市场营销学通论_第18章+市场营销组织.ppt

1、市场营销学通论（第三版）,主编：郭国庆 副主编：钱明辉 中国人民大学出版社,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,第18章市场营销组织,第1节市场营销组织概述 第2节 市场营销组织类型 第3节市场营销组织设计,本章要点,市场营销部门的演变 市场营销组织的主要类型 企业调整市场营销组织的必要性 设计市场营销组织需要考虑的主要因素,郭国庆主编,第1节市场营销组织概述,市场营销组织 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构 1、并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位 2、不同企业对其经营管理活动的划分是不同的,郭国庆主编,市场营销组织的目标,第1节市场营销组织概述,市场营销组织

2、的目标,郭国庆主编,市场营销组织的效率与效果,效率通常是结果与努力的比率,效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果同预期结果的对比,效率是正确地做事情，而效果则是做正确的事情,第1节市场营销组织概述,郭国庆主编,市场营销部门的演变 1、单纯的销售部门 2、兼有附属职能的销售部门 3、独立的市场营销部门 4、现代市场营销部门 5、现代市场营销企业,第1节市场营销组织概述,郭国庆主编,第1节市场营销组织概述,郭国庆主编,第1节市场营销组织概述,郭国庆主编,市场营销人员与销售人员的比较,第1节市场营销组织概述,郭国庆主编,市场营销部门与其它部门的关系 1、市场营销部门和其他部门的分歧,部门 其他部门

3、的侧重点 市场营销部门的侧重点 研究开发部 基础研究 应用研究 内在质量 直观质量 功能特点 销售特点 工程部 设计前置时间长 设计前置时间短 型号较少 型号较多 标准部件 任意部件 采购部 产品线窄 产品线宽 标准零件 非标准零件 原材料价格 原材料质量 经济批量采购 大量采购以防断档 定期性采购 适应顾客需要随时采购,第1节市场营销组织概述,郭国庆主编,2、市场导向型企业文化,第1节市场营销组织概述,市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是所有部门都应有的职能,即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其他部门缺乏对消费者的重视所带来的损失,郭国庆主编,3、企业的市场营销文化建设 明确要求所有

4、经理都成为消费者导向型经理 建立强有力的市场营销队伍 获取各界指导和帮助 改变企业奖励制度 雇用市场营销专家 加强企业内部培训 建立现代化的市场营销计划制度 建立年度市场营销评奖制度 将产品导向的企业改组为市场导向的企业,第1节市场营销组织概述,郭国庆主编,第2节 市场营销组织类型,专业化组织 （一）职能型组织 这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性,郭国庆主编,（二）产品型组织 产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突,第2节 市场营销组织类型,郭国庆主编,（三）市场型组织,第2节 市场营销组织类型,郭国庆主

5、编,（四）地理型组织,第2节 市场营销组织类型,郭国庆主编,结构性组织 1、金字塔型 金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。,第2节 市场营销组织类型,郭国庆主编,2、矩阵型 矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是以原有按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立一种横向的领导系统，两者

6、结合起来就组成一个矩阵,第2节 市场营销组织类型,郭国庆主编,第3节市场营销组织设计,分析组织环境,郭国庆主编,第3节市场营销组织设计,确定组织内部活动 （一）职能性活动 它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。 （二）管理性活动 涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面,郭国庆主编,第3节市场营销组织设计,建立组织职位,职位类型,职位层次,职位数量,每个职位在组织中地位的高低,企业建立组织职位的合理数量,郭国庆主编,第3节市场营销组织设计,设计组织结构 1、分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。 2、管理宽度，即每一个上级所能控制的下级人数 配备组织人员 必须考虑新组织和再造组织（在原组织基础上加以革新和调整） 两种情况,郭国庆主编,第3节市场营销组织设计,组织评