酒更加重视 t(威胁) 1.目前的黄酒市场上，真正有所斩获的还是像古越龙山、会稽山这样财大气粗的品牌。谢村黄酒只能算作二线品牌。 2.知名度不高，除了汉中地区，外围的市场知道谢村黄酒的人并不多，更不用说买了。 3.根据市场，人们在宴请聚会时主要以白酒、啤酒、饮料等为主，在一些大的酒店里也很难见到谢村黄酒的身影。篇四：广告策划经验分享 广告策划经验分享 五年来，我从基层做起，一步步从广告人成为策划人，从一刀一枪的战术手段形成了大视野

31、大境界的战略思维； 五年来，我做过市调、做过文案、做过推销，到过市场的最前线冲锋陷冲，掌握了广告就是人性的最深刻的道理； 五年来，我从事过媒体、电子行业、网络公司、房地产业，学会了用方法论来指导作战，以不变应万变，一招致胜！ 五指神功，就是五年来我对策划领域不断出窍、开窍、归窍的结果，是对在市场实战总结的经验，到底有没有效果，请先别看广告，看疗效！ 第一招：加法 将二件风马牛不相及的事捆绑起来，会发生很多有趣的变化。 我们大概都听过书商捆绑连接总统的故事，故事大约是这样的：第一次把新书寄给总统，总统客气地说了声“好”，于是，书商就宣传“总统叫好的书”；第二次又把一本新书寄给了总统，总统不想再被

32、利用，就回信说“不好”，于是，书商就宣传“这是总统批判的书”，人们还是好奇地看看为什么总统批判它；第三次，书商再寄新书给总统，总统汲取上两次被利用的教训，干脆就不理会了，不久，书商又宣传了，“连总统都无法评价的书”，总统还是被利用了。这件事真不真实不重要，重要的是它告诉我们一件事：加法的效果很明显！ 将加法运用到房地产界来看： 体育+地产=体育地产，成就了“让运动就在家门口”的南国奥林匹克花园； 教育+地产=教育地产，成就了“给你一个五星级的家”的碧桂园； 劳斯莱斯+地产=标准营销地产，成就了“一个心情盛开的地方”的星河湾；宋词+地产=文化地产，成就了“中国首个宋词文化社区”的梦里水乡； 旅游

33、+商业+地产=体验地产，成就了轰动一时的上海新天地。 策划大师王志纲经常喜欢说，跳出地产做地产，其实就是加法的说法，以一个产业帮衬另一个产业的做法，确实能起到借势引爆拔出萝卜带出泥的效果。 第二招：减法 第一胜过更好，一颗子弹打一只鸟！ 减法就是化复杂为简单，化多为少，化粗为精。 大家知道，对一个事情的决策，首先要确定做事情的程序，程序上的各个步骤就是决策点。减法其实就是抓重点，突出决策环上的某一个决策点，不遗余力地加强这个决策点，使这个决策点成为重点，由这个重点来带动其它决策点。 人类文明的传播和演变，其实就是传递并升华简单的共性规律的过程。一部简简单单的老子道德经，讲尽了宇宙万物的道理、概

34、括了事物的规律。而后世的越是深刻的哲学越是片面，唯其片面能够深刻，唯其深刻不能全面，个中原因皆在于此。 减法经常被我们不知不觉中采用。饭店门口贴一张纸，上书：“田螺2元一盘”，便宜，太便宜了，你进去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝点饮料饭店就能把田螺的损失给夺回来。 我们经常发现一些企业花大价钱打的广告等于一张废纸，他把自己的产品的10个优点全部说出来，都是优点，哪里还会有优点？要删，要突出一个重点，你第一次打“kiss”的情景一定历历在目，你第一次恋爱的心跳一定不会“事如春梦了无痕”。所以，谁占得先机，谁抢得第一位，谁就能“近水楼台先得月”。“农夫山泉有点甜”，只突出味道就行；“今

35、年过年不收礼，收礼只收脑白金”，只突出适用价值就行；不用说上海人能跑，只说奥运冠军刘翔的名字地球人都会知道！ 第三招：乘法 牵线头，搭平台，隔山打牛。 这其实就是一种资源整合。牵线头，就是把几个不同的资源拿来过，然后为其建立搭建一个共同的平台，以最低的成本，几个产业或项目同时互动，发生化学作用，产生质变形成新的利润，实现多方共赢。 曾经我用乘法为一家经营不善的渡假村设计了这样一套方案： 这家渡假村座落在一个同样经营不善的公园里，有韩国烧烤屋，有日式客房，风景不错，环境优美，可由于地处偏僻之处，养在深闺无人识，老板也由于前期的投入导致现在的运作资金不足，宣传工作也难以为继，所以客房每天都空在那里

36、，烧烤生意也每况愈下。 怎么办呢？ 于是，我为其设计了一个资源互换平台，寻找一家房地产开发商和一个媒体合作，把旅游、地产、媒体三大资源整合起来。 三头线： 1、旅游线：渡假村为房地产开发商的客户提供5+2生活模式，即购房者5天全家免费畅游公园，2天免费享受标准间客房； 2、地产线：开发商可打公园牌，打自然牌，倡导旅游地产生活，广告资源双方共享；3、媒体线：利用媒体优势，为双方搭建品牌桥梁。 于是，渡假村利用空置的客房资源转换与房地产开发商合作，免费打了广告。购房者入住了客房，总不能只睡觉吧，自然到烧烤屋里去消费，由此又将客房的损失费拿回来。媒体有了广告业务可做，自然热心为两者牵头搭线，并在新闻

37、炒作上为其提供一切方便之利。如此一来，旅游商为开发商提供5+2生活模式，双方结成战略合作关系，开发商在媒体发布广告，配以活动促销，三方互动，资源整合，一举三得！ 这，就是乘法的妙用！ 第四招：除法 1除于2等于1/2，除于3等于1/3，除于4等于1/4，从有限中得到无限，从除法中得到商，商，也就是商业、商机，说白了，也就是一种背景转换法，即：背景决定前台，用更强大的背景去为自己服务，我们要把有限的视线投放到无限的背景中去！ 星星因为有了蓝色的天幂所以闪闪动人，照相因为有了白色的背景所以才能突出自我。一个人，一件商品，一户企业，无论它（他）多么强大，它（他）的价值、力量都是十分有限的，而其所处的背景有时是可以选择的，有时背景的价值和力量是无限的。 一个小伙子，后面站的是影视明星，一看就像一个高级助手，最少也是一个风流人物；明星走了，换了一个公安局刑警大队人员，拿着手铐和电棍，按照这个背景，你肯定会想，这个小伙子出事啦！ 一