第二部分 影响消费者(1).ppt

1、第二部分 影响消费者行为的外部因素(不可控),案例: 齐桓公好服紫，一国尽服紫。当是时也，五素不得一紫。桓公患之，谓管仲曰：“寡人好服紫，紫贵甚，一国百姓好服紫不已，寡人奈何？”管仲曰：“君欲止之，何不试勿衣紫也？谓左右日：吾甚恶紫之臭。于是左右适有衣紫而进者，公必曰：少却！吾恶紫臭。”公曰：“诺。”于是日，郎中莫衣紫；其明日，国中莫衣紫；三日，境内莫衣紫也。 韩非子外储说左上,文化因素 社会因素 经济因素 家庭因素 消费态势 购物环境,第一章 文化因素与消费者行为,本章主要内容: 文化概述 消费者的文化价值观 中国文化特点及对消费行为的影响 影响非语言沟通的文化因素 营销管理上的应用,本章参

2、考书:,李东进：消费者行为学第12章 聂志红等：消费者行为学教程第2章 汪彤彤等：消费者行为学分析第7章 符国群：消费者行为学第11章,第一节 文化概述,一、文化的含义 （一）概念 狭义文化指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等； 广义文化指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。,（二）特点,1文化的习得性 2文化的适应性 （发展性） 3文化的群体性 4文化的社会性 （融合性） 5文化的民族性 （差异性）,两张画有什么不同？,二、亚文化,（一）含义 所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员所共有的独特的价值观念、生活方式和行为规范。 （二）类型 1民族亚文化 2宗

3、教亚文化 3种族亚文化 4地理亚文化,四、文化对消费者行为影响的特点,（一）文化对消费者行为的影响是多方面的: 1、从直接看，决定消费习惯、消费内 容、消费满足方式. 2、从间接看，通过调剂生活方式、价 值观念、审美情趣等来影响消费行 为. （二）文化对消费者影响的非强制性 （三）文化对消费者影响是双向的,第二节 消费者的文化价值观,一、文化价值观及其变化 （一）含义 文化价值观有核心价值观和次要价值观之分。 文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。 所谓文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要的、居

4、于从属地位的价值观念。,（二）变化,1核心价值观，具有极强的稳定性，在相 当长的历史时期通常不会改变。 2次要价值观，则是相对容易变化的。,二、与消费者行为有关的文化价值观,（一）有关社会成员间关系的价值观 1在自己与他人关系上的价值观。 2在个人与集体关系上的价值观。 3在成人与孩子关系上的价值观。 4在青年与老人关系上的价值观。 5在男人与妇女关系上的价值观。 6在竞争与合作关系上的价值观 7浪漫主义的价值观,（二）有关环境的价值观,1在个人成就与出身关系上的价值观 2在传统与变革关系上的价值观 3在风险与安全关系上的价值观 4在乐观与悲观关系上的价值观 5关于清洁的价值观 6关于自然的价

5、值观,（三）有关自我的价值观,1在“动”与“静”关系上的价值观 2在物质主义与非物质主义关系上的价 值观 3在工作与休闲关系上的价值观 4在今天与明天关系上的价值观 5在欲望与节制关系上的价值观 6在幽默与严肃关系上的价值观,第三节 影响非语言沟通的文化因素,一、时间与空间观念 二、象征 三、契约与友谊 四、礼仪与礼节,第四节 中国文化特点及对消费者购买行为的影响,一、中国文化的主要特点 1中国文化的强大生命力和凝聚力 2安土乐天的农业文化心态 3中国文化的多样性与异质性 4人本主义 5尊老崇古 6重整体，倡协同,当代中国文化来源的三大主线： 1、中国传统文化 2、西方文化的东 渐 3、新中国

6、成立后 前30年的政 治文化,二、中国文化的核心价值观,1人道主义 2先义后利 3理性优先 4诚心知报 5贵和尚中 6修己内圣 7自强不息 8求是务实,思考： 除次而外，还有吗？,三、中国人的根文化,（一）香火传递 （二）宗族主导 （三）裙带关系 （四）乡土情结,四、中国传统文化对消费者行为的影响,（一）中国传统文化的基本精神 1讲究中庸 2注重人伦 3看重面子 4重义轻利,（二）对消费行为的影响,1、消费行为上的大众化 2、“人情消费”比重大 3、消费支出中的重积累和计划性 4、以家庭为主的购买准则,第五节 在营销管理上的应用,一、定位和差异化 品牌的定位和差异化可以基于重要 的文化价值取向 二、环境分析 三、调查 四、营销组合 五、市场细分,思考题,1文化的特点是什么？ 2文化价值观是如何影响消费者行为的？ 3影响非语言沟通的文化因素有那些？在 营销中的重要性表现在那些方面？ 4、中国文化的主要特点和核心价值观有那 些？ 5、就文化在营销管理中的应用，谈谈你的 看法。,课后查资料： 为什么