国际企业营销.ppt

1、国际企业营销,小组成员：董德鹏，宋建锰，顾琳琳，孙欣瑜，王宇轩，马群，牛连凯,国际企业营销管理内容,1 国际企业营销，是指国际企业在世界范围内的市场营销理论和实践，而不是指一般企业的国际性经营销售活动，更有别于一般企业的国内营销。它具有这样四个方面的特征： （1）国际企业的营销观念是全球经营观念，是以国际消费者和用户的需求为导向的。 （2）国际企业的营销目标是在世界范围确立营销战略、开拓市场、树立良好的企业形象或产品形象，以增加产品的销售量或市场份额，因而影响因素多，往往难以准确把握和真正实现。 （3国际企业的营销策略选择与确定受不同国家的政治、经济、法律、 文化、自然、科技、人口和市场结构等

2、诸多因素影响，并要考虑国际性竞争， 因而风险也更大。,（4）国际企业的营销技巧更需具有创造性和灵活性，尤其要注意充分利用不同国家、地区顾客文化背景的特点。 2 国际企业的营销观念 。营销作为一种主要的企业行为总有一定的指导思想。营销观念是企业营销活动的灵魂，决定着企业营销活动的性质、内容、形式和效率，从而对企业发展具有着根本的决定作用。营销观念的发展到目前已经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念和企业形象观念等六个阶段。,国际企业营销的发展阶段国际企业营销活动是随着企业介入国际化经营的程度的日益加深而不断发展的。一般说来，国际企业营销活动可分为四个互相联系的发展阶段。 （1

3、）非直接的国外市场营销。 （2）偶然的国外市场营销。 （3）固定的海外市场营销。 （4）世界性营销。,国际营销组合策略,产品。即企业营销活动首先必须为市 场提供合适的、为顾客所需要的产品。 价格。即企业必须以顾客 能接受的价格销害产品。 分销渠道。即企业必 须以适当的路径将产品转移到顾客手中。也即企业产品要在适当的地点销售给顾客 促销。指企业要运用广告、人员促消公 共宣传和销售推广等各种手段将产品尽多、尽快地转移到顾客手中。,国际企业营销组合。国际企业营销与国内营销相比，主要的变化在于营销环境的改变，而企业营销策略的基本方面并未改变，国际企业营销策略即营销组合的内容与国内企业营销相比将发生重大

4、的变化 （1）产品的性质、质量、外观、品牌乃至服务必须适应国外顾客的需求； （2）产品价格制走不汉要适应国外顾客的购买能力，而且涉及汇率、国际运输、保险成本计算和国际竞争等因素；（3）产品的分销渠道还必须适应国外的商品流通体制和国际惯例；（4）产品促销手段如广告、人员推销、公共宣传和销售推广活动要适应国外的文化、法律、政治、经济、科技和自然等方面的具体情况。（5）企业的公共关系活动，要遵守国际文化沟通的规则，适应国际规范和目标国家的营销环境； （6）企业对政治权力的利用同样要遵守国际规范，并充分适应目标国家的具体情况，如政治社会体制、宗教、风俗等文化因素。,国际企业产品组合策略类型及内容,产品

5、组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和密度。企业的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。 产品策略类型（1）扩大产品组合策略 扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。,（2）缩减产品组合策略 缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。 （3）高档产品策略 高档产品策略，就是在原有的产品线内增

6、加高档次、高价格的产品项目。 （4）低档产品策略 低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。,国际分销渠道类型及选择,分销渠道类型 按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。 直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。 直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。 间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业

7、品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。,宽渠道与窄渠道 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多 ，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)， 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐 用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。 单渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。,分销渠道选择,企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素，主要制约因素有： （1）市场因素 目标市场的大小。 目标顾客的集中程度， （2）产品因素 产品的易毁性或易腐性。 产品单价。 产品的体积与重量 产品的技术性。,（3）生产企业本身的因素 企业实力强弱 企业的管理能力强弱 企