市场调研第7-8章.ppt

1、市场营销调研,胡介埙 编著 东北财经大学出版社,第7章 抽样设计和现场调查,本章讲授的知识目标 描述市场调研中抽样调查的特点； 说明市场调研中抽样调查的步骤； 熟悉市场调研中常用抽样调查类型的特点及适用条件； 说明在决定抽样规模时需要考虑的三类因素。,7.1 市场调研中的抽样调查,7.1.1 市场调研中的抽样调查概述 1、市场调研中流行抽样调查的原因 市场调查受到费用、时间和信息精确度等因素的限制。 2、市场调查对抽样的要求 样本要有代表性，即要能代表适当定义的总体。 样本要能足够精确地提供稳定的结果。 样本要尽可能精确地得到问题所需要的各类信息和细节。 样本所反映的资料要及时。,3、市场调查

2、抽样环境的特点,总体的聚集性。 总体的相对有限性。 抽样对象的不确定性。 抽样时应当利用以前类似项目的经验。 需要综合权衡抽样误差与非抽样误差。,7.1.2 抽样过程,1、定义抽样总体 2、决定抽样框架 抽样框架是表达总体中单位的一种工具。一个完整的抽样框架应当是总体中每一个单位都出现一次，而且仅仅一次。 3、确定抽样单位 抽样单位是包括在抽样总体中个体的基本单位， 4、选择抽样方法 5、决定样本的大小 6、决定抽样实施计划 7、选择样本、实施调查及搜集信息,7.1.3 抽样的类型,固定抽样和顺序抽样 随机抽样和非随机抽样 属性抽样和变量抽样,7.1.4 非随机抽样,方便抽样 调研人员以方便为

3、原则来选取样本的抽样调查方法。 目标抽样 根据是否满足事先规定的某种重要标准来选择样本的抽样。 配额抽样 保证样本构成与总体构成具有一定关系的抽样调查方法。 判断抽样 判断抽样是按照调研人员的判断来选取样本的一种抽样方法。其中的一种特殊方法是滚雪球抽样。,7.1.5 随机抽样,简单随机抽样 系统抽样 分层抽样 分层的依据 层数的决定 按比例与不按比例的分层抽样 分群抽样 分区抽样 多阶段抽样,7.2 样本大小的确定,7.2.1 影响抽样规模的因素 1、财务和预算上的考虑 2、管理上的考虑 需要分析的组或子群数 所要调查的信息价值大小 预期的回收率 允许误差和置信度大小 3、统计上的考虑,7.2

4、.2 确定样本大小的统计学方法,如果调研人员已知： 管理上允许的估计误差E， 管理上要求的估计结果的置信度， 有关人员对总体标准差的估计值， 则我们就可以根据统计学上的结果来计算最小样本数。,均值估计问题中样本大小的计算,比例估计问题中样本大小的计算,7.3 现场调查,7.3.1 现场调查的实施 数据收集阶段对于整个调研项目而言是关键性的。 实际上，整个调查结果的质量不可能高于现场调查工作的质量。 在现场调查由本身组织实施的情形，调研设计人员不仅要组织现场调查力量，而且还需要对现场调查实施监控。 把现场调查委托给外部机构承担的情形，调研设计和管理人员也需要知道现场调查中可能发生的问题，以便在现

5、场调查过程中避免这些问题。,在个人访谈的情形，物色到足够合格的现场访谈人员，并对他们开展培训是关键的。 对现场访谈工作进行监督是必要的，最常用的一种质量监督办法是，从调研资料中随机抽取510%的被调查者，通过电话调查来检验数据的真实性和可靠性。 对现场访谈人员报酬的支付有两种办法：按小时支付或按采访人数支付。这是一个有争议的问题。,7.3.2 现场访谈人员招募和培训,现场访谈人员应该身体健康，年龄适中，具有较高的文化程度和沟通能力。 对没有经验的调查人员必须进行简单的培训，培训应包括如下一些内容。 如何与被调查者接触，并获得采访机会 正确的提问方法 引导询问成功的技巧 记录回答的方法 如何结束

6、访谈,7.3.3 现场调查的管理,现场调查的管理包括三方面的工作： 介绍调研项目的有关情况 进行抽样选择的培训 对现场调查工作的监督,第8章 资料的整理和分析,本章讲授的知识目标 讨论对调查资料整理编辑和分析解释的含义； 说明如何在资料分析中选择合适的分析方法； 深入理解数据的描述和统计推断； 掌握常用的数据间差异的分析方法； 掌握常用的变量间关系的分析方法； 了解最常用的多变量分析方法：因子分析、聚类分析和判别分析。,8.1 资料整理编辑和分析解释,8.1.1 资料的整理编辑 1、数据的整理 数据整理就是对问卷中的每一个问题的答案进行审查，看是否有答案，以及答案是否有效。 2、编码 编码就是

7、用数字代码来代表某种答案，以便对答案进行分类的过程。 3、录入制表,数据整理的内容和关键,数据整理工作的主要内容 尽量获得丢失的数据，使易于阅读并提高准确性。 剔除那些模棱两可和不合法的数据。 检验数据资料的一致性，废弃那些矛盾的数据，保证资料的准确性。 数据整理工作的关键 调查所获得的资料要及时上交，及时编辑。 整理编辑人员也应当尽量参加部分现场调查工作。 原始资料要保留，修改要用特殊的记号来表示。 为减少整理中误差，应当制订整理编辑的规范。,8.1.2 资料的分析解释,理解市场调研信息的含义比起实施调研获取信息本身还要困难得多。理解市场信息的真正含义就是对市场信息含义的解释。 解释就是说明

8、资料分析结果的含义，把纯粹的数据分析结果变成有价值的信息。 解释需要调研人员的洞察力。,分析解释时注意点,分析解释要围绕目标，而且要注意经济性。 要公正地对待各种证据，不应当存有任何偏见。 既要考虑数据的集中趋势，也要注意分散程度。 要区分观点和事实，原因与结果。,8.1.3 数据分析方法的选择,选择数据分析方法时要考虑三个因素： 变量的数量 数据的度量尺度 想要回答的问题类型,8.2 调查数据的描述和推断,8.2.1 统计数据特征的描述 1、集中化趋势的描述 数值平均数 位置平均数 2、分散化趋势的描述 方差或标准差 3、频数分布和百分比分布,8.2.2 对总体参数的推断,点估计 区间估计,

9、防止点估计中可能的错误,例：为调查某100万人口城市中人均消费某种果酒的情况，决定实施抽样调查。样本数为2000人。预调查表明消费者可以分为三个层次：18岁以上的男性，18岁以上女性，以及18岁以下男女。这三个层次在总体中的比例分别为0.385，0.385和0.23。设样本总数为2000人。按比例抽样，各层样本数为770，770和460。调查结果，各层回收问卷分别为540，444及216，共回收1200份。根据这1200张问卷计算得到人均消费量为3.10公斤。问计算分析得到的结果是否正确可靠？,再深入分析知道，三个层次的消费量分别是5.5，1.2和0.1公斤。上述3.10公斤的结果实际上是按如

10、下方式计算得到的： (5405.5+4441.2+2160.1)/(540+444+216)=3.10 正确的答案应当是： 0.3855.5+0.3851.2+0.230.1=2.60,8.3 调查数据间差异的分析,对于一个或两个总体间差异的检验 Z-检验 T-检验 多个总体间参数差异的检验 方差分析,8.4 变量间关系的分析,变量间独立性分析 用卡方检验来判断几个变量的影响之间是否独立。 变量间相关关系分析 通过计算变量间的相关系数来判断变量之间是否相关，以及相关的程度。 变量间回归分析 利用回归分析来确定变量之间是否存在回归关系，以及回归关系是什么。,8.5 多变量分析方法,8.5.1 因子分析法 因子分析法是一种研究一组变量之间相互关系的多变量统计分析技术。 1、因子分析的作用与用途 因子分析法可以揭示变量之间的相互关系。 因子分析法可以使问题更简单，更直观。 2、因子分析法主要概念和步骤 因子的含义和因子得分 因子载荷 旋转、决定因子数目和因子命名 利用新因子对原问题进行研究,8.5.2 聚类分析法,1、聚类分析的作用与用途 聚类分析是一种研究分类问题的多元统计分析方法。聚类分析的主要作用是将对象或事物进行分类，使归入同一类中的对象或事物尽量具有类似的特性，而不同类别之间的对