第二章：媒介产业.ppt

1、第二章 媒介产业,一、媒介产业的双重性,二、媒介产业的特点,三、媒介产业的本质：影响力经济,四、我国媒介市场化与产业化进程,五、传媒产业各类别内容产品的物理特性及运作流程,六、传媒产业的赢利模式,一、媒介产业的双重性,（一）作为事业的媒介,事业的含义,1998年，国务院颁布了事业单位登记管理暂行条例，其中第2条规定：“本条例所称事业单位，是指国家为了社会公益目的，由国家机关举办或者其他组织利用国有资产举办的，从事教育、科技、文化、卫生等活动的社会服务组织。”这是法律上第一次对事业单位的含义做出明确的界定。,1、事业单位的成立目的是追求社会公益，而非经济效益；,2、事业单位的主办者为国家机关；,

2、3、资产所有权为国家；,4，事业单位从事的活动内容为教育、科技、文化、卫生等。,（二）作为产业的媒介,（二）作为产业的媒介,1、从三次产业分类法的角度,媒介产业属于第三产业；,按照1985年我国公布的国民经济产业分类情况，第三产业包括：流通部门和服务部门。,流通部门主要有： 交通运输、邮电通信、商业、饮食、物资供销、仓储；,服务部门又包括三个部分： （1）为生产与生活服务的部分（含公用事业、居民服务、咨询、信息服务业与技术服务业）； （2）为提高科学文化水平和国民素质服务的部门（含教育、文化、广播电视、科学研究等）； （3）为社会公共需要服务的部门（含国家机关、党政机关、社会团体、军队、警察等

3、）,（二）作为产业的媒介,2、按加工对象来分,媒介产业属于信息产业，是信息产业的重要组成部分；,（二）作为产业的媒介,1962年，美国经济学家马克卢普首先把知识的提供作为一个产业独立出来进行系统研究，并在世界上首次提出了“知识产业”的概念。,（二）作为产业的媒介,1977年，美国经济学家波拉特在继承马克卢普研究成果的基础上，出版了信息经济：定义与测量一书，他将信息产业从一、二、三次产业中分离出来，成为独立的第四产业，并系统地提出了一整套关于信息产业的基本概念与组成部分的理论。,（二）作为产业的媒介,1981年，联合国经济合作与发展组织在信息活动：电子和电讯技术的报告中，将信息产业划分分信息生产

4、、加工、传播和基础四个子行业，从此，信息产业这个概念逐渐被世界大多数国家所广泛接受。,信息产业是指直接进行信息以及相关设备、技术的生产、加工与分配，并以信息产品或服务等作为其产出的产业。 信息产业包括两部分： 一是信息技术产业。它是生产信息技术产品、提供信息劳动资料的产业； 二是信息商品化产业。它具体包括报道业、出版业、数据库业、咨询业、代理人业、教育业等。,（二）作为产业的媒介,3、媒介产业是文化产业的主体,2004年，国家统计局出台了文化及相关产业分类标准，把“文化产业”界定为：“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”。具体可划分为“核心层”、“外围层

5、”和“相关层”。,以新闻出版、广播影视、文化艺术为主的行业为文化产业的核心层； 以网络、旅游、休闲娱乐、经纪代理、广告会展等为主的新兴文化服务业为文化产业外围层； 以文化用品、设备及相关文化产品生产和销售为主的行业为文化产业的相关层。,（二）作为产业的媒介,4、按生产要素的密集程度分，媒介产业属于技术、知识密集型产业,（二）作为产业的媒介,5、从经济总量来说，媒介产业应该属于支柱产业,支柱产业是指在产业系统的总产出中占较大份额的产业。在一些发达国家，传媒产业早已成为市场规模巨大、利润回报丰厚的产业之一。,英国到2001年，文化产业所创造的年产值已占到了GNP的4%左右； 日本传媒业的年产值早在

6、1993年已超过了汽车工业的年产值； 韩国文化产业也已经占到GDP的13%，成为第一大支柱产业；,近年来美国文化的增加值占GDP的18-25%，在国民经济中占第四位。2002年，美国广播影视节目出口总额已超过了航空产业，成为美国第一大出口产业。 2003年中国传媒业的总收入已排在电信、机械设备、旅游之后，成为第四大产业。,（二）作为产业的媒介,6、从发展趋势看，媒介产业是主导产业,主导产业是指在一国国民经济各产业组成的产业结构系统中处于带头地位的产业，它在很大程度上决定了该国产业结构系统未来的发展方向。,主导产业一般具有三个特征：能引入创新并创造新的市场需求；具有持续的高增长率；对其他产业的增

7、长有直接和间接的诱发作用。,二、媒介产业的特点,（一）生产的特点,1、信息生产阶段，是信息的采集、鉴别、整理、制作、加工、编辑的阶段。这一阶段的特点是，信息传播者决定一切，他以经验、知识和智慧决定数据转化为信息的形貌和特点，决定信息传播的流量和流向，受众只能接到什么算什么。,（一）生产的特点,2、媒介生产阶段，是将信息以符号（声音、文字、图像）的形式负载在物质实体（纸张、胶片、磁带等）上的过程。这一阶段的特点是，企业生产者的主要任务就是严格按照信息传播者的要求进行批量生产，他可以改进生产技术，以增收节支，但无权对信息作品作任何实质性改动。,（二）产品的特点,媒介产业生产的是两种完全不同的产品：

8、一种是由传播者在书房、办公室、编辑部生产的信息产品，亦即比特（内容）；,（二）产品的特点,一种是由工人在工厂生产车间生产的负载有信息和符号的实体产品，亦即原子（报刊、书籍、录像带、录音带、CD盘、VCD光盘等）。前者是把数据（就是发生的活动、事物和现象的事实）转化为特定信息（人们需要的与外界交换的内容），后者是把信息物化为实体媒介。, 媒介产品兼具公共产品与私人产品的特点, 媒介产品既具有物质属性，又具有精神属性；, 媒介产品的使用价值具有共享性与持久性；,竞争性,排他性,根据排他性与竞争性划分的四种产品类型,（三）销售的特点,对于媒介产业来说,它有两种市场和两种买主,其产品也是以两种方式进行

9、销售.首先，媒介把一定的（一般为25%左右）播出时间和刊载版面以约定的价格卖给广告主，使广告主有了宣传自己产品和服务的机会。接下来，媒介将生产、编辑的25%的广告信息和75%的社会信息的媒介产品再卖给广大的受众，使受众得以满足信息需求。,（四）消费的特点,1、媒介产品的消费功效不是物质上的享受，而是精神上的视听享受。,（四）消费的特点,2、其消费质量不是依赖于身体状况，而是依赖于文化程度；,（四）消费的特点,3、其消费过程也与物质产品不同，它构成了一个通过人的视觉和听觉系统进行复杂的接受、认知、翻译并把符号转化为信息的过程。,（四）消费的特点,4、媒介产品主宰人类文化，建构人类社会，影响人的意

10、识，因此，其主要价值也体现在信息层面，而不是物质层面。,三、媒介产业的本质:影响力经济,(一)现代传媒经济运行的关键在于它的第二次“售卖”,三种社会的经济形态与人性表现的特征比较,(二)传媒之于市场的价值大小关键在于它通过其受众所产生的对社会实践和社会发展的“影响力”,影响力是文化活动者以一种大众所喜爱的方式左右其观念和行为的能力。影响力是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对接受者心理过程和行为过程的控制作用。,它包括对接受者“做什么”和“不做什么”的操纵能力，还包括让接受者“知觉什么”和“不知觉什么”、让接受者的大脑“认识什么”和“不认识什么”、让接受者的态度“喜欢什么”和“不喜

11、欢什么”、让接受者对于未来事物的期待和议题走向“思考什么”和“不思考什么”的总体驾驭能力。,媒体影响力（Influence of Media）是指媒体通过信息传播等方式，左右社会大众观念和行为的作用力，它的发生建立在受众关注、接触的基础上，是由吸引注意（媒体及媒体内容的接触）和引起观念和行为变化（认知、情感、意志行为等的改变）两大基本的部分构成的。,（1）“影响力”是对受众“注意程度”的反映；,注意力与影响力的关系,（2）“影响力”是对受众“注意力质量”的反映；,注意力与影响力的关系,(三)传媒影响力的本质特征在于它为受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的“渠道烙印”,(四)传媒

12、影响力的发生机制,1、接触环节：以规模和特色凝聚受众的注意力资源,传媒影响力的发生机制,2、保持环节：构筑受众对于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度,传媒影响力的发生机制,3、提升环节：选择最具社会行动能力的人群、占据最重要的市场制高点、按照社会实践的“问题单”的优先顺序定制自己的产品。,传媒影响力的发生机制,四、我国传媒产业的结构及影响因素,（一）我国传媒产业的结构,1、通讯社、图片社,2、报纸产业，包括报纸出版、报纸批发、报纸零售。,3、期刊产业,4、图书等出版产业,5、电视产业,6、广播产业,7、电影产业,8、新媒体产业,9、广告业,10、传媒服务业,（二）影响我国传媒产业发展的重要因素,1、

13、政策制度环境,2、技术环境,3、经济环境,4、媒体的市场竞争力,五、我国媒介市场化与产业化进程,（一）媒介的商业化、市场化、企业化与产业化,（一）媒介的商业化、市场化、企业化与产业化,非商业传媒在所有制、政治立场、编辑方针和经营方式等方面，全面地向商业传媒转化的过程，叫做传媒商业化。1990年以后席卷东欧的大众传媒私有化浪潮，可以说是传媒商业化的典型例证。,1、商业化的含义：,（一）媒介的商业化、市场化、企业化与产业化,非商业性传媒在基本保持其原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下，以市场经营的方式取得经济自立的过程叫做传媒市场化。,2、市场化的含义：,（一）媒介的商业化、市场化、企业化与产

14、业化,是指在一定程度上认同媒介的“企业”特性，并且关注与企业特性密切相关的“经济效益”与“经营手段”。,3、企业化的含义：,（一）媒介的商业化、市场化、企业化与产业化,是特指特定社会环境中的意识形态型的媒介向产业经营型的媒介转化，也就是从非产业向相对独立的产业转化。,4、产业化的含义：,三者的关系：按照国际上通行的说法，一切有投入有产出、按照企业运行规则进行经营活动的事业都可称之为“产业”，都可以推入市场。所以，产业化问题，是就资源的配置手段而言的。从微观的角度看，同时也是“企业化”的问题；从宏观的角度看，也即是“市场化”的问题。,5、三者的关系：,（二）我国媒介市场化的历史经验,1949年1

15、2月，全国第一次报纸经理会议在北京召开，会议提出了报纸实行企业化经营方针。要求“条件好的公营报纸争取自给”，“多登有益广告”。,背景,1950年，中宣部发出了关于报纸实行企业化经营情况通报，指出，“报纸企业化经营方针是完全正确的可以实现的。”,（1）适度提高报纸定价，以此部分收回报纸生产的成本；,1、50年代初期至中期报业市场化的主要措施,（2）保持广告经营，以增加其在报纸总收入中的比重；,1、50年代初期至中期报业市场化的主要措施,（3）采用国产纸张，降低成本；,1、50年代初期至中期报业市场化的主要措施,（4）紧缩编制，健全财会制度；,1、50年代初期至中期报业市场化的主要措施,（5）实行

16、民主管理，提高工作效率；,1、50年代初期至中期报业市场化的主要措施,（6）适当组织剩余劳动力，从事副业经营。,1、50年代初期至中期报业市场化的主要措施,（1）在规划上重“节流”，轻“开源”。把重点放在节约开支，控制人员编制和完善财会制度上。对市场的开拓仅仅着眼于发行，强调提高售价，而忽视了更有潜力的广告和其他经营事业。,2、50年代初期至中期报业市场化的局限性,（2）未能在观念和理论上为市场化正名。虽然曾提出把报纸作为生产事业来经营，但实际上仍片面强调报纸是“阶级斗争的工具”。,2、50年代初期至中期报业市场化的局限性,（3）市场化未能促成传媒内部体制合理化，重编辑部，轻经理部的倾向没有改

17、善。,2、50年代初期至中期报业市场化的局限性,（4）市场化未能影响报纸内容的改进。,2、50年代初期至中期报业市场化的局限性,（三）当代媒介市场化与产业化的动因,1、历史的发展决定产业化成为中国大众传播媒介发展的必然路径,利益,控制,媒介形态之一,媒介形态之二,媒介形态之三,信息组织,信息组织,信息组织,利益组织,利益组织,控制对象,商业媒介,控制对象,意识形态媒介,大众传播媒介产业平衡器模型,2、现实的社会背景成为产业化的外在推动力,经济的市场化,生活方式的多元化,社会的信息化,3、媒介的财政压力和利益欲望成为产业化的内在驱动力,（1）国家对媒介的财政补贴日益沉重,1987年国家财政仅对新

18、闻纸差价这一个项目的补贴已达7000万元。政府已经难以承受对新闻传媒的迅速膨胀的财政补贴。,（2）媒介生产开支上升，运转不灵,从80年代初开始，中国经济由严格的计划经济体制逐步向商品经济和市场经济转轨。报纸运作所需的原料、设备、服务的价格都放开由市场决定，营运所需的经费逐年飙升。如新闻纸的价格1980年每吨730元人民币，1985年上升至1100元，1992年和1994年分别突破3000元和4000元大关。1995年底新闻纸甚至出现了每吨7000元的“天价”。,（3）对于报纸来说，长期稳定的发行费用也好景不再,中国大陆从50年代以来，一直实行“邮发合一”制度，即所有报纸都由邮政系统代为发行。而

19、发行费用固定为报纸定价的25%。到80年末期，邮局规定只有党报才能享受这一优惠的发行费率，其他报纸的发行费都要提高到35%-40%。报纸的其他各项开支，如员工工资、奖金和各类津贴等，都节节上升。,（4）与此同时，中国大陆媒介的数量激增，竞争日益激烈,1982年全国共有公开发行的报纸659家，1984年超过1000家，1985年达到1710家，1986年更是上升至2151家。新闻从业人员的总数相应增长。一方面是各家报纸亏损额的大幅度上升，另一方面报纸数量又猛增不已。僧多粥少，传媒市场化成了摆脱困境的唯一选择。,（四）当代媒介市场化与产业化进程,1、第一阶段（1978-1988年）事业单位企业化管

20、理阶段,1979年1月4日天津日报首家刊登商业性广告,1979年1月28日解放日报刊登了两条通栏广告,1979年3月15日文汇报首家刊登了外商广告瑞士雷达表广告,1979年1月28日上海电视台播出了中国大陆电视史上第一条电视广告,1979年5月14日中共中央宣传部颁布文件正式认可传媒开展广告业务,2、第二阶段（1988-1992年） 多种经营为特色的阶段,1988年，国家新闻出版总署与国家工商行政管理总局发布关于报社、期刊社、出版社开展有尝服务和经营活动的暂行办法，规定从1988年4月1日起，“报社、期刊社、出版社可以根据规定和本身的条件，发挥其联系面广以及信息、人才、技术、知识、设备器材等方

21、面的优势，开展国家政策允许的、与本身业务有关的有尝服务和经营活动。”,“报社、期刊社经主管机关批准，可以结合本身业务和社会需要，举办经济实体（如造纸厂、印刷厂等）经工商行政管理部门核准登记后，依法从事经营活动。”,3、第三阶段（1992-至今） 市场化步伐加快、经济收入迅速提高的阶段,1993年，报社与其他企业一样开始执行财政部同年颁发的企业财务通则和企业会计准则，1993年6月，中共中央、国务院发布关于加速发展第三产业的决定，正式将“报刊经营管理”列入第三产业。,1997年1月国家新闻出版署正式批准广州日报报业集团成立，它标志着我国大众传播媒介产业化进程驶入官方认可的快车道。,2001年4月

22、，中国证监会发布的新版上市公司行业分类指引中，将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一，其中，传播与文化产业又主要分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业等几个大类。,从1992年至今，中国传媒产业发展速度、经济成就受到国内外广泛瞩目。到1998年，它的利税总额已超过烟草业，成为排名第四的国家支柱产业。到2003年，它的营业额仍稳居国民经济各行各业的第四位。,六、传媒产业各类别内容产品的物理特性及运作流程,（一）报纸,1、报纸的定义,我国1990年制定的报纸管理暂行规定中，报纸的定义是；“指有固定名称、刊期、开版，以新闻报道为主要内容，每周至少出版一期的散页连续出版物”。,2、

23、报纸内容产品的物理特性,（1）可以保存，使读者能反复阅读，事后查阅。,报纸的优点,（2）给读者提供阅读便利。读者在阅读时机、时间长度、内容选择上有很大自由度,（3）文字符号长于理性、深度诉求。,报纸的优点,（4）便携，读者可以随身携带。,（1）新闻时效性差。最快的早晚刊也得相隔半天左右的时间。,报纸的缺点,（2）由于受众的受教育程度等原因，受众覆盖率受限制。,（3）文字、图片不如声音、活动图像等生动。,报纸的缺点,3、报纸工作的一次完整流程,采访、写作、编辑、排版、印刷、发行六个必要环节，现在一个完整的报社还有广告作为最后一个环节。,（二）期刊,1、期刊的定义,期刊也即杂志。中国大百科全书认为

24、，期刊就是“有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷出版读物”。,2、期刊内容产品的物理特性,（1）保存性更强；,期刊的优点,（2）更有深度；,（3）专业性强，满足不同受众群体的阅读偏好；,（4）一般印刷质量较高。,比报纸的时效性更差，最早也要一个周。,期刊的缺点,3、期刊工作的一次完整流程,采访、写作、编辑、排版、印刷、发行六个必要环节，再加上广告经营环节。杂志的刊期比报纸长，一般为一周以上，工作节奏比报纸慢，工作量比报纸小。,（三）广播,1、广播的定义,是指通过无线电波或导线传送声音符号的传播媒介。由此广播在实践中也分为无线广播和有线广播两大类。,2、广播内容产品的

25、物理特性,（1）时效性强。,广播的优点,（2）传播不受空间限制。,（3）受众覆盖率高。,（4）感染力强。,（1）收听自由度低，听众只能按照排定的节目顺序收听。,广播的缺点,（2）内容转瞬即逝，听众很难充分思考，不利于深度诉求或传播复杂信息。,（3）信息辨别力差，有些同音异意的字容易产生歧异。,广播的缺点,3、广播工作的一次完整流程,通过采访（用录音机录取声音）与编辑（按一定构思进行剪辑组合）制作成节目、将节目信号发射或传输至接受终端，此为两个必要环节，再加上目前重要但非必需的广告经营环节。,（四）电视,1、电视的定义,是指通过无线电波或导线传输图像、声音和文字等符号的传播媒介。按传输方式，可分

26、为无线和有线两大类。,2、电视内容产品的物理特性,（1）还原现实场景。,电视的优点,（2）亲近感。,（3）信息量大。,除了有广播所存在的收听自由度低、内容转瞬即逝等不足外，在内容产品的生产、传播、接受等方面对硬件有较高的要求，接收上不如印刷媒体方便。,电视的缺点,3、电视工作的一次完整流程,电视除了技术设备以及处理的信息“原材料”与广播不尽相同外，在播出方式、物质载体、工作流程等方面与广播基本一致。,（五）互联网,1、互联网的定义,是指以计算机网络为平台传播信息的载体。,2、互联网内容产品的物理特性,（1）形式丰富。,互联网的优点,（2）可保存性强。,（3）时效性强。,接收需要较高的硬件要求以

27、及一定水平的操作技术，限制了受众的接受。,互联网的缺点,3、互联网工作的一次完整流程,通过采访、编辑等各种形式制作成信息，将信息传输到互联网上流通，进行广告经营。,（六）图书,1、图书的定义,是指按一定主题将文字、图片等符号组成一个整体向大众发行的传媒。,图书与印刷传媒中的另两种即报纸、期刊相比，保存性更强、更有深度、也可以更有专业性，不足是无时效性可言。,图书的优点和缺点,3、图书工作的一次完整流程,选题策划、组稿、审稿、编辑加工、装帧设计、印刷、发行七个环节。,（七）电影,1、电影的定义,是运用一定的视听技巧将图像、声音和文字等符号组合起来，传递特定的情感和思想。,电影是一种艺术品，与以传

28、播新闻为主要特色的报纸、期刊、广播、电视、互联网、通讯社不同，所以它的内容产品的评价标准与报纸等也不同。从某种程度上说，电影的内容产品与电视一样，都由图像、声音和文字等符号构成，但它艺术性地将图像、声音和文字等符号组合，来传递特定的情感和思想，由此它的感染力也是最强的。 不足之处在于难以进行深度、理性诉求。,电影的优点和缺点,3、电影工作的一次完整流程,一般包括四大环节：前期筹备（含制作分镜头剧本、选演员、选场景）；拍摄；后期制作（含剪辑、混录、合成洗印）；发行,（八）通讯社,1、通讯社的定义,是指从事采集、加工和提供新闻等信息，为其他新闻媒体和各类用户服务的新闻机构。简单也可以说是专门从事新闻等信息收集和发布的机构。一般拥有较大规模的记者队