论品牌延伸效果的评估方法

1、论品牌延伸效果的评估方法AL臼岛忧CH21/08 总第232期商业研究I立蝠.:11-148x(21)08咽73响元A、E.户 川Si&i才去辑撞撞嚣嚣擂J严埠臭V二飞手川口，、山飞飞M川必运按部!ml注翠.，.器边: .-，、气:;:v | 元二中二、J二!BI二!lll二二.:;: ,. -:7:.;)A三抖.晴在每单革豆莓t | 立与P;7三吨斗-为=与如lI沁产应撤忍提建起草草E- -严。飞、-气-丐Jjj乙:公.灿延第滋写到挺部烧如翻怒哥哥苦惊盘&.:.:注，:江智强，郭伟重庆商学院商务策划系.重庆刷刷摘要:科学的品牌延伸放来铮估方法，既是品牌延伸.果揭示和评估的重要

2、环节;乎.11.又是促使品牌延伸成功的管理环节和经.乎在.通过对延伸撞来的宏观评比方法、纵观铮估法和效果肇合评估挚的豆豆位研究，可鼠狼动品牌科学延伸，是促进品牌成功延伸畸重要方法.关键调:品牌延伸.呆铮倍;宏观方法;棍也方法;肇合方法申回分羹号F713.3立黯标识码A晶牌延伸是我国现阶段企业多头经营所热衷采取的延伸效果数据指标与效果目标进行分析比校.从而的一种晶牌经营策略.品牌延伸理论研究远远落后于对品牌延伸效果作出评估的措施和办撞，就是延伸效晶牌延伸实践，晶脾延伸实践自切需要科学的理论与果目标设置评估法.此法由一个申4、两个基本点和方法指导.科学的效果评估理论和方法，是延伸理论三环节构成，科

3、学地设置延伸效果目标是整个方法的的有机组成部分.研究品牌延伸效果评估方法，是推中心;客观、准确测定效果和对效果的分析评估是两动晶牌科学延伸、促进延伸成功的重要方法之一.个基本点;目标设置、效果测定和分析评估是此方法-、晶跑延伸效果悍佑的宏观方法的三环节.此法有较强的管理色彩，它能推动延伸效能够从整体上和策略上指导揭示或反映品牌延伸果目标实现，促进延伸成功.的作用和影响院蜡施、办法就是效果评估的宏观方法.科学设置延伸效果目标既是延伸效果评估的申心评估的宏观方法主要有如下几种:和关键，也是晶牌延伸管理的需要.效果目标设置应一)晶牌延伸效果目标设置评估法注意如下原则:预先科学设置品牌延伸的效果目标，

4、将实际测得第一，延伸效果目标设置应与晶牌经营战略相适应，要符合晶牌经营战略目标的要求.1It回街2001-02-10第二，延伸效果目标设置要适应延伸产品市场的作者简介:泣.0963-).1.讲;.立委从事广告、副市贷竞争及其发展态势.竞争及其态势是影响品牌延伸效.ft为衔.F、萨、萨、4冉咂R币、协咂冉咂冉咂冉咂冉咂R咽R嚼冉咂冉4酌4酌咽这有利于引导其生产经营，提高生产经营的针对性和区消费者保护研讨会提出.消费教育旨在发展消适用性.纠正其产品、质量等方面形成的误区.从消费者的生存技能和批判意识，使消费者能够在不平等费者角度来说，消费者教育可以协助建立新的能力更的市场作出明智的选择.可见消费教

5、育不仅是人的强的消费者群，帮助消费者提高对于消费权益的认识，素质教育的一个重要组成部分，它还能使消费者有效增强其处理消费信息的能力，鼓励其用各种禀道保护保护权益，促进自身的健康和全面发展.提高对消费自己的利益，这能使中国的消费市场早日发展成熟.敏育的认识，还有利于引导消费，提高消费层次，实3.充分发挥消协作用.消费者协会在推进消费教现平等竞争的市场环境，促进社会主义市场经济的健育方面承担着重要的责任，发挥着主导作用.<<中国康发展.消费者保护法第13条明确规定:消费者有接受消费知识和消费教育的权利.具体来说，包括消费者保护参考文献:法律及程序、消费产品和服务的认识以及消费观.当(1

6、) 尹世杰.当代消费经济词典阳.成都:西南财经前我国的经济正处在转轨时期，人们的消费价值观趋大学出版社.1991-0S( 1). 向于多元化.如何把握时间脉搏，确立正确的消费观(2) 朱耀华.抓好消费教育提高国民素质(，0.消费经念需要消协的正确引导.另外我们还知道，充分掌握济?1998(5). 信息的消费者行为能促进市场达到最高效率.这同样(3) 肖经建.中国消费教育:挑战与机会【刀.消费经需要消协从中穿针引线，使商品流通更加有序，从而济.1997(到.促进经济持续发展.(4) 程思富.国家主导型市场经济论阳.上海:远东4.:提高对消费教育的认识.1990年由联合国经济出版社?1995. 社

7、会部和联合国亚太经济理事会联合召开的;亚太地(责任篇串串:阿莲?浩?倩?垣?榾?獯?潲?温?摷?杮?榣?慲?獯?掸?温?乐?櫈?慬?槆?斣?櫁?瓒?.74. 商业研究2001108 果的一个因素.有无竞争，竞争激烈程度不同会导致牌效果的比较研究，能较好地反映品牌延伸的直接效不同的延伸效果.一般说来，无竞争或竞争不激烈延果，有助于对品牌延伸决策作出评价.由于是同一市?伸效果目标可设得稍高一些;相反，效果目标可设得场、相同或相近的产品，所以他们之间具有可比性.低一点.二、晶腿延伸效果评估的微观方法第三，延伸效果目标的高低要与品牌本身的影响反映、揭示品牌延伸在某一方面，或某一具体项力和扩张力相适应.

8、恰当的效果目标，不仅能充分地目、指标上的作用和影响的措施，办法就是延伸效果发挥品牌的资本效能，而且能调动延伸经营者的积极评估的微观方法.评估的微观方法主要包括:心理效性，促使目标实现.一般而言，品牌的影响力大、扩果、经济效果和品牌效果三个系列方法.张力强，延伸效果目标应高些;相反，则应低些.(一品牌延伸心理效果的评估方法第四，延伸效果目标设置的内容或项目，既要能揭示消费者或某一特定人群，对品牌延伸所作出全面、合理地反映延伸效果的客观状态和实际水平，的心理反映及其反映程度的措施和办法就是品牌延伸也要考虑合理的评估成本和评估费用的节省.心理效果的评估方法.消费者对品牌延伸的心理反映，第五，延伸效果

9、目标设置要具体化和数量化.具主要通过认知、记忆、情感和行为倾向，即对延伸产体化的效果目标明确，数量化的目标才具体.具体化品的态度来表现.和数量化的效果目标，便于考核，便于评估.1品牌延伸的认知效果及其测定.消费者对品牌遵循延伸效果目标设置原则，准确地测定效果，延伸产品的认识、记忆和理解就其态度，即认知效果.并按照评估原则精神，结合具体的环境就能较好地评我们通过知名度、提及率和理解度三指标来揭示认知估延伸效果.效果.二)全程效果评估法(1)延伸产品的知名度.知名与否是影响消费者科学品牌延伸是一个严密的、连续的完整过程.购买的因素之一.一般而论，知名度高的产品其购买品牌延伸全过程应包括:延伸调研决

10、策、延伸执行和风险小于不知名或低知名产品.知名度是反映人们对延伸总体评价三个阶段.延伸调研决策阶段，也即事延伸产品知晓状况的重要指标.前阶段.此阶段的品牌延伸效果主要是实验性效果.延伸产品的公众知名度(记为的.它是指知道通过对延伸实验中品牌延伸效果的测评，为是否进行延伸产品及其品牌的人数(川，占调查社会公众总人品牌延伸决策，提供有效的资料和数据，从而减少决数(c)的百分比.其公式为:策风险.此阶段主要测评延伸的心理效果和品牌效果.品牌延伸执行阶段的延伸效果测定评估，它反映品牌a=立X100% C 延伸实验过程中的品牌延伸效果.它一方面可以检查印证品牌延伸决策正确与否;另一方面为品牌延伸提延伸产

11、品的相关人群知名度(a).它是指调查J供关键数据，以便及时解决延伸中的问题，推动品牌中，知道品牌延伸产品及其名称的人数(b)，占延伸J延伸成功.总结评价阶段的效果属于事后效果.通过类产品有需求或潜在需要调查总人数(的百分比.延伸结束后延伸效果的评估，从而对品牌延伸及其效其公式为:果进行评估的方法.事中、事后效果可进行较全面的a,=fL X l00% 效果评估，全程效果评估能动态地反映各个阶段延伸. cJ 效果，促进科学延伸，它是提高延伸效果的管理型的评估方法.a、a的值越大，品牌延伸的知名度效果越好;三)延伸效果的历史评估法相反则差?a比a更能有助于反映品牌延伸知名度与f评估品牌的延伸效果与该

12、品牌以前的延伸效果或购买之间的关系.该品牌延伸前后品牌的效果变化的对比研究，以反映(2)品牌-产品提名百分率.它是指;i;测评中，品牌延伸效果相对状态的效果评估方法就是延伸效果由延伸品牌的提及产品的人数(的或由延伸产品而提的历史评估法.此法属于事后评估法.使用此法时，及品牌的人数鸟占调查测试总人数(C)的百分比.此应结合公司产品延伸的市场背景特点、产品特点，才指标和方法能反映品牌延伸的记忆效果，提名百分率能更好地评估延伸效果.但此方法对没有延伸历史背越高，品牌延伸的记忆效果就越好;相反，则差.此景的品牌延伸效果评估，有较大局限.百分率包含了品牌产品提名百分率和产品品牌提名百四)延伸效果的横向比

13、较评估法分率两个方面.两者公式为:通过同一市场上，不同品牌的相同、相近产品的A=立X100% 品牌延伸效果，或非延伸品牌的品牌效果与欲评估的C 品牌延伸效果之间的比较研究，以反映欲评估品牌延B=主!X 100% 伸效果状态和水平的评估方法，就是延伸效果的横向C 比较评估法.此法比较适宜事后效果评估.相同或相(3)品牌延伸产品理解率(a).它是指因延伸品牌近产品的不同品牌延伸效果比较，能相对地反映品牌而对延伸产品产生知名并且有一定程度的记忆和对产延伸的效果及其水平，有助于对品牌延伸作出评价.品质量、服务有一定认识的人数(b), 占调查知名总相同或相近产品的非延伸品牌效果与欲评估的延伸晶?.75

14、江智强:论品牌延伸效果的评估方法垦笠空2塑人数(c)的百分比.此指标便于反映品牌延伸对消费延伸影响而购买延伸产品的人数，占调整总人数的百者认识延伸产品的心理效果.指标值高效果好，反之分比值.其英文简缩为BEEL此系数能准确地反映品则差.求此指标的公式为:牌延伸影响购买的程度.此系数越大，效果越好;相反，则差.通过求效果系数，并对该数值分析以作出a=主X100% 评估的方法，就是品牌延伸效果系数评估法.此方法C 有如下几个步骤:2品牌延伸的情感效果及其测定.人们对品牌延第一步，对调查总人数按是否知道延伸品牌，是伸及延伸产品的认知，与他们固有的品牌延伸及其延否购买延伸产品等四要素进行分类分组，以便

15、客观反伸产品的一般知识、经验是否一致，以及是否能满足映调查人群的特点.列表如下:其可能的需要而产生的体验、感受方面所产生的作用表l调查对象分类分组表和影响，就是品牌延伸的情感效果.此效果通过品牌单位:人延伸美誉度来测定.品牌延伸美誉度(a)是指，因品a捞钱芝知道延伸品牌不知道延仲品牌合计人数牌延伸而对延伸产品产生肯定和积极评价的人数(b)，购买延伸产品a b a+b 占调查总知名人数(c)的百分比.此指标值越高，品未购买延伸产品c d c+d 牌延伸的情感效果越好，反之则差.品牌延伸美誉度合计人数a+c b+d n 的公式为:(调查总人数)第二步，分析求出完全只受品牌延伸影响的购买a=土X10

16、0% C 延伸产品的人数.根据调查所知，在不知品牌延伸的3品牌延伸的行为效果及其测定.消费者或潜在人里，有一定比例的人数购买延伸产品，即blb+d.的消费者因品牌延伸而对延伸产品所产生的购买意图这些人显然总是受延伸以外的因素影响，而购买延伸和购买决策，就是品牌延伸的行为效果.延伸行为效产品的.那么，在知道延伸品牌的人，即(a+c)里，果主要由购买意图率和购买决策率反映和测定.也应有人受非品牌延伸因素影响，而购买延伸产品，(1)延伸产品的购买意图率(a).它是指消费者或即(a+c) X ( blb+的.所以，完全只受品牌延伸因素影潜在的消费者因受品牌影响而产生购买延伸产品意图响而购买品牌延伸产品

17、的人数应该是:或打算的人数(的，占调查总的品牌延伸知名的人数(c)的百分比.此值越高，打算购买的人越多，行为a-U+c> -Lb+d 效果越好;相反，则差.其公式为:第三步，求品牌延伸效果系数.其公式为:a=立X100% C BEEI=ia-(a+0 -L I00%n -,-,. b+d (2)延伸产品的购买决策率(a/).因品牌延伸影响，消费者或潜在的消费者决定购买延伸产品的人数第四步，对品牌延伸效果系数，用历史评估法和仰，占调查品牌延伸及其产品知名总人数(c)的百分横向比较评估法，结合特定的市场、产品进行评估.比.此值越高，品牌延伸对人们购买决策和购买行为3品牌延伸效果的相关系数评估

18、法.通过品牌延影响越大，延伸的行为效果越好.其公式为:伸效果的相关系数?llPEBt?来反映品牌延伸与购买延伸品牌产品之间关联程度，从而评估品牌延伸经济效果的方法，就是延伸效果的相关系数法.相关系数越a.=主X 100% C 接近1.相关程度越高，延伸效果越好;相反，则差.(二品牌延伸的经济效果评估法此法共有三步:品牌延伸对延伸产品的销售量、推广费用等两方第一步，对调查人群，按效果系数法第一步同样面的作用和影响，就是品牌延伸的经济效果.反映、分类分组，以获得a.b.d四类人群.一揭示以上任何一方面，或某一具体指标的措施和办法，第二步，根据此chi-squal予公式户1子，演变都是经济效果的评估

19、方法.此类方法主要有如下几推导出求BEt?值的公式:川种:d-b BEt = l品牌销量贡献率(a).由品牌延伸而导致的延4向+b)仕td)向+c)(b+伸产品销售量(的，占延伸产品销售总量(c)的百分比.此指标值越高，品牌延伸的经济效果越好;相反，则第三步，应用品牌延伸效果的历史评估、横向比差.其公式为:较评估诠.根据BI均值，结合市场背景、市场特点、产品特点进行综合评估.a=立X4品牌延伸费用比率法.延伸品牌的影响力越强，100% C 知名度和美誉度越高，延伸产品的销售量大的可能性2品牌延伸效果系数.它实际上是完全只受品膊较高，延伸宣传费用较少.通过考查品牌延伸宣传费?橄?枪?挡?昡?沵?

20、没?挩?碣?捽?搩?汯?挩?澣?挩?搩?挩?采?挩?.76. 商业研究2001108 用与延伸产品销售额之间的关系，即延伸费用比率来估.延伸品牌，延伸前所代表的产品就是各电牌原产品.反映品牌延伸经济效果的方法，就是延伸费用比率怯.在其他因素无明显变化的情况下，考核品牌原产品销它主要通过以下两指标来反映.售量增长率a和原产品市场占有增长率at就能在一(1)延伸产品销售宣传费用率(a).它是在延伸期定程度上反映品牌效果.令伪延伸前原产品销量，bJ 内，延伸宣传费用总额(剖，占延伸期延伸产品销售为延伸后原产品销量，马为品牌原产品的同类产品市总额(c)的百分比.其值越低，延伸效果越低;相反，场销售总量

21、.那么a和a，的公式分别为:则差.其公式为:时4-DXI附=立X100% C b.一ba，=-4一.:.X100% C(2)单位延伸费用销售额(它是前式的例式.J 具体指，品牌延伸期延伸产品销售总额(c)与延伸宣a. aA宣评估基本上与三)中的1、2中的讨论相传费用总额Cb)的百分比.其值越低，效果越差;其同，在此不再赘述.值越高，效果越好.其公式为:三、晶跑延伸效果的整合评估法对品牌延伸各方面的效果，根据其在整体效果中的重要性不同而赋予不同的权数值，并以各项效果测a寸X100% 得值为该项得分值，然后求两者乘积和.该值反映延此方法只适合于发生了品牌延伸宣传的品牌.在伸的整合效果，根据该值评估

22、品牌延伸整合效果的方延伸效果评估时，应结合历史评估法和横向比较评估.法，就是延伸效果的整合评估法.此法主要有如下步(三)延伸品牌本身效果评估法骤:科学的品牌延伸是品牌经营战略的有机组成.品第一步，根据效果结构、评估原则，设定评估效牌延伸应该对延伸品牌产生积极作用.品牌延伸对延果项目参见表2).伸品牌的效果，即品牌效果大致有三种状况:一是fR第二步，根据效果项目的不同重要性，赋权数值极效果，使品牌增值;二是无效果，既不增值，也不(参见表2).减值;三是负效果，损害延伸品牌.品牌效果可以如第三步，对效果项目调查定分值.下三方面评估:第四步，根据求和公式，求各项效果的加权乘积l延伸前后品牌知晓度评估

23、.知道延伸品牌，并和，以得品牌延伸的整合效果.其公式为:对品牌有一定了解的人数，占调查总人数(c)的百分比就是品牌知名度.通过考查延伸前后品牌知晓度的BEIEu=wJ; + wJ; + +wd=EWJ 增长变化，即品牌知晓度的增长率(a)，可以反映品牌延伸在知晓度上的品牌效果.令时吃表延伸前的知式中BEIEu一-Brand Estonsion Integrated Effectiveness u的缩写，表示品牌延伸的整合效果;晓人数，b代表延伸后的知晓人数，则求的公式为:W，一-各项权系数，袋现各项的相对重要性;万一一各项目的调查得分，或评估分.a=主二土X100% C 表2效果项目与加权参考

24、表从品牌经营角度看，当a值为正时，品牌延伸是效果分权项目项效总效得效果项目成功的，其值越大，延伸的品牌效果越好;当值为结构权数权数果健果值分零时，没有品牌效果，延伸是不成功的;当a值为负品年延伸产品的知名度0.03 时，延伸的品牌效果是负值，品牌延伸是失败的.心品牌延伸提名率0.04 理2.延伸前后品牌美誉度评估.考虑品牌延伸前后，品牌延伸产品美誉皮。.OS0.3 效品牌延伸产品理;事0.04 延伸品牌美誉度的增长变化，即延伸品牌美誉度增长果品;产品购买意回事0.06 率()指标，可以反映品牌延伸对延伸品牌的品牌效延伸产品购买决策事0.08 果.以b代表延伸前品牌赞誉人数，鸟代表延伸后品品;延

25、伸销售贡献事0.12 经牌赞誉人数，C代表调查的知名总人数，那么，求a的品膊1t仲销售效果l数1.13 济公式为:品牌延伸相关系1:0.11 O.!i 效延伸产品销售费用率0.06 果b.-b 延伸产品单位费用销售事0.06 a=一-=-X 100% C 延伸品牌知晓度增长率0.05 品牌延伸品串美誉度增长率0.06 从品牌经营角度看a为正值，有品牌效果，a值0.2 效品牌原产品销量绵长率0.04 越高，效果越好，品牌延伸是成功的a为零时，无果品牌原产品市场占有增长率。.03晶牌效果，品牌延伸无成功a为负时，品牌延伸是负效果，是失败的延伸BEIEu值越高品牌延伸整合效果越好，越低则越3延伸前后

26、品牌原产品销售量和市场占有变化评差.?4L RE也ARCH2001108 总第232期商业研究iMMER文章编号1-l48x(200 1) 08-77-03 浙江省经济增长贡献因素实证分析陈丹宇杭州师范学院政治经济系，浙江杭州31佣12)摘要:在采用国际经济学界最为成熟的丹尼森国民经济增长因素分析法分析的基础土，对改革开放以来浙江省经济增长贡献因素进行定量测算，并在此基础土提出了继续抬进浙江经济增长的几点对某.关键词:经济增长;贡献因素中图分类号F222.33文献标识码A1978年，浙江省生产总值123.7亿元，居全国第12方法采用国民收入代表产出，资本存量作为资本投入，位199悍，生产总值达

27、463优元，比197辟增长10.3劳动投人则采用工时、年龄、性别、教育水平等的综倍，跃全国第4位，生产总值年均增长率高达13.6%.合.乔根森的生产率测算方法以增加值(即DNP)代表是什么导致长达20年这样高的增长速度?导致的原因产出，资本和劳动投人则采用服务流量与资本流量的是多方面的，既有外部因素，又有内在因素.按照发概念(即消耗而非占用)，资本投人是资本存量与资本展经济学理论，经济发展是社会经济由传统形态向现质量的乘积，劳动投人是劳动者总人数与劳动质量的代形态的转变，它既包含着人均收入水平的迅速提乘积.显然，乔根森采用的资本服务流量概念更为切高，也包含着经济生活及社会生活内部深刻的结构变实

28、地反映了资本对经济增长的作用，因而更为合理和革和制度变革.著名发展经济学家c.p.金德尔伯格科学.但是运用乔根森方法研究中国经济增长存在着在经济发展一书中指出.经济发展则同时意味难以克服的困难:第一，由于缺乏完备的分部门的资着更多的产出和技术与制度的变革，产出的增加正是产统计资料，关于整个国民经济资本存量的时间序列通过技术与制度的变革而获得;(金德尔伯格，1965 数据无从取得;第二，即使可以估计，但由于缺乏发年).因此经济发展过程同时也就是技术与制造的创达的资产租赁市场和资金拆借市场，使得资金的实际新过程.笔者根据浙江省经济的特点，合理地运用丹耗费难以科学地确定.这两大障碍使得乔根森方法在尼森(Edward卫Denison)国民经济增长因素分析