2014年11月18日长沙时代倾城二期2015年度营销策略.ppt

1、时代倾城（长沙）二期 王者归来 时代城现,2,第一章：营销启示录,知,行,言,Marketing revelation,knowledge,speech,action,3,知,销售回顾,推广渠道回顾,策略反思,2014年1-10月总来电615组，总来访2387组，销售127套（截至10.31），销售面积1.2万，销售金额7234万元。其中10月成交74套。成交率较去年比严重下滑，仅为5.3%。,销售回顾,销售总结,2、10月项目进入正式销售期，重新对外发声，来电来访上升明显。但是就10月单月来说，仍存在来访大，成交少的问题。,1、受群诉事件影响，1-9月可售房源仅为单价过高的1-2#，随着房源

2、的逐渐减少，成交持续走低，月均仅5套。,销售回顾,策略反思,推广渠道回顾,知,推广渠道回顾：,3月针对2#形象以情感诉求为主，诉及渠道包含户外、短信、单张、网络。 10月受市场原因，推广形象以促销为主,3月,9月,以大众渠道为主，覆盖面广，多渠道、多媒体组合进行推广。,户外,网络,短信,电台,媒体组合,先后在福元路、步步高、五一路中心广场、武广高铁站等地上线户外，主打首付3万促销信息及湖景精装现房价值点。,重点推广渠道，以搜房、0731等主流门户网站为载体，通过软文发布、论坛炒作等形式，有效传播项目营销信息，扩大知名度。,微信微博,重点推广渠道，通过项目公众号每周发布微信微博，向关注人群有效传

3、播项目信息。,来电重要渠道，投放规模大，覆盖面广，内容从口号式到更贴近销售述求，第一时间向客户传递到项目营销及活动信息。,投放于89.3，投放期长覆盖面广，主要释放项目形象及优惠活动信息，对来访和来电拉动效果不明显，但对项目造势起到一定作用，增加市场发声。,推广渠道回顾：,1-10月进线网络占比35%，短信28%、友介及老带新占比19%、路过占比10%,启示： 网络投放力度与效果成正比，需深挖和创新，使效果最大化。 短信投放效果有所降低，但作为项目的重要渠道之一，需在文字内容及资源方面持续投入。 户外投入不大，但起到项目市场占位作用，为项目立形象的关键。 友介、老带新为占比较高的认知渠道，需强

4、化口碑传播，加大业主维护力度,推广渠道回顾：,开发商自建行销团队，带领大学生行销，配备行销车辆针对周边片区及竞品进行拓客，并每日开会进行工作总结。 与中环、吉家、吉屋、中联等二手房门店展开合作，带客成交给予奖励。 通过“天使平台”预约即可参与转介，转接成功奖励3000元/套。,渠道拓客在来访成交中均占最大比例,渠道、老带新、友介、网络占来访成交的主要比例，分别占成交比例的43%、31%、13%、11%,推广渠道回顾：,推广总结,1、网络、短信效果与投放力度成正比，整体效果较好，但需深入强化软广服务配合。,2、电台至今效果不明显，建议在硬广播报上采取对话形式，加强记忆点及趣味性。,3、渠道拓客与

5、老带新占来访与成交主要比例，应继续做好老业主维护，为后期营销做好铺垫。,销售回顾,推广渠道回顾,策略反思,知,策略启示录：,问题思考 项目在市场上沉寂太久，市场影响力非常薄弱，大批新客户已经对项目缺乏认知，在推广上无论如何促销都无法传达给客户正确的认识：比如清盘特惠，客户对项目的高价格没有认知，同时对项目的价值也认知不到位，从而无法从推广上让清盘特惠的价格更具备打动力。,二期推广核心关键点： 推广的力度加强，为前面缺失的影响力进行补课； 推广方向也要补强项目的价值输出，甚至是区域价值的输出； 形象上面，一定要占位区域市场的领导地位，突出项目在区域的优势，毕竟项目价格无论如何都比周边项目贵出10

6、00元/左右； 展示及体验需加强，通过高档围挡，装置艺术体现项目品质，拉开同周边项目的区隔性，同时吸引客户上门，服务上更加优化，让客户的参观的同时体验到高出同区域其他项目的服务，从而认同项目的价值。,客户认知,我们有什么,我们说什么,言,区域市场说什么,地处金星北，河西最具性价比的刚需大盘集中供应地，在售项目多达20个，竞争热度不断升级。 高层项目主要集中在金星大道沿线，现阶段新增润和又一城为高层产品,区域市场说什么：,14年行情遇冷，迫于市场压力，大部分项目对外输出纯粹采用降价，片区高层整体均价在4300元/左右，折扣不断打破底线。,区域市场说什么：,区域市场在说什么：,低价、低首付、送*送

7、*,价值点输出主要为教育资源、以后有地铁.,片区主力户型区间在80-120，产品同质竞争严重，根据网签数据，仅14年片区存量预计达到100万方，按照片区14年月均去化6万方的速度计算，仅存量就需一年时间去化,（2014年 网签数据）,区域市场存量情况：,（从以上数据分析，2015年大部分项目会继续喊着同样的口号，如果市场没有根本性的上涨， 那么价格还有可能更加离谱！）,区域市场说什么,我们有什么,客户认知,我们说什么,言,客户的认知：,烂便宜,远、望城了都,有学校,好像以后有地铁,没了,客户来访区域,2014年无论是来访还是成交客户的区域客户比例较2013年区域客户比例上涨严重，证明客户地缘性

8、非常强，市场影响力下降严重，无法吸引大量外部客户导入。,客户的认知：,（本案客户变化）,成交客户置业次数分析,成交客户家庭结构分析,分析对比，2014年成交客户三四口之家、改善置业有所降低，证明客户群体往极刚需方向发展趋势愈加严峻。,客户的认知：,（本案客户变化）,来访渠道,成交渠道,来访成交：随着项目的愈发醇熟，入住的业主增多，友介、老带新、成为客户了解项目重要有效手段之一，而老客户圈层成为项目下阶段的拓客最重要的手段之一。同时在线上推广方面，网络无论是在2013年还是2014年都是最主要的来访成交途径，未来也将是项目重点投入和维护的推广有效途径。,客户的认知：,（本案客户变化）,来访客户未

9、成交原因分析,分析13-14年成交客户关注点，客群最为关心的为环境、户型、教育、变化最大的为项目规模，下滑严重。 证明目前购房专注眼前片面价值，而大盘价值引导匮乏。 未成交客户除开家人因素，相对周边项目价格过高是本案的主要抗性，客户对本案整体价值认可度低。,2014年数据,成交客户关注点,客户的认知：,（本案客户变化）,客户启示2、 目前客群区域位置单一、在深耕岳麓区的基础上，推广应该站位更高， 渠道方面需要放眼全城，尽量扩大范围内来寻找客户。,客户启示3、 客户素质下降，极刚需占主导地位，在扩大客户范围的同时还需要提高客户的层次，需要做 到更强的包容性。要吸引相对高质量的客户群进入，在推广上

10、需要与匹配客群的品味和需要， 让其感受到时代大品牌和大规模社区的成熟度，产生信任感，同时活动方面也需要相对提高 品味，吸引客群到达。 注重生活品味的客户是保证项目不陷入到片区价格战的重要筹码。告诉他们，他购买的绝对 不仅仅是一套房子,客户启示1、 客户对区域的认知单薄，在项目推广方面需要建立一定的区域形象，立足滨江新城打造10分 钟滨江新城和市府区域生活圈概念，项目现场也可以进行10分钟生活圈的情景演绎展示。,客户启示录：,言,区域市场说什么,我们有什么,客户认知,我们说什么,我们有什么？,其实，片区市场并不像客户认知的那样苍白，这里有完善的交通、齐全的教育、医疗配套、优美的环境，而时代倾城更

11、是汇聚了片区最为优质的资源，是整个区域的标杆项目，甚至放眼全长沙，有项目如此完善资源的项目也不多见！,6大体系，19大价值点，全能构建完善社区、凸显精致人居理念,五维国际精装豪宅,法式皇家园林,南北通透,Art-Deco新古典皇室建筑群,N+1多变户型，灵动空间,180万超大规模综合社区,时代地产，上市名企,时代物业，国内一级资质,湘江风光带近在咫尺,市政府后花园,滨江CBD板块,汉王陵文化遗址公园,谷山公园,滨水板块,40000私家内湖,地铁四号线,片区全网公交线路,三纵三横咽喉要道,醇熟小区，配套完善,罕有大城生活,装饰艺术风格,公园住宅区,都市繁华生活,一站式精英教育,顶级物业服务,N+

12、1灵动户型,全方位品质筑家,生活艺术家,RARE BIG COMMUNITY LIFE,ARCHITECTURAL STYLE,PARK COMNUNITY,PERFECT LIFE,ELITE EDUCATION,REALTY SERVICE,LIFE STYLIST,LAYOUT DESIGN,TOTAL QUALITY CONTROL,核心 价值 体系,占据城市核心价值的领袖级国际住区,人无我有、人有我优，本案无论从品牌、位置、规模、交通、配套均完胜周边竞品,区域市场说什么,客户认知,我们有什么,言,我们说什么,项目营销思路思考：基于项目特性，结合对市场、客户、及成功案例的研究，确定项目

13、营销思路：,挖掘自身价值，强化项目价值体系， 占领区域市场，看齐长沙主流大盘， 完善大盘配套、拔高项目调性，撬动中高端市场,我们说什么：,回归到项目最本质的形象定位，通过经典FAB模型，分析项目2期立足市场&客户的差异化卖点,我们说什么：,一个项目的二期一定会是有一个价值兑现的过程，目前项目的越发成熟，二期起势必以大盘形象示人，同时对已兑现和即将兑现的资源进行全方位的集中诠释，接下来再进行一步步资源解析和落地。 通过FAB模型分析，我们得出项目与竞品的差异化在 200万超大规模&高品质精装&高品质服务&最便捷的交通&11万集中商业&高品质环境 通过FAB模型分析，我们得出项目给客户带来的价值在

14、 360全方面生活配套&高品质生活&丰富资源环境,滨江新城千亩精装大城 要繁华、更要享受 200万全资源滨江生活之都 二期醇熟绽放,我们说什么：,行,活动方向建议,拓客渠道建议,案场包装建议,线上推广建议,形象推广必不可少，因此高端主流渠道有必要使用，但量不用过大； 坚持活动为主导的宣传推广方式，无论是报广、电台、杂志等渠道，都可以用活动形式嫁接，一方面更有话题性，另一方面也更有效果更能突出时代特色； 切忌分散投放，必须集中爆破，全渠道一起运用以便达成市场轰动效果。,推广原则：高调宣传、事件活动嫁接、集中爆破,线上推广建议：,户外广告分析： 户外对项目的整体形象和市场认知度的提升是最重要的渠道

15、，由于明年项目需要有新的形象面市，并要提升调性，户外是必不可少的。 数量：设置4块 位置： 步步高商业广场附近，此处是河西主要的中心区域之一，也是本项目的主要客户聚集区 芙蓉广场附近：长沙最主要的中心区域，受众量大，且是办公写字楼的密集区，在河东上班在河西居住的白领均需从此处经过 福元路大桥两侧，是本区域最近的有效户外牌区域，能辐射到福元新城客户，也能强势辐射滨江新城客户； 汽车西站，河西汇聚人流最多的集散地 推广时期：12月中旬完成亮相,主流高端影响力渠道 户外,报广分析： 报纸广告虽然有广大的覆盖面，但目前已经进入没落期，价格过高，只有实效性，由于是一次性消费，大部分投放项目都是以开盘为契

16、机进行投放。 数量：投放3-4次 投放建议： 大型开盘投放2次，其余根据具体的推售或者活动情况而定。 报告杂志类的广告其实完全可以利用大型活动进行配套资源来进行利用，但需要筛选可匹配项目资源的活动进行资源嫁接。,主流高端影响力渠道 报广,电台分析： 电台有一定的客户针对性，而且此渠道有高互动性，因此需要作为项目的主要投放渠道进行考虑。 数量：持续性投放 投放建议： 电台投放有两种形式，一种是硬广形式，一种是活动形式 硬广投放形式可以通过反复播放，增加项目市场认知度，和品牌效力 活动形式是嫁接进入电台的活动当中，让项目的更加具有生命感，给听众的感受也更加形象和立体。 两种方式都需要进行，但更重要

17、的是，项目本身可以举办各种大型活动，完全可以由我们为主导嫁接到电台活动当中去，这种宣传推广比以电台为主导的影响力要强很多，必须坚持。,主流高端影响力渠道 电台,网络分析： 只要买房子，都会去网站查询，因此网络是每个项目必不可少的推广渠道，关键不是如何选择，而是如何运用。 数量：全年阶段性投放，但最少保持一家合作 投放建议： 通栏、焦点图、全屏、画中画，此类硬广通通不重要，在通栏的海洋中，谁也看不见谁。这只是购买网站服务的道具而已。 重要的是网站服务的品质质量，和本身项目网络信息的维护及运营炒作。,实效性渠道 网络,短信分析： 短信群发已经是每个商家的必备推广手段，但随着智能手机的普遍运用，及消

18、费者对垃圾短信的漠视，短信的效用正在走低，但目前仍然是必不可少的高性价比宣传手段。 数量：全年投放（节点加量） 投放建议： 增加微信、或者APP应用的功能，可能会有所助力，但需要考虑费用问题。,实效性渠道 短信,框架、媒体机分析： 此类渠道利用了客户的等待时间进行广告宣传，因为大部分在消费型场所和办公场所，因此客户定位准确。 数量：精选A段资源，大量投放 投放建议： 大型开盘、大型活动前均需进行框架类广告投放，可释放很详细信息，但必须活动有吸引力，画面有创意。 不建议使用分众媒体机等形式，客户没有完全看完信息即被覆盖，建议选框架，客户有足够时间和耐心阅读，也可以选择电梯门广告。,针对性渠道 框

19、架、媒体机,公交分析： 公交乘客是项目的主力客群，公交报站器类似于电台硬广，持续灌输客户记忆、公交车身是主流渠道，对乘客和有车族都有很强的辐射能力，公交候车厅是项目形象展示的不错平台，但主要夜间效果。 公交语音：长期推广渠道，建议后期要增加数量，以及将辐射范围扩大，将时代倾城4个字，印进更多人的记忆中。 公交车身：项目形象流动推广平台，建议增加，选择客户群体较多的区域进行发布； 公交候车厅：此类资源很有限，发布少了，缺少效果，发布周期过长也没有必要，建议大型开盘前集中爆破，主要区域为河东河西的主要中心区域。,针对性渠道 公交,2015年推广渠道,行,拓客渠道建议,案场包装建议,活动方向建议,线

20、上推广建议,营 销 活 动,品牌活动,圈层活动,促销节点活动,市场影响力活动,提高项目市场形象，提升品牌影响力的活动，如认购客户时代行,能马上收到社会广泛关注的活动，如和电视台资源嫁接类等类型活动，能为项目收获超高的人气和关注度,针对购房人群的活动，为销售服务，可以有一定的社会号召力，也可以是只针对客户的活动,时代入住业主数量庞大，实现会员制，让老业主带客户来现场，强化老带新,活动是郊区项目最有效的推广及蓄客手段，时代倾城坚持不懈的活动策略为项目带来了较高的知名度和上访量，同时活动事件营销也是高性价比的推广手段，能短时间达到极高的市场影响力。,品牌活动建议,时代地产品牌之旅,活动构思：时代业主

21、看时代 活动目的：消除前期群诉负面影响 ，增强客户对项目的信心及认可度，主要为线上发声，通过活动的契机宣传项目的品牌实力。 活动执行：抽取成功购房客户，奖励港澳游，同时插入广深珠的品牌参观活动。 活动时间：大型开盘之后，前期以旅游抽奖为约客手段。 预计费用：30-40名左右，预计总费用10-15万元,市场影响力活动建议,如前所述，项目在市场沉寂太久，市场影响力极为薄弱，二期推盘前即便击中上推广也不一定能造成轰动市场的效果，而且成本也过高。因此需要大条的事件活动在极短时间内引爆市场。,时代倾城时光旅行者的来信,活动构思：全城派发时光旅行者的来信 活动目的：通过路演形式将信函派出，制造全城话题效应

22、，短时间让人迅速认知时代倾城； 活动执行：信件融入项目所有卖点及推盘信息，主要是为制造影响力。同时可将信件分成红蓝两种色彩，打乱派发，凡能在全城找到与自己手中信件相匹配的人，即可到项目领取大奖，按时间顺序奖品从高到低。 可嫁接电台一起联动 活动时间：1月-开盘前。 预计费用：150万左右,促销节点活动建议,活动主题：节点邀约 活动目的：通过项目的节点如样板间开放以及媒体打造的各类节点进行相关联的活动，邀请业主和意向客户以及活动爱好者参与 活动执行：亲子类活动、相亲类活动，可以与专业的杂志和媒体进行联合运作，项目处场地和执行费用，媒体负责宣传推广和召集。 活动时间：每月均可举行 费用估算：每场2

23、-4万,圈层活动建议,活动主题：时代老友电影季（球赛等均可） 活动目的：促进老带新，宣传时代品牌，扩散知名度 活动执行：老业主预约时间，邀齐10名朋友前往时代，时代提供电影专场。 活动时间：提前预约，每天均可举行 费用估算：每场200,老业主是项目源源不断的客户源泉，永远不会枯竭，但也需要用心经营才能时刻产生奇效。,附加建议,活动主题：倾城会 活动目的：增加客户黏性，同时也可随时召集客户会活动进行回馈，并撬动会员圈层资源， 活动执行：认筹客户均可入会，增大蓄客量，客户到访次数及带访人次均可为其带来积分收益。结合项目会所增加客户的来访体验感。 活动时间：1月启动,毕竟项目是超大体量项目，需要运营

24、8年左右，进行会员制完全可行，即便集团没有体制，项目本身也可以简化会员流程和会员体制进行会员召集。,行,拓客渠道建议,活动方向建议,线上推广建议,案场包装建议,因前期已做过专项包装整改建议 在此基础上，需对以下几点进行提升或确认,关于包装展示,金星路口昭示：精神堡垒做大、如用桁架做导视牌，建议采用浮雕、更显档次和立体感,前坪广场：建议做永久性建筑，譬如西方露天婚礼场地，婚庆园模式,售楼部：背景板灯箱片、工法展示背板、荣誉背板,丁字路口：建议做异性导视牌，标明动线及示范区方位,物业服务：强化客服服务标准，给予客户尊崇感,售楼门口：增加道具，如迎宾人偶、红地毯，强化仪式感。,既然是区域的标杆性项目

25、，那么我们索性做一个真正的 标杆立在项目前坪，设计成为风向标形式，围绕时代倾城大城配套和十分钟滨江市府生活圈来设计。 一方面作为项目极具昭示性的图腾；另一方面，体现项目的优势配套资源，同时也昭示项目区域的繁华度。震撼住让所有途径、到访的客户,市政府 5km 步步高5km 滨江新城3km 汽车西站6km 滨湖会所300m 万婴幼儿园300m 大型购物广场500m 地铁站口1km.,内场再配以10分钟生活圈祥解,关于包装展示,行,案场包装建议,活动方向建议,线上推广建议,拓展渠道建议,拓客渠道建议学会借势应对,行销扩大自建行销队伍，保证行销能力和带客质量，大学生行销客在关键节点作为“海报突击队”；

26、 竞品是诚意客户的最好途径，加大投入，同时针对各竞品设计拦截单张； 同时继续覆盖周边商家物料广告（纸巾盒、塑料袋、鼠标垫、圆珠笔等）,通过前面的数据分析，无论是本项目的客户还是区域项目的客户渠道主要就是：行销、二三级、友介、老带新，二期客户策略也无外乎深耕4个渠道，增加其他渠道。,高层推广应对,二三级渠道联动相对周边来说，本项目的渠道联动佣金也算较高的，但大部分渠道的重心暂时没有放 在本项目， 到二期供货充足，同时在结算上更加快捷的话，那么渠道的投入比如也会向本项目倾斜。,高层推广应对,老客户老业主挖掘长期举办圈层活动，持续挖掘老客户和老业主的资源； 利用倾城会加强老带新、新带新的利益驱动，带

27、访和成交新客户可采取积分制，让老业主和老客户有持续带客的动力。,屡试不爽：送米送油,老带新推介累积奖：倾城积分卡,(积分卡可用于会所消费及礼品兑换),高层推广应对,大客户拓展大客户拓展是各种渠道中最艰难也是最不见成效的，但也是必备的拓客渠道， 和单位联谊 总能取得意想不到的效果 上门送礼，员工派早餐，找对关键人，组织活动，洽谈合作,渠道说明：分析13年数据得出成交客户最多的是企业高管，针对此类客户群采 上门拜访的形式 针对区域：麓谷工业园； 拓客方式：聘自建行销组织上门拜访、送礼品、送早餐，找对关键人，组织活动，洽谈合作； 需要物料：礼品、早餐、项目宣传折页等；,为工会组织相亲会,赠送爱心早餐

28、,高层推广应对,处处都是售楼部二期起势期间，市内外展场必不可少,渠道说明：商圈巡展是一种客户量大、影响力大、成交率高的拓客手段； 操作说明：在传统的商圈中心设置巡展点，进行重点区域挖掘； 展点设置： 河西通程商业广场； 汽车西站； 河西步步高；,另外增加各大写字楼和社区巡展，以工作日写字楼周末社区铺排，并结合全城派信活动,高层推广应对,通过资源途径与体育爱好者沟通，举办各类比赛，增加来访同时提高知名度,联合商家，以补贴客户的形式，让客户比折后价更低的价格购买的商品,各种资源联动小成本赞助资源合作形式的活动，赞助论坛网友自发活动等，可以起到以小博大的效果，营造气氛的同时，也扩大了产品信息覆盖面。

29、,利用项目现场的环境与婚纱摄影合作，经常用作婚纱摄影基地，或者订婚典礼场所，条件是必须去看样板间。,外地客户拓展省内其他地区客户是除岳麓区占比最高的客户群体，虽然不排除中间有大量新长沙人，但这批人在 外地还是很有一批圈层的。盲目的前往其他区域进行拓展效果必然较差，可以持续联系本项目的外地业主，通过其渠道进行外地 客户拓展必然事半功倍,渠道说明：分析2013年数据客户为省内其他地区客户占比较大，针对此类客户的购房需求进行拓展：如教育和地铁轻轨 拓客方式：联系本项目的外地业主，和其单位进行联谊巡展，做到有的放矢；,时代倾城启示录回顾,推广启示：全城推广，立足标杆，启示大城生活； 客户启示：在推广上

30、拓宽客户区域，并利用老客户拓展其圈层资源； 活动启示：事件营销为主，制作项目影响力；开展圈层活动，持续挖掘老客户资源； 包装启示：打造区域标杆昭示；彰显大盘气象；,第二章：二期营销执行策略,推货策略 价格策略 各阶段执行策略,（知行合一）,65,推货策略,二期推货铺排,二期推货说明,二期推货建议,二期产品规划,二期工程节点,二期地块离内湖、会所较远，向东可以望江（江边至银杉路地块限高50米），但距离地铁四号线地铁口、集中商业、汉王陵公园较近。首开栋数为9、10#，户型为83、119。,二期项目基本数据： 占地面积：92979 建筑面积：390412 容积率：4.30 总户数：3968户 面积区

31、间：85、120 栋数：9、10#,二期,一期,内湖,二期首批推售产品看，二期离湖较远，临近马路,二期产品规划情况：,2020/10/13,Part 4,时间：2015.1月底或2月初 范围：9-10#,第一波销售,第二波销售,时间：2015.3- 范围：11-15#、1#,时间：2015.8 范围：2-3#、6-8#,后期销售,工程节点情况：,2015年，项目面临的推货问题是无法集中开盘，周边项目价格极低，二手行销多如蝗虫，只要蓄客，必然有流失。 但二期起势仍需开盘，因此开盘采取短期高爆蓄客，线上拔高形象，线下多渠道全开的方式，迅速打响第一枪。 其余采取快速推货，小步快跑的方式去货。根据20

32、13年的结果来看，这种推货策略稳妥有效。,二期推货建议：,开盘推出9、10#,推出产品素质较高的1#搭配13#,2015-1,2014-12,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,2015-2,2015-3,2015-5,2015-4,2015-6,2015-8,2015-7,2015-11,2015-10,2015-9,2015-12,一期清盘及二期开盘准备工作,认筹期,银十促销5#、15#及前期剩余尾货,推售3#及尾货打包回馈,加推8#及促销尾货,推4#,加推7#,推出2#独栋,样板示范区开放及二期蓄客,推出11#及去化9、10#尾货,推出12#去化11#尾货,金9推6#及14#,二期推

33、货铺排：,二期推售铺排说明,推售原则： 尽量按照施工进度铺排 楼栋位置所享受的资源条件不同进行价格挤压 不同产品面积交叉推出进行货源挤压 每次推货都与在售货源有价格和户型以及资源上差异，以便推广和约客口径说辞,价格策略,价格策略建议,竞品价格对比,二期价格测算,竞品情况分析,总结：分析13-14年市场数据，各项目受市场行情影响，价格成负比例增长，纵观12-14年本案价格幅度，建议本案15年价格涨势为300元/。,2012年,市场比较法均价推算,竞品项目的选取，主要以高品质打造、产品去化周期短、产品结构和目标客户相似的楼盘为主，根据竞品选取要求和原则，符合项目竞品的楼盘为：新地东方明珠、勤诚达新

34、界、富基世纪公园、润和紫郡、新城国际花都,2014年整体市场低迷，2015年市场走向不明朗，加之金星北市场整体价格较低。时代倾城二期推售产品位置相对一期位置较差，如2015年要迅速走量，需提高项目价格竞争力，因此建议：二期第一标段与第二标段均价为5500元/。开盘均价4980元/,市场比较法均价推算,均价为4718元/（毛坯均价）,修正后各相关楼盘价格Pi Pi=(QX/Qi)Pi PA=(QX/QA)PA=(90/86)4300=4500 PB=(QX/QB)PB=(90/76)3700=4381.58 PC=(QX/QC)PC=(90/77)4200=4909.09 PD=(QX/QD)P

35、D=(90/73)4400=5424.66 PE=(QX/QE)PE=(90/73)3800=4684.93,各相关楼盘权重取值为Wi WA=25% WB=25% WC=20% WD=15% WE=15% =PAWA+PBWB+PCWC+ PDWD + PEWE =450025%+4381.5825%+4909.0920%+5424.6615% +4684.9315%=4718.65,价格策略,2015年分批价格实现步骤,由于目前整体市场不明朗，因此选择低开入市。同时根据市场反应灵活调整价格，达到销售价格与销售速度的平衡，政策正式宽松后再进行大幅度的上调，实现利润的最大化。,低开高走，小幅快涨

36、,按照均价实现预估，项目在销售过程中逐步实现价格递增的情况下，二期住宅实收均价约为5500元/，2015年实现二期住宅总销售额约8亿元。,营销执行计划,2015年我们将面临的核心问题： 市场负影响力：影响力缺乏，且负面过多 客户资源被垄断：渠道绑架开发商，渠道不给力将流失大量客户 业主大量入住：利好的是有大批老业主撑场面，深挖是王道 客户成交周期过短：竞品烂价快跑，我们必须短蓄快销,2015年度我们需做到 “事件为主，渠道为先，圈层为王，快销为上”,“事件为主，渠道为先，圈层为王，快销为上”,主要以项目重要节点事件为主题，进行集中性宣传炒作，一方面提升项目市场知名度，另一方面有助于口碑传播，主

37、要以针对性媒体进行精准打击。,推广线,二期开盘迫在眉睫，需提前拓展意向客户集中渠道，如商会协会、俱乐部、酒店等，通过与相关渠道建立联系举办活动，拓宽客户来源。,拓展线,时代倾城目前已经有业主2300多位业主，通过持续的圈层活动，为高端客户搭建一个相互交流的平台，扩大项目的口碑及影响力，为项目聚集高端客群,活动线,2015年的销售目标决定了项目必续走快销的道路，同时经过两个月蓄客阶段，二期销售必须达到整体销售目标200套，才能保证销售目标的顺利实现。,销售线,第一阶段营销策略（1-3月）,季度目标：2015年第一季度营销目标1.58亿。,第一阶段策略1-3月,策略目标： 以成熟大盘形象入市，延续时代倾城一期的在市场影响力，重新树立片区标杆住宅形象 线上推广与线下活动全面铺开 拓展新区域客户资源，提升市场认知度,销售线,活动线,拓客线,包装线,推广线,开盘安排,认筹安排,价格口径,第一阶段：期起势开盘、影响力爆破,样板区开放暨认筹启动,2015-1,2014-12,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,2015-2,2015-3,2015-5,2015-4,2015-6,2015-8,