旅游市场营销1.ppt

1、旅游市场营销,主讲人：王启,LOGO,什么是市场营销？,现代管理学之父,竞争战略之父,现代营销学之父,绪论,什么是市场？,市场,人,购买欲望,购买力,交换,市场经营观念的发展史,为什么市场经营观念会经历这样的转变？,中国的旅游产品市场现在处在什么阶段？,这些市场经营观念现在还适用么？是不是过时了呢？,市场营销的含义,核心概念：需要、欲望与需求；交换；关系；4P； 保持并创造可盈利的顾客关系 教材定义：企业利用自身的资源优势，在变化的市场环境中，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动的过程，它以市场需求为起点，也以市场需求为终点，以适应市场需求的变化，实现商品价值的交换。,第二节

2、 旅游市场营销,旅游市场营销的含义 在变化的市场环境中，旨在满足旅游消费者的各种需要而开展的一切旅游商务活动。,旅游市场营销的特点,服务性产品 游客参与性 产品质量的不稳定性 时间要是 分销渠道特殊性,旅游市场营销的研究对象与方法,研究对象：供求关系 内容体系： 产品策略 定价策略 促销策略 分销渠道,旅游市场营销的产生与发展,营销观念的转变 细分市场与市场定位理论的应用 多元化营销理念,第二章 旅游市场营销环境,营销环境的概念 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文

3、化与法律环境等。 市场营销环境存在三个关键：宏观环境、微观环境、内部环境（长期环境、短期环境）,旅游市场营销宏观环境,人口环境 1.人口规模 2.人口分布 3.地域分布 4.人口结构 5.人口流动,问题：人口环境的这几个方面对营销管理过程有什么影响呢？,经济环境 1.经济规模 2.经济发展阶段 3.货币汇率,问题：经济环境的这几个方面对营销管理过程有什么影响呢？,政治法律环境 1.整治稳定性 2.行政法律干预手段 3.国与国之间的关系,问题：政治法律环境的这几个方面对营销管理过程有什么影响呢？,社会文化环境 1.文化程度 2.相关群体 3.民俗宗教,问题：人口环境的这几个方面对营销管理过程有什

4、么影响呢？,总结,宏观环境对营销管理工作的影响综合分析,第二章 旅游消费者行为,为什么要研究 消费者行为？,旅游消费者行为的概念,消费者在进行旅游决策、购买、消费、评估和处理旅游产品时的各种表现。 消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。,旅游消费行为的

5、类型,根据购买的确定程度 根据购买目的的相似性 根据旅游者性格的特点分类,影响旅游者购买的因素分析,文化因素购买行为的背景 社会因素众人的眼光，从众的压力 个人因素自己的需求 心理因素需要的源泉 总之，消费者的行为不是由简单的因素决定的，也并不一定就反映个人的需求，但在消费过程中又受到个人需求的强烈影响。,市场营销组合,什么是营销组合？ 4P、6P、11P、4C分别是什么，他们的产生历程是什么？,什么是营销组合,市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。,麦卡锡的4P理论,科特勒的11P理论,4P

6、与4C理论的区别与联系,卖方 卖方 产品 消费者的需求 价格 购买成本 分销渠道 购买的便利性 促销 沟通,营销组合的原则,目标性有明确的目标市场，并围绕目标市场 协调性各个因素协调配套，实现整体营销 经济性营销费用与收益的对比 反馈性根据反馈进行变化,价格策略,价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它

7、因素表现为成本。,定价策略要解决的三个问题,对第一次销售的产品如何定价； 怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要； 怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。,定价目标,影响定价的因素,市场竞争状况 供求关系 成本 需求弹性 企业营销目标 社会心理因素 汇率和通货膨胀 政府宏观控制,定价方法,成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 定价方法确定之前，要先研究需求，了解成本。,定价策略,新产品定价策略 心理定价策略 折扣定价策略 老产品价格如何修正？,营销渠道策略,我们为什么需要渠道？ 我们需要什么样的渠道？ 企业用渠道进行产品销售有什么优缺点？ 传销是什

8、么营销渠道？ 旅游企业的渠道策略。,营销渠道策略,营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。 企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。,渠道策略的选择,直接渠道或间接渠道的营销策略 长渠道或短渠道的营销策略 宽渠道或窄渠道的营销策略 单一营销渠道和多营销渠道策略 传统营销渠道和垂直营销渠道策略,影响渠道策略选择的因素,旅游产品

9、 旅游市场 自身状况 宏观营销环境,旅游企业的渠道策略,旅行社的渠道策略 旅游饭店的渠道策略,促销策略,1.购买决策的参与者 消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在一项购买决策 过程中可能充当以下角色： 1)发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 2)影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。 4)购买者：实际采购的人。 5)使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。,Chart Documents,example1,2nd Qtr,3rd Qtr,4th Qtr,100,75,50,example2,example3,example4,1st Qtr,25,text1,Related Documents, /jpk/ lyxy_scyx/jia