大学新闻与传播学经典授课课件第九章 受众.ppt

1、第九章,大众传播的受众,一、概念,受众，即社会信息传播的接受者，也可称为受传者。 受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。,二、 大众传播受众的特点 1人数众多 2分布广泛 3成分复杂 4. 相对隐蔽 5. 流动变化,三、 受众信息选择与接受研究 美国学者克拉帕指出,受众在接受信息时不是全盘接受传播者提供的信息，而是有选择的。 这种对信息的选择由三个部分组成，即选择性接触(注意)、选择性理解(解释)以及选择性记忆。,1、选择性注意,选择性注意又称为选择性接触、选择性暴露，即受传者是否注意到媒介及其信息。这是受众心理选择过程的第一个环节。 要吸引受传者对信

2、息注意，可以从内容和形式两个因素入手： （1）信息内容方面的因素：它又可以分为延缓性因素和即时性因素。前者不追求立即有用的信息（例文学修养）；后者希望很快获得好处（例天气预报）。 （2）信息形式上的因素：包括对比、强度、位置、重复和变化等。 （例 头版头条 滚动新闻 闪烁的广告灯箱）,1、获取有关社会公众事务的信息，以满足日常生活的信息需要。 2、娱乐。 3、社交。在社交中，大众媒介的传播内容是很好的讨论或聊天话题。 4、心理需要。为了增加信心、取得宽慰、减轻烦恼等，受传者常常转向大众媒介以寻求各种满足或解脱。,受传者接受信息的动机有：,2选择性理解,这是受众心理选择过程的核心，又称为信息传播

3、的译码过程。 同样内容的信息对不同的受众来说会有不同的理解，有时甚至是相反的，出现这种情况的原因是受众的心理、感情、经历、需求以及所处环境等的不同。,3选择性记忆,选择性记忆是指受众对信息的记忆也是有所选择的，这是受众心理过程的最末环节。 事实上，留在人们记忆中的信息量一般会少于他们所接收和理解的信息量，他们有时甚至还竭力使自己去忘记某些信息。,针对受传者接受信息的选择性因素，学者们提出三种不同解释： A、认识连贯论的解释、 B、使用与满足论的解释、 C、易得性论的解释。,1. 认识连贯论(认知不和谐理论),认知不协调是指一个人同时持有两个不一致、不协调、互相矛盾的认知。比如：某人认识到“吸烟

4、有害健康”，但就是不能下决心戒烟。 费斯廷格认为：认知不协调会在心理上产生紧张与冲突，从而促使人们设法消除或减轻不协调而重建协调。,费斯廷格的实验,实验对象的任务是将螺丝钉拧进去、拧出来直到一个小时。然后要他们告诉别人，说他们刚才干的工作很有趣。作为言不由衷的报酬，一些实验对象被给了20美元的报酬，另外一些实验对象被给了1美元。 然后，研究人员问他们，他们内心对拧螺丝这件事到底有多喜欢，再让干的话是否愿意。 结果如何呢？,结果出人意料，认为这项实验有趣并且还想参加的不是那些得到20美元的实验对象，而是得到1美元的人。,为什么呢？,费斯廷格分析说：干很没意思的事却要对人说很有意思，这形成了强烈的

5、认知不协调。获得20美元的试验对象由于撒了个小谎而获得可观报酬，因而就有了为自己行为进行开脱的理由，这样一来，他无需改变对乏味工作的态度就能消除认知不协调。,可是，1美元的报酬不足以成为撒谎的理由，所以只得到1美元的实验对象为重建协调就只有改变对乏味工作的态度，从心里感到拧一个小时螺丝钉的确是件有趣的事。从而使心理获得平衡。,受众接受信息的选择性因素，帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的困扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。 即，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些与自己的立场、观点、信仰不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解

6、释减少其对自己固有观念的冲突。,2使用与满足论,这种观点认为，受众成员往往接触、理解并记住那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。 虽然使用满足论的解释在传播研究中颇为流行，但人们也指出了它的一些问题。其中的一个重要问题是：很难给它所说的“需要”下较为确切的操作定义。,受众成员常常选择那些最易获得、最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得、自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。（简单的内容（就是喜欢）、便于接触的形式（拉手广告、4c）,3易得性论,各花入各眼,为什么会出现这种情况呢？,一、个人差异论 : 行为主义心理学派认为

7、，人的心理和性格虽然有遗传的因素，但主要还是后天形成的。每个人的成长环境和社会经历都不尽相同，他们的性格也就各有差异。 因此，具体到大众传播学，其传播过程并不存在“整齐划一”的受众。在大众传播提供的信息面前，各个人会因为心理、性格的差异而对信息做出不同的选择和理解，随之而来的态度和行为的改变也会因人而异。,四、受众研究的三大理论,二、社会类型论,受众可以根据年龄、性别、种族、文化程度、宗教信仰以及经济收入等人口学意义上的相似而组成不同的社会群体。这些因人口学因素相同或相似而结成的群体，又有着相似的性格和心理结构，在人生观、价值观等方面也有着较为一致的看法。 因此，统一群体中的成员在传媒的选择、内容的接触甚至对信息的反应上都会有很多统一的地方。这样，就可以把受众分成不同的群体来加以研究。,例如：娃娃画报儿童文学少年文艺青年文摘瑞丽可爱先锋瑞丽伊人风尚,3受众的社会关系论,社会关系论认为，个人差异论和社会群体论都忽视了受众之间错综