同致地产2011年3月景德镇中山国际营销推广策略提报

1、中山国际营销推广策略提报前言：快速提升项目高端形象与影响力目的1目的2完成战略销售目标(快速提升销售力)目的3挖掘项目价值最大化因素及独特卖点Part1.项目认知区位洞察 广场 珠山路 中山路 本案火车站、汽车站 浙江路 项目地处景德镇城市中心区，旧城南部戴家弄，戴家弄是景德镇政府打造的重点工程， 将成为景德镇的“南京路”。项目区位处于景德镇繁华核心，被浙江路、中山路、南路、珠山路所包围，距广场、火车站、汽车站很近，据繁华与便利于一身。项目四至项目东面和北面为杂乱的居民房，西靠中山路，南邻戴家弄，除西面外，周边环境杂乱，南面未来将建设一栋高层，对于本案的影响较大。周边项目 怡翠苑 文豪园 迎春

2、园 银田景园 本案 中央领地 水岸豪庭 中央名仕馆市政配套 本案项目整体规划户型洞察本案一房户型较多，市场接受度一般，因此在未来销售当中将面临着较大的销售压力。同时一房销售客户对象与项目规划高端客户不一致，因此想达到项目高端形象还需要认真思考办法解决；经济技术指标 项目优势黄金地段：完善配套：成熟氛围： 项目劣势探求冲突认知点的解决之道Part2.“中山国际”营销策略通过营销所达到的目的战略解构快：工程进度快+销售速度快在解构该战略之前我们先分析一下市场环境，寻找市场机会为战略实施提供市场基础景德镇概况景德镇2011年宏观经济发展状况景德镇房地产发展状况景德镇楼市区域市场情况目前珠山区区域在众

3、多项目你追我赶的态势下冲出重围并实现最大化价值的目标，是本项目制胜的关键！ 为此，我们选择已在怡翠园和中央领地等在售楼盘作为本案参考案例：景德镇珠山区楼市怡翠园地址：位于戴家弄与南路交汇处规模：占地9080平米，其中规划有二栋高层，其它为7层多层。户型60-135不等，物业类别：住宅、商业建筑类别：高层装修状况：毛坯其 他：一期于2010年5月29日开盘 ，共378套，均价在3900元左右，起价3290元/。一房二厅户型16楼价格4270元/，17楼价格4340元/，楼层差价50、70、80、100元/。工程处于外立面粉刷阶段，一房60-68共128套，两房88.4共67套、三房139-135

4、共183套占49.35%。目前销售冷淡，剩余户型设计不合理，朝向不好。中央领地地址：位于戴家弄与中山南路交汇处规模：占地18亩，共401套，项目规划分为明珠园和望江园两期，户型面积从65-144不等。一期明珠园现已经交付使用，二期望江园工程处于外立面处理阶段。容积率：3.2物业类别：商住建筑类别：小高层装修状况：毛坯其他：项目一期明珠园两边单元12层高，中间单元21层，共286户，于2009年12月26日开盘, 销售均价3300元/，目前已售罄。二期望江园销售均价3700元/，其中一房22楼价格为4688元/，两房18楼价格为3980元/，二期销售90%。目前销售进入清盘阶段。恒大名都地址：位

5、于景东大道规模：总占地面积为188778.56平米，总建 筑面积为596875平米 ；项目规划为22 栋高层，共4000多户，区内配套：5星级影剧院、双语幼儿园、恒温游泳馆、瑜伽馆、健身馆等物业类别：住宅建筑类别：小高层、高层装修状况：精装修住宅其他：一期推出4栋（24层的3#、4#、9#、28层的8#），共800套，全部精装修住宅。户型面积两房89平米，三房128平米，三房133平米，四房173平米。即将成本价开盘，送1600元/平米豪装，2万元买VIP卡享受8.5折 。目前交通不方便，周边配套不齐全。水岸豪庭地址：戴家弄与沿江交汇处规模：总面积为18350m2，其中B1区用地8630m2，

6、B2区用地面积为9680m2 ；建筑形态：B1为23 层商住，B2为22层商住，其中1-3层裙楼为商业物业类别：商住建筑类别：高层装修状况：毛坯其他：开发商实力强、项目地段好，具有较好的景观资源，是政府重点建设项目。项目体量小，容积率较高，车位较少，绿地面积较少。周边类比项目情况 竞争楼盘几乎共享外部资源，差异性不大，大规模项目在内部配套上优势明显。怡翠园中央领地恒大名都尚东国际水岸豪庭占地面积建筑面积容积率绿化率停车位总户数所处阶段销售均价周边项目产品对比总结：从供求面积来看，市场上的主力户型集中在88左右的二房和130左右的三房。产品较为雷同，未来市场竞争更趋于同质化。楼盘名称建筑形态户型

7、面积供应套数供应量M2供应面积比例怡翠园恒大名都水岸豪庭周边项目客户特征 目标客群以本市公务员、个体经营户和周边企、事业单位人群为主，客群重合度高，目标市场无明显细分。楼盘名称购房群体购房用途购房年龄段怡翠园中央领地尚东国际水岸豪庭公寓市场调查内容楼盘中央领地怡翠园天宇绿园隆基尚城康堡公寓时代奥园华阳国际酒店式公寓面积75.65平米60-62平米52-61平米54-59平米40多平米50-70平米34.6-54.02平米户型一房二厅一厨一卫一房二厅一厨一卫一房一厅一厨一卫一房一厅一厨一卫一房一卫一房二厅一厨一卫4.5米高LOFT公寓价格均价4200元/平米，起价3600元/平米，最高价4800

8、元/平米均价3900元/平米，起价3300元/平米，最高价4800元/平米均价4000元/平米，起价3600元/平米，最高价4300元/平米均价3700元/平米，起价3400元/平米，最高价4100 元/平米均价3400元/平米， 起价3200元/平米， 最高价3500元/平米均价3700元/平米,起价3500元/平米，最高价3900元/平米均价6000元/平米，起价5000元/平米，最高价7000元/平米数量20套128套28套96套28套60套165套（9-19层）去化程度已售罄销售60%销售8套左右70%90%80%95%开盘时间2010.062010.5.292010.122010.8

9、.212010.102010.052010.12.26装修标准毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯促销手段一次性98折按揭99折一次性98折按揭99折一次性97折按揭98折一次性97折按揭99折一次性97折按揭98折返租一年，每平米返租180元发放VIP贵宾卡，2万直抵3万客户层次外地投资商人、投资投资商人20多岁年轻人，老年人学生家长30-40岁成功买40平米得80平米推广卖点江景房，投资房面积小，总价低地段好，适合投资， 绿化率高过渡房，养老用房陪读、投资、办公陪读、投资市中心地段，买一层得两层租赁情况700-800元/月800-1200元/月500元/月700元/月600-700元/月700-8

10、00元/月800-1000元/月通过与周边竞争楼盘的对比，我们若就“产品”比“产品”只能陷于被动的肉搏战，而牺牲价格换取销量，不是我们的作风推售节奏形象期预热期4月5月6月7月8月9月10月11月10.1第三批推售东单元,128 套强销期清盘期4.9样板房开放暨苏果超市驻入签约活动5.1第一批推售西单元,128 套7.16前期推售房源去化第二批推售中间单 元,128套4月10前取得预售许可证第三批第二批第一批项目品质展示是给客户建立项目整盘印象的关键中山国际置业服务：贴心、细致让客户感受到宾至如归和尊崇感，从而使客户自发的认同项目客户定位客群来源投资型客户群体个体、教师客户群体周边企事业单位、

11、景德镇陶瓷经营者等客群周边中高等收入者 关键词：活跃、品位、独到。30岁50岁：政府公务员、企业中高层、高校老师、陶瓷经营商户目标客户群他们是伴随景德镇地产发展第一次冲击后，重新成长的一代经济收入处于稳定上升阶层，努力提高自身社会地位， 实现自身价值，思想活跃，生活内容超越单层物理层面，讲究以消费滋养丰富内心的精神世界，并拥有独到的审美眼光，消费物品的价值，不以名气与排场来判断，以自我感觉为主。年龄范围主力客源集中在3040岁之间对生活档次较高，看好区域优美的生活环境。事业处于上升期，逐步建立自身的社会地位。有良好的收入预期和见解。看重价格上的差异，尤其是单价。目标客户群体特征共性大环境：绿化

12、环境/区域价值/交通配套/商业配套/教育配套内部环境：整体规划布局/外立面/高标准建材/绿化环境/亲水水景/植被密度/公用设施/会所配套关注要素景德、高消费阶层一个阶层的兴起创新一部城市人居的蓝本，这是城市历史发展的必然，这是一个性格复杂的阶层群体，也是一个态度鲜明的消费群体，这个阶层有可能成为社会中流砥柱，他们可能与中产或格调主义重叠，却坚持自己的价值判断。项目定位整案定位我们说什么？我们的优势卖点主推广语献给昌南巨子的五星级大宅推广策略售点点点爆炸性VIP策略 样板房开放工程样板段开放第三批第一批第二批策略导入3：开盘就封盘策略导入2：引发全城关注策略导入1：引发全城关注说明：现考虑项目现象形象及居住配套资源的包装，