关 于 促 销.ppt

1、关 于 促 销,促销的概念与特征,促销活动的分类,促销的误区,促销的决策,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,太太乐,促销的管理,何 谓 促 销？,权威教科书的定义为：促销是在一定时间范围内为达到促进指定产品销售增长而设计的一个或一系列营销激励活动的过程,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,太太乐,对企业而言，促销是指在一定时间内通过某种手段或活动促进销售业绩增长的过程 对消费者而言，促销是指促动消费购买的过程 现代营销学认为，促销是同广告、公关、直销、营销等相类似的一种营销传播工具,Marketing Dept. TTL

2、. Corp. N. C. L.,太太乐,促销的特征,以促进销售为目标 实施或作用的产品范围是限制性和指向性的 促销是一种营销活动的激励过程或手段，在销售中产生的反应快于广告 促销主要吸引追求交易优惠的消费者，因此不大会在成熟的市场内产生新的和长期的购买者,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,太太乐,促销活动的分类,促销活动设计的基础 设计人员必须熟悉促销活动的分类方法，才能设计出具有针对性和差异性的促销方案，从而提高执行的成功率 促销活动一般可按作用对象、作用效果、作用方式等标准的不用而进行分类,Marketing Dept. TTL. Corp. N.

3、C. L.,太太乐,作用对象标准分类 通路促销 良好的销售通路网络至少具备两个基本因素 （一） 足够的覆盖与辐射能力 （二） 企业必须对经销网络具有调控能力 常见的通路促销方式 通路竞赛 、 积分卡优惠折让、 销量累计返利 消费者促销 以吸引新的消费人群购买或刺激已有的消费者增加购买量和购买频次而设计和执行的促销活动称为消费者促销 促销应包含提供消费者购买或消费产品时的服务、方便及附加利益保证,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,太太乐,作用效果标准分类 在整个营销过程中，促销扮演的角色和所起的作用不尽相同 产品入市促销 常规的促销形式：样品派送、赠购、免费

4、试用、限期优惠等 巩固重复购买促销 营销法则认为：产品销售的利润核心来自于20%的消费者的重复购买贡献。而维护这些品牌忠诚者重复购买率的重要武器之一就是合适的、持续的促销活动 表现形式：消费者跟踪优惠折让、新产品或新服务优先试用、累积计分奖励等,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,太太乐,作用方式标准分类 单向沟通式 降价、优惠券促销、买几送几等形式 双向沟通式 意见征询、有奖答题、寄回包装或标志抽奖等形式,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,太太乐,促销的误区,品牌获利能力降低 消费者可划分为重度消费者、中度消费者和轻度

5、消费者；重度消费者通常不到总体购买人群的10%，购买总量平均要占总购买量的60%以上 促销活动会降低重度消费者对品牌的忠诚度，造成品牌的资产缩减，获利能力下降 增强了价格敏感度 不恰当的降价促销方式会使消费者将平时正常的购买行为尽可能控制和压缩,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,太太乐,促销是把双刃剑 促销通常只能维持短期销售额，而且大量使用促销会降低品牌忠诚度、增加顾客对价格的敏感度、淡化品牌质量，偏重短期行为 在品牌经营时代，销售业绩和利润的增长是依赖于整体性的营销活动完成 只有品牌价格的不断提升，才能形成品牌的市场号召力,Marketing Dept

6、. TTL. Corp. N. C. L.,太太乐,确定促销目标 选择促销工具 制定方案 实施和控制促销方案 评价销售促进结果,促销的决策,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,太太乐,中间商促销 维持较高水平的存货 对抗竞争品牌的促销影响 建立品牌忠诚度,消费者促销 多使用、多购买 争取未使用者尝试使用 吸引竞争品牌使用者,确定目标（对谁促销）,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,太太乐,鸡精,味 精,太太乐,其他,其 他,莲花,太太乐,目标市场,市场细分,产品生命 周期,增加使用量,增加使用频次,20%的消费者 重复购买

7、60%,营 销 目 标,鲜味产品消费者结构图,产品,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,太太乐,选择促销工具,消费者促销 样品：投递、送上门、附赠 优惠券 现金退款 特价组合包：牙膏和牙刷 赠品：钥匙圈、笔、打火机 奖品：抽奖、竞争、游戏 免费试用 联合促销：两个或以上品种的品牌或公司 售点陈列和商品示范：堆桩、专用展示货架、品尝等,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,太太乐,其它促销 展览会 、展示会、推介会 、纪念广告,选择促销工具,通路促销 价格折扣：直接让价 折让：购满多少奖励、卖场新产品入市、从货款中扣除有关活动

8、费用 免费商品：产品、礼品、商品,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,太太乐,零售后收费越来越多 促销让利并未在消费者身上体现 超前购买 批发商转移、串货,挑 战,对策,限量、控制超量 转变销售理念：通路促销变成市场恶梦，管理更加复杂，而且已演变为总经理级目前所面临的主要问题之一,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,太太乐,制 定 方 案,确定提供刺激的大小：保证最低限度的刺激物 制定参与条件 决定促销的持续时间：理想的是每季度3周时间 选择分发的途径 决定促销的时机：需制定全年促销活动日程安排，另有临时性的促销活动 确定

9、促销总预算 一般是习惯比例： *不同市场 * 不同产品 *生命周期 *竞争者的促销支出,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,太太乐,制定实施和控制计 划,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,太太乐,评价销售促进结果,促销结果的评价极重要 促销效果评价方法 销售数据 消费者调查 经验 注 意 促销仅仅改变了需求时间，并未改变总需求 促销大多数是赚不到钱的,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,太太乐,促销活动可能会降低品牌的长期忠诚度 促销费用实际上要比估计的更为昂贵 中间商会提高出更高要求

10、，否则不予合作,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,太太乐,品牌份额,促销前,促销期间,促销期过后不久,促销过后的长期影响,2,4,6,8,10,消费者促销活动对品牌份额的影响,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,太太乐,促 销 的 过 程 管 理,促销前：准备 工作 促销执行期间：监督、管理 促销后：分析、评估、总结,太太乐,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,促 销 前 ,审订计划是否严密、可行：主要包括促销活动的执行方式、人员组织安排、执行时间、执行的场所、活动设备等 审订计划是否

11、有针对性：促销计划的定位、目标消费者、活动执行时间是否合乎促销目标 审订计划是否有一定的适应、协调能力：促销活动对竞争者是否有竞争力，是否适应市场前景,太太乐,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,促销执行期间 ,促销过程调查：社会公众的反应、竞争者的反应 实行促销活动过程的监督：计划的执行情况、人员执行的情况、物资控制的情况、实施中的不良倾向，包括： 活动不能得到消费者的认同； 企业促销员出现违法乱纪的情况； 企业促销货物出现问题，包括数量、存货、供给、质量、品种、款式、品牌等 企业决策者的态度、观念和管理方式发生变化 企业促销预算出现短缺或在资金上可以加大

12、投入以增强效果 竞争者的对抗措施逼使企业必须调整现行促销手段、措施、内容,太太乐,促销后遗症及医治之法,后 遗 症 促销后，销售额迅速下降且企业采取多种措施都无济于事 单纯由物质利益诱导 促销中、产品、服务、形象等给消费者留下了不良印象 给消费者的错误引导 促销期间的广告、宣传，名不符实 促销方案的论证不准确，把关不严,医 治 之 法 加强品牌价值的投入，以使消费者树立正确的概念 转变促销的方式和促销的内容 启用其它促销方式：销售后服务、形象促销等 加强促销的管理，重点在制度、人员信息沟通和协调、积极性的激励 加强策划的制订和论证的科学性,太太乐,Marketing Dept. TTL. Co

13、rp. N. C. L.,促 销 效 果 评 估,评估种类：事前评估、 事中评估、 事后评估,短期效果评估：主要的评估指标-销售量 长期效果评估：粗略调查消费者对品牌的态度，包括品牌的认知、品牌形象和品牌忠诚度等,太太乐,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,促销效果评估的基本方法,前,后,中,促销对产品销售的影响 I,销售额,前,中,后,促销对产品销售的影响 II,销售额,前后比较法,太太乐,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,前 中 后,销售额,促销对产品销售的影响 III,前 中 后,销售额,促销对产品销售的影响 IV

14、,太太乐,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,市场调查法 促销活动的知名度 消费者对促销活动的认知度 销势变化情况,观察法 消费者参加竞赛情况 优惠券的回报率 赠品的偿付情况,太太乐,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,促销活动效益计算评估实例,某商场对一种洗发水举办了为时一周的促销活动，促销内容包括降价：由原价的11元降为9元，加上促销广告和商品展示。促销数据如下： 1.促销之前三周的平均销量为1000瓶，单价11元； 2.促销期间（一周）的销量为2000瓶，单价9元； 3.促销期后的一周内销量为1500瓶，单价为11元； 4.促销广告的成本为1500元，商品展示的成本为100元，以上成本由商场支付； 5. 产品的成本为每瓶7.2元； 6. 制造商提供的产品折扣是每瓶1元，广告津贴是每瓶0.75元，展示津贴是每瓶0.1元,太太乐,Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L.,促销活动效益分析,1.如果不举办促销： 销售收入=100011=11000元 销售成本=7.2 1000=7200元 销售利润=11000-7200=3800,2 .促销期间： 销售收入=23009=2070