第七章 市场营销管理.ppt

1、企业管理概论,贵州师范学院 付朝渊,第七章 市场营销管理,学习目标：掌握市场营销的基本理论与方法，熟悉市场细分与目标市场确定的要求，了解营销管理过程；能运用所学知识分析某一产品及企业营销组合。 学 时：6学时 重点难点： 1、细分市场及目标市场确定 2、市场营销组合运用（难点）,第一节 市场营销管理基础,20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘 埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。 1989 年，宝洁公司又向市场推出了“

2、飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。 1991年，宝洁公司推出了给女士以更多呵护的“护舒宝”，“更干、更爽、更安心”不仅仅成为一句朗朗上口的广告词，更成为一种为现代青年所追求的时尚。 目前，公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“海飞丝”还是“玉兰油”，每推出一种都获得了成功。 思考宝洁公司是怎样管理需求的？,一、基本概念,1、市场营销 个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。目的顾客需求 核心交换 手段一种社会和管理活动 2、市场营销

3、管理 为实现组织目标而建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的各种程序所作的分析、计划、实施与控制。,案 例 TCL的营销管理哲学,1998年TCL集团以其总资产亿元，销售额亿元，实现利润亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名集团年前由元财政贷款起家，建立了一套适应市场经济要求的经营理念 两个核心观念是：为顾客创造价值的观念和不断变革创新的观念。 四个支持性观念是：品牌形象观念先进质量观念捕捉商机贵在神速的观念低成本扩张的观念 年，集团以。亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目，以万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。共获得需投资亿元才能实现的万台彩电生产能力，年新增利润亿元。 依据目标

4、市场的要求，TCL 投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（中央研究院、数字技术开发研究中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有技术的研发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。年代初，集团以通信终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占领市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了7个大区销售中心，31家营销分公司，121家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾以外的所有省份。在俄罗斯建立了销售网络，1990年以来，全集团销售额，实现利税平均增长率分别为50%和45%。,二、营销观念,市场营销观念产生于世纪初期的美国，

5、是企业进行市场营销活动时的指导思想和行为准则的总和。企业的市场营销观念决定了企业如何看待顾客和社会利益，如何处理企业、社会和顾客三方的利益协调。企业的市场营销观念经历了从最初的生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念和社会市场营销观念的发展和演变过程。 企业一切计划与策略应以消费者为中心, 正确确定目标市场的需要与欲望, 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。要求营销理念贯彻“顾客至上”的原则, 将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要, 并千方百计去满足它, 使顾客满意, 从而实现企业目标。,第二节 市场细分与目标市场,一、市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wend

6、ell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。 市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。,市场细分,案例：市场细分,联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功

7、能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。,市场细分,市场细分的基础,地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。,市场细分,市场细分步骤,一家航空公司对

8、从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是收入能力）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。 可见，市场细分包括以下步骤： 1、选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 2、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 3、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进

9、行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 4、制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。,案例：营销观念的转变,许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起

10、来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 再如美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有

11、欢乐可言？由此可见我国企业树立市场营销观念之迫切性。,二、目标市场,所谓目标市场，就是企业在市场细分基础上所确定的作为服务对象的顾客群。 例如，现阶段我国城乡居民对照像机的需求，可分为高档、中档和普通三种不同的消费者群。调查表明，33的消费者需要物美价廉的普通像机，52的消费者需要使用质量可靠、价格适中的中档像机，16的消费者需要美观、轻巧、耐用、高档的全自动或多镜头像机。国内各照像机生产厂家，大都以中档、普通像机为生产营销的目标，因而市场出现供过于求，而各大中型商场的高档像机，多为高价进口货。如果某一照像机厂家选定16的消费者目标，优先推出质优、价格合理的新型高级像机，就会受到这部分消费者的

12、欢迎，从而迅速提高市场占有率。,2、三种策略,（1）无差别性市场策略 无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。 案例：美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可

13、口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。 这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。,无差异策略,2、三种策略,（2）差异性市场策略 差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。 案例：美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女

14、的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。又如某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场：农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年，要求快速、样式好；城市女青年，要求轻便、漂亮、闸灵。,差异策略,2、三种策略,（3）密集性市场策略 集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率 。 案例：日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本

15、每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要 500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界 70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。,密集策略,第三节 市场营销组合,市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。 市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。随后，理查德克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合 产品产品

16、实体、品牌、包装、服务 价格基本价格、折扣、付款方式、信贷条件 渠道销售渠道、中间商、储存、运输 促销广告、人员推广、营业推广、公共关系,4C营销组合,以客户（Consumer）为中心进行营销，应关注并满足客户在成本（Cost）、便利 （Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。 案例：太太药业的成功之处在于，用贴心的广告打动了千千万万的女性消费者，从太太口服液的“十足女人味”、“做女人真好”到静心口服液的“女人更年要静心”都堪称是我国保健品广告的经典之作。之所以能想出贴心的广告创意，是因为太太药业在进行营销活动时是以顾客为中心的。 太太口服液在199

17、3年上市，当时我国职业妇女正不断增多，太太针对这一消费群时尚、注重外表的特点，把产品定位为养颜、打造魅力女性，这一新鲜诉求立即吸引了职业女性的视线。 1999年太太药业推出第二种保健产品-静心口服液，针对中年女性的生理特征，在广告中强调关怀和理解，很好地契合了目标消费群的心理需求，同样取得了极大的成功。,二、产品策略,1、整体产品概念 产品定义：凡能给消费者带来某种利益，可满足某种欲望和需要的任何东西，不论是否具有物质形态，均称为产品。如实物、劳务、场所、组织和构思等。 1.产品利益（核心产品）：是产品的核心，其主要作用在于给消费者的需求带来本质上的满足，作为产品的核心，它决定了产品对消费者的

18、最基本的满足方式。如电视机一看、娱乐；相机-拍照；化妆品一护肤、美容2.产品形式：其作用在于给消费者的需求带来更大程度的满足，主要有5个要素：品牌、特色、包装、款式和质量，如电视机，不同的电视机满足程度不同。品牌一对消费者满足程度不同，包装一对整个产品识别不同，质量、特色都能反映产品的不同竞争力。3.产品的附加利益：能给消费者需求带来最大程度的满足。包括交货期、提供信贷、免费送货、安装、保修、保换、产品演示、详细介绍等售前服务、售后服务。50年代以前，企业主要考虑产品利益，产品形式(单一的外观)。,目前产品整体概念,附加产品,有形产品,核心产品,期望产品,潜在产品,整体产品概念注意点,1、指明

19、了产品是有形特征和无形特征构成的综合体 。 2、产品整体概念是一个动态概念。 3、对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心 。 4、产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容。 5、把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列形式产品。,2、产品寿命周期,又称产品寿命周期，是指产品从进入市场，到最终退出市场所经历的全部时间。 一般分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售时间,销售额,产 品 生 命 周 期 图,产品生命周期各阶段特点,导入期 顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客购买，销售量较低。 成长期 顾客对产品已经熟悉，大量顾客购买，市场逐步扩大。

20、成熟期 由于竞争加剧，销售额和利润增长缓慢，到后期呈下降趋势。 衰退期 由于产品陈旧老化，销售额下降很快，利润大幅下降，费用增加，有时出现亏损，竞争淡化，即将被市场淘汰。,3、产品组合策略,产品组合：一个企业生产经营的全部产品的结构。 产品项目：产品的品种，是列入企业销售目录的产品名称。 产品线：具有类似功能，能满足同类需求的产品 案例：柯达照相器材公司所有产品，包括照相机、摄影器材、冲洗药品等是公司的产品组合。照相机系列产品是其中的一种产品系列，而柯达公司生产的柯达牌快迅照相机又是相机系列产品中一个产品项目。柯达公司在一定时期内向市场推出的产品组合就是由关联性较强的相机、摄影器材，冲洗药品构

21、成。,产品组合广度：是指一个企业所拥有的产品线数目的多少。 产品组合深度：指一条产品线内有多少不同的产品项目。 产品组合密度：又称产品组合关联度，指产品线之间的关联程度。,产品组合,产品线,企业的产品组合方式应遵循有利于促进销售和有利于增加企业利润这一原则，一般说来，拓宽产品系列有利于发挥企业的潜能，开辟新市场，同时能避免较大风险，“东方不亮西方亮”，加深产品系列可以促使企业经营专业化，适合更多的特殊需要，突出其特色:加强产品系列的关联性，可以增强企业的市场地位，提高竞争实力。,常用的五种产品组合策略：,1.全线全面型策略。 2.市场专业型策略。 3.几条产品线专业型策略。 4.一条产品线专业

22、型策略。 5. 特殊产品专业型。,四、品牌策略,品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌名：品牌中可以读出的部分词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、TCL等。 品牌标志：品牌中不可以发声的部分包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。 品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。 商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意

23、指注册商标。,品牌策略,品牌的基本作用是提供产品的营销者身份辨别。具体作用是：旗帜作用；是质量和信誉的保证； 导向作用；决定和影响企业的竞争力；是企业的重要无形资产；具有超值的创利能力 无品牌策略 统一品牌策略 不同品牌策略 创新品牌策略（董酒） 名牌策略 企业首先要有品牌意识； 积极参与国际竞争； 要发展自己的品牌； 加强对名牌的保护。,三、价格策略,价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。 物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方

24、经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。,定价策略,成本导向定价法 总成本定价法:成本加成,目标利润 ；边际成本定价法 需求导向定价法 需求价格弹性；供求关系；准确把握顾客心理 竞争导向定价法 随行就市定价；密封投标定价法；主动竞争定价法 价值导向定价法 根据客户对公司产品的价值认知确定价格。,2、新产品定价策略,（1）撇脂策略（高价） 所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。撇脂定价的条件：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求

25、减少，但不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。 （2）渗透定价策略 所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。渗透定价的条件（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。（3）满意定价策略 满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被

26、称为“君子价格”或“温和价格”。,定价策略,3、心理定价 （整数、小数点） 4、折扣定价 （先进折扣、数量折扣） 5、差别定价 （时间、地区、对象不同） 6、产品组合定价 （生产大类的定价、可选产品定价、必选产品定价、附加产品定价、产品捆绑定价）,四、销售渠道,销售渠道是指“产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售者、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。,销售渠道类型,销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，可

27、分为四种基本类型： 生产者用户（I型）、 生产者零售商用户（II型） 生产者批发商零售商用户（III型） 生产者代理商批发商零售商用户（型）,典型的渠道结构,在中国这样的国家，全国性公司的完整营销网络应包括以下的几个环节 -总部（总经销商） -省级经销商，通称一级经销商 -地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商 -县级经销商，通称三级经销商 优势 -可以利用经销商的网络，迅速推广产品 -短期内直接交易费用低 问题 -企业销售过于依赖总代理 -总代理通常更重视短期收益 -总代理忠诚度对销售影响很大,渠道建设,五、促销组合,1、促销 营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者

28、购买其产品，以达到扩大销售的目的。 促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。譬如，某媒体上发出了这样一条广告语：“金兔绵羊绒毛衫男士的毛衫！”显然，当消费者阅读到这一广告语，立即就可获得如下信息：该毛衫的品牌是金兔牌，是上海一著名品牌，产品质量可信赖；毛衫原材料采用的是绵羊绒，属高档产品；产品是适合秋冬时令的服饰。,2、促销的作用,缩短产品入市的进程。 激励消费者初次购买，达到使用目的。 激励使用者再次购买，建立消费习惯。 提高销售业绩。 侵略与反

29、侵略竞争。 带动相关产品市场 节庆酬谢。,3、促销组合,所谓促销组合，是企业在指定时期内运用广告、人员推销、公众宣传、营业推广、公共关系四种基本促销方式混合运用，激励和诱导目标市场消费者购买行为的策略。,3、营销策略推式策略,推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况：(1)企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。(2)市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。(3)产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。(4)产品的使用、维修、保养方

30、法需要进行示范。,第四节 市场营销新发展,一、网络营销 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 戴尔公司利用互联网进一步推广其直线订购模式，再次处于业内领先地位。戴尔在1994年推出了网站并在1996年加入了电子商务功能，推动商业向互联网方向发展。今天，今天基于微软公司的操作系统，戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益的40%50%。戴尔PowerEdge服务器运作的网址包括80个国家的站点，目前每季度有超过4000万人浏览。客户可以

31、评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。 论坛营销 E-Mail营销 电子购物.,二、关系营销 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 1985年，巴巴拉本德杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。,三、服务营销,服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速， 一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。,作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务营销整体方案的效果。以下就“顾客关注”介绍九项原则： 1、获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。 2、除非