消费心理学课件5.6-5.9.ppt

1、5.6 消费者的性格特征,性格：个人对人对己对现实的态度和稳定化的行为方式中所表现出来的独特的个性心理特征 性格与气质的关系 性格影响气质的发展和表现 不同点：气质受遗传影响大，性格受环境影响大,5.6.2 性格的类型,根据人的心理机能哪一种占优势分类： 理智型、情绪型、意志型 根据人类文化生活的形式分类： 理论型、经济型、审美型、社会型、权力型、宗教型 根据国际上采用的性格分类（P97）： A型、B型、C型、D型、E型,5.6.3 性格的特征,性格的态度特征：人们在处理各种社会关系时表现出来的性格特征 对他人、集体、社会的态度特征 对工作、学习和劳动的态度特征 对自己的态度表现,5.6.3

2、性格的特征,性格的意志特征：人们在对自己的行为调节和控制方面表现出来的性格特征 意志的目的性 意志的自觉性 意志的果断性 意志的坚韧性,5.6.3 性格的特征,性格的情绪特征：人们在情绪活动中表现出来的在强度、稳定性、心境性质等方面的性格特征 性格的理智特征：人们在认识过程中表现出来的性格特点,5.6.3 性格的特征,5.6.4 性格与营销活动,营销活动中顾客的性格表现与营销策略 购买速度快/购买速度慢 爱说话的顾客/不爱讲话的顾客 轻信型/多疑型 购买行为积极型/购买行为消极型 性格内倾/性格外倾 情绪型/理智型,5.6.4 性格与营销活动,为商品赋予个性特色,5.7 消费者的能力特征,能力

3、的广义定义：工作能力、运动能力、认识能力、洞察能力、经济能力、心理承受能力、消费能力等 能力的心理学定义：个性心理特征的综合表现。个体完成某种活动所必须的并直接影响活动效率的个性心理特征 一个人可能取得的行为效果（工作成绩）的大小,5.7 消费者的能力特征,智力,5.7 消费者的能力特征,消费者的主要能力及应对 1、注意力：消费者对所要购买的商品的观察注意能力 消费者：购买经验越丰富，观察注意力越敏锐 应对：如何提高消费者的注意力？ 对待不同特点的消费者,消费者的主要能力及应对,2、识别力 消费者识别、辨认商品的能力 消费者：识别力与经验相关 应对：购买经验丰富的消费者 推销专业性较强的商品,

4、消费者的主要能力及应对,3、评价力 消费者根据一定的标准分析判断商品的性能、质量，从而确定商品价值大小的能力 消费者：评价力高自主评价 评价力低受环境影响大 应对,消费者的主要能力及应对,4、鉴赏力 消费者的艺术欣赏能力 大部分商品兼有使用价值、欣赏价值两方面 消费者：鉴赏力与商品价格的关系 应对,消费者的主要能力及应对,5、购买决策力 消费者决定是否购买的决断能力 消费者购买行为中最主要的能力，它直接决定消费者的购买行为能否最后实现 消费者：果断/犹豫 应对,消费者的主要能力及应对,6、应变能力 消费者对于突然发生的情况的适应、应付能力,消费者的主要能力及应对,消费者的能力与售货服务 推销艺

5、术,5.8 自我意识与营销活动,自我意识： 人对于自己的认识和态度 人对于自己与周围事物关系的认识和评价 自我意识的主要表现形式： 自我观察、自我评价、自我体验、自我监督、自我控制,5.8 自我意识与营销活动,自我意识主要表现在： 商品购买前的决策过程 商品购买过程 商品使用（体验）评价过程,自我意识的两种学说,詹姆斯认为，人们对于自我的认识分为三方面： 物质的自我：对于自己的身体、衣着及形象、家庭等的认识和评价 社会的自我：对于自己在社会上的名誉、地位、亲戚、财产等方面的认识和评价 精神的自我：对于自己的智慧、道德水平、宗教体验等方面的认识和评价，以及由此而产生的优越感或自卑感,自我意识的两

6、种学说,沃特认为，人的自我概念有四个组成部分： 真实的自我：一个人完全客观的、真实的自我本质 理想的自我：一个人希望自己成为另一种状态的人，而他现在并没有达到这种状态，而且随着自我的发展，人的追求是没有止境的，理想的自我永远不会被全部地实现 自我形象：一个人对于自己的看法、认识和评价，是理想自我与真实自我的结合物 镜中的自我：一个人认为的他人对于自己的看法和评价,5.9 生活方式与营销活动,生活方式：一个人的生活模式。它表现在一个人的行动、兴趣和意见上 VALS2：SRI公司的对生活方式的分类研究 根据自我导向和资源两个主要层面分为8种消费者群体 自我实现者；履行者、信仰者；成就者、奋斗者；体

7、验者、制造者；挣扎者 P105,由VALS到VALS2,VALS的中文名称为价值观及生活方式调查，是英文Values and Lifestyle Survey的缩写，由美国加利福尼亚的SRI国际公司开发。在20世纪70年代，VALS基于人口统计、价格观念、姿态、倾向和生活方式变量，对美国消费者进行了广泛的研究。尽管大多数公司利用VALS来验明潜在的目标市场以及怎样与消费者进行沟通，但到80年代后期，研究人员开始批评VALS。因为VALS已经过时，并且不能很好地预测消费者的消费行为。由于人们行为差异性的巨大变化、媒体选择的多样化、人们生活方式和价值观念的变化，使VALS在90年代成为描述消费者的

8、一个无效的工具。 基于这些批评，SRI开发出了VALS2。VASL2仅包括与消费行为有关的项目，比VALS更接近消费者。,案例分析,万宝路 MARLBORO Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only 男人们总是忘不了女人的爱 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个

9、男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路” 出世了。“万宝路” 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。,为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。 二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场

10、并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 P107,奥康为杭州消费者个性首办脚型“身份证”,07年9月28日，配备脚型测量仪的第一家奥康个性定制专卖店在杭州正式营业。把脚放在测量仪上几分钟，脚型测量仪就会自动记录下顾客的所有脚型数据，而根据这些数据设计制作的鞋子比去鞋店精挑细选买来的更合脚。在该店个性化定制体验区，消费者现场测量脚型后，即可挑选自己喜欢的鞋款、材质、颜色等，奥康设计师再

11、结合消费者的脚型数据，进行设计开发，一个月后，消费者就可以拿到属于自己的个性化鞋子。 在开业当天，该专卖店吸引了众多消费者的光顾，许多杭州市民一大早就赶来想体验一番像“量体裁衣”一样的“量脚定鞋”。一位被称为“重庆第一大脚”的沈先生，他的脚码为55，很难在市场上找到合适的鞋，来配他那双比姚明还大的脚。他说：“因为脚板子大，总为买不到称心如意的鞋发愁。现在可好了，在奥康专卖店里，终于有望买上自己心仪、合脚的鞋子了。”,据了解，脚型测量仪是“个性化定制平台”的终端采集器，“量脚”之后脚型数据由专门软件合成，从二维平面转化为三维立体数据，建立脚型数据库。消费者使用脚型测量仪“量脚定鞋”后，可以免费获取自己脚型的全部数据，等于给自己的脚办了张数码“身份证”。 据相关专家介绍：许多消费者左右鞋码有明显差异，而每年的脚型数据也有不同的变化。因此，定制合脚且舒适的鞋子是一种健康时尚的消费方式。 奥康集团信息技术中