市场调查与研究之定义研究问题.pptx

1、,第二章2.1定义研究问题 Defining the Research Problem,营销研究的基本步骤,定义研究题目,制定 研究计划,收集信息,分析信息,报告结果,内容提要,定义研究问题的重要性 识别营销决策问题 提出和确认研究问题 研究项目意向书 注意事项 案例：女性减肥品市场细分研究,【案例】可口可乐的新配方,上世纪80年代初，面临百事可乐的严峻挑战，可口可乐公司决定调整可乐的配方。 经过两年的时间，花费了400万美元进行了20万人次的口味测试，可口可乐公司确定了新的可乐配方。最终配方经过了3万人次的双盲测试，其结果表明，60的人喜欢新可乐胜过老可乐，52的人喜欢新可乐胜过百事可乐。

2、但是，实际的结果如何呢？,一、定义营销研究问题的重要性,定义研究问题 (defining the research problem)是营销研究的第一步，也是最重要的一步。 只有清楚地定义了营销研究问题，才能正确地设计和实施研究。,定义研究问题的过程,收集背景信息,确认研究题目,识别决策问题,提出研究题目,起草研究意向书,二、识别营销决策问题,营销决策问题（marketing decision problem）关心的是决策者可以采取什么样的行动和如何行动，是行动导向的。 例如： 如何才能夺回失掉的市场份额？ 是否应该投放一种新产品？ 是否应该增加促销预算？,识别决策问题的重要性,当前的主要决策问

3、题是什么并非显而易见。 如果不能准确识别决策问题，将把营销研究引向错误的方向！,收集背景信息,收集背景信息,前期准备工作,与决策者沟通,必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的（组织目的和个人目的）； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。,诺基亚公司管理层可能面临的决策问题是什么？,【例】智能手机市场的竞争,2020/8/19,北京大学光华管理学院 涂平教授,12,讨论：如何提高手机用户的品牌忠诚度？,Source: CTR Market Research。,专家咨询,在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择合适的

4、人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求 例：连锁超市选址研究 要自己做好功课，不要过分迷信专家！,二手数据分析,二手数据是为了某些其它目的所收集的数据，包括商业和政府机构、营销研究公司和计算机数据库提供的信息，以及公司以往开展的营销研究报告、销售和售后服务记录、客户档案等。 由于互联网的普及，公司网站和有关在线数据库常常可以提供非常经济、快捷的背景信息，帮助我们把握问题的起因和解决问题的线索，有时候甚至能够帮助我们找到初步的答案。,【例】某艺术品公司的新产品推广,某艺术品公司推出一款铜牛雕塑时，先在几家综合类和财经类报纸上刊登大幅广告，然后利用一家邮寄公司提供的名单，向

5、企业机关发送印刷精美的商函。但是，经过一段时间的市场推广，发现商函的回复率特别低，销售的数量远远低于预期。 管理层面临的决策问题是：如何改善产品的销售？ 可供选择的方案有： 改进产品设计？ 调整价格？ 加大广告支持的力度？ 加大人员推销和电话促销的力度？ 开辟新的销售渠道？,客户数据分析的结果,定性研究,在某些时候，与有关管理人员讨论和分析二手数据还不足以确定问题，这时有必要进行探索性的定性研究以获得对决策者面临的问题的认识。 例如，当某个新开的超市销售额远远没有达到预期，可能的原因有： 超市在潜在顾客中的认知度低，导致客流少； 超市的形象不佳，导致潜在顾客不愿意光临； 商品的品种构成有问题，

6、不能满足顾客一站式购物的要求，导致客流少，单次购买金额偏低； 超市的服务差，顾客满意度低，口碑不好，回头客少。,【例】宝洁公司窥视隐私,宝洁公司将录像人员派往全球范围的80户人家，希望能够录下人们的日常生活和繁琐的家务劳动。人们在调查访问时具有选择性的记忆和报告，宝洁公司希望了解实情。 这项研究最初追踪英国、意大利、德国和中国的家庭。在同意参与之后1至2个摄像师早上进入这家，一直呆到就寝时间，通常连续4天。伦敦的一家小型研究公司为宝洁运作这个项目。 宝洁公司根据该项研究提供的信息推出针对市场需求的创新产品。例如，一些顾客家中的录像显示，工作的母亲面临的最大挑战之一就是忙乱的早上。因此，宝洁公司

7、将营销研究问题定义为： 确定使生活更加便捷的多用途产品的市场潜力。 后续的研究导致CoverGirl化妆品这类的多用途产品的推出，该产品将润肤、底霜和防晒合三为一。 来源：马尔霍特拉，2009.,三、提出和确认营销研究问题,营销研究是为了满足某个决策的信息需求而进行的。 对决策问题的准确把握，将为研究问题的定义打下良好的基础。 研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”,管理决策问题与营销研究问题的比较,决策问题,研究问题,为新产品设计包装 增加商店的客流量 通过开设新店进行市场渗透 如何提高顾客满意度,对不同包装设计的测试 目前商店

8、形象的测评 影响顾客选择商店的因素分析 备选店址的评估 ？,【例】决策问题与研究问题的关系,定义问题时要注意避免的错误,在定义问题时，通常容易犯两种错误： 将问题定义过于宽泛无从下手 将问题定义过窄将重要的行动方案排除在外 讨论：有什么办法能避免上述错误？,【案例】哈雷摩托,管理决策问题： 哈雷公司是否应该扩大产能？ 营销研究问题： 确定哈雷公司的顾客是否会是长期的忠实购买者？包括： 谁是顾客？他们的人口统计特征和心理特征是什么？ 能否区分不同类型的顾客群体？是否可能进行有效的市场细分？ 顾客对他们所拥有的哈雷摩托车感觉如何？所有顾客都是被同一诉求所吸引的吗？ 顾客对哈雷公司是否忠诚？他们的品

9、牌忠诚度如何？ 资料来源：马尔霍特拉，2009。,哈雷摩托车,主要结果,顾客可以分为以下7类： 爱冒险的传统主义者； 敏感的实用主义者； 时尚追逐者； 悠闲的露营者； 有品味的资本主义者； 头脑冷静的独行者； 自大的不合群者。 但是，哈雷对所有的顾客具有相同的魅力：它是独立、自由和力量的象征。所有顾客都是哈雷公司的长期忠诚者。 基于这些研究结果，哈雷公司决定投资扩大产能。,四、起草和提交研究项目意向书,研究项目意向书（research request agreement）是研究的执行方和委托（授权）方之间，就某一研究项目的基本构想所达成的共识，其内容通常包括： 研究背景 决策问题 研究题目 研

10、究要点 其它有关事项,注意事项,定义研究问题时，要注意避免： 不道德的研究 花瓶式的研究 得不偿失的研究 不可行的研究,【案例】大中城市女性减肥品市场细分研究： 定义问题,委托方,项目背景,X企业集团 XX有限公司,XX有限公司是X企业集团的全资子公司，全面负责集团A系列产品的国内外市场开拓 该公司的新产品“B”减肥产品计划于X月中旬在全国1/3的省市上市，目前已经制定全国统一的广告、价格、包装、促销和渠道策略 该公司希望通过本次研究，为改进营销决策提供依据,研究题目确定的问题树,XX公司如何制定有效的营销策略？,对于XX公司最有吸引力的客户群有哪些？,针对目标市场最有效的营销策略是什么？,目前女性减肥品市场有哪些客户群？,每个客户群的大小如何？（人数、消费量）,每个客户群的特征/需求是什么？,每个客户群购买的关键决策因素是什么？,如何改进广告策略？,如何改进促销策略？,如何改进价格策略？,如何改进包装策略？,如何改进渠道策略？,对于目标市场：,研究题目：中国女性减肥品市场消费者分层研究,具体内容包括： 女性减肥品市场有哪些主要客户群？ 主要客户群的规模、特点与需求？