第五讲定价策略与方法

1、定价策略与方法,一、 影响价格的因素 竞争 法律 货币 心理 相关产品价格 成本,二、定价步骤,选择定价目标,确定需求,估计成本,分析竞争者成本、价格、提供物,选择定价方法、策略,选择最终价格,三、 定价目标的选择 1、 利润目标 利润最大化 合理利润 投资收益目标 2、 市场目标 3、 社会责任目标,四、定价方法的运用 1、成本导向定价法 成本导向定价法是以商品成本为基础，加上预期利润和应纳税金而确定的销售价格。 商品价格单位成本*（1+成本利润率）, 成本加成定价 成本加成定价法是指通过在产品总成本的基础上加上一定百分比的毛利率来确定产品价格的方法。 顺加法 毛利率以进价为基础，来计算商品

2、的销售价格 价格单位成本*（1+毛利率） 内扣法 毛利率以售价为基础，来计算商品进货价格。 价格单位成本*（1-毛利率）,（2） 盈亏平衡定价 这是以保本不求利为定价原则，即以总成本与总收入相等时的价格进行定价。 保本价格单位产品变动成本+固定成本/销量,（3） 变动成本定价 即边际贡献定价法。 采种这种方法定价时，只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上边际效益构成产品的价格。 销售总收入总变动成本+边际效益 单位产品价格单位产品变动成本+单位产品边际贡献,2、 需求导向定价法 （1）差别定价法 根据各种因素，对相同成本的同一产品实行不同价格的定价法。 不同顾客 不同形式 不

3、同地点 不同时间 不同需求弹性,（2）后向定价法 一般定价：出厂价 批发价 零售价 后向定价：正好相反,3、 竞争导向定价法 以竞争者同类产品的价格为定价基本依据 随行就市定价法 密封投标定价 拍卖,五、定价策略的选择 1、新产品定价策略 三种定价策略 高价回收 利用产品刚投入市场的时机，以高出成本几倍甚至十几倍的价格出售，在短期内谋求高利润，以尽快收回投资 满意定价 介于高价回收与低价渗透之间。为树立企业的良好形象，把价格定在适中水平上。 低价渗透 在产品进入市场的初期，以较低的价格，取薄利多销的策略，占领市场,质 高,中,量 低,高,中,低,价格,(2) 9种价格/质量战略,2、心理定价策

4、略 尾数定价 声望定价 整数定价 档次定价 3、折、让价格策略 现金折扣价格 数量折扣价格 交易功能折扣价格 促销让价 以旧换新折价,4、差别价格策略 顾客 时间 季节 地点 不同部位 5、地区价格策略 产地定价 统一运货定价 区域送货定价 津贴运费定价,六、价格变更及其带来的反应 1、发动降价 在什么情况下考虑降价 过多的生产能力产能过剩 市场份额下降 为通过低成本取得市场主导地位 经济衰退,（2）降价能否促销 用户 价格是否会进一步降低买涨不买落 降价是否意味质量、服务下降 是否有新产品问世 代理商、批发商、零售商 现有库存怎么办 降价是否会影响销售额和利润,（3）竞争者的反应及可能采取的

5、战略 跟进 如何防止别人跟进 封杀 协同竞争 价格不变但采取其他措施 提价,2、发动提价 （1） 在什么情况下提价 提价能提高利润 成本膨胀 供不应求,（2） 提价的方法 延缓报价 使用价格自动调整条款 分别处理产品与服务价目 减少折扣 大幅度/小幅度提价 压缩产品分量 使用便宜材料或配方 减少或改变产品特点、降低成本 使用低廉包装材料,3、对竞争者价格变化的反应 （1） 公司应考虑几个问题 竞争者为什么变价 是临时/长期变价 公司不作出反应的可能结果 本公司作出反应的可能情况 （2）不同产品市场的价格反应 a 同质产品市场 竞争者提价 竞争者降价 b 异质产品市场,（3）不同企业的价格反应 主导者企业 维持原价 提高被认知的质