天津滨海项目二期项目定位及产品规划建议20141125.ppt

1、九州通资产管理部 2014年11月,天津滨海项目二期 项目定位及产品规划建议,Contents,项目属性及目标确定,天津工业市场分析,项目整体定位,项目规划建议,项目属性及目标确定,区域位置及认知 项目位置及认知 二期开发目标,项目所在位置为滨海高新区，隶属滨海新区，滨海新区是天津市下辖的副省级区，国家级新区和国家综合配套改革试验区。,滨海高新区,塘沽区 滨海核心区,汉沽区 汉沽新城,天津 老城中心区,1、区域位置及认知,项目位于滨海高新区的滨海科技园，规划一区六园，信息技术、新能源材料、生物医药、现代服务、装包制造产业云集。,天津滨海高新技术产业开发区（简称天津滨海高新区）为首批国家级高新技

2、术产业开发区，总规划面积97.96平方公里 ，一区六园。其核心区域华苑科技园、滨海科技园位于天津市西南和东部，是天津经济发展的双子星座。,本项目所处的滨海科技园规划面积30.5平方公里，是国家科技部和天津市政府共建的全国唯一国家高新区，滨海新区“领航区”。,九州通,区域认知,项目地块为工业用地，位于滨海科技园康泰大道与高新三路交汇处，隶属于滨海新区。 项目距离天津市区25KM，约40分钟车程；距离塘沽区中心17公里，约30分钟车程；距离机场10公里，约20分钟车程；距离天津港口20公里，约25分钟车程；距离北京150公里，约80分钟车程；距离京津城际铁路站6公里，约10分钟车程。,距离30公里

3、 车程40分钟,2、项目位置及认知,一期项目形象：本项目打造专业的健康产业园，与周边项目形成差异化定位。,以健康产业、专业医疗生产为主打，与周边项目形成了差异化，突出项目独特优势。但在推广过程中，并没有将价值点放大，为项目带来鲜明形象价值。,项目认知,项目认知,一期内部规划：产品面积过大，超过市场主流产品面积，购买门槛高。,一期规划建造18栋楼，其中10栋独栋、5栋厂房、2栋孵化楼、1栋动力车间。其中独栋单体面积约1400-2530，厂房2100-3200，而市场主流独栋仅为600-1200，厂房1200-2400。以6000元单价测算，总价约900-1500万，且不易分割产权，只能整体购买，

4、购买门槛高。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,17,18,16,一期,二期,项目认知,一期外部环境：滨海高新区的边缘，位置偏远，交通与配套设施还不健全。,一期规划项目所处为滨海高新区的边缘，位置较为偏远，出行交通极为不便，项目周边基本没有配套，导致工作及生活不便，极大影响了项目的销售。,项目认知,一期客户情况：项目从2012年至今总共仅上访109个客户，有效客户仅3-5个。,一期客户中目前到访的仅有109位客户，有效客户仅有约3-5人。客户来源少，且诚意度不高，目前仅有1名客户缴纳定金。,项目认知,综合来看一期项目存在的主要问题是客户来源少、购买门槛高、

5、价值预期低，那么我们项目二期的目标主要是什么？,财务目标：现金流为上，加速资产快速运营，实现项目利润和价值最大化。,企业目标：建立符合九州通的工业运营模式，并为公司其余项目提供可复制模式。,3、二期开发目标,思考：,选择什么样的产品，既能较好的解决一期目前已经存在的问题，又能完成二期项目目标是本次报告主要需要解决的问题。 我们来看看天津市场情况,天津工业市场分析,滨海新区规划认知 天津工业市场概况 项目竞案分析 工业项目情况总结,天津滨海新区位于天津东部沿海，环渤海经济圈的中心地带，是亚欧大陆桥最近的东部起点，也是中国邻近内陆国家的重要出海口。 天津滨海新区规划面积2270平方公里，海岸线15

6、3公里，常住人口202万。 中国经济发展新的增长极 经过多年发展，天津滨海新区形成了开放优势明显、产业配套齐全、科技资源丰富等多重优势。成为继深圳经济特区、上海浦东新区后，又一带动区域发展新的经济增长极。 随着滨海新区的不断“壮大”，以北京-天津-滨海新区为发展轴，以京津冀为核心区，以辽东、山东半岛为两翼的环渤海区域经济共同发展大格局日渐成形。,滨海新区中国经济发展新的增长极。,1、滨海新区认知,新工业布局特征：以“中服务、西高新、北生态、南重化”为特征的“一核心、两轴带、三组团”的工业总体空间布局。 “一核心”：提升滨海新区核心城区服务功能，进一步推动制造业与现代服务业的融合，使核心城区成为

7、辐射各组团的综合服务中心。 “两轴带”：重点构建两大产业轴带，即沿京津塘走廊形成的高新技术产业发展轴和沿海岸线形成的临海产业发展带。 “三组团”：通过产业集聚，逐步形成三大工业组团：西部打造战略性新兴工业组团，实现创新、高端发展；北部打造生态工业组团，实现集约、绿色发展；南部打造重装、化工、轻纺及现代制造业工业组团，实现规模、循环发展。,滨海新区,形成以“中服务、西高新、北生态、南重化”为特征的“一核心、两轴带、三组团”的工业总体空间布局。,滨海新区,滨海新区的产业规划及其布局。,发展目标：到2020年，新区生产总值达到10000亿元，年均递增13.5%，工业总产值达到24000亿元以上，口岸

8、进出口总值达到5000亿美元以上。 空间布局：依托京津冀、服务环渤海、辐射“三北”、面向东北亚，努力建设成为中国北方对外开放的门户、高水平的现代制造业和研发转化基地、北方国际航运中心和国际物流中心。,滨海高新区,首批国家级高新技术产业开发区，总体规划面积97.96平方公司，渤海地区经济发展的新引擎。,天津高新区由华苑产业区、滨海科技园、南开科技园、武清开发区、北辰科技工业园、塘沽海洋科技工业园六部分组成。 其核心区域华苑科技园、滨海科技园位于天津市西南和东部，是天津经济发展的双子星座。 滨海高新区是天津滨海新区八大功能区之一。,1,1,5,4,3,2,6,2,3,4,5,6,华苑产业区,南开科

9、技园,南开科技园,武清开发区,塘沽海洋科技工业园,滨海科技园,市场供应: 天津市目前拥有5个国家级工业区和27 个省级及省级以下工业园区。总工业园区规划面积超过500平方公里。,2、天津工业市场概况,天津工业市场,天津工业市场,如图上所示，天津的工业有这样几个特点： 从地域分布上看，各区县都至少有一个省级开发区，而东丽、西青、津南和武清都有3个省级及省级以下开发区，是工业及工业园区相对繁荣的区域。 从工业园区的级别上看，90% 国家级开发区主要集中在滨海新区而90% 的省级开发区集中在市区周边。,3、从成立时间上看，有几个高峰期，91-92年为一个高峰期，建立了一个国家级，4个省级，成立地点为

10、市区周），96年为一个高峰期，泰达经济技术开发区开辟了3个子区，分别坐落于武清、汉沽、西青三个开发区内，03年为一个高峰区，共开辟了一个国家级，3个省级开发区。,区域市场,天津市场工业在售项目主要集中东丽、武清、北辰、西青、津南以及滨海高新区。合计12个项目。,1,2,3,5,6,7,11,12,8,9,10,4,全办公，无厂房,办公厂房均有,滨海新区,区域范围： 天津工业园开发主要集中在一以东丽、武清、西青、津南为主的城市远郊区以及滨海新区。 产品特点： 天津目前在开发的工业园产品已逐渐脱离了最早期的厂房模式，产品包含纯厂房的项目仅有2家，占比仅16.7；其余项目开发以类办公产品为主，表明天

11、津工业园市场已逐渐淘汰厂房工业园的开发模式，更多的需求类办公的工业产品。,津南区,西青区,武清区,北辰区,东丽区,区域市场,产品组合分析： 办公主要面积在400-1000区间，厂房主要面积在1200以上，大多数可以根据实际需要进行面积段组合。 办公类一层层高一般在4.5m以上，标准层在4m左右；厂房一层层高一般在5.5m以上；标准层4.5m左右。,天津市场工业在售项目产品组合比较分析。,区域市场,天津市场工业在售项目销售价格比较分析。,销售均价分析： 根据目前天津在售工业园项目数据分析，东丽区工业项目均价最高，为10000元/；滨海高新区项目其次，为9000元/；武清区项目均价最低，为3500

12、元/。 项目所在地为滨海高新区，均价约为9000元/，本项目在滨海高新区的边缘，价格低于区域均价。,区域市场,天津市场工业在售项目硬件配套比较分析。,硬件配套分析： 天津目前在售项目电梯配置以预留电梯井由客户自己根据举要安装为主。仅有4个项目按照一梯一户配置电梯，仅占比25。 天津目前在售项目有50的项目仅供暖，无中央空调系统；剩余50的项目提供冷暖空调系统的配置。 天津目前在售项目标准层楼板承重主要在200-500KG/之间。 天津目前在售项目道路主干道主要宽度为8-15m；次干道主要宽度为4-10m. 天津目前在售项目有4家，约33的项目有地下车库，另外67的项目均只有地上车库，车库位置一

13、般在所购买物业前。,EOD总部港位于东丽区，产品主要为别墅办公类。户型控制的较小，且可以自由组合，满足不同企业办公需求。 优势：周边配套齐全、交通便利，户型面积控制得当，建筑外形具有现代感，市场口碑较好。 劣势：已进驻企业形体较为杂乱，整体素质和形象不统一，整个园区小户型别墅占地较大。,3、项目竞案分析,EOD总部港,项目规划设计分析,规划设计分析： 项目分为A/B/C/D/E/F六区域五大板块开发，A区为项目综合大楼，B区企业已经入住，D区目前正在招商，CE定位为中高端办公产品，F区为整个园区公寓及商业配套。 整个园区规划有商务园区、生活园区、金融园区、运动园区，提供一站式休闲办公饮食住宿服

14、务配套。,起步区,第三组团产品,公寓及商业配套,项目综合大楼,别墅办公区,独栋别墅户型分析,独栋户型分析： 栋与栋之间采取品字形组团设计，六户一组团，节约用地空间。每户采取L形状设计，简单便捷，符合办公需求。一层层高7.8m，可根据自行需要生产或办公选择是否搭建楼板。 面积区间控制在每层200-330，每栋600-1100，以600左右户型居多，较好的控制了销售总价。,户型朝向,一层户型,二层户型,三层户型,联排别墅户型分析,联排别墅户型分析： 栋与栋之间采取一字型排列，每2-4栋为一排，以四联排居多，一层层高7.8m，可根据自行需要生产或办公选择是否搭建楼板。 面积区间控制在每层160-30

15、0，每栋500-900，可以栋与栋之间组合销售，为企业提供更灵活的面积段选择。,户型朝向,一层户型,二层户型,三层户型,项目实景图片,二期联排,二期独栋,一期独栋,一期联排,道路图片,E渤龙湖总部经济区,渤龙湖总部基地位于天津滨海高新区，产品主要为别墅办公类和写字楼。项目环境宜人、规模宏大。 优势：项目环境优雅，规划较好，具有规模，产品种类齐全，外形设计具有古典美感。 劣势：项目地理位置上配套不完善，交通不便利。产品面积段太大，项目总价高，部分客户无法承受。,项目规划设计分析,规划设计分析： 整个项目分为总部基地区、生态居住区、公益设施区、商业商务区，整个项目建面200万。 总部及地区分为一区

16、、二区、三区，以企业办公型产品为主，建面44.5万。 生态居住区以住宅为主；公益设施区包含高科技展馆、现代艺术馆、公益设施；商业商务区包含教育、医疗、商业商务的完善配套。,独栋户型设计分析,负一层户型,一层户型,二层户型,三层户型,四层户型,独栋户型分析： 带有地下室的户型，且地下层高5.8m，可以正常办公。 带有下沉式庭院，采光好。 单层面积在500-600左右，总面积在1900-3500左右，总面积较大，不利于销售。,联排户型设计分析,规划设计分析： 整个项目项目多以四联排为主，带地下停车位。 生态每栋单层面积为420-500，层高5-11层，每栋总面积为2200-5000，不能分层销售，

17、面积他七大，总价过高，导致该项目目前严重滞销。,一层户型,标准层户型,项目实景图片,项目入口,项目联排,项目独栋,招商中心,项目道路,九合高新创业基地,九合高新创业基地位于北辰区双口镇，产品主要为兼具办公和中小型生产的独栋。 优势：项目定位为医药医疗器械产业园，与目前市场在售项目形成差异化，产品可以兼办公和生产两类需要。 劣势：项目规模较小；一层层高较矮，对于生产功能有局限性；产品类型单一；目前招商业态没有严格控制，园区管理混乱。,项目规划设计分析,项目一期，政府租赁,项目二期，自主招商,规划设计分析： 项目一期和二期，一期由三栋独栋办公组成，主要由政府负责租赁招商；二期由三栋办公组成，有公司

18、自行负责招商销售。 园区属于医药医疗器械工业园板块, 该板块是集研发、制造、销售、医疗护理康复为一体的北方重要的医药医疗器械研发制造基地。,项目户型设计分析,首层户型,四层户型,标准层户型,户型分析： 户型方正，符合办公需求，但类型单一，可供选择面窄； 面积区间组合灵活多变，300-600自由组合，为企业提供更灵活的面积段选择。,4、工业项目情况总结,1,2,3,4,项目所在地滨海科技园，是目前天津市重点开发的工业园区，具有较大的市场潜力。,天津市场目前仅有两家项目有厂房销售，证明厂房作为最老式的工业园产品，已逐渐退出市场。,天津市场不同工业园产品价格差别较大，最低的约3500元/，最高的约1

19、2000元/。,天津市场产品面积段从400-3000均有，但从销售数据表明，小户型产品更便于去化。,5,天津市尚且没有一个专业、具有代表性的成功的医药健康产业园，本项目的差异化定位路线具有可发展性。,项目定位,原定二期地块概述 定位策略思考 产品定位 客户定位 形象定位,康 泰 大 道,项目一期,项目二期,高 新 三 路,规 划 九 路,中 农 威 特,二期地块占地4.58万方，容积1.56.地块特征为位于开发区边缘、中小体量、中低密度的工业用地。,1、原定地块指数概述,SWOT分析,项目距天津机场仅19公里，交通便利。 项目地块地势平坦方正、便与开发临主干道、昭示性强。 九州通医药平台带来的

20、影响力，项目业态规划明确。 针对医药生产及研发特点经过专业设计的产品，专业性强。 项目相比同区域、同类型项目，价格适当，性价比高。,SWOT,项目目前所处位置位于滨海高新区边缘地带，没有公交可达，通达性差，周边配套较差，客户抗性较大。 项目招商对业态有要求，具有局限性。 项目整体产品规划不合理，不符合市场需求，且面积较大，导致总价过高。 本项目是九州通首次进行工业地产开发，制度尚不健全，目标尚不明确。,滨海高新区带来的企业政策优势。 项目属于滨海高新区生物医药整体规划，与政府管委会共同搭建医药招商平台。 医药健康产业发展受到重视和关注。、 目前天津市专业的医药健康产业园比较稀缺，市场有需求。

21、项目周边医药公司聚集，带来良好氛围。,市场工业地产竞争较为激烈。 工业地产按揭贷款有限制。 项目所属滨海科技园尚在建设中，具有许多不确定因素。 高新技术孵化园和临沂技术孵化园均提供租赁办公场所及车间，并能够享有利好政策，为本项目带来极大竞争,S 优势,O 机会,W 劣势,T 威胁,2、定位策略思考,市场的需求,工业园区需要不断创新与升级,工业园区的功能需要转变和丰富,工业园区需要被植入服务因子,政府需要专业化的代表园区,客户需要投资的舞台,源于天津市场的思考：开发区工业地产的发展进入了新的发展阶段，此时此刻，天津需要什么样的工业园区？,自身的需求,需要契合企业品牌形象,需要长期可持续的经营,需

22、要成为可复制的项目,需要为企业带来利润,员工需要证明的舞台,源于项目自身的思考：经过天津一期项目和临沂项目的打造过程，我们需要什么样的工业园项目？,项目构建五要素,精准的市场定位、科学的产品组合、具备可行性的行业规划，人性化的规划设计与创新的运营管理体系是项目达成目标的五要素,怎样的市场定位？,怎样的产品组合,怎样的规划设计配套,怎样的行业规划,怎样的运营管理体系,1,2,3,4,5,在市场与自身的思考之下，我们如何去做？需要从那些维度着力才能将项目打造成一个成功的项目？,3、产品定位,本项目的定位需要遵循“关联性、差异性和控制性”三大定位原则。,定位原则：关联性、差异性、专业性,关联性,差异

23、性,专业性,所谓“关联性”是指项目的定位必须与滨海新区发展以及滨海高新区几年内的规划相关，做到和谐统一、共生共荣,所谓“差异性” 指项目定位必须差异于区域现有产业园项目的定位，形成自己的特色，即“差别定位、错位经营”,所谓“专业性”是项目在自身产品设计上，需要遵循市场和自身的需求，用科学严谨的理念，从产品升级、总价控制、合理规划等方面建设出符合需求的产品。,本项目的功能定位核心是“源于工业、为工业服务”。,工业制造业 服务配套,商务 服务,生活配套 服务,提供配套，包括：研发生产中心，展示中心，行业服务中心等,提供商业、休闲娱乐等配套服务,提供交流沟通的空间，提供商务办公、会议交流、助力融资等

24、服务,规划实现：项目整体规划组团化、公建化、降低规划报批难度； 价值实现：通过新产品的打造，建立价格比较体系，区隔传统工业用地形象； 市场竞争：做符合市场发展的高性价比产品； 面积控制：控制产品的面积，降低总价，满足中小型企业的需求； 客户接受度：打造多功能产品，扩大客户范围； 政策匹配：符合政府政策指引； 地块用地指标可能性：在满足容积率的情况下，尽可能的充分利用指标。,本项目的产品选择需要满足多方面的需求。,本项目的产品定位需要”功能多样化、价值最优化”。,49,客户数量少,购买门槛高,价值预期低,产品独栋联排化、功能多样化来放大客户圈层,通过降低面积来调节总价,增加产品附加值,抬升价格标

25、签,产品设计商务化，功能强化商务价值 复合型生产办公区,核心客户：全市范围内行业相关企业客户 客户来源：全市范围中小型健康产业相关企业。 需求价值点：较低的商务成本。适合企业的定制区，集办公、研发、生产、会议、生产等功能于一体。 置业关注：价格、税收、区域环境、项目形象、办公环境。,重要客户：其他城市谋求发展的外迁企业 客户来源：以北京市为代表其他城市为主中小型健康产业相关企业。 需求价值点：产业集聚效应；潜在的市场机会；较好的办公居住环境；便宜的物业价格或租金； 置业关注：性价比、办公环境、项目形象、区域环境、发展预期。,游离客户：其他客户 客户来源：渤海经济区中小型健康产业相关企业。 需求

26、价值点：产业集聚效应强，各类成本相对低廉，滨海新区政策上的优惠； 置业关注：性价比、区域环境、发展预期。,客户来源情况分析。,4、客户定位,创业期,成长期,扩张期,成熟期,规模小,实力弱,资金缺乏。注重产品的价格（低），面积要求不大，注重一定的配套。主要是租赁。,初具规模，实力一般，资金较灵活。选择产品看中周边产业和未来发展，产品面积要求增加，从租赁转向租买结合。,规模较大，有较强的购买能力。对产品的品质有一定要求，对价格敏感度不强。,规模很大，购买力强。对产品品质要求高，对价格不敏感。对办公要求有符合其行业地位的产品。,规模极大，购买力强。选择产品作为总部，对产品品质要求极高，同时需要大面积

27、产品来满足运营。,领先期,面积需求：300-500平 方式：租赁 产品匹配度：,面积需求： 500-1000平 方式：由租向买过渡 现有产品匹配度：,项目一期产品成熟期与领先期企业匹配度较高。但本项目适合的客户更多的是处于创业期、成长期和扩张器的客户，二期产品需要适应从创业期到成长期以及扩张期客户的需求。,面积需求： 1000-2000平 方式：购买 现有产品匹配度：,面积需求： 2000-5000平 方式：购买 现有产品匹配度： ,面积需求： 5000以上、企业总部 方式：购买 现有产品匹配度：,企业客户发展情况分析。,力争打造弹性产品，匹配客户不同需求,将九州通健康产业园打造为满足企业的各

28、个发展历程的商务区，伴随企业的发展历程！,5、形象定位,处于城市近郊 距离轨道交通距离较近 依托滨海科技园整体规划 集团在医药产业的专业性 项目容积率低 融资价值的体现,Features(属性）,项目容积率低 专业化的创业环境 融资价值的体现 依托滨海科技园的规划,Advantages（优势）,Benefit（得益）,舒适环境 专业规划 融资价值 政策扶持,本项目低密度的规划，基于定位的专业规划、符合政策的发展方向和融资平台成为核心价值,最专业的健康产业服务平台,项目规划建议,总体规划思路 建筑表达 园林建议 停车、样板间、公共空间建议 配套建议,1、总体规划思路,康 泰 大 道,项目一期,高

29、 新 三 路,规 划 九 路,中 农 威 特,联排,独栋,健康会所,独栋办公： 每栋面积：660左右和990左右两种户型 楼层：3层 层高：一层7.8m，标准层3.9m 总建面：约12800,健康会所： 单层面积：1500左右 楼层：4层 总建面：约6000,联排办公： 类型：三联排和四联排 楼层：3层 每单元面积：600、750、两种户型，建议边角做大户型，中间做小户型 层高：一层7.8m，标准层3.9m 总建面：约43200,底商： 楼层：2层 进深：15m左右 层高：5m左右 总建面：约2000,减少单体面积，主力产品以600-1000为主，采取组团式规划。建议将项目容积率降低至1.4以

30、提高项目舒适度，则二期建面约6.4万。,指标测算,将二期容积率调到1.4，占地面积不变，则建筑面积调整为6.4万。,备注：联排中各面积段户型可以在三联排和四联排中均匀分布，以上数据仅为方便测算，作为参考，不作为最终排布， 最终排布以设计院设计规划为准。,康 泰 大 道,项目一期,高 新 三 路,规 划 九 路,中 农 威 特,联排,独栋,健康会所,将独栋产品和联排产品分别建设，通过绿化景观带隔离开。,规划布局,增强独栋的相对独立性和私密性、最大程度的控制外部干扰。,6-8个建筑单体统一组团，共享公共景观空间，节约建筑占地及道路。,规划布局,组团式规划设计。,康 泰 大 道,项目一期,高 新 三

31、 路,规 划 九 路,中 农 威 特,联排,独栋,健康会所,道路结构,二期整体主干道路轴线，由一期地块延伸而来，道路呈局部对称布局。,园区整体动线流畅，进口路线与出口路线分开。保证独栋的私密性、便利性以及尊贵性。保证健康会所的可通达性，主干道建议10-15m左右，次干道建议6-8m左右.。,2、建筑表达,在园区空间建筑的具体设计手法上，采用源自意大利威尼斯学派的新理性主义设计风格； 以明确的几何造型，简明的空间元素，通过精心构思的空间轴线，处理好建筑与基地的关系，形成主要的空间组织结构； 在建筑设计中将质朴的材料与后现代技术手段相结合，形成理性而含蓄的形象风格。,立面图片参考,立面图片参考,通

32、过合理的单元面积，进深，面宽尺寸，和合理的交通辅助空间的设计，保证各使用功能情况下能满足基本的采光，通风，日照，景观需求。建议一楼层高为7.8m,标准层层高3.9m.一楼可根据客户需求选择是否打通楼板，相当于赠送一层面积给予客户，提高附加值。整体采用框架结构，由客户自行选择安装墙面。,独栋建议,户型设计考虑赠送面积，重点满足办公需求。,每单元注重独立性设计，满足独立使用功能。而单元之间又可自由组合使用，增加产品的灵活性。建议一楼层高为7.8m,标准层层高3.9m.一楼可满足生产需求，客户也可根据需求选择是否打通楼板，相当于赠送一层面积给予客户，提高附加值。整体采用框架结构，由客户自行选择安装墙面。,联排建议,户型设计考虑赠送面积，需要满足办公、生产、研发多方面需求。,商铺预留上下水管道、烟道，以供客户进行餐饮经营。进深建议15左右，布局范围建议根据健康会所的大小确定。商铺开间根据需求自行切割。分上下两层，层高一层建议不低于5m，二层建议不低于4.2m。,商铺建议,户型设计需要预留上下水、烟道设计等满足满足餐饮需求的功能。,商铺户型设计上楼梯、卫生间、厨房位置建议靠内，尽量在一条水平线上，节约经营空间。,硬件建议,外观、电力通讯、布线等基础资源配在保证满足需求的情况上控制成本。,供电