MBA市场营销学课件 目标市场战略

1、2020/8/3,1,第二章 目标市场战略(STP),市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温得尔斯密提出的，是二战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场细分、确定目标市场、进行市场定位，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。,内容提要: 市场细分（Segmenting） 目标市场（Targeting） 市场定位（Positioning）,2020/8/3,2,STP之间关系及其主要步骤,（Segmenting）,（Targeting）,（Positioning）,2020/8/3,3,引例：,汤

2、姆曾在美国某广告公司负责市场调查工作，他不甘寄人篱下，决定开设一家属于自己的汉堡包店。当时的情况是：一方面，汉堡包店林立，好地盘都被人占尽；另一方面，这种高卡路里的食品已经逐渐被追求身材健美和健康生活的美国人所冷落，虽然好吃但人们不敢多吃。在一般人眼里，这种店已无利可图。,2020/8/3,4,汤姆在充分调查了汉堡包店市场后，发现了一个有趣的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型汉堡包，但怕肥胖的美国食客常将吃了一半的汉堡包仍进垃圾箱，造成很大的浪费。在掌握了顾客真实的潜在需求之后，汤姆开始了产品的创新，其产品体积比一般汉堡包小得多，仅及原来的1/3，号称“迷你汉堡”。对于倡导节食减肥

3、的美国人老说，迷你汉堡既符合其控制饮食的要求，又满足其口福之欲，因而广受市场欢迎，很快成为热销产品。5年后，当其他的汉堡包店相继关门倒闭时，而汤姆的迷你汉堡店却扩展了数十家分店。,2020/8/3,5,本案启示,本案例所涉及的就是我们所要讨论的目标市场战略问题。社会不断的发展，人们对新的生活方式的追求也在不断的发展且永无止境。这就给创造需求提供了可能，并成为企业创新经营的不竭动力。当然，潜在需求往往隐藏在消费者的心灵深处，只有独具慧眼、独具匠心的经营者才能发掘得到。而市场细分、目标市场选择等就是帮助企业寻找和发掘最具价值的消费者及消费者群体的最有效方法。,2020/8/3,6,1 市场细分,市

4、场细分的概念 市场细分标准或依据 市场细分有效性的条件 市场细分的方法和步骤,2020/8/3,7,1 市场细分,1.1 什么是市场细分？ 市场细分就是企业将具有某一特征的整体市场，选择一定的标准或依据，把它划分成若干个子市场的过程。所得的子市场叫做细分市场。 比如，针对皮鞋市场，可以选择性别作为划分依据，将皮鞋市场划分为男性皮鞋市场和女性皮鞋市场。,2020/8/3,8,举例：鞋类市场细分方法,男鞋市场 性别 女鞋市场 高档鞋市场 价格 中档鞋市场 低档鞋市场 旅游鞋 用途 凉鞋 运动鞋 雨鞋,思考一下：这些结果 是 市场细分 还是 细分市场 呢？,2020/8/3,9,从上边例可以看出：市

5、场细分的实质就是将一个整体市场按照一定依据划分成若干个需求不同的消费者群或组，即细分市场。同一细分市场内部消费者需求相同或相似，即同质市场；不同细分市场之间需求明显不同，即异质市场。,实际上，绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个需求不同的子市场。,2020/8/3,10,互动空间同质与异质市场,天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？,2020/8/3,11,互动空间同质与异质市场,下列属于异质市场的是（ ）？ 白糖市场 食盐市场 服装市场 煤炭市场,2020/8/3,12,1.2 市场细分的理由,消费者或用户需求的差异性是市场细分的客观依

6、据。通过市场细分可以把这种埋藏在顾客中的差异性（即异质市场）找出来。 企业资源的有限性和有效的市场竞争是市场细分的内在强制条件。,2020/8/3,13,1.3 市场细分的依据,A 地理细分 如：城乡、地形、气候、地域、国别和交通条件等。 B 人口细分 如：性别、年龄、籍贯、职业、宗教和收入水平。 C 心理细分 如：心理偏好、个性、动机、价值观念、生活方式。 D 行为细分 如：购买时机、购买频率、追求利益和品牌忠诚度。,汇源:,北京她加他饮品有限责任公司,2020/8/3,14,以行为细分为例，谈市场细分的应用,从未购买（潜在客户） 购买频率 初次购买（新客户） 多次购买（老客户）,少量使用者

7、（小型客户） 购买规模 中量使用者（中型客户） （生产能力） 大量使用者（大型客户）,2020/8/3,15,2:8定理： 一个企业80 %的业绩是由占客户总数的20%的大中型客户创造的。从长远来看，占客户总数80%的小型客户却蕴藏着未来的大中型客户。 对一个商场来说，只有20%的顾客真正购买了企业产品，而其他80%则属于小量购买者（大妈级）甚至是过客。,2020/8/3,16,互动空间市场细分依据,海尔的金超人健康空调专门为我国北方城镇消费者设计，具有加湿功能，其细分的依据是（ ）。 （1）人口因素 （2）地理因素 （3）心理因素 （4）购买行为,2020/8/3,17,互动空间市场细分依据

8、,蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为1418的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照（ ）变量来细分消费者的。 （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量,2020/8/3,18,案例分析：煤海明珠南屯煤矿,南屯煤矿是兖矿集团下属煤矿，位于兖州煤田的南部。煤炭储量 1.36亿吨， 年生产能力 240万吨 。,2020/8/3,19,山东南屯煤矿市场细分图,南屯 煤矿,按区域划分,山东,江苏,浙江,上海,按用途分,发电,取暖,炼钢,煤化工,按规模分,大型用户,中型用户,小型用户,追求利益,质量,价格,服务,VIP客户,新旧程度,老客

9、户,新客户,潜在客户,以南屯煤矿为例,2020/8/3,20,首先，南屯煤矿研究了能为之提供服务的地区，并把这一市场划分为四个子市场：山东、浙江、江苏、上海。 其次，按用户对煤炭用途不同，把这一市场分为以取暖、发电、炼钢、煤化工四个子市场，根据本企业产品以动力煤为主，选择了电厂。 再次，按电厂规模大小不同把市场划分为VIP、大、中、小四个子市场，并根据本企业生产规模大和供货稳定的特点，选择了VIP客户和大型用户作为自己的目标市场。 最后，南屯矿对发电用煤的大用户进行细分，发现大用户追求的主要利益各不相同，大致可归为三类，注重价格、注重服务、注重质量。由于南屯矿地质条件较好，煤炭产品质量好而且稳

10、定，且具有较强的洗选加工能力，煤矿为全国“精神文明标兵”，为行业评为“用户信得过单位”，职工素质较高，服务意识较强，因此选择了以质量为主要追求利益的细分市场作为企业的目标市场。,2020/8/3,21,山东南屯煤矿目标市场选择图（红色标识）,南屯 煤矿,按区域划分,山东,江苏,浙江,上海,按用途分,发电,取暖,炼钢,煤化工,按规模分,大型用户,中型用户,小型用户,追求利益,质量,价格,服务,VIP客户,新旧程度,老客户,新客户,潜在客户,2020/8/3,22,1.4 市场细分有效性的必备条件,可测量 各子市场的需求量应有数据大致计量。 可进入 即不存在资本、技术、信息、法律等市场障碍。 可盈

11、利需求足量 企业进入后有钱可赚，能够达到盈利目标要求。 易反映市场灵敏度 目标市场对企业的营销活动反映及时、灵敏。,2020/8/3,23,1.5 市场细分的方法,单一因素法(single-reason method) 即选用一个因素，进行市场细分。比如，化妆品市场按年龄划分。 例：资生堂公司对化妆品市场的细分 十几岁Reciente系列； 二十岁Ettusais系列； 三、四十岁Elixir系列； 五十岁以上Rivital系列。,2020/8/3,24, 综合因素法(synthetic-reason method) 运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，收入，家庭规模

12、三个因素划分轿车市场。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分析，认识的场合。,25-35,36-50,51-65,65,家庭人口,1-2人,3-4人,5人,中,低,高,收入,年 龄,2020/8/3,25, 系列因素法(series-reason method) 也是运用两个或两个以上因素细分市场，与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。（如：鞋类市场）,城乡,性别,年龄,收入,心理偏好,2020/8/3,26,2 目标市场策略,2.1 目标市场 目标市场就是企业在市场细分的

13、基础上，根据企业的资源条件和市场竞争状况，决定要进入并为其服务的子市场或细分市场。 市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。市场细分是目标市场选择的基础和前提；目标市场选择是市场细分工作的继续和归属。,2020/8/3,27,2.2目标市场策略,根据企业的实力强弱和市场细分状况，企业目标市场策略面临着三种选择: 无差异市场营销 差异化市场营销 集中性市场营销,目标 市场 策略,2020/8/3,28, 无差异市场营销策略,即，企业在市场细分以后，忽略或不考虑各细分市场的个性，只注重消费者的共性，决定只推出一种产品，运用一种营销组合策略，力求在一定程度上满足绝大多数顾客的需求。(食盐、蔗糖)

14、 无差异目标市场策略图示,2020/8/3,29,适用条件 新产品刚刚投入市场，处于市场寿命周期的导入期； 消费者对产品不太了解，呈现同质需求； 市场竞争不激烈，少数企业垄断生产。 评价 优点：有利于大批量生产，实现规模经济；管理简单，管理成本低；技术容易成熟。 缺点：可能掩盖部分消费者对产品的不同需求；产品缺乏个性和竞争力；产品缺乏创新，不利于企业创品牌。,2020/8/3,30, 差异化市场营销策略,即，企业针对不同子市场分别设计与实施不同的产品、价格、渠道和促销策略，以满足不同子市场的需要，企业同时为几个子市场提供服务。,差异化目标市场策略图示,2020/8/3,31,理工大学某早餐店差

15、异化营销方案：,组合1 组合2 组合3,2020/8/3,32,适用条件 产品进入成长期，技术更加成熟； 消费者对产品熟悉，呈现异质需求； 市场竞争激烈，有企业已经采用差异化营销。 评价 有利：可以更好满足消费者的个性化需求，提高产品的市场竞争力；产品具有差异性，有利于企业创品牌；技术与市场容易成熟，有利于实现专业化经营。 缺点：产品品种多，生产成本高，管理难度大；加大实现规模经济的难度。,2020/8/3,33, 集中性目标市场策略,即，企业集中所有力量，以一个或少数几个子市场作为自己的目标市场，为一个或少数几个消费者群体提供有限的产品。 集中性目标市场策略图示,2020/8/3,34,适用

16、条件 适用资源有限的中小企业选择目标市场。 目的 企业力图在一个小市场上占有更大的市场份额。 评价 优点：资源少，“船小好调头”，便于资产整合；小产品可以做大市场，有助于企业创品牌，提高市场占有率。 缺点：市场风险大。一旦大企业进入，小企业就可能被迫退出原有的市场。,2020/8/3,35,互动空间目标市场策略,对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（） （1）无差异营销 （2）差异性营销 （3）集中性营销,2020/8/3,36,互动空间目标市场策略,经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略 无差异性营销 差异性营销 集中性营销,2

17、020/8/3,37,可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ）,互动空间他们采用了那些目标市场策略？,无差异营销策略差异性营销策略,捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（ ） 市场具有同质性，应采用（ ） 目标市场策略。,集中性目标市场策略,无差异性,2020/8/3,38,3 市场定位策略,引例： 乞丐与商人 一位乞丐站在地铁出口卖铅笔，一位商人匆匆而过，向乞丐杯子里投入了几枚硬币，但忘了取铅笔。过了一会儿，这位商人返回，取了一根铅笔，对乞丐说：“对不起，我忘了拿铅笔，因为你我毕竟都是商人。”然后匆匆离去。几年以后，这位商人参加一

18、次高级酒会时，一位衣冠楚楚的人士向他致谢，告诉商人他就是当初卖铅笔的乞丐，他的生活改变，得益于商人的那句话：“你我都是商人。”而在此之前，他仅仅把自己看成一个乞丐。,2020/8/3,39,案例启示:,这个案例告诉我们；市场定位非常重要！ 如果乞丐一直把自己定位于乞丐，那他就永远是乞丐，而绝不会成为以后的商人。弱势群体要克服弱势心态，这一点非常非常重要！ 正确的市场定位，是企业采取正确的市场行为的前提。,2020/8/3,40,3.1市场定位的含义,企业为了使自己的产品获得稳定和可持续增长的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在消费者心目中形成一定的特殊偏爱，这就是市

19、场定位。 市场定位就是塑造企业及产品在市场上的地位，这种地位取决于消费者对企业及产品的特别印象。,2020/8/3,41,市场定位的目的是取得目标市场的竞争优势，以便吸引更多的消费者。 竞争优势：低成本优势；产品差异化优势；核心资源优势。 市场定位常犯的错误： 定位缺失；定位混乱（过高/过低）。,2020/8/3,42,3.2 市场定位的步骤,第一步 确认本企业潜在的竞争优势 第二步 准确地选择本企业相对的竞争优势 第三步 显示与传播本企业独特的竞争优势,2020/8/3,43,确认本企业潜在 的竞争优势,主要弄清三个问题； 竞争对手的市场定位是什么？ 目标市场上顾客需求的满足程度如何以及还有

20、什么新要求？ 针对竞争对手的市场定位和潜在顾客的利益要求本企业应该和能够做什么？,2020/8/3,44,准确地选择相对竞争优势,企业要与竞争对手在以下七个方面做出比较： 经营管理方面 企业领导决策能力、组织与执行能力。 技术开发方面 企业技术资源、技术手段、人才和资金。 采购方面 采购方法、仓储能力、供应链管理水平。 生产方面 生产能力、资金周转能力、员工素质。 市场营销方面 销售能力、网点布局、市场开发能力。 财务方面 资金来源、生产成本、支付能力与现金流量。 产品方面 质量、价格、特色、支付条件、品牌和信誉。,2020/8/3,45,显示独特的竞争优势,主要任务：通过一系列的宣传促销活动

21、，向潜在顾客传播其独特的竞争优势，并在顾客心目中留下深刻的印象。为此，做好以下三项工作： 建立与市场定位相一致的形象。（购物天堂） 强化顾客对企业市场定位的信念与认同。 采取措施，防止误导性信息传播。(纠偏）,2020/8/3,46,3.3 市场定位的方式,1、避强定位 即避开强有力的竞争对手进行市场定位。 2、迎头定位 即采取与竞争对手“对着干”的定位模式。 3、重新定位 即企业对市场反映冷淡、销路不好的产品进行二次定位。 4、创新定位 即依靠企业资源优势，寻找新的尚未被占领的市场空位。,2020/8/3,47,互动空间市场定位,( )定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。 （1）

22、避强定位 （2）迎头定位 （3）重新定位 （4）创新定位,2020/8/3,48,互动空间市场定位,作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？ 中、小型企业的产品定位策略是什么？,2020/8/3,49,答案提示市场定位,肯德基的市场定位策略是迎头定位。 中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。,2020/8/3,50,3.4 市场定位的依据,1、根据产品特色定位，突出强调不同于其他产品的方面。如绿色蔬菜和土鸡等。 2、根据产品使用场合与用途定位。如科龙冰箱和容声冰箱；海尔空

23、调和洗衣机等。 3、根据产品所能提供的特定利益定位。如不同功能的牙膏；不同功能的冰箱等。 4、根据产品使用者不同类型定位。如根据顾客城乡、国别及收入水平进行定位。 5、根据价格、质量和性价比进行定位。,2020/8/3,51,互动空间市场定位,你认为产品定位最主要 的依据是什么？ 能举例说明吗？,2020/8/3,52,答案提示市场定位,产品定位最主要的两个依据是质量与价格。 例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。,2020/8/3,53,宝马与捷达市场定位图,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,2020/8/3,54,3.5市场定位种类,市场领导者；如可口可乐；四川长虹；青岛啤酒；海螺水泥等 市场挑战者；如百事可乐等 市场追随者； 市场补缺者。七喜公司非可乐饮料；海尔的洗衣机；环保电瓶汽车、天然气动力汽车等。多氟多的六氟磷酸锂填补了节能汽车电瓶燃料空白。,2020/8/3,55,小结：,本章主要介绍了市场细分的方法；介绍了目标市场选择模式和目标市场策略的基本理论；学习了企业市场定位的方法和思路。,2020/8/3,56,案例分析（1）：江崎糖业的泡泡堂,日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所