2004南京依维柯都越上市暨市场推广公关传播方案-80p

1、打造世界级高档乘用车新标准南京依维柯“都越”2004年上市暨市场推广传播方案目录q 市场分析qq推广目标推广策略q 推广执行细节q管理建议q 服务模式及费用预算市场分析q 背景概述q 03年度轻客q 03年度全顺q 03年度依维柯q 分析启示传播分析传播分析传播分析背景概述q 随着08年奥运会的临近，国家对环保的要求日趋严格；符合高排放标准的柴油机环保车辆的发展逐渐被重视；q 石油能源紧张导致国家重点发展柴油，作为低能耗高功效的柴油机地位将会扭转；q 准乘人数相对较多的中高档乘用车市场区间相对空白，原有轻客及轿车厂家纷纷扩型生产，市场竞争日趋严峻q 除“安全”外，“舒适”、“时尚”将是高档乘用

2、车主攻方向03年度轻客传播分析q 整体来看缺少有效传播手段，运用随机性很强q活动相对丰富，但欠缺新闻传播的合理配合q 新闻传播以简单的产品新闻、活动新闻为主；尚未形成系统的、多层面的、多角度的传播规划q传播主要集中在大众媒体和专业媒体竞品-全顺传播分析q “安全商务”成为全顺03年度主要诉求点；qq较少，社会影响力较弱；品牌美誉度不高传播随机性太强，尚未形成良好的传播体系q 全顺产品知名度及形象主要借力于“福特”母品牌依维柯传播分析q 03年度依维柯已经开始意识到推广的重要性并开始尝试借助媒体这一有效途径扩大宣传力度与层面q限并没有将相对于竞品来讲较多，但效果最大化传播费用的局q体系缺少年度整

3、体统筹规划受众关注媒体汽车类排名前5家专业媒体排名前5家大众媒体排名前5家财经媒体汽车专业报纸：中国汽车报名称本期覆盖率期销量分类排名中国经济时报76.671经济观察报81.112信息日报73.893中国经营报86.114证券市场69.445名称本期覆盖率期销量分类排名北京晚报1001北京青年报99.442广州日报1003南方都市报98.334解放日报98.895华西都市报98.896名称本期覆盖率期销量分类排名汽车之友95.561汽车杂志86.112中国汽车画报81.673汽车族86.114车迷78.895分析启示q 传播将是继广告宣传之后轻型客车在宣传攻势上的竞争关键环节q 营销将是产品推

4、广的一件重要利器q 目标市场细分带来传播手段的细分q 环保、奥运将是04年度主要诉求点目录q 市场分析qq推广目标推广策略q 推广执行细节q管理建议q 服务模式及费用预算推广目标目标挑战品牌层面依维柯：最值得信赖的轻型客车品牌产品层面“都越”：世界级高档乘用车内部挑战 品牌层面：依维柯是否还继续保持新品推出重塑品牌形象 产品层面： 产品定价夹缝中求生存还是独树一帜 渠道层面：面对新老车型同时并轨，渠道管理面临挑战外部威胁 品牌层面：福特全顺的安全商务概念深入受众 价格层面：竞品降价策略带来的销售阻力 产品层面：轿车类厂家推出轻客系列产品带来的威胁目录q 市场分析qq推广目标推广策略q 推广执行

5、细节q管理建议q 服务模式及费用预算推广策略攻击型传播策略q 整合传播策略q 抢占话语权策略q 以点带面策略q 匹配传播策略q 媒体运用策略抢占话语权策略厂商意愿表达出口通过论坛、新闻、深入报道、领物发表观点性文章等方式，抢占市场话语权，从而逐渐占据中高档乘用车市场发言人的位置，顺理成章的高档乘用车的领导者之一论坛深入报道市场领导者引导舆论引导市场领物新闻以点带面策略南京依维柯“都越”老款产品354045欧III欧洲风格功能性设计通过细分卖点诉求带动整个产品形象并波及到企业品牌以亮点功能带动产品形象整合策略品牌、产品适度隔离 本次传播内容围绕NNPR为主， 避免过多的企业品牌层面的宣传，适度隔

6、离产品与企业品牌 NNPR产品宣传力度最大化风暴式策略公益效应策略 阶段式风暴策略，根据各阶阶段都有一个轮次的宣传 策划公益活动带动新闻传播 避免传统的简单产品新闻方式，以 活动增加产品新闻卖点引发病毒式传播效果匹配传播策略媒体策略 三位一体、立体化媒体策略 平面媒体、网络媒体、电波媒体有机结合；避免单一媒体传播策略；配合广告投放频率稿件策略区域策略 点面结合：根据受众分别配合不同的点、面信息 细分诉求：根据媒体版面情况策划撰写不同风格稿件活动带动区域传播品牌传播集中中央地区根据品牌在当地成熟度调整传播整体力度及费用区域主题+媒体方向+稿件诉求；三者有机配合效果最大化媒体运用策略结合政经背景产

7、业层面解析重视对企业发展的说法突出产品对产业的意义考虑舆论价值大的话题关键信息政策引入应对WTO的竞 争机制从行业走进视野描写业界前景 最大面积的告知公众 直观摘要现场表现稿件刊发至风格相符的版面中电视媒体网络媒体行业媒体党政机关媒体大众媒体财经管理类媒体传播诉求世界车精品车低震动低噪音高品位低耗油低排放高功率轿车化功能设计 液晶触摸式流线型仪表台 开阔的驾乘视野 自由旋转座椅 航空式行李架 内高增加舒适乘坐空 间 便捷电动门窗 环保节能 采用索菲姆欧环保标准发动机 柴油动力节能环保欧洲设计风格 流线型外观 观景式车窗 晶钻前灯菠萝尾灯 整车设计理念领先同行6年产品层面传播诉求产业层面 带动“

8、高档乘用车”的全面发展，树立新标准 改善行业用户高级乘用车应用领域 .人物包装企业层面 企业高层领导 NNPR总设计师 领物传播节奏1月-2月中旬欲盖弥彰：预热拦截2月28日-3月1日3月中旬-5月下旬6月-12月延续：整合期重点：上市会层层深入：产品诉求活动PR活动PR活动PR活动PR新车竞猜大奖产品属性深度宣传产品市场表现产品特色新产品上市发布会新闻传播老用户试乘试驾6/15环保日环保基金首次启用仪式奥运传递”选择国内知名展会阶段性参与注：上市前运作请参看前页3/15消费者权益日活动制作便民手册2004年第八届北京国际汽车工业展会八一建军节捐赠驻港官兵9月质量月活动第四届中国昆明国际汽车展

9、西部环保行“窥斑见豹猜新车有奖竞猜活动首届中国国际专用车展环保成立媒体试乘试驾产品市场评论品牌内涵深度宣传品牌形象风格宣传传播量分布图2004年112月上市发布会传播强度试乘试驾01-02月中旬占传播总量20网媒大众财经(50%+30%+20)传播总量20万字（网络+平面） 传播媒体范围100家06-12月占传播总量30大众专业党政财经网媒（40%+20%+10%1020）传播总量40万字（网络+平面） 传播媒体范围150家2月下旬-05月占传播总量50专业大众财经党政网媒(30%+25%+20%+15%+10%)传播总量60万字（网络+平面） 传播媒体范围100家、200频次其他市场活动有奖

10、竞猜活动上市前活动目录q 市场分析qq推广目标推广策略q 推广执行细节q管理建议q 服务模式及费用预算上市前传播核心思路内容手段递活动 通过网络活动，以图片形式聚焦“都越”每个独特设计点受众猜测是轿车还是什么传播 用小道消息等手法发布“”图片 用欧洲风格引发轻型客车设计探讨传播重点活 动 “窥斑见豹猜新车”主题活动新闻传播“新车”新闻快引发受众对产品联想欲盖弥彰：活动引发关注话题、新闻传播带动产品认知窥斑见豹猜新车备注：通过网络以跨地域，跨时空的方式进行广泛传播吸引关注所有南京依维柯新车目标受众活动人物网络活动载体选择最有影响力的门户网站，通过局部图片进行在线竞猜抽奖活动形式2004年02月2

11、004年03初活动时间通过网络在线竞猜，吸引媒体、公众关注活动目标新闻传播规划通过不同载体在各媒体进行各种类型稿件传播，激发受众的兴趣大众、网络、电波媒体市场评论稿长安街路牌新闻四网络媒体新闻稿新车竞猜活动新闻三专业汽车报纸专访稿南京依维柯04年度轻型客车市场新举措新闻二专业汽车杂志产品新闻稿新车纰漏新闻一上市传播核心思路内容手段新闻发布会 世纪坛环保基金 突出企业公益形象 体现产品欧III标准传播重点上市仪式“都越”环保基金成立仪式打造都市商务车新标准重点：上市仪式重磅出击、环保基金锦上添花上市仪式Launch ceremony承载，超越梦想 ，意大利文明在此凝聚南京依维柯都越系列上市方案背

12、景 公元前10世纪公元前1世纪，亚平宁半岛的长空被一支富有智慧的民族创造的古老文明照亮，他们就是伊特拉斯坎人。伊特鲁里亚文化对后来的罗马文明有着极大的催化作用，以至于影响到后来整个西方文明。 南京依维柯都越系列以S2000为蓝本，以势蓄待发姿态，用简单流线的线条阐述意大利的迷人风格、刺激客户以往对南京依维柯的旧有印象，以震撼人心的性能，在动力、行驶、安全、操纵性方面爆发般的迅速响应，出类拔萃的驾乘舒适性、顶级的安全性和大量先进装备的配备。活动构思 意大利，世界设计，汽车设计师的摇篮，悠远的历史文化、浪漫的欧陆风情、丰富的艺术底蕴，奠定了意大利作为世界汽车设计中心的地位。此次活动旨在让所有来宾及

13、新闻界的朋友切身感受到南京依维柯 的意大利浓厚的艺术氛围与百年积淀的汽车文化相辅相成的渊源。感同身受，探求南京依维柯品牌的魅力之源，领略南京依维柯都越系列所理解的工业美学的深刻内涵； 只有感性的触摸这片被海水滋润的国度，全方位了解南京依维柯汽车雄厚实力：无论生产规模、技术水准，还是研发力量，了解代表南京依维柯最新设计理念与技术水准的最新车型都越系列，构筑起经销商更坚实的信心，清晰的描绘对将来发展的展望；2003年12月2004年2月罗马的曙光意大利伊特鲁里亚文化展南京依维柯都越系列上市2004年2月28日 北京 世纪坛承载，超越梦想 ，意大利文明在此凝聚南京依维柯都越系列上市仪式活动预热长安街

14、阅报栏灯箱户外广告发布2004年2月13日27日，即意大利文明展期间，在第一街显要位置发布40块阅报栏灯箱广告，标题为 “意大利文明在此凝聚”，画面如上：上市活动活动时间：2004年2月28日16：0021：00活动地点：活动安排：世纪坛16：0018：5019：0019：1019：1519：3519：3521：00东、西方现代艺术馆 意大利文明展专场展览世纪坛南广场激光烟幕表演（面向长安街）世纪坛大屏幕厅新闻发布会（亚洲第一）金色大厅大型意大利风情酒会上市活动活动来宾： 意大利大使馆相关人员 北京市、江苏省、南京市相关领导 汽车行业相关领导 南京依维柯领导 各大部委、重点行业（旅游、金融、保

15、险等）采购部领导 全国各大区经销商 新闻媒体预计人数在240人左右（大屏幕厅座位为248个）上市活动户外广告：2004年2月27日晚长安街一线40 块广告全部更换画面， 南京依维柯都越系列全面亮相，画面如下：上市活动世纪坛南广场（面向长安街）：现场布置之上市活动世纪坛南广场马路灯杆旗：现场布置之上市活动世纪坛北广场：现场布置之上市活动活动现场之南广场激光烟幕现场：上市活动活动现场之南广场激光烟幕现场：上市活动活动现场之大屏幕厅新闻发布会现场：上市活动活动现场之大屏幕厅新闻发布会现场：上市活动活动现场之金色大厅意大利风情酒会现场：2004年3月1日起南京依维柯都越系列广告全面发布试乘试驾承载，超

16、越梦想 ，意大利技术在此体验南京依维柯都越系列试乘试驾会试乘试驾整体思路：28日的产品上市会同随后两日的试乘试驾会形成一个整体；进一步让受众体验“都越”的轿车化设计先锋技术； 鉴于受众不同分为2个试乘试驾环节，如下：04/03/01：经销商04/03/15：企业大用户、政府04/02/29下午：媒体博鳌区北京区试乘试驾时间：2004年2月29日-3月01日地点：金港汽车公园60人、经销商200人、依维柯10人参与人员：媒体服务人员：工作人员20人、技术人员15人、安排流程：2月29日3月01日3月01日试乘试驾 60人下午：上午：经销商试乘试驾 100人下午：经销商试乘试驾 100人备注：29

17、日另外一组工作人员接待经销商抵京试乘试驾qqq试乘试驾前期准备会激动人心的特技表演及试乘轻松安全的试驾为确保安全，在专业驾驶员的陪同下，围绕金港汽车公园F3道分批进行试驾q浪漫的音乐餐前酒会、丰盛的招待晚宴q “车中找宝”活动、“挑战乘人极限”活动q专访安排q 特殊礼品：留念“都越”2004系列照片册 /记载个人活动点滴试乘试驾北京金港汽车公园坐落在朝阳区东北部的金盏乡，占地770亩。北距机场高速公路仅800米。公园内建有2条符合国际标准的专业汽车赛道。金港汽车公园是国内首家集汽车运动、文化、贸易和服务为一体的超大型汽车主题公园。试驾场地优势qqqqq具有国际标准的F3赛道全长2.4公里最高时

18、速可达210公里/小时具有24 间贵宾观赛室和可容纳万名观众看台曾经做过宝马、奥迪、宝莱、福特、克莱斯勒等大型试驾活动试乘试驾时间：2004年3月15日地点：博鳌参与人员：行业大用户、政府、依维柯10人服务人员：工作人员20人、技术人员10人、安排流程：3月14日 下午：到达目的地、入住3月15日 上午：试乘试驾3月15日-16日： 旅游试乘试驾内容同北京地区v 上市后传播核心思路内容手段活动 媒体试乘试驾 目标受众试乘试驾 3.15消费者权益日传播 产品端：技术、设计、时尚、环保等特点 活动端：新闻跟踪稿件传播重点系列主题活动产品细分诉求配合活动新闻稿件细分产品诉求增加新闻曝光层层深入：试乘

19、试驾体验带动口碑传播、产品诉求引导舆论方向v 延续传播核心思路内容手段传播重点系列主题活动v 西部环保行v 奥运传递v 环保日v 捐赠活动活动 6.5环保日环保基金首次启用活动 西部环保行 9月质量月 奥运传递 八一建军捐赠活动传播 配合活动进行新闻操作增加产品与受众接触波澜迭起：展开全国系列活动、带动区域新闻传播亮点环保基金北京奥运会的主要诉求之一。邀请国家环保总局有关的领导人邀请主流媒体活动人物北京新车发布会现场活动地点新闻发布设立，每年环保日揭晓奖项活动形式2004-03中旬活动时间关注环保 “都越”与你一路同行活动主题通过设立环保公益基金，吸引媒体、公众关注；强化依维柯“都越”环保概念

20、，提升品牌形象活动目标挑战极限备注：举办该赛事目的主要为带动广东市场对依维柯“都越”的认可度的提升，拉动销售邀请相关领导邀请汽车类媒体活动人物广东省活动地点限油在指定路段行驶，行车距离远者获胜活动形式2004-04活动时间大肚量 小饭量活动主题通过比赛形式，体现环保节能吸引媒体关注活动目标捐赠驻港备注：以深圳捐赠活动为点，覆盖广东省，通过大众媒体辐射全国市场。邀请深圳相关领导 驻港相关领导邀请大众类媒体活动人物深圳活动地点向驻港捐赠依维柯“都越”活动形式2004-8活动时间军民情活动主题以捐赠驻港为新闻切入点，以广东省为重点营销目标辐射全国，提升品牌形象。活动目标西部环保之旅带动市场基础较好的

21、西北市场备注：通过黄河古道行，突出产品适应力强等特点，带动西部市场开发。始发仪式邀请当地领导做环境情况介绍邀请部分相关类媒体活动人物黄河古道活动地点邀请媒体沿黄河古道宣传环保并对环境情况进行调研活动形式2004-10/11活动时间环保 我们在行动活动主题活动目标通过公益活动，仍旧强化凸显产品“环保”之主要诉求点，也会表现出产品底盘高、路况适应性强等特点，也可直接稿件类型q 新闻宣传q 新闻报道q 专题通讯q 试乘试驾q 经验介绍q 专访q 消费者反馈q 跟踪报道（调查）采用多样化的稿件形式，对产品进行立体化传播稿件标题示范q 上市前炒作v 新闻：雾里看花新车又一款上市最后关头不慎（新闻配局部图

22、）v 综述：轻客也掀欧陆风（结合欧洲原型车猜测依维柯新车型样式） 将欧洲风格进行到底（阐明欧洲风格魅力所在）v 评论：比轿车先进一步 依维柯将配欧III柴油机（新闻配欧洲原型车发动机图片）柴油轻客市场风云起（体现整体优势） q上市中运作v 新闻：依维柯举办“都越”上市发布会中国环保总局正式设立依维柯“都越”环保基金v 专访：意大利情结再现v 评论：穿行在公路上的意大利风景（体现欧洲设计风格）v 产品：宝光透匣 依维柯再领欧洲时尚 q 上市后结合全年主线传播v 调查报告：轻型客车质量长期调查v 新闻：捐赠驻港国）v 产品新闻：欧式新款依维柯“都越” 担纲F1赛事用车（体现高技术、高可靠性）v 新

23、闻活动：十一西部环保行黄河古道艺术之旅（关注公益事业，对不同地域的高适 应性）“都越”进入环保高标区（体现环保概念，以广大为重点面向全（99家）发布会邀请平媒媒体名称媒体名称媒体名称媒体名称媒体名称媒体名称北京晚报中国经济财经界中国工商报汽车之友北京娱乐信报周末画报中国信息报中国汽车画报工人日报北京晨报中国经济时报三联生活经济观察报中国日报中国商报汽车京华 时报新讯社商务北京市场报商用汽车消费日报华夏时报中国新闻社市场报中国产经新闻大众汽车羊城晚报北京青年报中国高新技术产业北京科技报中国贸易报车王南方都市报精品购物指南时报中国环境报国际商报汽车族广州日报为您服务名牌时报科学时报财经时报新商旅扬

24、子晚报购物商业中国商报财经企业家现代快报经济参考报新闻中国经营报商务财经杂志南京日报北京现代商报时代 青年时讯新财经汽车与安全新闻晚报北京电视为您服务报北京青年数字财富汽车与社会新民晚报生活时报中国民航报中国青年报北京经济报科技日报解放日报生活周末报北京青年()今日东方新闻日报工商时报商务中国消费者报市场报光明日报中国汽车报北京汽车报车讯网驾车人北京日报汽车周报车时代车主之友汽车导购经济日报发布会邀请媒体电波3家电视台11家北京交通台北京音乐台北京人民广播电台网媒16家北京电视台（BTV-1）中央电视台-新闻频道上海电视台北京电视台（BTV-5）江苏电视台广州电视台北京卫视南京电视台广东卫视中

25、央电视台 CCTV-2上海东方卫视新浪雅虎新华网汽车商务网网易TOM中新社中国汽车网搜狐千龙新闻网人民网中国汽车新网21cn263网太平洋汽车网本次传播提示q 北京地区柴油问题与欧III发动机之间的矛盾问题q 欧III对油品的挑剔q 都越价格问题目录q 市场分析qq推广目标推广策略q 推广执行细节q管理建议q 服务模式及费用预算管理建议q 内部q 外部管理相关服务将在合约签订后由本公司提供内部q 建立内部机制q 建立内部流程q 建立内部信息平台q 建立内部窗口内部（一）建立内部管理机制q公司高层领导负责的整体协调q公司设立机构承担公司管理职能q公司工作统一管理，为每位员工灌输意识内部（二）建立

26、内部流程q建立内部流程，保证活动有序进行q明确划分内、外部范围q确定公司采用方式内部（三）建立内部信息平台qqqq改善、适应公司信息流通运作环境强化内部联络和传递内外信息辅助决策和协调关系知识培训内部（四）建立内部窗口qqq树立公司良好的信誉和形象统一公司声音培养公司发言人外部q 媒体q 客户q 渠道q 政府媒体qq对重大活动，由公司领导亲自组织和领导建立对外活动机构，邀请公司外部知名和领导参加，公司内部各部门负责人为其成员qqqqq对出现的新情况迅速反馈，修正计划，力争取得最佳效果培养公司新闻发言人，统一公司对径建立竞品监测机制建立预警处理流程（处理方式、方法）渠道、政府、客户 非本次提案涉

27、及的内容我方可根据客户的要求进行定制式的服务规划预警q 一个有实力的传播公司理应和相关媒体建立牢固的信息交流系统。这种系统不仅从企业到媒体而应该是企业和媒体双向沟通。这样，如果出现，我们会协助企业在最短时间内避免消极信息而传播具有积极意义的信息，通过有效渠道告诉受众群体，并且一定会把真实的情况展现出来。专门人员定时对媒体的相关报道进行监测，遇到不利于企业的所谓“报道”，首先与生产企业进行沟通，逐一核实文章内容的有关出处，在最快的时间内发布及解决方案。我们深知：的主要工作，也只是重在预防。而与们坦诚的、无障碍的沟通，是预防工作的关键所在。我们会有一套程序定期和媒体保持最快的信息沟通，防患于未然。

28、目录q 市场分析qq推广目标推广策略q 推广执行细节q管理建议q 服务模式及费用预算服务模式及费用预算个案合作/提供项目服务服务内容：2.8-4元/字q 项目传播规划q 项目传播执行方案q 稿件规划及撰写q 稿件发布(数量根据单价及媒体而定）q 稿件监测与跟踪q 报告总结、制作其他服务/费用另计q 建议内部、外部体系及流程q 组建“南京依维柯专家团”q 媒体专家q 清华大学汽车系教授q 行业知名q 政府长期合作伙伴/提供月度服务服务内容：4万-8万/月q 年度PR传播规划q 季度传播规划q 月度传播执行方案q 稿件规划及撰写q 稿件发布(数量根据服务费用而定）q 稿件监测与跟踪q 报告总结、制作q 月度专访安排q 季度媒体沟通联谊会q 媒体关系维护q 竞争品牌监测系统q 预警系统q 季度内部知识培训备注：个案费用单独计算传播费用预计：160万服务承诺q